论媒体和食品行业的食品安全风险交流和危机公关(1)
农夫山泉“标准门”事件发生已有一段时间。事件从2013年4月10日《京华时报》披露农夫山泉股份有限公司(以下简称农夫山泉)“执行的标准不如自来水”，各媒体的轮番报道，整个事件历经一个多月。截至5月9日下午3时，仅在新浪微博平台上输入“农夫山泉”4个字，出现的相关微博就有31万多条；其单条转发量最高达18182次。然而，对于农夫山泉产品的广大消费者而言，却始终搞不清楚，“这水，我们到底能不能放心喝？”这暴露出在这场论战中，无论是有关媒体还是有关企业，在食品安全风险交流方面、在应对突发食品安全问题(事件)的危机公关方面，专业精神和科学素养不足，社会责任感更有待进一步提高的现实。本文藉观察以《京华时报》为代表的若干媒体和农夫山泉方面在这个事件中的表现，对媒体和食品行业的食品安全风险交流和危机公关问题做出分析。
“标准门”事件中相关媒体和企业的表现及其结果
据农夫山泉5月6日的统计，从4月10日《京华时报》首次披露农夫山泉“执行的标准不如自来水”，至5月6日，《京华时报》共动用了67个版面质疑农夫山泉的水质标准，创造了“一家媒体批评一个企业的新闻记录”；即便在5月6日农夫山泉召开新闻发布会后，《京华时报》仍然用了6个版面，再次报道农夫山泉事件，并提出8大质疑；其间，国内许多媒体也跟风报道、评论。农夫山泉方面亦花了大量人力和财力，发布广告和新闻来为自己辩护。据《京华时报》5月7日的统计，从4月16日到5月6日，农夫山泉在全国10多个省、市，数10个媒体渠道，刊登了超过120个版面含有“谩骂《京华时报》内容的公告”；《京华时报》称，“这些公告明显针对《京华时报》依法依规的舆论监督横加指责，其刊登范围之广，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见”。
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对论战双方的上述大动作，《广州日报》评论尖锐地指出：“一时间，企业与媒体都铆足劲地花钱、花版面，消耗着社会资源”。
由此可以看出，作为监督方和被监督方或论战双方的《京华时报》和农夫山泉公司，将一个纯粹的食品标准问题(相对于质量安全问题而言)发展成了一个“夺人眼球”的新闻事件。双方从剑拔弩张、隔空对阵到针锋相对、当面对质；一方是步步紧逼、穷追不舍，另一方是坚守反击、毫不退让，在“论战”期间英国广播公司(BBC)也对此做了报道。
在论战中，《京华时报》称，农夫山泉的“声明旁顾左右，狡辩而言他；强词夺理、混淆视听、漏洞百出”；并表白“为了真相，为了给民众争一口放心水，我们必须用我们的笔斗争到底”。而农夫山泉不甘示弱，在上述那些“声明”(“公告”)中指称，《京华时报》报道“不严谨、不科学”；“《京华时报》完全是置事实于不顾、颠倒黑白”，“成见在心，可以不分青红皂白”，还指责《京华时报》缺失“新闻道德良心”，“作为一家名震中外的大报，《京华时报》不会不知道，就拿几项指标，由一个莫名其妙的协会信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的!”并在其几次声明中，不乏《京华时报》“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”之类的言辞。
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双方你来我往，却难以让消费者看出其中端倪。戾气代替了理智，怒气冲冲的大声指责代替了心平气和的科学分析。难怪中国新闻网评论说：“农夫山泉与《京华时报》‘互掐’近1个月”，“开始了一场持续近1个月的‘口水战’”；结果却如专家所称，是一场“两败俱伤”的论战；或如5月10日《经济参考报》所言，“在这场企业和媒体之间以公信力作为赌注的博弈中，很难说谁是真正的赢家”。
有趣的是，由农夫山泉“标准门”事件引发的《京华时报》与农夫山泉的论战，双方都不占有一边倒的优势，甚至在一定程度上，农夫山泉还得到更多的道义支持。这主要归因于农夫山泉在5月6日召开的新闻发布会上，通过相对较为平和的分析，阐明了自己的态度和一些基本事实，因而博得了相对较多的支持。就在这次新闻发布会结束后不到1小时，凤凰网发起了“你怎么看农夫山泉与《京华时报》对质量标准争执？”等3个调查截至6月5日调查截止时，此项高达222925人参与的调查结果表明，49.1%的网友表示：“《京华时报》报道应以事实为标准，并且应更专业”；只有28.19%的网友表示：“农夫山泉应该尊重媒体监督，而不是谩骂诋毁”，15.03%的网友则表示：“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”(在4个选项中，选择“其他”的为7.69%)，后二者相加的比例明显低于前者，且“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”的表达还带有中性的意味。而在“你是否还相信农夫山泉的质量？”的调查中，甚至53.76%的网友相信“农夫山泉是合格的”。
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这恰与当年媒体揭露三鹿奶粉“三聚氰胺事件”时，广大消费者一边倒地支持媒体的情况形成了鲜明对照。
此外，媒体确实不能忽视自己的社会责任。“三鹿事件”发生后，中国的民族乳业坠入低谷，洋奶粉趁虚而入，基本上攻陷了大陆市场，甚至发生香港特区政府为此修订进出口条例，限定客携带洋奶粉出境的“奇观”。这个局面的形成，既与民族乳业前些年不争气有关，部分媒体一些言过其实、推波助澜的报道也难辞其咎。我们希望中国瓶(桶)装饮用水的民族品牌，经过这一场风波的洗礼后，会发展得更大更强，而不是让饮用水洋品牌“大举入侵”，不仅打败国产品牌，而且“攻城拔寨”，夺取中国数量不多的优质水源地。
“标准门”事件中农夫山泉方面的危机反应及其后续效应
反之，纵观“标准门”事件中农夫山泉方面的应对反应，可以概括为4招：一是激烈反击；二是悲情反应；三是数据说话；四是表达诚意。
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激烈反应的原因正如农夫山泉高层所言，“为什么用这么激烈的方式？你想都要命了，能不激烈吗？”为此，农夫山泉一方面在报纸上刊登声明，一方面状告《京华时报》，另一方面召开新闻发布会，以不同的手段为自己辩护。
与此同时，农夫山泉也强调自己是受害者，“是中国的企业”，“没有一点外国的血脉”，“要做的事就是让中国的水，站到世界的高峰!”并指责《京华时报》的报道，是“最致命的”，“因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那就可想而知。因为老百姓对食品的恐惧，任何事件会信其有而不会信其无，所以这一篇报道对农夫山泉来说是最致命的”；“在祖国首都北京召开新闻发布会”的目的是，“希望能够在这儿寻找到真理”；“为了洗刷冤情，为了自救，不得不将企业机密(注：即企业标准)公布于众，这完全是被《京华时报》所逼迫”。农夫山泉的“悲情牌”的确发挥了作用，在凤凰网关于双方“对质”报道的评论中，网友共有20条“最热评论”，其中有13条是同情农夫山泉的。, http://www.100md.com(李寿崧)
“标准门”事件中相关媒体和企业的表现及其结果
据农夫山泉5月6日的统计，从4月10日《京华时报》首次披露农夫山泉“执行的标准不如自来水”，至5月6日，《京华时报》共动用了67个版面质疑农夫山泉的水质标准，创造了“一家媒体批评一个企业的新闻记录”；即便在5月6日农夫山泉召开新闻发布会后，《京华时报》仍然用了6个版面，再次报道农夫山泉事件，并提出8大质疑；其间，国内许多媒体也跟风报道、评论。农夫山泉方面亦花了大量人力和财力，发布广告和新闻来为自己辩护。据《京华时报》5月7日的统计，从4月16日到5月6日，农夫山泉在全国10多个省、市，数10个媒体渠道，刊登了超过120个版面含有“谩骂《京华时报》内容的公告”；《京华时报》称，“这些公告明显针对《京华时报》依法依规的舆论监督横加指责，其刊登范围之广，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见”。
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对论战双方的上述大动作，《广州日报》评论尖锐地指出：“一时间，企业与媒体都铆足劲地花钱、花版面，消耗着社会资源”。
由此可以看出，作为监督方和被监督方或论战双方的《京华时报》和农夫山泉公司，将一个纯粹的食品标准问题(相对于质量安全问题而言)发展成了一个“夺人眼球”的新闻事件。双方从剑拔弩张、隔空对阵到针锋相对、当面对质；一方是步步紧逼、穷追不舍，另一方是坚守反击、毫不退让，在“论战”期间英国广播公司(BBC)也对此做了报道。
在论战中，《京华时报》称，农夫山泉的“声明旁顾左右，狡辩而言他；强词夺理、混淆视听、漏洞百出”；并表白“为了真相，为了给民众争一口放心水，我们必须用我们的笔斗争到底”。而农夫山泉不甘示弱，在上述那些“声明”(“公告”)中指称，《京华时报》报道“不严谨、不科学”；“《京华时报》完全是置事实于不顾、颠倒黑白”，“成见在心，可以不分青红皂白”，还指责《京华时报》缺失“新闻道德良心”，“作为一家名震中外的大报，《京华时报》不会不知道，就拿几项指标，由一个莫名其妙的协会信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的!”并在其几次声明中，不乏《京华时报》“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”之类的言辞。
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双方你来我往，却难以让消费者看出其中端倪。戾气代替了理智，怒气冲冲的大声指责代替了心平气和的科学分析。难怪中国新闻网评论说：“农夫山泉与《京华时报》‘互掐’近1个月”，“开始了一场持续近1个月的‘口水战’”；结果却如专家所称，是一场“两败俱伤”的论战；或如5月10日《经济参考报》所言，“在这场企业和媒体之间以公信力作为赌注的博弈中，很难说谁是真正的赢家”。
有趣的是，由农夫山泉“标准门”事件引发的《京华时报》与农夫山泉的论战，双方都不占有一边倒的优势，甚至在一定程度上，农夫山泉还得到更多的道义支持。这主要归因于农夫山泉在5月6日召开的新闻发布会上，通过相对较为平和的分析，阐明了自己的态度和一些基本事实，因而博得了相对较多的支持。就在这次新闻发布会结束后不到1小时，凤凰网发起了“你怎么看农夫山泉与《京华时报》对质量标准争执？”等3个调查截至6月5日调查截止时，此项高达222925人参与的调查结果表明，49.1%的网友表示：“《京华时报》报道应以事实为标准，并且应更专业”；只有28.19%的网友表示：“农夫山泉应该尊重媒体监督，而不是谩骂诋毁”，15.03%的网友则表示：“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”(在4个选项中，选择“其他”的为7.69%)，后二者相加的比例明显低于前者，且“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”的表达还带有中性的意味。而在“你是否还相信农夫山泉的质量？”的调查中，甚至53.76%的网友相信“农夫山泉是合格的”。
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此外，媒体确实不能忽视自己的社会责任。“三鹿事件”发生后，中国的民族乳业坠入低谷，洋奶粉趁虚而入，基本上攻陷了大陆市场，甚至发生香港特区政府为此修订进出口条例，限定客携带洋奶粉出境的“奇观”。这个局面的形成，既与民族乳业前些年不争气有关，部分媒体一些言过其实、推波助澜的报道也难辞其咎。我们希望中国瓶(桶)装饮用水的民族品牌，经过这一场风波的洗礼后，会发展得更大更强，而不是让饮用水洋品牌“大举入侵”，不仅打败国产品牌，而且“攻城拔寨”，夺取中国数量不多的优质水源地。
“标准门”事件中农夫山泉方面的危机反应及其后续效应
反之，纵观“标准门”事件中农夫山泉方面的应对反应，可以概括为4招：一是激烈反击；二是悲情反应；三是数据说话；四是表达诚意。
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激烈反应的原因正如农夫山泉高层所言，“为什么用这么激烈的方式？你想都要命了，能不激烈吗？”为此，农夫山泉一方面在报纸上刊登声明，一方面状告《京华时报》，另一方面召开新闻发布会，以不同的手段为自己辩护。
与此同时，农夫山泉也强调自己是受害者，“是中国的企业”，“没有一点外国的血脉”，“要做的事就是让中国的水，站到世界的高峰!”并指责《京华时报》的报道，是“最致命的”，“因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那就可想而知。因为老百姓对食品的恐惧，任何事件会信其有而不会信其无，所以这一篇报道对农夫山泉来说是最致命的”；“在祖国首都北京召开新闻发布会”的目的是，“希望能够在这儿寻找到真理”；“为了洗刷冤情，为了自救，不得不将企业机密(注：即企业标准)公布于众，这完全是被《京华时报》所逼迫”。农夫山泉的“悲情牌”的确发挥了作用，在凤凰网关于双方“对质”报道的评论中，网友共有20条“最热评论”，其中有13条是同情农夫山泉的。, http://www.100md.com(李寿崧)