白酒遇危机 红酒显机遇
在酒鬼酒高度白酒被检测出塑化剂严重超标后，让整个白酒行业在快速发展的几十年里，发生了一次少见的行业安全性“地震危机”。从整个股市数据显示，短短几天时间内，白酒版块的股票市值就被蒸发掉接近千亿，单日最高被蒸发掉328亿，其中13家上市白酒公司中有5家同一天被跌停，酒鬼酒更是连续多日跌停。那么，这一场白酒行业的塑化剂危机战还将持续多久？整改后的白酒行业应该如何重塑形象？通过本事件，是否给其他酒类创造了更多的市场机会？带着种种疑问，本刊记者采访到了行业资深营销实战专家、亚洲品牌(中国)委员会专家委员杨兵教授，针对本次塑化剂事件对中国酒业现状的影响及未来的发展，从品牌营销的角度发表了个人的独到观点。
记者：近期塑化剂事件对白酒行业影响很大，您作为行业的资深营销实战专家，请您谈谈白酒行业的现状，以及对本次事件的看法。
杨兵：白酒行业，这几年正是一个欣欣向荣的行业，尽管国际经济环境不景气，国内市场萧条不振，但白酒行业可以说正以一个高速的发展在逐年上升，这是一个有目共睹的事实，很多以前跟白酒毫无关联的资本集团，也逐渐渗透到白酒行业去并购一些企业，并把白酒作为集团自身一个新的利润增长点，或者当作企业集团未来的发展方向来运作，这当中比较典型的应该算是联想集团，斥资几十个亿，并购了诸如孔府家酒、板城烧锅等一系列二三线白酒品牌，这个行为对国内其他的企业巨头来说，都具有一定的示范效应。其实在联想之前就有一些资本集团在酒业方面展开了多元化并购，但是就在大家对白酒行业普遍看好的大背景下，让这个白酒塑化剂事件搞得沸沸扬扬，泼了一瓢冷水。塑化剂事件的暴露对白酒行业来说，现在看来好像是一个灾难，但仔细想想，这对整个白酒行业将来的稳步发展和长治久安是有好处的，这个事情如果现在不解决，迟早有一天都会爆发，只是个时间问题。这么多年以来，之所以整个白酒行业能够回避塑化剂的问题，主要还是因为整个白酒行业生产质量管理方面的自律、自检做得还很不够。事实证明，酒鬼酒塑化剂严重超标事件，绝对不是个案，而是白酒行业的普遍现象。
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记者：塑化剂事件使整个白酒股近期一路下跌，您怎么看待这个趋势？
杨兵：因为塑化剂事件发生在2012年11月份，而年底和明年年初这恰恰是白酒行业的销售旺季，在旺季来临之际遇到了严冬，是整个白酒行业一个创伤。各大品牌白酒上市公司的股价都有不同程度下滑，这也是市场的正常反应。当然，连锁反应还会直接影响到白酒终端的消费，这是肯定的。食品质量安全一直是中国食品行业的一个老大难问题，也是国内消费者的一个热点话题。所以，从股市上体现，股票价格大幅下跌，酒鬼酒连续遭受四五个跌停，包括领导品牌茅台五粮液的股价也不同程度下滑，终端市场的销售额同样会下滑，也是毫无疑问的。
记者：您刚才说到塑化剂超标是白酒行业的普遍现象，那么可不可以这样理解，酒鬼酒塑化剂事件只是白酒行业的冰山一角。塑化剂事件会对整个白酒市场带来什么样的影响？
杨兵：可以这样说，白酒行业普遍存在着塑化剂超标问题，而且有关检测资料显示，越是高端的白酒，塑化剂超标越严重。所以说，现在看来这好像是对整个白酒行业发展的一个不利事件，但通过这个事件给行业带来的反思是深刻的。大家不难发现，其实白酒行业在生产、经营、管理方面离现代化企业的管理要求还相差甚远，包括一些白酒领导品牌都还有一段很长的路要走，更不要说与国际化巨头的管理水平相比，白酒企业的整体管理水平都不尽如人意。因为它们往往以竞争为导向，除了大手笔的广告投入和疯狂的渠道促销，在其他方面实在是乏善可陈。
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首先，白酒塑化剂事件对中国白酒的消费市场肯定有一个不小的冲击，因为塑化剂对人体的危害非常严重，是一种致癌物。一些相关专家和部门也给予了解释和答复，其中包括“无须对塑化剂过度恐慌，更应关注酒精对健康的危害”，以及“每人每天饮用含有严重超标塑化剂的白酒不超过一斤，对身体还是安全的”等说法，作为白酒行业的资深人士，我认为这些说法都是在掩耳盗铃。如果以这种不诚恳的态度来应对食品安全事件，明天就会有发生更多的食品安全问题，而且会逐步失去消费者对整个行业的信赖。
记者：塑化剂事件导致白酒价格的下降，这对其他酒类来说会不会是一个不错的机会，包括果酒、洋酒、黄酒、保健酒，特别是近几年异军突起的红酒？
杨兵：这个机会我们认为是存在的。因为尽管各酒类的消费群体不可能完全重叠，但是白酒作为酒类的一个大家族，其消费量减少肯定对红酒或黄酒，甚至保健酒的销量产生一定的促进，尤其是红酒。长期以来，人们对红酒的偏爱越来越多，同时红酒对养生、养颜本身也有好处，中国的红酒市场，正在不断地壮大，而且随着人们消费水平的提升和生活水平的改善，红酒的青睐人群越来越大。因此，包括以法国波尔多地区为代表的很多知名酒庄，都已纷纷进入中国的红酒市场，且每年的增幅不断扩大。我们认为白酒的塑化剂事件对红酒、黄酒、洋酒乃至保健酒来说，都是一个发展机遇，更是一个塑造品牌的机会。
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记者：您好像更加看好红酒市场，那么对于红酒品牌来说，如何让品牌效应和销售额有一个明显的提升？
杨兵：我认为不论国产红酒，还是进口红酒，首先要把自身的品质做好。作为品牌和营销领域的咨询者，我们很清楚一个行业要长治久安，实现可持续的发展，这个行业对自身产品和服务品质的要求，应该是放在第一位的头等大事，。就进口红酒这一块来说，其品质也是良莠不齐，这就对行业的发展及品牌的塑造埋下了一个定时“炸弹”，因为品牌一定是在产品品质优异的基础上塑造起来的，所以我们在这里要提醒相关红酒品牌企业，自身品牌的经营运作一定要以白酒塑化剂事件作为一个警戒，首先要把自身的产品品质严格把控，在品质确保安全的前提下，才可投入力量进行品牌塑造。目前来看，就全国的红酒消费市场来说，国产品牌的知名度远远高于进口品牌，而且红酒消费的品牌集中度也远远高过白酒，可喜的是，以张裕和长城为代表的国产红酒品牌，在内部经营管理和品牌市场运作方面给国内整个酒行业都做出了示范。
记者：据了解，国产红酒品牌的知名度远远高于国外很多进口红酒品牌，但是按整个市场的终端消费来看，高端市场中进口红酒的销量远高于国产红酒。
杨兵：按市场消费来说是这样的，尤其是一些高端红酒，国外的进口品牌占据了相当大的份额。但是，随着目前国际红酒企业对中国市场的看好，也有大量的中低端红酒涌入了中国的市场，甚至包括一些假冒高端红酒，也打着各种国外品牌的旗号，渗透到了中国的市场。这个事件应该引起国内相关管理部门的高度重视，整个行业不仅要严格自律，国家相应的政府职能部门也应该牵头对这个行业进行规范化的制度管理和实时监控，不然难免有一天会带来类似牛奶“三聚氰胺”、白酒“塑化剂”等关系到老百姓生存健康的一系列隐忧事件，这样我们不遗余力的政府承诺、不惜代价的国家品牌宣传就没有一个应有的坚实基础。, http://www.100md.com(王崇民)
记者：近期塑化剂事件对白酒行业影响很大，您作为行业的资深营销实战专家，请您谈谈白酒行业的现状，以及对本次事件的看法。
杨兵：白酒行业，这几年正是一个欣欣向荣的行业，尽管国际经济环境不景气，国内市场萧条不振，但白酒行业可以说正以一个高速的发展在逐年上升，这是一个有目共睹的事实，很多以前跟白酒毫无关联的资本集团，也逐渐渗透到白酒行业去并购一些企业，并把白酒作为集团自身一个新的利润增长点，或者当作企业集团未来的发展方向来运作，这当中比较典型的应该算是联想集团，斥资几十个亿，并购了诸如孔府家酒、板城烧锅等一系列二三线白酒品牌，这个行为对国内其他的企业巨头来说，都具有一定的示范效应。其实在联想之前就有一些资本集团在酒业方面展开了多元化并购，但是就在大家对白酒行业普遍看好的大背景下，让这个白酒塑化剂事件搞得沸沸扬扬，泼了一瓢冷水。塑化剂事件的暴露对白酒行业来说，现在看来好像是一个灾难，但仔细想想，这对整个白酒行业将来的稳步发展和长治久安是有好处的，这个事情如果现在不解决，迟早有一天都会爆发，只是个时间问题。这么多年以来，之所以整个白酒行业能够回避塑化剂的问题，主要还是因为整个白酒行业生产质量管理方面的自律、自检做得还很不够。事实证明，酒鬼酒塑化剂严重超标事件，绝对不是个案，而是白酒行业的普遍现象。
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记者：塑化剂事件使整个白酒股近期一路下跌，您怎么看待这个趋势？
杨兵：因为塑化剂事件发生在2012年11月份，而年底和明年年初这恰恰是白酒行业的销售旺季，在旺季来临之际遇到了严冬，是整个白酒行业一个创伤。各大品牌白酒上市公司的股价都有不同程度下滑，这也是市场的正常反应。当然，连锁反应还会直接影响到白酒终端的消费，这是肯定的。食品质量安全一直是中国食品行业的一个老大难问题，也是国内消费者的一个热点话题。所以，从股市上体现，股票价格大幅下跌，酒鬼酒连续遭受四五个跌停，包括领导品牌茅台五粮液的股价也不同程度下滑，终端市场的销售额同样会下滑，也是毫无疑问的。
记者：您刚才说到塑化剂超标是白酒行业的普遍现象，那么可不可以这样理解，酒鬼酒塑化剂事件只是白酒行业的冰山一角。塑化剂事件会对整个白酒市场带来什么样的影响？
杨兵：可以这样说，白酒行业普遍存在着塑化剂超标问题，而且有关检测资料显示，越是高端的白酒，塑化剂超标越严重。所以说，现在看来这好像是对整个白酒行业发展的一个不利事件，但通过这个事件给行业带来的反思是深刻的。大家不难发现，其实白酒行业在生产、经营、管理方面离现代化企业的管理要求还相差甚远，包括一些白酒领导品牌都还有一段很长的路要走，更不要说与国际化巨头的管理水平相比，白酒企业的整体管理水平都不尽如人意。因为它们往往以竞争为导向，除了大手笔的广告投入和疯狂的渠道促销，在其他方面实在是乏善可陈。
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首先，白酒塑化剂事件对中国白酒的消费市场肯定有一个不小的冲击，因为塑化剂对人体的危害非常严重，是一种致癌物。一些相关专家和部门也给予了解释和答复，其中包括“无须对塑化剂过度恐慌，更应关注酒精对健康的危害”，以及“每人每天饮用含有严重超标塑化剂的白酒不超过一斤，对身体还是安全的”等说法，作为白酒行业的资深人士，我认为这些说法都是在掩耳盗铃。如果以这种不诚恳的态度来应对食品安全事件，明天就会有发生更多的食品安全问题，而且会逐步失去消费者对整个行业的信赖。
记者：塑化剂事件导致白酒价格的下降，这对其他酒类来说会不会是一个不错的机会，包括果酒、洋酒、黄酒、保健酒，特别是近几年异军突起的红酒？
杨兵：这个机会我们认为是存在的。因为尽管各酒类的消费群体不可能完全重叠，但是白酒作为酒类的一个大家族，其消费量减少肯定对红酒或黄酒，甚至保健酒的销量产生一定的促进，尤其是红酒。长期以来，人们对红酒的偏爱越来越多，同时红酒对养生、养颜本身也有好处，中国的红酒市场，正在不断地壮大，而且随着人们消费水平的提升和生活水平的改善，红酒的青睐人群越来越大。因此，包括以法国波尔多地区为代表的很多知名酒庄，都已纷纷进入中国的红酒市场，且每年的增幅不断扩大。我们认为白酒的塑化剂事件对红酒、黄酒、洋酒乃至保健酒来说，都是一个发展机遇，更是一个塑造品牌的机会。
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记者：您好像更加看好红酒市场，那么对于红酒品牌来说，如何让品牌效应和销售额有一个明显的提升？
杨兵：我认为不论国产红酒，还是进口红酒，首先要把自身的品质做好。作为品牌和营销领域的咨询者，我们很清楚一个行业要长治久安，实现可持续的发展，这个行业对自身产品和服务品质的要求，应该是放在第一位的头等大事，。就进口红酒这一块来说，其品质也是良莠不齐，这就对行业的发展及品牌的塑造埋下了一个定时“炸弹”，因为品牌一定是在产品品质优异的基础上塑造起来的，所以我们在这里要提醒相关红酒品牌企业，自身品牌的经营运作一定要以白酒塑化剂事件作为一个警戒，首先要把自身的产品品质严格把控，在品质确保安全的前提下，才可投入力量进行品牌塑造。目前来看，就全国的红酒消费市场来说，国产品牌的知名度远远高于进口品牌，而且红酒消费的品牌集中度也远远高过白酒，可喜的是，以张裕和长城为代表的国产红酒品牌，在内部经营管理和品牌市场运作方面给国内整个酒行业都做出了示范。
记者：据了解，国产红酒品牌的知名度远远高于国外很多进口红酒品牌，但是按整个市场的终端消费来看，高端市场中进口红酒的销量远高于国产红酒。
杨兵：按市场消费来说是这样的，尤其是一些高端红酒，国外的进口品牌占据了相当大的份额。但是，随着目前国际红酒企业对中国市场的看好，也有大量的中低端红酒涌入了中国的市场，甚至包括一些假冒高端红酒，也打着各种国外品牌的旗号，渗透到了中国的市场。这个事件应该引起国内相关管理部门的高度重视，整个行业不仅要严格自律，国家相应的政府职能部门也应该牵头对这个行业进行规范化的制度管理和实时监控，不然难免有一天会带来类似牛奶“三聚氰胺”、白酒“塑化剂”等关系到老百姓生存健康的一系列隐忧事件，这样我们不遗余力的政府承诺、不惜代价的国家品牌宣传就没有一个应有的坚实基础。, http://www.100md.com(王崇民)
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