多品牌营销“暗战”(3)
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1.行业在发展过程中将催生出大企业
行业发展已经有二十余年的历史，在这个过程中，无数企业是“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”，但是也还有一些企业顽强地持久地生存下来，由此积累了包括资金、人力资源、营销网络、消费者与品牌等各种资源，从而具备了发展壮大的基本条件。只要这些企业能够把握住发展的契机，避免经营过程中的盲目与错误，将为他们自己带来广阔的发展前景。而事实上，中国的市场经济发展进程中，其他行业也都经历了这样的演变：从小资本经营开始，市场逐渐发展，并最终产生一些大企业与大品牌。
2.市场规范与竞争加剧，根据优胜劣汰法则，强者越强，弱者将逐渐被淘汰
行业游戏规则的逐渐建立，法律法规的不断完善，政府监管的不断加强，市场竞争的不断加剧，越来越多的小企业将被淘汰出局，而能够坚持下来的企业，依靠自身、行业与政府的努力，在规范好自身经营行为的同时，必能从竞争的藩蓠中脱颖而出，实现更大更强的目标。
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3.突破分销模式的束缚，探索“连锁”、“并购”等让企业发展壮大的道路
专业线企业长不大，还有重要的一点原因就在于选择分销模式。事实上，长久以来，有一些专业线企业在努力探索连锁或并购的发展路线，并取得了不错的发展态势。虽然这些企业在发展过程中也遇到了这样那样的难题，也还没有建立广泛的大众知名度，但是，他们已经在向更大的目标迈进了。
4.向日化线企业学习
日化线与专业线并非互相排斥，而是互惠互利的。首先，两条线都承担着消费者的教育重任，都在促进整个消费者群体的扩大；其次，日化线与专业线是各取所需，日化线强调品牌与价格，拥有大众化的消费者，专业线强调品质与服务，拥有专业需求的消费者；其三，在发展的过程中，双方也在逐渐融合，譬如前店后院终端的出现，即是专业线向日化线学前店导购，日化线向专业线学后院服务的结果。
所以，专业线企业要做大，应该从产品(包装、功效)、品牌(定位、传播)、销售(活动、导购)、管理等各方面向日化线汲取经验，并最终形成强大的市场力量，以与日化线在竞争中合作发展。
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目前专业线广泛采取的多品牌战略，在某种程度上看，仿佛是一种带有民族色彩的小农经济。
受访者/美妆行业职业经理人 伍勇
去年开始，有个词语就一直频频的出现——“和谐”，和谐才能达到共赢。其实，从之前的泾渭分明、互相排斥，到现在众多日化线企业向专业线抢滩、专业线大牌纷纷向日化线试水，相互融合的趋势已日益明显。如今大家也都明白，只要是能创造美、能赚钱，管它孰白孰黑或是花，其实都是“好猫”。
1.土品牌战不胜洋品牌？
国内的专业线和日化线，实际上就是土品牌和洋品牌的竞争，与日化线鲜明对比的是，国内90%以上的专业品牌厂商属民营性质。所以，目前专业线广泛采取的多品牌战略，在某种程度上看，更像有着一定民族色彩的小农经济。为了不把所有的鸡蛋都放在一个筐里，于是很多的专业线厂家都采取多品牌运作来分摊经营风险，往往脚跟还没站稳，就提出来细分市场、推陈出新，似乎多出一个品牌就把成功的几率提高了一倍，其结果大多是铩羽而归。
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2.有益尝试可以，但不应盲目
在国内专业线的发展遇到瓶颈之后，很多企业也开始通过向日化线学习来寻求自身的突围之路。比如开始从产品向品牌的转型，这点从在央视投放巨额广告的专业线企业逐年倍增和名人明星的广泛代言，就可看得到专业线企业敢于大手笔大投入的雄心；比如在终端渠道的构建上，也开始寻求营销方式的突破，如直销模式、直营连锁模式、电子商务等，在创新和尝试的同时，也更注重精耕细作。
3.借鉴国外专业线模式，但不照搬
目前国内的专业线企业大多还停留在发展产品的阶段，与国外的专业线品牌相比，差距主要表现在以下几个方面：
● 整体市场有待规范，主导资金的投资力度和热情不够，短期内难以通过外部资金的注入提升业内的整体水平，不易形成规模经营和强势品牌；
● 企业大多为民营性质，政府关注度和支持度不够，企业的投资规模相对较小，抗风险能力较差；
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● 大部分专业线企业还处在资本的原始积累阶段，面对激烈的市场竞争，不得不追求短期利益的最大化，以致缺乏高瞻远瞩的长远目标和规划；
● 起步时间较短，从业人员素质不高，企业欠缺优秀的人才、先进的管理经验和方法；
● 业内普遍的OEM生产方式，使得大多数企业重市场营销、轻生产研发，产品的科技含量不够；
● 综合服务力不够，欠缺消费者的信任度和美誉度；
令人欣慰的是，现在不少的专业线厂家都有了很强的忧患意识，纷纷提出了“成就民族企业，打造百年品牌”的企业发展目标。不过国内的专业线要想做大，还需要政府各有关职能部门加强对美容产业的关注，在积极引导、规范美容产业健康发展的同时，为民营企业提供良好的政策和环境，扶植其做强做大。对于企业自身来说，也需要从几个方面来补强：其一要积极引进新知识、新技术，不断提高产品的品质和技术含量；其二是要建立完善的服务体系，加强终端的影响力，打造强势持久的品牌；其三是借鉴成熟经验，引进优秀人才和管理方法，积淀企业文化，提升企业的核心竞争力；最后还可以学习蒙牛的成功经验，善于整合企业优势资源，吸引和利用外部资本来运作，实现企业发展的裂变。
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CSC 点评
专业线产品还未发展成熟，正是缺乏这样的优势合作。同时，我们也有我们的优势：我们做惯了服务!服务总是企业永不过时的卖点也是企业最强的支撑。实际上服务的最基本要求是“品质”。只有具有良好的品质，才能使企业付出的种种服务变的切实有效。品质打开市场，而服务是在稳固市场。
CSC观点
美妆行业被分为专业线和日化线两大分支，主要就是靠各自不同的销售渠道来进行区分的。众所周知，日化线通常是靠柜台销售等方法直接面向普通消费者，而专业线是直接面对美容院这样的平台。
在美容化妆品行业从业时间久一点的人都会觉得行业线多数企业习惯于多品牌操作，不论是厂家、代理商还是美容院，下游的美容院平均经营品牌普遍在2个以上，70%以上的美容院实施多品牌发展策略。厂家的多品牌运作也极为普遍，代理商的多品牌操作则更甚。可以说，多品牌运作在美容行业司空见惯。知名品牌中，多数也是实施多品牌操作，成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。
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其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。想要将每个品牌都经营得有声有色，需要成熟的管理经验，以及对市场和消费者透彻的研究分析。
大面积实施多品牌运作，深究起来有以下几点原因：
1.美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展。
2.美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营。
3.美容化妆品企业存在本身想投机取巧的老板。因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业。
4.部分美容企业从业人员缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，有时“打一枪换个地方”，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。
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但是大势所趋，必然会遵循市场规律，强胜弱汰。国内专业线是否可以延续国际美容专业线的步伐走下去的答案尚不明朗。但是资本市场的运作最终将以快速的步伐走向整合的道路。在其他行业，整个整合的形势已经不仅仅是初见端倪的阶段。家用电器销售业国美整合永乐；PC市场中国联想兼并IBM的PC业务；手机市场CEC全盘接管菲利浦的手机业务等等。在发展饱满，需求上升，竞争充分的行业当中，整合已经不仅仅停留在口头上。整合带来的好处显而易见，势力加强，有助于夺取市场发言权。同时市场合并，发挥1+1大于2的效力。
综上，对于当初过于轻率选择多品牌策略的美容化妆品企业，应当进行反思，而那些正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。未来的美容化妆品市场一定是个大融合的市场，专业线品牌要争夺日化渠道，日化线品牌也同样进军专业市场!渠道多元化与渠道专业化得到了充分结合和创新。灵活选择终端促销、商业流通、院线专柜、商场超市等多种渠道，并在各渠道进行专业化操作和创新。“前店后院、自选销售”的化妆品专卖零售模式，也会逐渐扩大规模。充分结合日化线灵活的销售方式和专业线的技术优势和服务优势，总有一天，专业线品牌也会占领更多市场!, 百拇医药