网红时代：医疗也有IP了(3)
谈到医疗的开放，首先就是医生的开放。中国的医生正在大量走出传统公立医院，他们需要直接面对公众、面对患者，他们需要把直接技术和声誉传播出去，他们需要内容。
医疗的开放也是医院的开放，是大量民营医疗机构产生后的开放。在被压制了许久之后，中国的民营医院需要树立自己的形象和品牌，需要不断的教育市场、改变传统观念。
再有要谈的开放，是医疗本身的开放。这要感谢互联网，穿透了医院的围墙、打破了地域的边界，让所有人看到了什么是更好的医疗，什么样的医疗值得为之奋斗。
这里提到的医生、医院需求，不能仅仅局限于他们对宣传的需求。我们应该看到，他们的出现是一种开放的医疗市场主体的出现。只有在一个开放的市场环境中，人们才有可能真的去思考内容生产这件事，也才会有人认真生产内容。也只有出现了这些市场主体，才有可以挖掘的故事。
另外对互联网医疗创业来讲，理解内容时代特别重要的是基于获取用户、建立信任的需要。实践已经充分证明，广告、公关对于高度依赖信任感的医疗来讲毫无用处，人们也早已厌倦了精英时代说教型的传播。如今，互联网早已把内容生产变成了民主化集体的形式，先天带有一种平等与亲和。
什么是医疗的内容？
与其他领域有同一个名——IP，未必要做同一件事情。讲真，在医疗领域制造出一个像papi酱一样的网红，对改善中国老百姓看病难看病贵的意义并不大(但内容这个东西的悖论就在于，引起爆炸性关注度的往往就是些没意义的东西)。所以，也许我们应该先来归纳一下，在医疗领域有哪些内容可以被我们定义为“有意义”。或者说，我们一直在传播什么？
健康知识——这是最容易想到的部分。在可以看到医疗内容中，形形色色的健康知识应该是最普遍的一类醫疗内容。大量真假掺杂且品质参差不齐的健康知识充斥在普通人的生活中，以至于我们已经很难意识到它到底会有什么可以开发的价值。
医学知识——与患者一样，医生同样对内容有需求，这方面主要是集中在教育培训方面的内容，因为医生需要通过执业资格考试、完成职称晋升并保持跟进最新医学成果。与普通需要的健康知识不同，医学知识太过专业，太过封闭。
中医处方——把中医的处方单列出来，是想表明其中的特殊价值。很显然，这部分内容上未得到充分开发。已有的一些尝试，但尚未达到网红级效应。但信中医的人与中医之间的关系，非常像粉丝与明星的关系。这有可能意味着中医处方的开发会有更大的想象空间。
公共知识——有关国家事务，比如医疗改革、疾病疫情；行业事务，比如规范标准、发展方向，很多都已经成功公共舆论当中探讨的事务，比如医生的薪酬待遇问题，药价虚高或虚低的问题等。以往，这个领域仅仅诞生意见领袖。
文化知识——这是很宽泛的一类内容，并不限于医疗领域，只不过他们偶尔聚焦医疗，比如一些历史、文学、影视类作品，甚至是一些段子、图片或者表情。这是最接近流行文化的一类医疗内容，只是很少能达到流行文化的爆炸力。
品牌知识——单独提出这一点，主要考到它的发展趋势，因为当越来越多的医生走出体制、不再有机构的背书时，个人品牌的建立和仅传播就成为非常重要的内容。但我仍然要补充一句，这不限于医生的宣传，而是有关品牌建立的一切内容传播。
笔者把每一类内容都冠以“知识”二字，意在突出它们的意义和价值。从内容分类的角度，完全可以称之为“信息”、“资讯”之类。而在医疗领域是否还包括其他内容或别的分类方式，期待有更多的人能够和我一起探讨。
不过，除了不断更新，内容的本质其实没有多少变化，真正变了的是生产方式、传播方式。就像前面所说的，内容生产变成了集体创作，任何一个个体都可以在内容生产中成为中心。当然，这主要得益于如今有了非常多样的传播方式。手机屏幕成了最主要的争夺对象，以前是靠文字，现在是靠视频。
医疗内容的IP化趋势
看上去，医疗中的内容与文娱里的内容相去太远，怎么看都不像是有开发的可能。确实，医疗还是太封闭，新的东西进入得太慢。内容创业的火爆，似乎离医疗圈很远很远。不过从现在的一些趋势看，这个领域已有一些新内容生产形式，我姑且将其概括为“IP化趋势”。
产生这个想法，是源自几天前笔者在一个微信群里听一个播过了的访谈，是张强医生在谈VR。这不是张强医生第一次出现在类似的访谈中。以前他谈过医生集团，谈过多点执业，现在他谈的是新技术。他在不同时期都能谈出当时最受关注的内容，应该说，已经可以称为医疗圈里面的一个IP。于是，沿着这个线索，我梳理了一下医疗圈里的IP究竟都有谁？
医疗网红
我仍然借用“网红”这个概念，其实通俗的讲，应该就是具有广泛影响力的人。早年的明星，后来的大V，现在的网红，大抵类似。这里只列举几个我觉得比较典型的案例：于莺、张强、崔玉涛。
迄今在于莺的微博上记载，她发了1200多条微博。于莺在2010年5月开通微博，有记录的第一条微博是2012年1月，一转发，无评论。而目前在热门微博里排第一位的那条微博，两千多转发，一千多评论，八千多点赞。她有超过300万粉丝。
于莺的走红得益于微博崛起时的红利，以及她对光荣的协和医院的“另类讲述”。而通过这种方式，于莺建立了强大的个人品牌，她开始成为医生自由执业的代言人。这一点在她没有离开协和的时候就已经出现。在加入美中宜和之后，于莺有意识地减少了在公共事务中的影响，而她的品牌红利甚至延伸至美中宜和。
相比于莺，张强医生在内容方面的类型更为多样，持续时间也更长。而且，张强医生保持了对医疗发展趋势的跟进。无论是医生集团，还是医疗VR，张强医生都是在早期参与其中。尤其是，当外界对这些新鲜事物尚处无知而充满好奇时，张强医生的内容引起了高度关注。
但无论是于莺还是张强，都没有就内容本身做商业化开发。但内容的传播确实给他们带来了巨大的附加值。比如于莺的个人职业转型，成了整个社会讨论的话题。而张强医生更是表现了巨大影响力，比如在新近一轮融资中，整个消息的释放是通过朋友圈完成的。
医疗的开放也是医院的开放，是大量民营医疗机构产生后的开放。在被压制了许久之后，中国的民营医院需要树立自己的形象和品牌，需要不断的教育市场、改变传统观念。
再有要谈的开放，是医疗本身的开放。这要感谢互联网，穿透了医院的围墙、打破了地域的边界，让所有人看到了什么是更好的医疗，什么样的医疗值得为之奋斗。
这里提到的医生、医院需求，不能仅仅局限于他们对宣传的需求。我们应该看到，他们的出现是一种开放的医疗市场主体的出现。只有在一个开放的市场环境中，人们才有可能真的去思考内容生产这件事，也才会有人认真生产内容。也只有出现了这些市场主体，才有可以挖掘的故事。
另外对互联网医疗创业来讲，理解内容时代特别重要的是基于获取用户、建立信任的需要。实践已经充分证明，广告、公关对于高度依赖信任感的医疗来讲毫无用处，人们也早已厌倦了精英时代说教型的传播。如今，互联网早已把内容生产变成了民主化集体的形式，先天带有一种平等与亲和。
什么是医疗的内容？
与其他领域有同一个名——IP，未必要做同一件事情。讲真，在医疗领域制造出一个像papi酱一样的网红，对改善中国老百姓看病难看病贵的意义并不大(但内容这个东西的悖论就在于，引起爆炸性关注度的往往就是些没意义的东西)。所以，也许我们应该先来归纳一下，在医疗领域有哪些内容可以被我们定义为“有意义”。或者说，我们一直在传播什么？
健康知识——这是最容易想到的部分。在可以看到医疗内容中，形形色色的健康知识应该是最普遍的一类醫疗内容。大量真假掺杂且品质参差不齐的健康知识充斥在普通人的生活中，以至于我们已经很难意识到它到底会有什么可以开发的价值。
医学知识——与患者一样，医生同样对内容有需求，这方面主要是集中在教育培训方面的内容，因为医生需要通过执业资格考试、完成职称晋升并保持跟进最新医学成果。与普通需要的健康知识不同，医学知识太过专业，太过封闭。
中医处方——把中医的处方单列出来，是想表明其中的特殊价值。很显然，这部分内容上未得到充分开发。已有的一些尝试，但尚未达到网红级效应。但信中医的人与中医之间的关系，非常像粉丝与明星的关系。这有可能意味着中医处方的开发会有更大的想象空间。
公共知识——有关国家事务，比如医疗改革、疾病疫情；行业事务，比如规范标准、发展方向，很多都已经成功公共舆论当中探讨的事务，比如医生的薪酬待遇问题，药价虚高或虚低的问题等。以往，这个领域仅仅诞生意见领袖。
文化知识——这是很宽泛的一类内容，并不限于医疗领域，只不过他们偶尔聚焦医疗，比如一些历史、文学、影视类作品，甚至是一些段子、图片或者表情。这是最接近流行文化的一类医疗内容，只是很少能达到流行文化的爆炸力。
品牌知识——单独提出这一点，主要考到它的发展趋势，因为当越来越多的医生走出体制、不再有机构的背书时，个人品牌的建立和仅传播就成为非常重要的内容。但我仍然要补充一句，这不限于医生的宣传，而是有关品牌建立的一切内容传播。
笔者把每一类内容都冠以“知识”二字，意在突出它们的意义和价值。从内容分类的角度，完全可以称之为“信息”、“资讯”之类。而在医疗领域是否还包括其他内容或别的分类方式，期待有更多的人能够和我一起探讨。
不过，除了不断更新，内容的本质其实没有多少变化，真正变了的是生产方式、传播方式。就像前面所说的，内容生产变成了集体创作，任何一个个体都可以在内容生产中成为中心。当然，这主要得益于如今有了非常多样的传播方式。手机屏幕成了最主要的争夺对象，以前是靠文字，现在是靠视频。
医疗内容的IP化趋势
看上去，医疗中的内容与文娱里的内容相去太远，怎么看都不像是有开发的可能。确实，医疗还是太封闭，新的东西进入得太慢。内容创业的火爆，似乎离医疗圈很远很远。不过从现在的一些趋势看，这个领域已有一些新内容生产形式，我姑且将其概括为“IP化趋势”。
产生这个想法，是源自几天前笔者在一个微信群里听一个播过了的访谈，是张强医生在谈VR。这不是张强医生第一次出现在类似的访谈中。以前他谈过医生集团，谈过多点执业，现在他谈的是新技术。他在不同时期都能谈出当时最受关注的内容，应该说，已经可以称为医疗圈里面的一个IP。于是，沿着这个线索，我梳理了一下医疗圈里的IP究竟都有谁？
医疗网红
我仍然借用“网红”这个概念，其实通俗的讲，应该就是具有广泛影响力的人。早年的明星，后来的大V，现在的网红，大抵类似。这里只列举几个我觉得比较典型的案例：于莺、张强、崔玉涛。
迄今在于莺的微博上记载，她发了1200多条微博。于莺在2010年5月开通微博，有记录的第一条微博是2012年1月，一转发，无评论。而目前在热门微博里排第一位的那条微博，两千多转发，一千多评论，八千多点赞。她有超过300万粉丝。
于莺的走红得益于微博崛起时的红利，以及她对光荣的协和医院的“另类讲述”。而通过这种方式，于莺建立了强大的个人品牌，她开始成为医生自由执业的代言人。这一点在她没有离开协和的时候就已经出现。在加入美中宜和之后，于莺有意识地减少了在公共事务中的影响，而她的品牌红利甚至延伸至美中宜和。
相比于莺，张强医生在内容方面的类型更为多样，持续时间也更长。而且，张强医生保持了对医疗发展趋势的跟进。无论是医生集团，还是医疗VR，张强医生都是在早期参与其中。尤其是，当外界对这些新鲜事物尚处无知而充满好奇时，张强医生的内容引起了高度关注。
但无论是于莺还是张强，都没有就内容本身做商业化开发。但内容的传播确实给他们带来了巨大的附加值。比如于莺的个人职业转型，成了整个社会讨论的话题。而张强医生更是表现了巨大影响力，比如在新近一轮融资中，整个消息的释放是通过朋友圈完成的。