论媒体和食品行业的食品安全风险交流和危机公关(2)
农夫山泉最有力的一招是用数据说话。他们不仅在报纸上刊登了了丹江口、千岛湖、万绿湖和长白山4个水源地水源水全套137项的检测报告，而且顺便宣传了“其中21项指标优于国标12～1000倍以上”；其产品送美国进行164项全套质量安全卫生指标检测，“农夫山泉不但全面优于国家自来水标准，也全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准，其中32项指标优于(美标21CFR165.110(b))2～10倍，45项指标优于11～1000倍”；他们不仅用数字说明了4个水源地的优良环境，还顺便宣传了农夫山泉产品pH值呈弱碱性，其变动的范围小于国标规定，其钾、钠、钙、镁、偏硅酸的实测值是其明示值的5～6倍，不输于天然矿泉水；他们不仅讲述了确定和管理水源地所做的大量前期工作和检测行为，而且还强调了“我们有非常强的留样系统，我们一直有8年的水留样，8年前生产的水我现在还能拿得出来”。总之，农夫山泉用数据说话，使他们迅速扭转了被动局面，不仅未跌入“质量门”的深渊，而且占据了一定的道德高度。
此外，农夫山泉还向社会和消费者表达了诚意。农夫山泉高层在新闻发布会上说，“我们会做的事情是请老百姓去看水源，看工厂，这是我们会做的。我们认为，这次(媒体)批评会让我们更加缜密地对待每一项工作，以保证满足消费者对(水源)环境和对农夫山泉(产品)的要求”；对于农夫山泉产品的质量安全如何，他说，“如果说媒体对这个还有怀疑，我们欢迎媒体把样本送去检测，我们可以承担检测费用。如果消费者还是有不满意的地方，我们也可以为他更换产品，我们在微博上表明了非常明确的态度”；针对农夫山泉北京加工厂停产问题，他回答说，“农夫山泉的责任心决定了我们与其生产出不合格的产品，影响北京的消费者、市民的健康，还不如说我现在就关闭这个工厂”，并且“农夫山泉会负责任地在3个月之内，用全国各地(加工)的4L、20L水来换取19L的水，我们19L水市场上的价格是20元，4L水是35元，尽管这个损失大，但农夫山泉决定不让消费者受损失”。
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诚如《环球时报》的评论：“《京华时报》同农夫山泉的‘战争’打得轰轰烈烈，事情已经离开了最初关于饮用水标准的辩论，成为双方押上各自名誉的‘赌博’”；该评论还说，就媒体和食品企业而言，公信力都是安身立命之本。为此，双方“从最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒，以此捍卫自己名誉的决斗”，“不惜投入大量版面、财力”；而出现这一局面的根源，“是中国经济和社会秩序驾驭不了争议，致使良性摩擦很容易转变成恶性对抗”。尽管如此，农夫山泉在此次事件中，在一定程度上体现出了比较好的危机公关能力；或者正如中国公共关系协会常务理事、浙江工业大学张雷教授所言，由于外界作为旁观者，并不清楚农夫山泉的真实意图，这或许是农夫山泉进行的一次具有争议性的公关活动，“只要把风险控制在可控的范围内，防止负面影响过大，而这比广告的效果要好的多”；笔者也赞同媒体人、《华商晨报》某记者的看法，“很多报纸都用整版刊发了农夫山泉与《京华时报》的对垒，无论事件的真相如何，都是一种进步，这是舆论监督与市场的博弈，这种博弈越多，越有利于市场健康发展”。但是无论如何，对食品行业而言，这一切都必须建立在企业具备质量安全主体责任意识和具有“诚信自律，守法经营”自觉性的基础上。
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正确的食品安全风险交流和食品行业的危机公关能力
根据国际食品法典委员会(CAC)《程序手册(第10版，1997年)》，与食品安全有关的风险交流被定义为：“在风险评估人员、风险管理人员和消费者以及其他有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流”。定义中“其他有关的团体”实际上就是与食品质量安全均有关的“利益攸关方”，包括食品生产加工企业、消费者组织、与食品有关的学术界和研究机构、中介组织以及大众传播媒介等等。
食品安全风险交流的内涵在于：(1)通过所有的参与者，在风险分析过程中提高对所研究的特定问题的认识和理解；(2)在达成和执行风险管理决策时增加一致性和透明度；(3)为理解建议的或执行中的风险管理决策提供坚实的基础；(4)改善风险分析过程中的整体效果和效率；(5)制定和实施有效的、做为风险管理选项的信息和教育计划；(6)培养公众对于食品供应安全性的信任和信心；(7)加强所有参与者的工作关系和相互尊重；(8)在风险交流过程中，促进所有有关团体的适当参与；(9)就有关团体对于与食品及相关问题风险有关的知识、态度、估价、实践、理解进行信息交流。可以看出，除第(1)～(5)条外，从第(6)条开始，食品安全风险交流的内涵均与相关的企业、公众、学术界以及媒体有关。按照第(6)～(9)条的内涵，对照农夫山泉“标准门”事件中相关媒体和相关企业的表现，均只能给他们打出“不及格”的分数，即便农夫山泉的表现的确“略胜一筹”。
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通过观察、分析《京华时报》和农夫山泉在此次“标准门”事件中的表现，可以得出如下的结论：
1.要加强涉及食品安全报道媒体从业人员的专业精神、科学素养和社会责任感的形成
如前所述，《京华时报》在与农夫山泉的论战中并不占上风，甚至还稍逊一筹。这个事实启示我们：涉及食品安全报道的媒体应当更专业、更科学，并且要具有社会责任感。即媒体不能以“有罪推定”的思维，对待被监督的对象(注：食品安全问题分为两类，一类是因原料、工艺、加工等自然客观因素引起的，这类问题一般通过企业建立和实施GMP和HACCP来防止；另一类是有意识地违法违规、因人为主观因素造成的，这类问题就企业而言，应通过建立“食品防护计划”即FDP来防止，严重的或涉嫌犯罪者应交由司法途径来处理。故就前者，更不能搞“有罪推定”)。总之，媒体要有社会责任感，既要发挥监督作用，又要考虑新闻的社会效应，推动建设性地解决问题；要处理好监督和扶持的关系，正确引导社会舆论，如实报道有关问题，不以偏盖全、求全责备(注：食品安全没有“零风险”，这是国际食品科学界公认的准则，且与食品安全监管的“零容忍”并行不悖)，不推波助澜、恣意放大，更不能报道虚假信息，误导社会公众，影响消费信心，打击中国的民族食品产业，增加解决问题的难度。做到这些，对媒体及其从业人员尤为重要。
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2.要进一步提升食品行业质量安全主体责任意识，加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”权利
《食品安全法》第三条规定，“食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任”。这条规定强化了食品行业众多企业的质量安全主体责任，任何食品生产加工企业都必须遵守这条规定，提升自身的主体责任意识和“诚信自律，守法经营”的自觉性。只有基于这种主体责任意识和自觉性，食品行业的众多企业才有可能加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”的权利。在这方面，笔者赞同《京华时报》特约评论员秦川的观点：“媒体监督不是破坏而是重建，不是摧毁而是推动；善待媒体监督，尊重媒体监督，企业才能走得更稳健”；以及新华网的观点：“公众的每一次质疑，都是对企业的一种要求。正确对待这种要求，就能为企业发展增添动力。对食品行业众多企业而言，顺应公众关切，加大信息透明度，为消费者监督提供更多便利，才能不断提升产品质量和服务水平，得到消费者的信任和支持”。
《新华每日电讯》在农夫山泉“标准门”事件发生期间，曾发表评论指出，“农夫山泉‘标准门’事件，无疑也给其他饮用水甚至其他饮料、其他商品生产者提了个醒：在质量标准上决不能含糊和掉以轻心。媒体对此事件的报道，社会大众的关注，其实也是对食品安全的热切呼唤”。如果相关企业或食品行业的众多企业都能够正确对待媒体的监督，都能够努力提升自身的质量安全主体责任意识，那么，加强和改善其风险交流能力并非难事；正确行使其“危机公关”权利也就有了相应的基础，并且一定能够得到广大消费者和媒体的认可和支持。, 百拇医药(李寿崧)
此外，农夫山泉还向社会和消费者表达了诚意。农夫山泉高层在新闻发布会上说，“我们会做的事情是请老百姓去看水源，看工厂，这是我们会做的。我们认为，这次(媒体)批评会让我们更加缜密地对待每一项工作，以保证满足消费者对(水源)环境和对农夫山泉(产品)的要求”；对于农夫山泉产品的质量安全如何，他说，“如果说媒体对这个还有怀疑，我们欢迎媒体把样本送去检测，我们可以承担检测费用。如果消费者还是有不满意的地方，我们也可以为他更换产品，我们在微博上表明了非常明确的态度”；针对农夫山泉北京加工厂停产问题，他回答说，“农夫山泉的责任心决定了我们与其生产出不合格的产品，影响北京的消费者、市民的健康，还不如说我现在就关闭这个工厂”，并且“农夫山泉会负责任地在3个月之内，用全国各地(加工)的4L、20L水来换取19L的水，我们19L水市场上的价格是20元，4L水是35元，尽管这个损失大，但农夫山泉决定不让消费者受损失”。
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诚如《环球时报》的评论：“《京华时报》同农夫山泉的‘战争’打得轰轰烈烈，事情已经离开了最初关于饮用水标准的辩论，成为双方押上各自名誉的‘赌博’”；该评论还说，就媒体和食品企业而言，公信力都是安身立命之本。为此，双方“从最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒，以此捍卫自己名誉的决斗”，“不惜投入大量版面、财力”；而出现这一局面的根源，“是中国经济和社会秩序驾驭不了争议，致使良性摩擦很容易转变成恶性对抗”。尽管如此，农夫山泉在此次事件中，在一定程度上体现出了比较好的危机公关能力；或者正如中国公共关系协会常务理事、浙江工业大学张雷教授所言，由于外界作为旁观者，并不清楚农夫山泉的真实意图，这或许是农夫山泉进行的一次具有争议性的公关活动，“只要把风险控制在可控的范围内，防止负面影响过大，而这比广告的效果要好的多”；笔者也赞同媒体人、《华商晨报》某记者的看法，“很多报纸都用整版刊发了农夫山泉与《京华时报》的对垒，无论事件的真相如何，都是一种进步，这是舆论监督与市场的博弈，这种博弈越多，越有利于市场健康发展”。但是无论如何，对食品行业而言，这一切都必须建立在企业具备质量安全主体责任意识和具有“诚信自律，守法经营”自觉性的基础上。
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正确的食品安全风险交流和食品行业的危机公关能力
根据国际食品法典委员会(CAC)《程序手册(第10版，1997年)》，与食品安全有关的风险交流被定义为：“在风险评估人员、风险管理人员和消费者以及其他有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流”。定义中“其他有关的团体”实际上就是与食品质量安全均有关的“利益攸关方”，包括食品生产加工企业、消费者组织、与食品有关的学术界和研究机构、中介组织以及大众传播媒介等等。
食品安全风险交流的内涵在于：(1)通过所有的参与者，在风险分析过程中提高对所研究的特定问题的认识和理解；(2)在达成和执行风险管理决策时增加一致性和透明度；(3)为理解建议的或执行中的风险管理决策提供坚实的基础；(4)改善风险分析过程中的整体效果和效率；(5)制定和实施有效的、做为风险管理选项的信息和教育计划；(6)培养公众对于食品供应安全性的信任和信心；(7)加强所有参与者的工作关系和相互尊重；(8)在风险交流过程中，促进所有有关团体的适当参与；(9)就有关团体对于与食品及相关问题风险有关的知识、态度、估价、实践、理解进行信息交流。可以看出，除第(1)～(5)条外，从第(6)条开始，食品安全风险交流的内涵均与相关的企业、公众、学术界以及媒体有关。按照第(6)～(9)条的内涵，对照农夫山泉“标准门”事件中相关媒体和相关企业的表现，均只能给他们打出“不及格”的分数，即便农夫山泉的表现的确“略胜一筹”。
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1.要加强涉及食品安全报道媒体从业人员的专业精神、科学素养和社会责任感的形成
如前所述，《京华时报》在与农夫山泉的论战中并不占上风，甚至还稍逊一筹。这个事实启示我们：涉及食品安全报道的媒体应当更专业、更科学，并且要具有社会责任感。即媒体不能以“有罪推定”的思维，对待被监督的对象(注：食品安全问题分为两类，一类是因原料、工艺、加工等自然客观因素引起的，这类问题一般通过企业建立和实施GMP和HACCP来防止；另一类是有意识地违法违规、因人为主观因素造成的，这类问题就企业而言，应通过建立“食品防护计划”即FDP来防止，严重的或涉嫌犯罪者应交由司法途径来处理。故就前者，更不能搞“有罪推定”)。总之，媒体要有社会责任感，既要发挥监督作用，又要考虑新闻的社会效应，推动建设性地解决问题；要处理好监督和扶持的关系，正确引导社会舆论，如实报道有关问题，不以偏盖全、求全责备(注：食品安全没有“零风险”，这是国际食品科学界公认的准则，且与食品安全监管的“零容忍”并行不悖)，不推波助澜、恣意放大，更不能报道虚假信息，误导社会公众，影响消费信心，打击中国的民族食品产业，增加解决问题的难度。做到这些，对媒体及其从业人员尤为重要。
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2.要进一步提升食品行业质量安全主体责任意识，加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”权利
《食品安全法》第三条规定，“食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任”。这条规定强化了食品行业众多企业的质量安全主体责任，任何食品生产加工企业都必须遵守这条规定，提升自身的主体责任意识和“诚信自律，守法经营”的自觉性。只有基于这种主体责任意识和自觉性，食品行业的众多企业才有可能加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”的权利。在这方面，笔者赞同《京华时报》特约评论员秦川的观点：“媒体监督不是破坏而是重建，不是摧毁而是推动；善待媒体监督，尊重媒体监督，企业才能走得更稳健”；以及新华网的观点：“公众的每一次质疑，都是对企业的一种要求。正确对待这种要求，就能为企业发展增添动力。对食品行业众多企业而言，顺应公众关切，加大信息透明度，为消费者监督提供更多便利，才能不断提升产品质量和服务水平，得到消费者的信任和支持”。
《新华每日电讯》在农夫山泉“标准门”事件发生期间，曾发表评论指出，“农夫山泉‘标准门’事件，无疑也给其他饮用水甚至其他饮料、其他商品生产者提了个醒：在质量标准上决不能含糊和掉以轻心。媒体对此事件的报道，社会大众的关注，其实也是对食品安全的热切呼唤”。如果相关企业或食品行业的众多企业都能够正确对待媒体的监督，都能够努力提升自身的质量安全主体责任意识，那么，加强和改善其风险交流能力并非难事；正确行使其“危机公关”权利也就有了相应的基础，并且一定能够得到广大消费者和媒体的认可和支持。, 百拇医药(李寿崧)