品类管理(讲义).ppt
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品类管理
Category Management
国家药监局南方所时普医药信息有限公司
任光会
个人简介
? 任光会 (Carl Ren)
? 加拿大获毅伟商学院 (IVEY) MBA
? 曾于联合利华公司任市场经理
? BCG咨询集团项目总监
? 全球零售权威机构AC尼尔森公司零售管理专家
? 时普医药信息有限公司总裁
具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验
议程
? 连锁药店经营的主要问题
? 品类管理的概念与流程
? 购物者调查与商圈研究
? 品类组合策略
? 品类管理四大战术
? 品类管理的实施步骤
? 品类管理的支持系统
? 品类管理案例分析
主要问题：
? 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。
? 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。
? 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。
主要问题：
? 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。
? 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
? 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。
解决方案？？？
ECR与品类管理!!!
外在环境驱动品类管理
? 竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力
? 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模
? 增长和赢利靠差异化经营和深化管理
? 在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略
品类管理的概念与流程
什么是品类管理？
品类管理是一个系统
品类管理
品类管理的精髓
? 侧重消费者
? 提供系统方法论
? 强调基于事实/数据的决策
品类管理流程
品类定义
? 考虑因素：
? 购买者认为是相关联的一类产品
? 满足消费者的购买要求
? 满足消费者的使用要求
? 有同一属性
? 易于管理
? 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析
? 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
? 超级品类：多个相关品类
? 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
品 类 管 理 过 程
品类角色-消费者导向
品 类 管 理 过 程
品类评估
? 与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会
? 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离
? 确定品类的合作伙伴(供应商)
?量化生意机会
?制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类管理过程
品类管理策略
品类管理过程
品类管理战术
品类管理过程
1、购物者研究基本知识
了解消费者/购物者的需求和购买行为，分
析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌
选择、需求变化、购买习惯等的因素，协
助企业判断从何处入手满足这些需求的过
程。
购物者研究要回答的问题
* 购物者在买什么？
* 购物者在考虑什么？
* 购物者还需要买什么？
* 购物者如何选定一家商店实现购买？
* 购物者在店内如何选择商品？
* 影响购物者购物过程的因素有哪些？
* 零售商如何吸引购物者？
* 如何提高客单价？
* 如何细分市场？
购物者研究的2个层面
药店品类组合策略
品类组合策略
? 每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。
? 但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。
? 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。
品类组合策略模型
品类评估
品类评估举例
品类优化组合
? 淘汰对药店价值低的品类
? 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求
? 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合
品类计划与实施
? 根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配
? 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施
常见误区
? 各品类没有相应角色，全部统一对待
? 品类角色不能反映自己的策略
? 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论
? 。。。。。。
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? Efficient Assortment
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
Categories and Store Layout
Green, Blue Fast Moving!
Red, Light Blue Low Moving
产品组合与货架优化成功案例
某连锁药店
优化结果之一：整个品类生意做大
? 品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。
优化结果之二：提高单品效率
? 优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。
优化结果之三：价位转移
? 高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? Efficient Product Introduction
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
目前新品引进中的问题:
? 盲目引进 造成资源浪费
?货架,库存,人力
? 错过最佳引进时机
高效率新产品引进
? 两大组成部分:
? 机会评估
? 零售执行
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
高效的定价与促销
第一步
寻找促销机会
与主要竞争对手比较
第一步: 寻找促销机会
目标购买者是谁？
目标购买者分析
为何药店A的购买者还会选择其他的药店？
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
品类管理对供应链的影响
? 品类补货策略
? 货架资源的合理分配
? 品类库存与缺货的分析
数据显示: 当碰到缺货时,消费者会怎么办?
根本原因
结论
? 缺货是个大问题!
? 不同的地区间有着惊人的相似之处.
? 高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.
? 星期天和星期一的缺货往往是最高的.
? 约50%的缺货能够在24小时内得到解决.
? 货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 (40% 销量损失 vs. 25%).
? 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店.
? 大部分(约70%)的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的.
品类管理的实施步骤
品类管理需要的信息系统
品类管理的组织考虑
传统的零售组织
演变中的零售组织
品类管理
Category Management
国家药监局南方所时普医药信息有限公司
任光会
个人简介
? 任光会 (Carl Ren)
? 加拿大获毅伟商学院 (IVEY) MBA
? 曾于联合利华公司任市场经理
? BCG咨询集团项目总监
? 全球零售权威机构AC尼尔森公司零售管理专家
? 时普医药信息有限公司总裁
具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验
议程
? 连锁药店经营的主要问题
? 品类管理的概念与流程
? 购物者调查与商圈研究
? 品类组合策略
? 品类管理四大战术
? 品类管理的实施步骤
? 品类管理的支持系统
? 品类管理案例分析
主要问题：
? 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。
? 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。
? 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。
主要问题：
? 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。
? 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
? 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。
解决方案？？？
ECR与品类管理!!!
外在环境驱动品类管理
? 竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力
? 跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模
? 增长和赢利靠差异化经营和深化管理
? 在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略
品类管理的概念与流程
什么是品类管理？
品类管理是一个系统
品类管理
品类管理的精髓
? 侧重消费者
? 提供系统方法论
? 强调基于事实/数据的决策
品类管理流程
品类定义
? 考虑因素：
? 购买者认为是相关联的一类产品
? 满足消费者的购买要求
? 满足消费者的使用要求
? 有同一属性
? 易于管理
? 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析
? 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
? 超级品类：多个相关品类
? 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
品 类 管 理 过 程
品类角色-消费者导向
品 类 管 理 过 程
品类评估
? 与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会
? 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离
? 确定品类的合作伙伴(供应商)
?量化生意机会
?制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类管理过程
品类管理策略
品类管理过程
品类管理战术
品类管理过程
1、购物者研究基本知识
了解消费者/购物者的需求和购买行为，分
析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌
选择、需求变化、购买习惯等的因素，协
助企业判断从何处入手满足这些需求的过
程。
购物者研究要回答的问题
* 购物者在买什么？
* 购物者在考虑什么？
* 购物者还需要买什么？
* 购物者如何选定一家商店实现购买？
* 购物者在店内如何选择商品？
* 影响购物者购物过程的因素有哪些？
* 零售商如何吸引购物者？
* 如何提高客单价？
* 如何细分市场？
购物者研究的2个层面
药店品类组合策略
品类组合策略
? 每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。
? 但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。
? 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。
品类组合策略模型
品类评估
品类评估举例
品类优化组合
? 淘汰对药店价值低的品类
? 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求
? 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合
品类计划与实施
? 根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配
? 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施
常见误区
? 各品类没有相应角色，全部统一对待
? 品类角色不能反映自己的策略
? 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论
? 。。。。。。
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? Efficient Assortment
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
Categories and Store Layout
Green, Blue Fast Moving!
Red, Light Blue Low Moving
产品组合与货架优化成功案例
某连锁药店
优化结果之一：整个品类生意做大
? 品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。
优化结果之二：提高单品效率
? 优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。
优化结果之三：价位转移
? 高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? Efficient Product Introduction
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
目前新品引进中的问题:
? 盲目引进 造成资源浪费
?货架,库存,人力
? 错过最佳引进时机
高效率新产品引进
? 两大组成部分:
? 机会评估
? 零售执行
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
高效的定价与促销
第一步
寻找促销机会
与主要竞争对手比较
第一步: 寻找促销机会
目标购买者是谁？
目标购买者分析
为何药店A的购买者还会选择其他的药店？
品类管理四大战术
? 高效率品种组合 (EA)
? 高效率新品引进 (EPI)
? 高效率促销管理 (EPP)
? 高效率产品补货 (ER)
品类管理对供应链的影响
? 品类补货策略
? 货架资源的合理分配
? 品类库存与缺货的分析
数据显示: 当碰到缺货时,消费者会怎么办?
根本原因
结论
? 缺货是个大问题!
? 不同的地区间有着惊人的相似之处.
? 高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.
? 星期天和星期一的缺货往往是最高的.
? 约50%的缺货能够在24小时内得到解决.
? 货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 (40% 销量损失 vs. 25%).
? 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店.
? 大部分(约70%)的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的.
品类管理的实施步骤
品类管理需要的信息系统
品类管理的组织考虑
传统的零售组织
演变中的零售组织
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