劝捐策略和框架效应对个体捐赠决策的影响(3)
4讨论
个体的捐决策受到众多因素的影响，其中慈善信息的呈现方式也是其中的影响因素之一。两个实验的结果表明：最有效的募捐策略是采用信用和损失框架劝捐，其次是采用情感和损失框架。不同目标框架情境中，捐赠者的捐赠额不同，损失目标框架相比收益框架而言，捐赠者倾向于捐赠更多，且反应时更短，这与特征框架效应具有相同的作用。可能的原因是两方面的，一方面。损失框架效应增加了个体的认知需要，Loewenstein和Small(2007)认为损失框架情境下，个体的捐赠增加有可能是消极的信息框架更能引发关注，劝捐效果更佳(Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，& Salovey，1999，chang & lee，2010)。因为同样价值的损失相比收益而言，在心理上引起的代价值更大，损失框架中的信息更有可能偏离个体的预期，个体更习惯于理解框架中的收益而不是损失。损失框架中的信息能够增加个体对该类相关信息的需要，以及如何避免损失发生的方法。另一方面，损失目标框架可能激发了个体的情绪反应。损失框架倾向于激发个体的自我涉入、意识和同情心，如果不捐赠将会产生严重的结果(Chang，2010)。这也能解释情感劝捐策略在损失框架下相比收益框架更能激发个体的捐赠意愿。Cialdini等人(1990)的情感缓解模型提出，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态。也就是个体在损失框架下有可能激活负性情绪反应，当个体预期捐赠可能会缓解这种负性情绪，因而进行捐赠。
慈善募捐很大程度上可以看成是态度说服过程，说服策略是影响说服效果的因素之一。不同劝捐策略的慈善说服效果不同。研究结果支持这一观点，三种劝捐策略中，信用劝捐情境下捐赠金额最多、反应时最短，相对理性和情感劝捐策略而言，是最有效力的劝捐策略。这是因为信用劝捐策略中，一方而，突出劝募者的正式身份，暗示了信息的权威性和真实性，而信息来源的真实性和权威性在决策过程中能激发个体的评估需要，并对评估产生积极影响。另一方面，信用劝捐策略在说服过程中的双重路径工作机制，中心路径能激发个体对信息的认知需要，同时亦能发挥外周路径激活个体的情感反应过程。因此，信用劝捐策略在慈善说服中对个体的激发是双重的，既能激发个体的认知反应，出能激发个体的情感反应过程。尤其在当前，中国遭遇慈善信任危机，信用成为捐赠者首要考虑的现实问题，使用信用劝捐策略可以满足个体的真实性评估需要。使用情感策略劝募，充分利用个体的情感需要，将慈善目标与爱情、亲情、友情和幸福、快乐、渴望等联系起来，让个体产生情感共鸣，在劝募中唤醒同情心，促进捐赠。理性策略注重诉诸个体的认知，使个体进行思考、判断和选择，但是捐赠在没有外部奖励的情境中并不是一种理性的行为，过度激发个体的认知理性并不利于捐赠，但是认知激发的“度”如何把握也还是需要进一步探讨的问题。
5结论
个体的捐赠决策受慈善劝捐策略和信息框架的影响。劝捐策略能显著影响个体的捐赠决策，突出突慈善劝捐者身份的权威性与组织正式性的信用劝募，相比情感和理性策略，个体的捐赠决策时间缩短，捐赠数额增加。而在信息的真实性和权威性能保证的前提下，情感劝捐策略优于理性劝捐策略目标框架效应影响个体的捐赠决策，损失框架能使个体更快决策，更多地捐赠。情感劝捐策略对损失标框架比较敏感，个体在损失框架下相比收益框架的决策反应时更短，捐赠更多。 (陈剑梅 傅琦)
个体的捐决策受到众多因素的影响，其中慈善信息的呈现方式也是其中的影响因素之一。两个实验的结果表明：最有效的募捐策略是采用信用和损失框架劝捐，其次是采用情感和损失框架。不同目标框架情境中，捐赠者的捐赠额不同，损失目标框架相比收益框架而言，捐赠者倾向于捐赠更多，且反应时更短，这与特征框架效应具有相同的作用。可能的原因是两方面的，一方面。损失框架效应增加了个体的认知需要，Loewenstein和Small(2007)认为损失框架情境下，个体的捐赠增加有可能是消极的信息框架更能引发关注，劝捐效果更佳(Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，& Salovey，1999，chang & lee，2010)。因为同样价值的损失相比收益而言，在心理上引起的代价值更大，损失框架中的信息更有可能偏离个体的预期，个体更习惯于理解框架中的收益而不是损失。损失框架中的信息能够增加个体对该类相关信息的需要，以及如何避免损失发生的方法。另一方面，损失目标框架可能激发了个体的情绪反应。损失框架倾向于激发个体的自我涉入、意识和同情心，如果不捐赠将会产生严重的结果(Chang，2010)。这也能解释情感劝捐策略在损失框架下相比收益框架更能激发个体的捐赠意愿。Cialdini等人(1990)的情感缓解模型提出，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态。也就是个体在损失框架下有可能激活负性情绪反应，当个体预期捐赠可能会缓解这种负性情绪，因而进行捐赠。
慈善募捐很大程度上可以看成是态度说服过程，说服策略是影响说服效果的因素之一。不同劝捐策略的慈善说服效果不同。研究结果支持这一观点，三种劝捐策略中，信用劝捐情境下捐赠金额最多、反应时最短，相对理性和情感劝捐策略而言，是最有效力的劝捐策略。这是因为信用劝捐策略中，一方而，突出劝募者的正式身份，暗示了信息的权威性和真实性，而信息来源的真实性和权威性在决策过程中能激发个体的评估需要，并对评估产生积极影响。另一方面，信用劝捐策略在说服过程中的双重路径工作机制，中心路径能激发个体对信息的认知需要，同时亦能发挥外周路径激活个体的情感反应过程。因此，信用劝捐策略在慈善说服中对个体的激发是双重的，既能激发个体的认知反应，出能激发个体的情感反应过程。尤其在当前，中国遭遇慈善信任危机，信用成为捐赠者首要考虑的现实问题，使用信用劝捐策略可以满足个体的真实性评估需要。使用情感策略劝募，充分利用个体的情感需要，将慈善目标与爱情、亲情、友情和幸福、快乐、渴望等联系起来，让个体产生情感共鸣，在劝募中唤醒同情心，促进捐赠。理性策略注重诉诸个体的认知，使个体进行思考、判断和选择，但是捐赠在没有外部奖励的情境中并不是一种理性的行为，过度激发个体的认知理性并不利于捐赠，但是认知激发的“度”如何把握也还是需要进一步探讨的问题。
5结论
个体的捐赠决策受慈善劝捐策略和信息框架的影响。劝捐策略能显著影响个体的捐赠决策，突出突慈善劝捐者身份的权威性与组织正式性的信用劝募，相比情感和理性策略，个体的捐赠决策时间缩短，捐赠数额增加。而在信息的真实性和权威性能保证的前提下，情感劝捐策略优于理性劝捐策略目标框架效应影响个体的捐赠决策，损失框架能使个体更快决策，更多地捐赠。情感劝捐策略对损失标框架比较敏感，个体在损失框架下相比收益框架的决策反应时更短，捐赠更多。 (陈剑梅 傅琦)