摘 要：比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一的认识，新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察，提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足，并展望了研究亚文化下比较广告的方向。

    关键词：比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位

    1 比较广告

    对于比较广告(comparative advertising)的定义，美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC认为，只要比较广告真实可信，对于受众进行购买决策就是一种重要的信息源。并且，比较广告能够促进商品革新、降低市场价格。《国际商会广告行为准则》也承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。总之，比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、产地等，且这些比较信息必须是可测量、准确、真实的 ......