本书纸版由浙江教育出版社于2018年10月出版

    作者授权湛庐文化(Cheers Publishing)作中国大陆(地区)电子版

    发行(限简体中文)

    版权所有·侵权必究

    书名：如何想到又做到：带来持久改变的7种武器

    著者：肖恩·扬

    电子书定价：62.99元

    STICK WITH IT: The Science of Lasting Change by Sean D. Young,Ph.D.

    Copyright ? 2017 by Sean Young.作者简介

    肖恩·扬是行为科学领域的新一代权威人士。和传统行为科学研究

    者不同，扬擅长将心理学、医学、商业和科技领域的成果结合起来，利

    用新兴的网络技术帮助预测和改变人们的行为。

    作为加州大学洛杉矶分校医学院教授，扬一手创立了加州大学洛杉矶分校数字行为中心(CDB)及加州大学预测技术研究院(UCIPT)，并

    将目光投向科技和商业领域。他曾在美国国家航空航天局(NASA)阿姆

    斯研究中心任职，还和英特尔、Facebooks思科公司(Cisco)等多家企

    业长期合作，帮助它们更准确地预测和引导用户行为。痴迷于探索人类行为

    从童年时代起，扬就对千变万化的人类行为非常感兴趣。对于如何

    改变人类行为，提升健康、财富和社会关系，扬有着非常丰富的经验：

    他9岁就开始炒股，2014年根据行为心理学设计了一种自动交易

    算法，年收益超过40%。

    他曾在听众超过2万人的音乐会上演奏，也做过乐团管理，当过

    一些知名乐团的推手。

    在斯坦福大学读博期间，他利用业余时间为美国国家航空航天局

    的宇航员设计过训练程序，他还在斯坦福商学院教授过MBA课

    程，建立了一个为南亚乡村地区提供健康服务的非营利性组织，帮助了超过15万人。

    2013年，他尝试过卖保险，不到3个月就成为保险公司的销售冠

    军。

    凡是与人打交道的工作，扬总能删得心应手，这同他对人类行为规

    律的独到理解是分不开的。促使扬进入并留在心理学领域的动机正是在

    于，心理学不仅能让他与很多人建立联系，还能使他真正对这个世界产

    生影响，留下自己的印记。于是，扬最终去到加州大学洛杉矶分校，以

    医学院教授的身份，带领数字行为中心和预测技术研究院，在整合现有

    技术的同吋，也研究如何利用技术和其他行为改变的方法来改变人们的

    行为。从理解行为到做出改变

    扬的研究总是紧紧把握着时代和科技的脉搏。他研究如何利用当下

    飞速发展的社交媒体和移动技术来改变行为，如何通过大数据预测人们

    在各种情境下的思想和行动、帮助设计可穿戴设备，探索人们在线及离

    线时的行为……这些研究几乎涉及当代生活的每ー个方面，如医药健

    康、消费、网络安全及犯罪等。

    扬还用了15年的时间，通过与科学界的一些顶尖人士合作，为帮助

    人们在工作和生活中做出持久改变开发出了7个经过科学验证的方法。

    经验告诉扬，人们虽然知道自己需要怎样做オ能达到目标，但他们通常

    却不会那样做，因为他们没有系统学习过如何改变行为并坚持这种新行

    为。例如，你想要戒烟、减肥或者摆脱低头族的生活，为此你像大多数

    人一样，尝试去做了一些改变，但一次又一次的挫折使你灰心丧气，最

    后的结果也可想而知。在扬看来，持久改变并不需要改变你这个人本

    身，而是需要你去了解改变背后的科学，并设计一套适合自己的行动步

    骤。

    扬不仅关注如何理解人的行为，更关心如何利用科技的力量来为人

    们带来有益的行为改变。为了实践自己的研究成果，扬创立了线上同伴

    教育干预计划(Harnessing Online Peer Education, HOPE)。这个计

    划将行为改变的科学和社交媒体结合起来，可以应用在商业和生活的方

    方面面。他的研究显示，HOPE社群足以将人们坚持行为改变的可能性提

    高3倍。

    在最新的著作中，扬把积淀了几十年的行为科学领域经典的和前沿的研究融合其中，在阐明人类行为是如何改变的同时，也渴望能引起人

    们的共鸣，帮助人们意识到，哪些做法能改变行为，哪些不能。行为科学领域新权威

    由于在学术和公众领域的杰出贡献，扬被视为行为科学领域中当之

    无愧的新一代权威人士。

    《纽约时振》、《华盛顿邮报》、《科学》、美国国家公共电台

    (NPR)、美国有线电视新闻网(CNN)、美国哥伦比亚广播公司

    (CBS)等各大主流媒体都对扬的研究进行了专题报道。扬还受邀为美

    国疾病预防控制中心(CDC)、联合国艾滋病联合规划署(UNAIDS)、英特尔、微软、IBM、Facebook、Twitter等知名机构和企业进行演讲，并在多家医疗服务公司、数字健康公司、营销公司担任科学顾问。扬的

    研究成果正在改变着越来越多的人理解自己和他人行为的方式。作者演讲洽淡，请联系

    speech@cheerspublishing.com

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    序善于坚持的中国人，更应学会如何改变

    修读心理学研究生期间，我决定学习一门新的语言。我大部分的外

    语学习经验都来自西班牙语和葡萄牙语的学习，所以这一回，我想学点

    罗曼语系之外的语言。我打算先分别到教授希伯来语和汉语的班级去学

    一阵儿，过几个星期再从中二选一。结果，完全没等那么久，第一天我

    就做了决定。

    在课程表上，希伯来语课排在最前头。一下课，我就跑去找我的以

    色列朋友，练习刚学到的入门希伯来短语。结果朋友说：“我们都会说

    英语，干吗要等着你想上10分钟、蹦出几个希伯来语单词来才能对话

    呢？”我回答说：“你们这可是落实了我认为以色列人没耐心的刻板印

    象啊!”

    当天晚些时候，我上了自己的第一堂汉语课。我走进教室坐下，发

    现全班人几乎都是美籍华裔学生。当想到他们说不定在家里就有许多使

    用这门语言的经验时，我很担心。不过，老师一上课就说，中文是有声

    调的语言，“只要你能唱‘哆来咪发嗦’，就能说中文”。我是个乐

    手，又刚刚拿到了民族音乐学学位，于是立刻就动了心，产生了学习汉

    语的念头。

    这就是为什么当听说我的第一本书《如何想到又做到：带来持久改

    变的7种武器》将在中国出版时，我激动万分的原因。不过，当图书策

    划方湛庐文化公司请我为中国读者写一篇序言的时候，我实在不知道该

    写些什么才好。为什么呢？因为《如何想到又做到：带来持久改变的7

    种武器》是一本关于怎样让人坚持做事的书，而我认为，中国人原本就

    特别擅长坚持。中国是世界上历史最悠久的文明古国之一。数千年来，中国人一直都坚持着禅修和中医治疗等传统。在我看来，中国人本就知

    道该怎样坚持下去!

    直到今年，我有幸受中国心理学家和商界人士的邀请来到中国。在

    这趟旅行中，我了解到中国人也跟其他国家的人一样，被同样的行为问

    题所困扰，即难于坚持健身、戒烟、吃健康食物等好习惯，难于建立更

    好的工作和生活模式，如平衡工作和家庭的关系。我了解到一件极为有

    趣的事情，那就是：虽然悠久的文化和历史帮助中国人坚持了某些传

    统，但这也让人们更难以改变，更难以坚持他们希望追求的新目标，如

    构思出富有创造力、鼓舞人心的产品，或是不再拖延。换句话说，我了

    解到中国人很擅长继续做他们本就在做的事情，但却难以开展并坚持一

    项新的活动。当我意识到，让西方人难以把想做的事情贯彻始终的心理

    问题同样也影响着中国人时，写一篇序言对我来说就简单多了。我只需

    把这个事实写出来就行。

    《如何想到又做到：带来持久改变的7种武器》能为你提供有关怎

    样实现行为持久改变的信息。不管你是想要研发新型化工或制药化合物

    的科学家，想要建立更活跃的客户群的商业人士，还是单纯地希望让自

    己或家人更健康，本书都能为你提供一份“食谱”，指导你怎样做到

    它。它会教给你其他书里都没有的信息，比方说，帮你将你想要尝试改

    变的行为分为3种不同的类型，并且找到改变它们所需的工具。但《如

    何想到又做到：带来持久改变的7种武器》终究只是一本书而已，它只

    能给你提供信息。一如中国文化早已领悟到的那样，真正把一件事坚持

    到底的方法，就是将它默认为习惯，或将它变成社会惯例的一部分，让

    它容易做到，换言之，也就是运用本书所介绍的SCIENCE框架。所以，阅读本书的时候，请一定不要只用眼睛浏览，或只用大脑思考，还要把

    书里的概念应用到生活里——跟朋友讨论、分享，把A类、B类、C类行

    为变成日常生活习惯的一部分。

    非常感谢你购买本书，真心希望收到你的来信。肖恩·扬前言

    为什么我们总是想到做不到

    人们总是很难做出持久的改变，他们中断营养计划，不遵守药物治

    疗方案，无法坚持执行新年时订下的计划：肥也不减了，拖延症照犯。

    市场上的畅销书都提出了什么样的建议呢？

    查尔斯·都希格的《习惯的力量》和格雷琴·鲁宾的《比从前更

    好》宣称，在生活和事业上取得成功的奥秘在于培养良好的习惯。然

    而，它们的理论基础只建立在一项研究上，这项研究认为，习惯占生活

    和工作行为的40%。我们的行为中还包括另外的60%，那么该拿这部分怎

    么办呢？

    前人的智慧也未能解决这些问题。他们告诉你的答案是，要改变你

    本来的样子。如果想坚持健身目标，就得像美国健身节目主持人理查德

    ·西蒙斯(Richard Simmons)一样热爱锻炼；要想做个成功的企业

    家，就得成为史蒂夫·乔布斯那样的创新天才；如果想当个优秀的销售

    人员，一定要成为玫琳凯·艾施(Mary Kay Ash)般的社交高手。值得

    我们效法的榜样名单可以无穷无尽地列下去。

    改变性格，说起来容易做起来难：每个人都有一套一辈子都不会改

    变太多的核心人格。好在要做出持久改变，你不需要对自己是个什么样

    的人做出改变，只需要了解持久改变背后的科学，并设计一套适合自己

    的行动步骤就行了。这就是本书想要实现的目的。

    过去15年，我跟科学界的一些顶尖人物合作，确认了在任何环境下

    实现持久改变的7种心理武器。

    我是加州大学洛杉矶分校医学院的教授，也是加州大学洛杉矶分校数字行为中心及加州大学预测技术研究所的执行主任。全美医学研究院

    和英特尔等企业，还有美国顶尖的医院和基金会等各大组织机构，已经

    为我的研究提供了超过一千万美元的资金。研究的参与者在饮食、睡

    眠、锻炼、药物及慢性疼痛管理方面实现了持久的改变。我们的行为改

    变项目让参与者得以避免感染艾滋病病毒，或是得到医疗救助保住了生

    命。我设计的干预措施帮助数千人改变了与健康有关的行为，还帮助大

    大小小数十家企业改变了与业务相关的行为。

    我的方法跟社会心理学家罗伯特·西奥迪尼(1)

    在迄今为止最成功的

    商业书籍之一《影响力》中所写的类似。西奥迪尼回顾了300年来的研

    究，并把它与自己的实际工作相结合，总结出一套普遍的规律。与西奥

    迪尼总结的规律一样，我介绍的这7种武器也具有叠加作用：使用其中

    一种兴许有效，而使用两种、三种甚至更多种，一定会更有效。

    运用本书介绍的方法，我曾多次让个人或群体的持久改变率提高了

    近300%。也就是说，使用这些方法的人比不曾使用它们的人，改变行为

    的可能性要高3倍。

    你可以把我在书中介绍的武器用到工作或生活里。它们改变了乔什

    ·纳瓦(Josh Nava)的生活，他以前一直做不完学校布置的作业，读

    不完自己为了消遣而想要读的书，讨厌跟进项目；如今，他变成了成功

    的企业家，坚守着自己的工作和兴趣爱好。它们改变了里希·德赛

    (Rishi Desai)的生活，他太焦虑、太害羞了，没法和陌生人说话；

    如今，他是个成功的医生，为世界知名的可汗学院(2)

    设计了医学院的课

    程。约瑟夫·库隆布(Joseph Coulombe)运用这些武器挽救了走下坡

    路的乔氏超市(Trader Joe’s)，让它变成了一家能够有效改变顾客

    购物行为的企业。

    本书提供了经过科学验证的设想，只要按照需要把它们运用到工作

    或生活当中，便能帮助你实现或大或小的目标。目 录 中文版 序善于坚持的中国人，更应学会如何改变

    前言 为什么我们总是想到做不到

    PART 1 7种武器背后的科学原理

    对抗 为达成持久改变而做准备

    坚持到底背后的科学

    实现持久改变，只需两个步骤

    SCIENCE：认识7种心理武器

    PART 2 掌握7种武器的力量

    武器1 阶梯模型：整合步骤、目标与梦想

    要实现目标，就要先专注于迈出第一步

    什么是阶梯模型

    为什么要建立阶梯模型

    如何在生活中应用阶梯模型

    如何在商业中应用阶梯模型

    武器2 社交磁力：让他人成为推动自己改变的力量

    什么样的社群才具有吸引力

    成功的社群需要具备的6大要素

    什么样的社群能带来持久改变

    如何在商业中应用社交磁力

    武器3 要事为先：找到对自己最重要的那件事

    “重要性”的意义

    人生头3件最重要的事

    如何让事情变得更重要

    如何在商业中应用要事为先

    如何在生活中应用要事为先

    武器4 极度容易：越简单，越能坚持到底

    极度容易背后的心理学原理为什么无法让想做的事情更容易

    让事情变得更容易的方法

    如何在商业中应用极度容易

    武器5 行为在前：行为改变了，意识也会随之改变

    行为在前是一种心理技巧

    运用4种方法，制造行为在前

    如何在生活中应用行为在前

    如何在商业中应用行为在前

    武器6 致命吸引：极度诱惑能让你无法克制地坚持下去

    欲罢不能背后的科学原理

    什么样的奖赏才是极度诱惑

    提升吸引力的5个妙招

    如何在生活中应用致命吸引

    如何在商业中应用致命吸引

    武器7 反复铭刻：把行为变成习惯，将习惯设为默认

    什么是大脑的可塑性

    反复刺激能让行为变成习惯，铭刻进脑海

    如何在商业中应用反复铭刻

    如何在生活中应用反复铭刻

    PART 3 整合7种武器，升级自我

    进攻 发挥武器的最大效能

    要想改变行为，不能只有一种武器

    分清3种行为类型，是选择武器的前提

    让7种武器组合起来，发挥大于7的力量

    结语 只有想不到，没有做不到

    致谢

    参考文献

    译者后记测试题

    1.假设你只有半年的时间，将自己的西班牙语水平从零提升到能

    和当地人正常交流的程度，你会怎么做呢？

    A.每个周末将自己关在房间里，看带中文字幕的西班牙语电

    影。

    B.在网上找一个西班牙网友，每个月你教他三次中文，他教

    你三次西班牙语。

    C.每周提前做好下周的学习计划，并依次类推。

    D.买一本西班牙语入门书，计划每个月学完该书的四分之

    一。

    2.如果你要创建一个帮助新妈妈应对压力、解决困难的社群，那

    么，在创建社群前，你需要将重点放在哪一项准备工作上？

    A.寻求有小孩的明星的支持，总结明星们养育孩子的经验。

    B.采访一群普通的新妈妈，询问她们的心理问题，了解社群

    可以怎样帮助她们。

    C.利用现有论文或书籍中有关育儿的科学研究成果，据此确

    定社群的工作方向。

    D.筹备充足的资金，借助相关媒体进行号召，邀请新妈妈加

    入社群。

    3.一个卖代餐粉的公司想要卖出更多产品，可以寻求以下哪种方

    法？

    A.借助媒介宣传自己品牌所获的众多国际奖项，以及产品独

    特的配方。

    B.找当红流量小生做代言人，在各种热播剧中插播广告。C.给人们展示产品购买聊天记录截图，并放上这些人肥胖时

    以及减肥成功后的对比照片。

    D.让人们看自己瘦下去后的照片，并给人们发放产品优惠

    券。

    测一测你离想到又做到还差多远？

    扫码获取“湛庐阅读”APP，搜索“如何想到又如何做到”

    查看测试题完整答案。在 美国亚利桑那州纳瓦霍县中央地带的大峡谷地区有一道绵延

    的深沟，叫作“大拐弯”。这个名字虽不怎么动听，但这里

    的风景却美不胜收。雄伟的岩层从小科罗拉多河岸边隆起，有红色的、棕色的、白色的，也有金色的。但尼克·瓦伦达(Nik Wallenda)并不

    是来观光的。他正屏住呼吸，站在脚趾粗的钢索上尽力保持平衡。钢索

    架在河两岸往外伸出的岩石之间，离地足有457米之高。除了钢索，尼

    克别无其他安全保障。此时的风速高达每小时48千米，足可吹得树枝乱

    颤，让电话线发出啸叫。显然，它也足以让尼克的腿摇晃起来。

    尼克正尝试在这种远非理想的条件下，走完400多米，横跨大峡

    谷。他全神贯注地呼吸着：呼……吸……呼……吸。尼克拒绝使用安全

    带，也不答应在钢索下架设安全网。他唯一的道具是一根9米多长、20

    千克重的平衡杆。他将平衡杆横握在胸前，跟身体呈90度。

    尼克知道这次的赌注高得实在不能再高了。因为尝试类似的特技，他的家族中有许多人摔得瘫痪，甚至送了命。尼克出生于德国一个马戏

    团表演世家，他的家族1936年跟随玲玲马戏团(Ringling Bros.,Barnum Bailey Circus)来到了美国。他家族中的几代人都从事高空

    惊险表演，父亲和爷爷都是走钢索的。1

    尼克的曾祖父卡尔·瓦伦达

    (Karl Wallenda)据说是家族里最具天赋的高空钢索表演家，1978

    年，他在进行一次极为类似尼克眼下所做的表演时，失手跌落身亡。

    尼克心无旁骛地抬起右脚，将它向前迈出，稳稳地放在了左脚的正

    前方。第13步完成了!还有1 384步要迈。他努力屏蔽周围的噪声，无

    视峡谷下面扬声器的提醒。那时，世界各地正有约1 300万名观众通过

    探索频道观看这次特技表演现场直播，他们可以通过尼克的头戴式耳麦

    听到他在祈祷。

    尼克知道，总有些旁观者希望他失败，这是不可避免的，为了增强

    戏剧色彩，为了吸引眼球。他们希望能向别人吹嘘：“出事的时候，我

    就在现场……”尼克把这个想法从脑袋里硬生生地推了出去。他努力不去想，妻子和3个孩子扬尼、阿莫达奥斯和埃维塔也正在下面观看。他

    还记得12岁时自己斩钉截铁地告诉记者，他不会追随自己家族的脚步，绝不会当一个高空特技表演家。“这不值得。”他说。2

    是什么让尼克改变了主意呢？更令人难以置信的是，哪怕每天都有

    人或事在提醒他，这个职业随时可能害死他，尼克仍能坚持训练。他到

    底是怎么做到的？虽然尼克自己也许说不出原因，科学家却知道这其中

    的奥秘。尼克的故事看似跟你没有太大关系，但请继续看下去。说不定

    你很快会发现，自己跟他之间的共同点超出想象。

    坚持到底背后的科学

    按照当前的科学理论，尼克·瓦伦达的生活之路可预测性很强。虽

    然尼克并未意识到，但他凭借直觉做对了“坚持到底”所需要的每一件

    事，并通过行动方案取得了成功。顺便说一句，尼克顺利完成了横跨大

    峡谷的高空行走。他接下来的打算是：高空横跨乔治亚州365米宽的塔

    卢拉峡谷，并在钢索上倒立3次。

    研究表明，有7种心理武器支撑着人们在生活和工作中将预定计划

    坚持到底。利用的武器越多，坚持做事直至达成目标的概率就越大。尼

    克在训练期间就利用了所有这7种武器。

    这一新科学研究也能够帮助世界各地的数百万人。40%的节食者在

    第一个星期就放弃了节食计划3

    ，超过一半的人最终体重比开始节食之

    前还要高。4

    由于无法让顾客继续购买自己的产品和服务，企业倒闭关

    门；由于不能让人们服用药物、改变生活方式，或以其他方式有效地管

    理健康，卫生部门和健康保险公司的努力宣告失败。这样的失败每年都

    会为社会带来数千亿美元的损失。5，6

    从表面上看，这些似乎是完全不一样的问题，有着完全不一样的起

    因。说到底，没能达成每天坚持锻炼这种个人目标，跟放弃购买特定品牌的麦片、不再使用某种手机软件，动机难道不是截然不同的吗？没

    错……但也不绝对。个人丧失了决心，跟产品销售搞砸生意可能有着不

    同的原因，但其核心问题是一样的：人们不再做某件事了。如果我们了

    解了怎样让人们坚持到底背后的心理学知识，就可以应对所有这些挑战

    了。

    那要怎么样才能让人继续做下去呢？

    一如前人所说，要改变你的个性。要变得像那些具有非凡意志力的

    人一样，发展自身，激发自己对某件事情产生强烈的渴望，如此一来，你将克服一路上的所有困难。这类建议试图改变人，而非人做事的过

    程。但不同的人始终是不同的，每个人都有各自的核心人格。(3)

    这种人

    格贯穿一生都不会有太大变化。

    ● 要做出持久改变，你不需要对自己是个什么样的人做出改变，只

    需要了解持久改变背后的科学，并设计一套适合自己的行动步骤

    就行了。

    这就是本书的主旨：让你了解持久改变背后7种武器的力量，以及

    怎样运用我的“SCIENCE”模型去满足你的具体需求。

    ● “SCIENCE”中的字母分别代表阶梯(Stepladders)、社群

    (Community)、重要性(Important)、容易度(Easy)、神经记忆(Neurohacks)、吸引力(Captivating)、铭刻

    (Engrained)。

    尼克利用了所有这7种武器，保持自律，年复一年地坚持训练，进

    行高难度的走钢索表演。尼克的故事固然令人热血沸腾，但大多数人都有着比较平凡的目标想要坚持。大多数人不需要拼命维持动力，像尼克

    这样英勇地横跨大峡谷。对我们来说，仅仅在下个星期里天天都记得用

    牙线或牙签清理牙龈，就已经很了不起了。所以，我们不妨退后一步，转到一个比较常见的故事上。这个故事来自一个郊区爸爸乔什·纳瓦。

    乔什十分痛恨自己总是不能坚持到底。还是学生的时候，他就算喜

    欢某一个课题，也没法让自己完成作业。后来，他存了几大书架的书，但总是会中途放下一本，读起新的来。如今，他已婚，有两个孩子，他

    发现自己比从前任何时候都更难坚持了。他换了一连串的工作，挣扎着

    在妻子、孩子和工作之间寻找平衡。身患注意力缺陷多动障碍(ADHD)

    让他的问题雪上加霜。他很容易分心，连发一封电子邮件这样的小事情

    也能干上一个小时。乔什能拿定主意去做事，但又不可避免地无法贯彻

    始终。他问自己：“我总是自己打断自己的计划，怎么能把想做的事情

    坚持下去呢？”7

    有什么法子能帮帮他呢？

    用一把木勺子怎么样？

    乔什想到了一个主意。如果他从简单的事做起，专注于某件小事，情况会怎么样呢？如果不管生活里发生什么情况，他每天都做这件小

    事，那会怎么样？乔什一直喜欢制作椅子和餐具，所以，2014年，他在

    照片及视频分享网站Instagram上创建了账号，特意取名叫作

    @365spoons。他打算每天制作一把不同的木勺子，分享给所有“关

    注”自己的人。他的目标是做一整年，也就是365天，哪怕自己只有极

    少的关注者。按照过往的痛苦经历，他知道，只要新鲜劲儿过去，他总

    会很快放弃。但这一回，他打算采用一套不同的做法。

    每天，乔什都用回收材料或废料制作一把木勺子，并将照片发布在

    Instagram上，配上一段说明文字。他还公开表示，自己之所以这么

    做，是为了克服总是半途而废的毛病。短短几个星期，乔什获得了上千

    人的关注，这些人都想知道他艰难地坚持爱好的情况，欣赏他创作的美

    丽勺子的照片，鼓励他继续前进。这些对乔什太有帮助了，但一如他预料，过了一个月，新项目带来

    的兴奋感消失了。它变成了一个无聊的麻烦。经过一天漫长的工作，又

    跟家人一起消磨了不少时间之后，他完全不想再完成一款新勺子的设计

    了。乔什脑袋里响起一个熟悉的声音，他打算放弃了。但Instagram上

    的粉丝们不答应。当他表示疲劳和沮丧时，人们给予了他连珠炮般的鼓

    励。

    一名粉丝写道：“虽说我是单身，而且没小孩，但这样的项目我绝

    对坚持不了整整一个月。我非常敬佩您的承诺。您对我有着巨大的鼓舞

    作用!”另一个人写道：“你说出了我的心声!你明知道我们都有着同

    样的挣扎，却仍如此坚持，这让我太感动了!为你骄傲!”还有一条评

    论说：“你给了我启发!我打算今年每个星期都做一个剪贴相册!”

    这些鼓励的话让乔什坚持了下去。他不仅完成了每天创作新勺子的

    目标，而且还积累了活跃的Instagram粉丝群。乔什在他的人生中头一

    次意识到了重要的一点：“我发现我有能力，只是被埋没了。就好像押

    了一笔重注，我意识到自己能跟进……跟创作勺子没关系，而是要在一

    个重要问题上直面自己……回头看看，这堆越来越多的勺子大有意

    义。”在整个过程中，乔什调动了促成持久改变的7种武器中的5种。如

    今，他有了一项名叫“郊区托板”(Suburban Pallet)的定制木工业

    务，向关注他、听说过他故事的人出售勺子和其他手工制品。

    你还可以驾驭这些武器的力量去影响他人的行为，就跟汤姆·索斯

    诺夫(Tom Sosnoff)一样。汤姆起初是芝加哥证券交易所的交易员，后来又成了企业家，生意做得红红火火。2011年，他利用书中介绍的一

    些技术，设计了一种新方法，提供互联网金融培训服务。目前，“美味

    交易”(tastytrade)实时有近两万名用户，全天用户差不多有10万

    人。8

    用户平均在线时长两个半小时。汤姆颠覆了传统金融媒体渠道，他以怎样让人们坚持到底的科学为基础，设计了一套流程，实现了这一

    切。实现持久改变，只需两个步骤

    我之所以研究持久改变，始于一种个人需求。在斯坦福大学攻读博

    士学位期间，表弟来拜访我。我们当时一起玩着乐队，他跟同伴们从洛

    杉矶开车过来，好让我们在校园里搞演出。可到了第二天，就在同伴们

    准备原路回家时，我表弟痛得没法和他们同行了。他素来患有一种名

    叫“克罗恩病”(Crohn’s disease)的慢性肠道疾病，他以为是这病

    又发作了。他痛得要死，我们决定去急诊室。原来，他的肠子爆了。他

    冲进急诊室，差几分钟就没命了，好在手术救了他。恢复几周之后他出

    了院，回到家里坚持每天服用药物，采用新的饮食方案，做新的锻炼。

    现在跟我一样，试试站到我表弟的立场想一想。你侥幸逃过了一

    死，如果你希望在将来保持健康，就得改变生活方式。你做到这一点的

    可能性有多大？如果你像我表弟一样，也就是说，如果你跟大多数死里

    逃生的人一样，那么你肯定会信心满满地回答：“我当然会为了自己好

    而改变。”你会开始吃不同的东西，进行不一样的锻炼，按规定每天服

    用药物。我表弟是个很聪明的人，他对健康有意识，也有动力，我当然

    认为他会在这次突发事件之后改变生活方式。但他没有。我现在意识

    到，大多数人都不会改的。9

    他继续吃自己往常吃的东西，只偶尔锻

    炼，也不按医嘱服药。

    到底是怎么回事呢？我很为表弟担心。我还感到困惑和沮丧。他差

    点死掉的时候，我一直在医院陪他。我漏掉了些什么？为了弄清楚，我

    去找过教育、医药和商业领域的专家，得到的回答始终一样：“你表弟

    的情况，就跟其他不能为健康坚持下去的患者一样。他需要更好地了解

    为什么需要服药。”接着他们会拿出小册子，推荐网站，指点我去相关

    协会索取资料。换句话说，教育和良好的营销，能让人们做对自己好的

    事。

    我对这个解释并不满意。我看得出它无法解释我表弟的行为。当做了更多研究之后，我意识到，它也无法解释世界上其他人的行为。此

    外，我生活的其他方面也开始暴露出这个问题。

    我们想把乐队办得更成功些，但这需要粉丝经常回来观看我们的演

    出，购买我们的专辑。我们该怎样改变人们的行为，让他们变成我们音

    乐的“老主顾”呢？

    我想在斯坦福大学结识新朋友，也想跟南加州的老朋友保持密切的

    关系。我发现这两件事很难兼顾。我该怎么办呢？

    我从自己的学术工作里也看到了类似的问题。智能手机移动应用正

    处于起步阶段，我周围的一些小伙子成了百万富翁，还有一些人则迫切

    地希望用户使用自家的应用程序。企业家向斯坦福大学心理学系伸出了

    橄榄枝，希望能得到这些问题的答案。我跟朋友乔纳为商学院的一个研

    究生班联合教学，给班级成员要实际面临的挑战提供部分解决方案。我

    发现，当代心理学理论曾一度可以解释怎样改变人们的行为，但这些研

    究的目的，并不是为了解决怎样让人们持久改变自己的行为并将行为坚

    持到底的。

    看起来，所有人都很难在生活里做出持久改变。超过50%的人无法

    按照规定服用药物。10

    人们知道运动对自己有好处，但大多数人都没法

    坚持运动。企业付出大把的广告和营销费用，但并未带来忠诚的客户。

    我想：一定得找到更好的办法才行。

    15年后，我已经获得了卫生服务研究卫生经济学硕士和心理学博

    士学位，把自己大部分的精力和研究资源用于探索如何持久改变。我曾

    在美国国家航空航天局阿姆斯研究中心任职，参与创办了多家公司并为

    之提供咨询服务，如今，我成了加州大学预测技术研究所和加州大学洛

    杉矶分校数字行为中心的执行主任，也是加州大学洛杉矶分校医学院教

    授。

    10多年来，我跟心理学、技术、健康医学和商业领域一些最聪明的人共事，寻找行为改变的干预措施。我们将研究成果应用到提升全社

    会的身体健康、性健康、心理健康水平，控制物质滥用和精神健康行为

    上，成功地改变了世界各地不少人的行为。我们获得了很多资金支持，它们来自国家级的心理健康研究所、人类基因组学研究中心，主管药物

    滥用、酒精滥用、酒精中毒、过敏和传染病预防的政府机构，加州大学

    校长珍妮特·纳波利塔诺(Janet Napolitano)等人，还有一些保健组

    织(加州大学洛杉矶分校健康系统)和企业也给了许多帮助。我们构建

    了一套技术，将掌握的科学知识整合了进去，还发现了一些关于如何改

    变行为并使之持久改变这一问题的答案。

    尽管我们取得了成功，但每当学生、客户、健康行业的专业人士询

    问我可以读些什么书来了解持久改变的科学时，我总是感到很纠结。对

    于大众读者来说，重要的研究性文献太多，内容也太过理论化。市面上

    还有关于行为改变的临床指南，但大多数人无法消化——只有医生才知

    道怎样根据这些指南采取行动。就算是西奥迪尼的《影响力》也没有告

    诉我们究竟该怎样改变自己的行为。而且，自从这本书初次出版以来，时间已经过去了30多年，行为科学领域已经有了大量新的研究和发现。

    有许多图书是记者或商人执笔写的，他们很擅长讲故事，但作者对是什

    么促使人们发生改变的，并没有直接的科学经验。查尔斯·都希格的

    《习惯的力量》和格雷琴·鲁宾的《比从前更好》都分享了关于习惯的

    有趣故事，比如咬指甲、一下车就会锁门等我们会在无意识的状态下重

    复做的事情。但他们所说的习惯仅占人类行为的40%，对于剩下的60%，这些书未做任何解释。论述动机的书籍也有很多，可建立在科学验证基

    础上的却很少。

    要想真正改变行为，人必须得理解自己为什么要做这件事，彻底弄

    明白人类行为背后的科学解释。为此，我在这本书中把行为科学领域经

    典的和前沿的研究整理在了一起，借此阐明人类方方面面的行为是怎么

    发生改变的。这本书不光会告诉你改变是怎样发生的，还提供了帮你在生活中实

    现改变的蓝图。它可以教你使用持久改变背后蕴藏的7种武器来改变3类

    行为：自动行为(automatic behaviors)、冲动行为(burning

    behaviors)和常见行为(common behaviors)(我也把它们叫作A类行

    为、B类行为、C类行为)。把这些元素放到一起，本书便建立了一套实

    现持久改变的两步模型：

    ● 第一步，确认你想改变的行为是A类、B类还是C类；第二步，运

    用改变这类行为所需的武器。

    最终的结果就是，你会得到一张针对你想要改变的行为量身定制的

    路线图。

    近年来，人们常常会倍感沮丧地听到，自己之前所接收的一些科学

    信息是错误的。这些错误的信息导致了自己在个人健康和商业领域的失

    败。我们需要那些可信的记者来报道新闻，需要真正理解并能正确阐述

    研究的人来介绍科学。我想，身为科学工作者，我有必要撰写这本书，告诉人们哪些做法能改变行为，哪些不能。我在本书中介绍的大部分研

    究是由我的导师和同事组织并实施的，有一些来自跟我们的研究领域只

    存在“一墙之隔”的其他研究人员，还有一些来自我个人。运用本书中

    介绍的方法，我多次让个人或群体的持久改变率提高了近300%。11

    也就

    是说，跟“对照”组相比，参与研究的受试者在使用这些方法后改变行

    为的可能性增长了差不多3倍。

    我特意用了“武器”一词，是因为想强调持续推动人们做出不同选

    择的力量。这些力量不仅能决定人们会做些什么、产生什么样的感受，它们还会让人产生情绪上的、化学上的和神经上的变化。一组力量会推

    动你坐进沙发，倒一杯酒，打开电视机；而另一组力量却会推动你穿上

    跑鞋，去做些锻炼。你会采取哪一种行动呢？就是受这些力量推得更狠的那一种。你可以让这些力量为自己效劳，毫无疑问，这些力量达到

    了“武器级”。

    你可以把这些心理武器所具备的力量看成类似影响无生命物体的物

    理力量。为了飞机安全飞行，工程师、飞行员和乘务员需要意识到推动

    飞机起飞和降落、左右转向的所有的力量，比如风和重力。他们越是能

    够朝着对自己有利的方向来驾驭这些力量，飞机就越是容易按他们想要

    的方式飞行。

    让人们逆势而为同样复杂。然而，说到行为改变，大多数人会寻求

    简单的解决方案。他们认为，这是个意志力或动机的问题。但人比飞机

    更复杂，所以，我们需要借助一套更精妙的模型来改变行为。本书的目

    的是将行为持久改变的科学和工具交到你手里，推动你在生活和工作中

    心想事成。你可以运用这些力量，让自己坚持做一些想做的事情，也可

    以运用它们帮助其他人坚持到底。(4)

    SCIENCE：认识7种心理武器

    我在这里介绍的一些武器，乍看起来似乎是常识，感觉很熟悉，但

    我会让你明白，你之前对它们的认识要么不够准确，要么不够完整。我

    在本书中将按章节逐一介绍促成持久改变的7种武器，它们会组成一套

    叫“SCIENCE”的模型。我之所以称之为“SCIENCE”，不是因为你得是

    个科学家或者医生才能理解并应用它，而是说，你得记住，这些武器建

    立在上千项经过验证的、同行审议的科学研究的基础上。

    阶梯模型：研究表明，把焦点放在小步骤上，一个人便会有更高

    的成功概率。然而，就算人们知道这一点，也无法把改变坚持下

    去。这是因为，他们不明白这些步骤要有多小，又没有模型可供

    参考。我会在“阶梯模型”一章做出解释，小的意思是：小而又

    小。社交磁力：我们总喜欢把自己想成独一无二、不从众的。“社交

    磁力”一章会让你从全新的角度认识社群的力量，知道怎样驾驭

    它来帮自己和他人实现持久改变。

    要事为先：如果你希望人们坚持锻炼的习惯，或者继续购买你的

    产品，那么前提是，这一行为必须对他们十分重要。我相信大家

    都知道这一点。与“阶梯模型”一章对“小”的概念有了重新定

    义一样，“要事为先”一章将教你怎样重新定义“重要性”。

    极度容易：人们往往以为自己明白容易的具体程度。“极度容

    易”一章将介绍怎样让事情变得真正容易，从而让你更可能坚持

    下去。

    行为在前：你是否听说过“有志者事竟成”的说法？或者是否听

    说过“想法到位了，行动就会跟上”？“思想决定行为”是许多

    畅销励志书和流行心理学图书的理论基础。这些书会宣扬：人们

    可以通过自我改变的想象和意愿，来改变自己的行为。可惜这根

    本是错的。大多数吸烟者光靠想象戒烟是戒不了烟的。只是告诉

    自己“今年跟往年不同”，人们是无法坚持自己的新年愿望的；

    只是告诉销售员去想象自己做成了一单生意，管理者是无法让销

    售员真正把生意做成的。

    社会心理学家现在知道，真实情况应该是反过来的。人们需

    要改变自己的行为，思想才会随之改变。你要“哄着”大脑，让

    它意识到改变可行。在“行为在前”一章，我会教你一些形成神

    经记忆的方法，即一套重新“设定”大脑，实现积极、持久变化

    的心理捷径。

    致命吸引：你该怎样把一件事情变得有吸引力，让自己不停地做

    下去呢？一种流行的方法是将其“游戏化”。具体就是，通过奖

    励人们积分、徽章和金钱，让某种活动或产品变得有吸引力，进

    而使人们愿意继续做或继续使用下去(5)。但游戏化思维也并不随

    时都能奏效，关键在于利用心理科学。我在“致命吸引”一章中将介绍怎样才能让行为变得有吸引力，足以说服自己和他人继续

    做或使用下去。

    反复铭刻：很多成功人士会告诉你，他们之所以成功不是因为智

    力或才华出众，而是因为知道该怎样有效地利用个人时间。美国

    前总统巴拉克·奥巴马出了名地爱按照惯例穿衣、吃饭，这样就

    能把时间和精力省下来用于国家的重大决策。马克·扎克伯格说

    自己有20多件同款灰衬衣，这样就不用每天都琢磨穿什么了。欧

    内斯特·海明威有个严格的写作习惯：只在上午写作。12

    至于剩

    下的时间，他会用来构思明天上午要写些什么，并累积写作兴奋

    感。这些人都设计了一套有效的流程，坚持做自己必须做的事

    情。他们了解人类大脑的力量，并将相关的科学知识应用到了个

    人生活中。

    人类的大脑渴望高效运转，它的一项功能就是让人付出最

    少，做事更多。如果你反复看到、听到或闻到某种东西(哪怕你

    并未意识到)，大脑也会存储相关信息，让你无须思考便可迅速

    认出它、检索它。13，14

    如果你反复地做某件事，比如走相同的上

    班路线，大脑也会存储这一信息，让你每天不用特意记住怎么

    走，就能径直到达目的地。大脑对人也会采取相同的方式，如果

    你反复跟同一人互动，大脑便会存储这些信息，好让你自然而然

    地觉得跟他在一起更舒服。

    将模式铭刻到大脑的过程，解释了人类大量的心理。它解释

    了为什么人们喜欢某些产品，而不是另一些产品；为什么人会养

    成某些习惯。“反复铭刻”一章将教你如何把事情变成惯例，把

    它铭刻到你的大脑里，让你更容易坚持做下去。

    图1-1中介绍的SCIENCE模型能帮助你让自己和他人在生活、工作中

    将改变坚持到底。图1-1 持久改变的SCIENCE模型

    虽然我的研究聚焦于在医疗、商业和创业领域怎样改变他人的行为

    上，但它仍然是建立在社会心理学基础之上的。因此，你可以应用这一

    科学方法改变自己的行为，让自己多锻炼，或者学习一种新乐器。本书

    所讲的7种持久改变的武器，为你提供了在任何背景下进行改变所需的

    要素。为了让你更轻松地理解这7种武器背后蕴含的广泛而深远的意

    义，我做了3件事。在每一章里，我会首先从个人层面上讲一个持久改

    变的故事；接着，我会用该章节的大部分内容来解释具体的一种武器；

    最后在这一章结束的时候，我会再讲一个企业成功运用该种武器的案

    例。

    针对人们应该怎样将这7种武器应用到生活、工作中的不同问题

    上，我还提出了一些具体的建议。这本书算是科学、商业、心理自助类

    图书的综合体。在最后一章，我提出了一系列常见的挑战，比如，“我

    怎样才能不再吃这么多垃圾食品”“我怎样才能让一种产品或技术得到

    更多消费者的青睐”。我一步步地解释了怎样累积并渐进地使用每一种

    武器。所有的这一切都来自客户的真实问题，或者研究参与者面对的真

    实困境。在每一章里，我还会为你提供一项练习题，帮助你应用本章所学。

    本章的练习题是，想出一种你希望在生活或职场里有所改变的行为。你

    可以选择希望改变的个人行为，或是你希望他人改变的行为，比如让客

    户使用你的产品或服务。在你阅读“阶梯模型”一章的过程中，请把这

    种行为记在心里，思考怎样运用所学知识去改变它。

    练习

    1.审视你的生活或事业，问自己：哪些方面发生持久的改变能让自

    己受益最大？

    2.选择一种你希望永远改变的行为——可以是自己的行为，也可以

    是要帮他人改变的行为。

    3.把它写在一张纸上，阅读本书期间都将这张纸放在身边。测试题

    4.你的一位朋友最近戒烟总是失败，以下是四条你能想到的建

    议，你认为其中哪一条最能帮助朋友达到戒烟的目的？

    A.扔掉家中所有的烟草制品，选定具体的戒烟日子。

    B.当烟瘾发作时，做自己喜欢的事转移注意力。

    C.利用尼古丁贴片或电子烟等其他途径解决烟瘾发作的问

    题。

    D.加入一个戒烟群。

    5.以下哪种方法能最有效地帮人改掉拖延的毛病？

    A.在家和办公室贴上写有“让自己不再拖延”等字样的纸条

    提醒自己。

    B.创建一个治疗拖延的自助小组。

    C.让朋友、伴侣每天提醒自己完成该完成的任务。

    D.每天早上起床后在社交网站发文，“宣誓”今日必将完成

    所有任务。

    6.你是公司的一把手，想要在今后持续提升公司员工的生产力，你会怎样做？

    A.与人力资源部一起完善绩效薪酬计划。

    B.引入游戏化激励机制，采用增加积分、发放徽章等形式鼓

    励员工。

    C.了解每个员工的工作动力，然后为每个员工量身定制激励

    机制。

    D.将竞争渗透入员工工作的每个环节，每月不公开发布业绩排行表。

    测一测你离想到又做到还差多远？

    扫码获取“湛庐阅读”APP，搜索“如何想到又如何做到”

    查看测试题完整答案。布 莱德·德尔森(Brad Delson)在洛杉矶郊外长大，他与在亚

    哥拉山居住的许多朋友一样，从小就想当个摇滚明星。布莱

    德小学时吹的是小号，但很快他就认定这不够“摇滚”，到了初中又改

    为弹吉他，因为这种乐器让他看起来更“糙汉”些。上了高中，布莱德

    和他一个主音吉他手兼说唱歌手朋友麦克，还有一个打鼓的朋友罗伯一

    起组建了乐队。

    之后布莱德离开亚哥拉山到加州大学洛杉矶分校就读，但这并不妨

    碍他继续跟麦克、罗伯一起玩音乐。布莱德的大学室友戴维是个贝斯

    手，他把室友拉进圈子后组建了一支叫“Xero”的乐队。在当地的乐队

    里，他们的表现还算不错。但等到布莱德毕业的时候，他们还是没能有

    所突破。布莱德在加州大学洛杉矶分校的成绩很好，上法学院是个稳妥

    的选择。1

    但在他心目中，音乐才是他的挚爱。

    为了“闯出些名堂”，布莱德把能做的研究都做了。几乎所有成功

    的音乐人都说：梦你所想。意思是，只要专注于梦想，任何人都能成

    功。

    布莱德不止一次地听到过这类故事，不仅来自音乐人，还来自喜剧

    演员、作家和政治家。他听到运动鞋广告里的职业选手这么说，看到升

    入理想学校的学生光荣榜上这样写。电视上也全是它——那些追随梦想

    变成超级富翁的人全都这么说。所有的人都说，要把注意力放到结局

    上，去全身心地关注梦想。但布莱德隐隐约约地感觉：这幅通往成功的

    路线图指错了方向。

    布莱德反省了自己的生活。他的学业很成功，但这有别于他对音乐

    的想法。他对音乐有着宏大却相当模糊的梦想，但在学校里，他能有条

    不紊地专注于短期成绩。美国学校一学期有整整10个星期，虽然平时无

    须为最终成绩思前想后，但一个学期里却有太多小障碍需要越过。比方

    说，在政治学课程上，他必须完成3篇分析论文，参加期末考试。虽然

    在名为“从冷战时期到当下的政治”这门课程里，他的最终目标是拿到A，但他并不聚焦在成绩上。他专注于前进中的每一小步：首先，要拿

    到教科书；其次，参加乐队排练之前读上10页；最后，浏览课堂笔记，准备为论文写提纲。这就是他的做法。哪怕课程结束时有一场漫长而艰

    难的考试在等着，他仍然把注意力放在不起眼的小步骤上。这种方法让

    他在加州大学洛杉矶分校名列前茅，还能让他升入一所顶尖的法学院。

    唯一的问题是，他不想去法学院。他仍然想当个摇滚明星。这个目

    标自小学四年级以来从未改变。但他真的能成功吗？

    等一会儿我们再回来说布莱德。我要先跟你讲一讲我朋友奥利维尔

    的故事。

    要实现目标，就要先专注于迈出第一步

    2012年夏天，我到法国去拜访奥利维尔，他在阿尔卑斯山上有座漂

    亮的小屋。奥利维尔是一个热爱户外活动的家伙。我本以为自己也是，但很快我就发现，我俩对户外活动有着完全不同的定义。我们第一天的

    安排是全天候徒步登山。我们摘了10多种不同类型的蘑菇和若干种浆

    果，吃着美味的自制法餐。他告诉我，第二天的旅行会更棒。这是一条

    为期两天的徒步线路，目的地是一个很漂亮的景点。我说没问题。他问

    我以前是否攀过岩，我说自己有点儿恐高，但爬过一两次健身房的人工

    岩壁，没怎么被嘲笑就登了顶。他说，没问题的。

    第二天一早，奥利维尔和我，还有他72岁的父亲，一同出发了。天

    气十分晴朗，景色也异常秀美，为我生平仅见——道路两旁散落着五彩

    的石块，远处有白雪皑皑的山峰，还不时会冒出些野生动物。但经过前

    一天的远足劳累，再加上第二天又走了10多个小时，所以那天的攀岩之

    旅比我料想中困难得多。我的体力飞速下降。我问奥利维尔，当晚准备

    在哪里扎营过夜，他却摇摇头，说前面还有一段路要走。

    我们正准备绕过一座山，我抬起头惊讶地望到左前方有一群人正在攀登一面近乎垂直的岩壁，这面岩壁直达山顶。我指给奥利维尔看，他

    兴奋地说：“太好了!这样的话，我们到达营地的时间就能节省出来很

    多了!”我吃不准他是说真的还是开玩笑，就说：“奥利维尔，我还不

    想找死呢。我们还是绕远路吧。”奥利维尔的父亲对我这套美国式的抱

    怨可不感兴趣，催促我们赶紧去那座山的脚下。我抬头看着近乎垂直的

    岩壁，上面安挂了一连串的梯子，一直到山顶。但梯子之间并不相接。

    从一把梯子到达另一把梯子，需要沿着岩面狭窄的边缘走。要不然，你

    就得悬在上千米的高空中，抓着一条铁链，像猴子一样荡过去。

    奥利维尔提出了理性的建议。“忘了山吧，别管梯子，也别想着要

    到山顶，”他说，“别想着提前规划。你只要全神贯注地看着下一步的

    阶梯就行。”

    奥利维尔向我保证，不管我需要些什么，他都会立刻出现在我面

    前。但考虑到奥利维尔耳朵失聪，我可拿不准自己掉下山摔死时他是否

    能注意到我。

    不过，我还是接受了奥利维尔的建议，并专注于迈出第一步，还

    行。接着是第二步，也挺好的。再接着是第三步。

    现在，你或许以为我要说的教训是停止幻想或者别再担心，但并不

    是的。梦想让自己变得更好或者拥有远大的志向，一点问题也没有。但

    光有梦想可不行，光有梦想，你就通不过生活摆在你前进道路上的日常

    考验。

    只梦想着到达山顶并不会让我接连不断地攀爬梯子，同样的道理，要实现持久的改变，人们不光需要梦想。我想说的教训也不是：放弃梦

    想，只去做就行。那也行不通，总之不是长远之计。

    ● 教训应该是：找到正确的第一步，把所有的精力都放在实现第一

    步上，然后花时间回顾你的进展。接着在第二步中重复这个过程。

    听从奥利维尔的建议，我爬完了第一把梯子。他父亲正紧跟在我后

    面，我没有回头路了。我的身体很虚弱，但到了这个时候，一股迈上下

    一把梯子的力量涌了上来。我瞬间有了助推自己走向终点的能量。爬到

    山顶之后，我硬撑着来到了指定的营地，喝了一碗汤，接着就倒头大

    睡。但在此之前，我记得自己如释重负地把平生记得的所有污言秽语，都冲着大山骂了出来。

    奥利维尔和我完成了攀登法国境内阿尔卑斯山的旅程。摄影者：奥利维尔的父亲。

    图2-1 奥利维尔与我的合影

    什么是阶梯模型回想一下你第一次爬梯子或岩壁的情形吧。兴许很吓人，但当你踏

    上第一格横档，接着手往上扶，迈出下一只脚，你便逐渐找到了一种节

    奏，事情就会变得容易起来。只要你把注意力集中在下一格横档上，而

    不是往下看，说不定还会感觉没那么紧张了。每踏上一格横档，你的信

    心都在提升，从而让你有更大可能性继续往上爬。这就是阶梯背后的力

    量。

    你兴许觉得自己早就知道这一点，阶梯的概念并不新鲜。虽然这个

    概念很容易理解，但实践起来却并不容易。人们理性上或许知道自己应

    该朝着目标迈出一小步，但却仍在规划太大的步子。

    这是有原因的。计划小步子难以让人兴奋起来，而做大梦带来的兴

    奋感要强烈得多。举例来说，你既可以下定决心下个月参加婚礼之前减

    掉5千克体重，也可以安排今天就去健身房。今天决定去健身房能让你

    多兴奋？好像不怎么兴奋。如果你想要减掉的是可观的体重，那么，去

    一天健身房听起来就不怎么有意思。锻炼完之后你也不可能有太大变

    化。梦想着你减掉了每一千克多余的体重，走进接待大厅时让大家看得

    下巴都“掉”在了地上，这才叫人兴奋呢。

    这就可以解释为什么看到书里或者听到讲演人承诺说，一定能减掉

    25千克体重、赚到100万美元，让1亿人下载他们的移动应用程序时，人

    们会满心欢喜。这太叫人兴奋了，而且这样的梦想能激励人们采取行

    动。但事实并非如此。

    ● 要是把全部身心都放在了实现远大梦想上，实际上可能会造成相

    反的效果，因为梦想太大，也太远了，容易让人感到气馁。

    你或许会想，一边把精力集中在实现梦想上，一边规划着实现梦想

    的小步骤，这么做为什么也不行呢？答案的根源在于思维的运作方式，我们需要理解步骤、目标和梦想之间的差异。我将在后文解释这种差异。首先，让我们重点解释一下“小”这个概念。

    大多数人以为自己正在朝着目标迈小步子，但实际上他们的步子还

    不够小。毕竟，小的概念很主观。如果你让5个人列出完成同一项任务

    所需的所有小步骤，那么每个人都会想出不同大小的步骤来。

    哪怕你告诉别人，要规划真正够小的步子，也解决不了问题。那

    么，我们怎么才能让大家正确地利用阶梯呢？根据我的经验，办法是：

    与其告诉人们要迈小步，不如教他们心理是怎样运作的。只要人们弄明

    白为什么自己规划的步子太大，他们自然能够正确地使用阶梯的力量。

    我们先从心理学上所说的“锚定效应”(anchoring)着手，它是

    由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel

    Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)发现的。

    如果我请你说出美国芝加哥市的人口数量，除非你本来就知道准确

    的数字，否则你大概会猜一下，然后给我一个你认为是在合理范围内的

    数字。根据你对芝加哥市的了解程度，你兴许会说30万、60万或300

    万。可如果我问你这个问题的时候，你正在沙滩上嬉戏，或者正在玩宾

    果游戏(6)

    ，抑或你身边的人正叫嚷着一些随机的数字，你的答案会有所

    不同吗？应该不会吧？毕竟，你的猜测是以你本身的知识和直觉为基础

    的。然而，针对“锚定效应”的研究表明，环境确实会改变人们的答

    案。不同的环境会让一个人把注意力集中在那些本不相关却能影响最终

    决定的事情上。

    锚定效应

    有一个关于锚定效应的案例是这样的：把一群人分成两组，问他们

    完全相同的问题：估计芝加哥市的人口数量。但一开始，研究人员向两

    组人分别问了一个理应不影响其回答的问题。第一个小组听到的问题

    是：芝加哥市的人口数是大于还是小于500万？第二个小组听到的问题

    则是：芝加哥市的人口数是大于还是小于20万？接着，让两个小组分别对芝加哥市的人口数做出估计。结果是，第一个小组的人对芝加哥市人

    口数量的估计值远大于第二个小组。2

    为什么两个小组给出的答案差异

    这么大呢？因为他们在回答之前都听到了干扰数字(500万和20万)，于是把这个数字当成了“锚点”(参照点)。

    从广义上来说，这个例子解释了人们打算说些什么、做些什么，在

    一定程度上取决于当时的环境。假设基思正在参加聚会，他静静地坐在

    沙发上，主人问他要不要来点薯片。基思以为主人说的是给他一小碗薯

    片，于是回答，来点吧。因为基思希望保持身材瘦削，决定只从碗里吃

    上五六片就好。可等薯片送来后，基思发现，这不是他心里想的那种小

    碗，而是满满一大袋。基思得到了比预期更多的薯片，于是他改变主

    意，决定多吃几片，而不是预期的五六片。30分钟之后，他朝袋里一

    看：半袋薯片都没了。

    基思本来打算吃五六片薯片的，不应该因为别人给他的薯片多了就

    吃得更多。既然之前他有了计划，那么不管是给他一小碗还是一大袋薯

    片，都不应该影响这一计划。但因为得到了更多的薯片，他不得不重新

    拿主意。于是他调整了计划，打算吃更多的薯片，以适应这一变化。

    计划让自己或他人去做一件事的道理是一样的。人们为坚持锻炼或

    吃更健康的食物而规划时，步骤的大小会根据他们想要完成的任务而有

    所变化。

    ● 当被要求写一份完成某事的步骤清单时，大多数人会想出3到10

    步。至于目标是大是小，全然不管。

    想一想这暗示了些什么：若一个人完全专注于自己的长期梦想，那

    么他的10步必然比达成较小目标所需的10步迈得更大、更辛苦。再加

    上，无法很快看到结果会叫人格外沮丧，只专注于远大梦想又使步子看

    起来较大，人很容易没达到目标就放弃了。以股市交易为例。经过检验可以在市场上赚钱的交易技术有很多，从事这一行的很多人都知道这些策略。可60%～95%的人会亏钱，最终退

    出。3

    这是为何呢？

    部分答案在于他们所关注的内容。大多数人开始投身股市是因为他

    们有着快速致富的梦想，如果你问他们有什么致富打算，股民往往会给

    出听上去挺合理的答案，比如“我会低买高卖”或者“我会按照自己定

    下的规矩来” 。但这些人大多数情况下还是会亏钱、弃股。

    仔细观察你就可以看到一些警告标示。就像看到一大袋薯片会让人

    自动生出吃更多薯片的打算一样，想象满箱满柜的钱会让这些股民生

    出“很快赚到许多钱”的打算。采访那些一直很成功的股民，我们总会

    发现：这些股民有着不同的思维方式。4

    他们不是把时间放在致富之梦

    上，而是专注于“本周不亏损”一类具体的短期目标。

    人们往往以为自己规划的就是达成目标的小步骤，但实际上，他们

    设计的步骤相当大。那该怎样让人从小处着手去想呢？为了解决这个问

    题，我设计了“步骤、目标和梦想”这一阶梯模型。

    你所设计步骤的大小应取决于你聚焦的是梦想还是目标。梦想比目

    标更大，它一般要花3个月或以上的时间才能达成，而且，你此前从未

    实现过这一梦想，比如，应用程序开发员第一次跨越令人羡慕的100万

    次下载量大关。提醒人们心怀梦想能保持人的动力，但完全专注于梦

    想，则会令人最终放弃。我们应该把大部分的精力用来完成步骤和目

    标。

    目标是人们制订的过渡计划，分为短期目标和长期目标。长期目标

    通常需要1～3个月才能实现，比如学习一门新语言的基础知识。也有要

    花3个月以上时间才能达成的长期目标，但除非你以前完成过类似的事

    情，否则它就属于梦想的范畴。例如，对大多数应用程序开发人员来

    说，实现100万次下载量是个梦想，但对一个先前已经成功开发过其他

    软件、实现了100万次以上下载量的开发者来说，这就是个长期目标。如果你已经在做某件事上积累过经验，你完成它就更具现实性了，这

    时，它成了目标而不再是梦想。完成长期目标要花1～3个月的时间，完

    成短期目标通常要用1周到1个月的时间。

    目标比梦想更容易量化。例如，跟“我想达成一首歌的1 000次下

    载量”这一目标比起来，“我想成为著名的摇滚明星”这个梦想要难以

    量化得多。

    最后是步骤。步骤大多只需要不到1个星期来完成，是实现目标的

    道路上要逐一划掉的小任务。比如找一本西班牙语入门书，就是实现在

    马德里的小吃店对着菜谱正确发音这一目标的第一步。找到这本书用不

    了1个星期的时间。在日历上做好标注，把明天空出来用于写作，这便

    是迈向你写完小说第一章这个目标的第一步。很多时候人们以为自己规

    划的是步骤，但其实规划的是目标或梦想。图2-2所示的模型有助于你

    设计大小合适的步骤、目标和梦想。

    图2-2 步骤、目标和梦想的阶梯模型

    ● 一般而言，设定要花1个星期完成的目标，并规划出不到2天就能

    完成的步骤，是使用这套方法的关键。(7)

    举例来说，在我们的研究实验室，学生和工作人员会列出一份随时

    更新的周末图表，描述下一星期打算完成的目标。有了这张图表，我们

    每个周末都会开会，讨论需要什么样的步骤才能及时完成这些事情。这

    张图表能让大家开会的时候保持兴奋感，因为他们总能遵循计划、完成

    目标，坚定地走在通往长期目标或梦想的道路上。这里有两个案例说明了我们该怎样运用阶梯模型来坚持计划。一个

    女乐手的梦想或许是成为著名的摇滚明星；她的短期目标或许是本周学

    会演奏自己心爱的歌曲；她的步骤可以是选择一首歌曲，找到乐谱，在

    日程上安排出专门的时段来学习，再在这周五安排出时间来准备演奏。

    一个教师的梦想可能是教育学生成为世界级的领导人物，以此来改变世

    界；他的目标或许是本周末前找一个对数学感兴趣但却学得“磕磕绊

    绊”的学生；他最初的步骤可以是，找到数学学得“磕磕绊绊”的学

    生，找到专门的时间邀请学生来一起讨论。

    阶梯模型是把步骤、目标和梦想整合到一起的理论。在这一模型

    中，梦想是主动力。

    ● 完全专注于梦想，会让人把步骤规划得太大，以至于半途而废；

    目标才是关键，你需要专注于完成具体的小目标，校准思路，并

    正确应用这一模型。只有这样才能让改变更加持久。

    一开始，你说不定会觉得设定一个个“阶梯”太难了。毕竟，阶梯

    模型依赖于你能否准确地估计实现某件事需要多长时间。但人们不见得

    总是精于预测。这就是为什么我会建议你找3个值得信任的人来帮忙的

    原因。你要先自己设定目标，再征求他们的意见，看看你设定的目标是

    不是真正的目标。如果他们说你要花3个月以上的时间才能完成它，那

    么它说不定就是你的梦想。把梦想刻在脑海里以保持动力，接着选择一

    个大约要用1个星期到1个月的时间来实现的真正的目标，然后去规划实

    现该目标的小步骤。

    为什么要建立阶梯模型

    你必须要理解，阶梯模型不是实现梦想的公式，它只是让你留在正轨上的公式。使用该模型的人半途而废的可能性较小，努力达成目标的

    可能性较大，依此步骤，也能帮助你实现梦想。

    即便阶梯模型的原理很容易理解，但要把这套理论用到生活和工作

    中并不简单。我们必须这么做，因为科学证明它管用。

    阶梯模型管用的原因有很多。其中最简单的解释是渐进蕴含的力

    量。我会在后面的章节中介绍其他的解释。现在以跑马拉松为例，谁都

    想象得出徐图缓进对马拉松训练的重要性。在参加马拉松比赛之前，一

    般人通常要训练好几个月，但我有个朋友却不信。他认为，虽说自己以

    前从来没参加过马拉松比赛，但只要凭借坚强的意志，哪怕训练不多，也能跑完全程。换句话说，这便是个梦想。比赛当天，他起初表现得还

    不错，但跑到30千米的时候他的身体撑不住了，直接倒下了。如今他

    说，他这辈子都不要再跑马拉松了。

    跟我的朋友一样，如果你想在未经训练的情况下参加马拉松比赛，那么你会碰到两种结果：成功或者失败。如果你成功了，那非常好；可

    要是失败了，你恐怕就不会兴奋地继续跑下去了。反过来说，要是你先

    设定一个短期的小目标，比如只要感觉舒服，每次就多跑3千米，再辅

    之以有助于达到短期目标的小步骤，比如学习呼吸技巧等，那么你便可

    以逐渐提高自己的能力。你可以先以持续不断地跑上8～13千米为目

    标，接着再以连续跑16～25千米为目标，如此练习最终达到全程马拉松

    的长度。

    阶梯减肥法

    有一项研究验证了这一练习方式的效果。实验人员找来126名体重

    超标的女性，请她们尝试在6个星期内减肥。每个星期这些女性都会填

    写调查表，调查表分成两类：有一类着眼于询问她们对按照阶梯式的减

    肥法安排日常饮食感受如何，另一类则聚焦于她们减掉大量体重的梦

    想。有关阶梯式健康饮食的问题，询问的是一些具体的东西，比

    如：“上个星期，你对自己要吃多少低脂肪、低卡路里的食物是怎么想的？”有关她们梦想的问题则类似：“上个星期，你有没有想过，减轻

    体重后你会是什么样子？”研究人员测量了哪个小组的人更能坚持饮食

    计划。结果发现，专注于阶梯式减肥法的女性在6个星期的研究过程中

    坚持健康饮食的可能性更大，她们还比另一组女性减去了更多的体重。

    事实上，那些专注于梦想的女性体重不减反增。5

    有许多研究证实了这

    一原则：为了改变行为，要关注日常过程，而不是关注结果。6，7，8

    研究行为经济学的科学家对阶梯模型为什么有作用做出了不同的解

    释。他们称之为跨期选择(intertemporal choice)或延迟贴现

    (delay discounting)：人们为快而小的奖励赋予的价值，高于延迟

    到来的大奖励。9

    换句话说，人们青睐于迅速看到结果。这种理论是怎

    么应用到阶梯模型中的呢？与专注于梦想相比，专注于小步骤可以让人

    们更快地实现自己的目标。专注于小步骤也能让人们更快乐、更积极地

    继续尝试，因为他们得到了更多的奖励。比方说，你开展了一项新的咨

    询业务，就不要光想着长期的奖励，比如不要等拿到第一笔丰厚的酬劳

    之后，去挑选办公空间、租新车，而是应该着眼于步骤，安排明天就跟

    两位潜在客户见面。针对延迟贴现的研究会告诉你，做后一件事，你会

    更快乐，而且它还能让你坚持执行计划。

    基于大脑对奖励的反应，神经科学研究也揭示了阶梯模型为何会引

    发持久的改变。每当大脑获得奖励，一种强效的化学物质多巴胺就会喷

    涌而出，让人感觉良好，于是想要重复该行为以便再次感受相同的化学

    物质。吃巧克力、赚钱或是享受愉悦的性行为，都能刺激大脑分泌这种

    诱发愉悦感的化学物质多巴胺，让人想要再来一次。有趣的是，大脑是

    从相对而非绝对价值的角度来理解奖励的。

    预期与目标满足感

    有一项神经科学研究检验了这个概念：研究人员发现，如果一个人期望得到小的或者中等大小的奖励，最后得到了中等的奖励，其大

    脑会释放多巴胺。但如果有人期望获得中等的或大的奖励，最终得到

    了中等的奖励，那么大脑就不会释放多巴胺。以罗伯特为例，如果他

    期望得到1美元或5美元的奖励，最后得到了5美元，他的大脑会释放

    多巴胺，因为他获得了期待中比较大的那份奖励。但要是他期望得到

    5美元或25美元，最后只得到了5美元，那么他的大脑就不会释放多

    巴胺，因为他只得到了期待中比较小的那份奖励。在这两种情况下，罗伯特都得到了5美元，但因为他的期待不一样，所以当他的所得超

    过预期时，大脑会释放多巴胺；而所得低于预期时，大脑便不会释放

    多巴胺。10

    怎样将这一原理应用到阶梯模型上呢？人们感觉良好并不取决于其

    实际成就，而取决于他们期望达到的成就。健身房的新销售员或许拥有

    下个月招揽100个会员的小梦想，但如果他的目标是本周招到10个，最

    后实现了，那这跟他下个月招到100个带来的愉悦感几乎相当。接下来

    他可以再设定一个小目标，比如下周招到20个会员，如果他也实现了这

    个目标，同样能获得多巴胺。这会让他感觉良好，并渴望继续努力。最

    终，无须等到年底招到1 000个会员的大梦想实现，他靠着完成每天和

    每个星期的小目标，感觉会一天好过一天，而且，他还有更大的可能真

    的一年招到1 000个会员。

    看到这里，你大概已经明白了，为什么“阶梯”很重要。但你兴许

    会问，怎样在生活中正确地应用它呢？应用到什么地方才合适呢？在接

    下来的部分，我将举例说明一个人应该怎样在生活和商业中应用阶梯模

    型。

    如何在生活中应用阶梯模型里希·德赛出生于美国加利福尼亚州奥兰治县的一个印度裔家庭，他是个聪明的孩子，学习很好，14岁就高中毕业了。但德赛在社交上遭

    到了孤立：他焦虑、笨拙、特别害羞。自然，他也很孤独。像其他青少

    年一样，他梦想结交朋友，拥有正常的社交生活。他被加州大学洛杉矶

    分校录取了，9月份就要变成一个14岁的大一新生。他知道，自己必须

    做出一些重大改变，否则就会孤零零地度过大学时光，一个朋友也交不

    到。但他能做些什么呢？

    高三的时候，德赛决定靠聪明才智为自己制订一个计划，结交朋

    友，获得快乐。计划主要是通过小步骤和小目标来锻炼社交技能，目的

    是逐渐让自己擅长社交。他打算强迫自己去接触陌生人，并与之交谈一

    段时间。一开始找人闲聊1分钟，一旦成功，时间便增加到3分钟，接着

    是5分钟，最终，他就能跟陌生人展开长时间的交谈了。为了提高挑战

    性，他会寻找各种各样的人包括男女老少，以及来自不同的种族、拥有

    不同背景的人。但这看上去像是一项令人畏惧的任务，毕竟他没有朋

    友，也没有结交朋友的经验。他怎么才能走近陌生人，跟他们练习对话

    呢？他意识到，自己可以从更小的步骤开始。

    当时是1997年，ICQ和AOL等即时通信软件风靡一时。德赛决定从

    ICQ着手执行社交计划，这样他就不必真的接触人，也不用担心跟人面

    对面交谈了。如果大声念出ICQ这3个字母，你会发现，它的发音与“I

    seek you”相同，意思是“我在寻找你”。ICQ的“与陌生人聊天”功

    能会让两个人随机配对聊天。一开始，德赛设定的每周目标是：跟陌生

    人(不分男女老少)短时间聊天。他很快就获得了满足感，跟陌生人聊

    天的时间也增加了。

    在升入加州大学洛杉矶分校后，德赛为自己的计划增加了筹码。具

    备了在聊天软件上结识陌生人的能力之后，他觉得可以将这套流程应用

    于真实的面对面交谈。但是现实世界的对话会把社交难度提升到他不习

    惯的水平上，所以他打算回到跟陌生人聊天1分钟这一简单的步骤上。他走过宿舍大厅，看到了一个不错的姑娘，这正是个好机会。他掂量了

    一下自己跟人在线交谈得来的信心，上前跟她闲聊起来。谈话进行得很

    顺利，他成功地完成了小目标。

    德赛继续坚持这套设定小步骤、达成小目标的计划，并且很快就结

    识了许多朋友，其中有不少至今都跟他关系紧密。这些朋友只知道他是

    个开朗、外向的人，根本看不出那个带着怯意、笨手笨脚的14岁男孩的

    一丝影子。坚持克服羞怯的过程帮助德赛取得了巨大的成功。在工作

    中，他利用自己的网络技术专业知识，连接并影响了整个世界。

    德赛现在是个功成名就的医生，他创办了世界知名的可汗学院医学

    课程，通过引人入胜的短视频向孩子们讲授医学知识。正是这样阶梯式

    的计划让他能够坚持社交。如今，不管是在家庭聚会还是在社交活动

    中，他总会有意识地在房间里走动，尽量多地跟人结交，去关心对方的

    生活。坚持改变的过程，让德赛赢得了成千上万人的尊重。而这一切都

    始于他在ICQ上的第一次闲聊。

    如果你的努力方向并不是让自己变得更善于社交，你只是想坚持一

    个简单的爱好，比如学习一种新乐器，那又该怎么办呢？

    关于北印度古典打击乐器塔布拉鼓，现存最古老的记叙可追溯到公

    元前200年的马哈拉施特拉邦。11

    一对塔布拉鼓由两面鼓组成：一面是需

    要用右手拍打的较小的高音鼓；另一面是由左手拍打的较大的低音鼓。

    由于塔布拉存世太久，新鼓手要学习数百年积累下来的演奏规则和技

    巧。在大多数西方音乐中，演奏大部分乐曲都会使用一种常见的节奏模

    式，比如你上钢琴课或单簧管课时，老师就会教你这种44拍模式，而

    印度音乐则有几百种节奏模式。此外，每面塔布拉鼓的发音方式至少有

    9种，并且每种发音方式还有许多不同的名字。如果你去过印度餐厅，可能就会听到背景音乐中的塔布拉鼓声。和大多数刚接触塔布拉鼓的乐

    手一样，你大概不会注意到它有着复杂的节奏模式和演奏风格。它听上

    去就跟给印度西塔琴伴奏的鼓差不多。学生们认为它学起来很容易，其实不然。所以很多塔布拉鼓的初学者还没学会演奏就放弃了。这就让教

    印度音乐的老师很为难，他们必须弄清楚怎样才能让学生们坚持足够长

    的学习时间。

    让我们来听听塔布拉鼓大师兼老师阿比希曼·考沙尔(Abhiman

    Kaushal)是怎么说的。考沙尔会教学生从一种叫作“啵儿”(bol)的

    简单节奏模式开始学习塔布拉鼓，并且让学生反复练习。但大多数学生

    是住在洛杉矶的年轻美国人，他们并不想花1个月的时间来练习这种简

    短到5秒钟就能敲完的节奏模式。这些学生学习塔布拉鼓是因为梦想着

    能跟其他乐手一起即兴演奏。因为他们完全聚焦于实现梦想，所以常常

    抱怨说自己厌倦了这种初学者必须学会的基本模式。“我什么时候才能

    跟其他乐手一起登台演出呢？”他们问考沙尔。

    考沙尔叫学生别把注意力放在这个问题上。他告诉学生，应该把期

    待放在敲打出正确的声音和节奏这个目标上。实现这个目标可能需要几

    个月的时间，学生们需要完成一系列的步骤，比如学会怎样将手指放在

    正确的位置。考沙尔向他们保证，只要把注意力放在学习正确敲击出节

    奏的目标上，其他的将随着时间的推移自然出现。总结数十年的经验，考沙尔发现，那些专注于学会即兴演奏这一梦想的学生退学率特别高，而专注于短期目标、一点一点慢慢学习的学生，则能长期甚至终身坚持

    演奏。

    阶梯式学习

    和考沙尔教给学生的方法一样，家长和老师也需要从一开始就教

    小孩子关注阶梯式的方法，尤其是在学业上。在纽约市展开的一项相

    关主题研究中，研究人员在两年的时间里跟踪了373名七年级学生的

    成绩。让学生们接受测试，检验他们是更专注于梦想，还是阶梯式的

    方法。两年后，那些专注于阶梯式方法的孩子逐渐获得了更好的分数，他们的分数超过了那些专注于梦想在期末考个好分数的孩子。12

    在后续研究中，孩子们接受指导，要以更渐进的方式去思考。最终，这些孩子在学业上有了长期且持续的进步。13研究再一次揭示，人们

    应该更多地关注短期目标而不是长期梦想。

    技术可以帮助我们迈出小小的第一步。苏珊·布朗(Susan

    Brown)在8年前患了严重的脑卒中，医生告诉她，她再也无法走路了；

    罗伯托·萨尔瓦铁拉(Roberto Salvatierra)有广场恐惧症，害怕开

    阔宽敞的空间，只能待在屋子里，不敢出门；约翰·道利(John

    Dawley)患有自闭症，他很难理解一些社交线索、和他人建立关系。然

    而，他们每个人都成功地克服了这些问题，实现了持久的改变。他们利

    用了一种构建虚拟世界的技术，帮助自己专注于步骤和目标，而非长期

    梦想。

    就跟德赛利用聊天软件一样，治疗师和医生也会借助游戏《第二人

    生》(Second Life)及虚拟现实设备来治疗有着身体或心理障碍的病

    人，让他们在虚拟环境下专注于短期康复目标，从而最终痊愈。患者可

    以选择一个化身登录游戏，其中化身可以是人形的，也可以是西瓜等物

    体。接着，患者用该角色参与虚拟世界的生活。《第二人生》是一个拥

    有大约100万个玩家的在线活跃社区，人们的化身可以在虚拟建筑的虚

    拟房间里走动，跟彼此的化身交谈，甚至裸泳。14

    《第二人生》的玩家

    很喜欢这款游戏，因为在游戏中，他们既可以拥有在真实生活里想要的

    那种着装、交谈和行动方式，却又无须承受随之而来的压力或恐惧。

    心理疾病患者，如广场恐惧症患者、焦虑症患者、抑郁症患者，以

    及出现创伤后应激障碍的退伍军人可以利用虚拟世界作为应对恐惧的第

    一步。害怕走出门外的人根本不必出门。通过虚拟的世界，他们可以把

    注意力集中在出门会是什么感觉上，而不必真的进入现实世界去体验。

    他们也可以暂时忽略与现实世界中陌生人互动的梦想，将注意力聚焦在小的步骤和目标上。迈出创建一个在线虚拟世界的账号这样小小的一

    步，产生了一股强大的力量，把他们引到了与真实世界建立关系的道路

    上。

    虚拟世界的游戏不仅可以充当治疗心理疾病的阶梯，让脑卒中患者

    逐渐康复，还有助于改善公众演讲能力、提高销售业绩，甚至让人在裸

    体沙滩上也感到很舒适。15，16，17，18

    阶梯模型也并不局限于帮助个体坚持个人计划，它还可以应用到商

    业环境中，让其他人坚持做某事，比如坚持使用某个移动应用程序。

    如何在商业中应用阶梯模型

    ● 阶梯模型有两个重要的组成部分。首先是使用模型来规划恰当的

    渐进步骤、目标和梦想。

    我们用Fitbits、Apple手表、Intel运动手环和Jawbones等使用的

    可穿戴技术，举一个商业方面的例子。可穿戴设备制造商在这类技术上

    押了重注，希望它们能给大众带来持久的健康行为的改变。它们给从不

    锻炼的人展示步行量，动员这些人每天都出门走路(梦想)。这些设备

    为用户提供了可以实现的量化目标，比如每天走1万步。等用户每天走

    到1万步之后，又会出现另一个目标。听上去这似乎是个阶梯式的方

    法，其实不然。没错，给人们设定每天1万步的初始目标包含了渐进式

    的步骤，但对大多数人而言，把每天走1万步当成起点有点过分了。虽

    然设备制造商认为这是个目标，实际上它却是梦想。大多数人每天步行

    量不到5 000步。19

    让他们连续走1万步简直是个天大的玩笑。这不仅需

    要人们提高自己的健身水平才能走出比平常多1倍的步数，还需要他们

    挤出时间来。这可能意味着人们要调整时间表，或是把步行计划的优先级放在其他活动之上。这个转变过程恐怕需要花上几个月。设定了走1

    万步这样遥远的梦想，人们享受不到实现小目标后伴随而来的多巴胺释

    放。所以，我们得把目标设定得更小些，好让人能够完成，并且感觉更

    好。

    把阶梯模型整合到这些可穿戴设备或者用户的健身习惯中，最简单

    的办法不是让用户关注走出1万步的梦想，而是找出每个用户一天通常

    会走多少步，再给他一个起始目标，让他在一个星期里每天只比通常要

    走的步数略多一点点。这样一来，用户就能规划并实现自己的目标步数

    了。等用户实现了这个目标，比方说是6 000步，下个星期他就可以继

    续增加目标步数。这才是阶梯式的方法。

    ● 阶梯模型的另一个重要组成部分是回想。

    回想指的是回头想一下自己是如何成功地完成这件事的，并小小地

    庆祝一下。用不着因为达到了走6 000步的目标就邀请亲朋好友来参加

    聚会，你只需要静静地在内心庆祝几秒钟就行。关键在于让你意识到自

    己做得很好，实现了目标。

    不仅坚持个人行为要重视回想，让客户坚持商业行为也一样。人们

    是怎样回想个人行为的，很容易看出来。个人可以通过吃一顿好吃的，也可以花上一分钟庆祝自己今天去了健身房，但怎么把回想整合到商业

    行为中呢？举例来说，如何让你的客户回想使用你们的产品或享受你们

    的服务完成了哪些步骤呢？

    心理诊疗为怎么将回想整合到商业行为中提供了一个好榜样。对于

    为期1周的疗程，诊疗师会请患者谈一谈自己在上星期有哪些好的表

    现，比如遵循了诊疗师的建议，在焦虑时采用呼吸放松法。让患者说说

    诊疗的进展情况，并向他们表示祝贺，引导患者去回想自己的进步，他

    们就更有可能在以后继续使用这种方法。产品设计师也可以使用回想法。他们可以在产品中设计一些元素，从而让用户思考产品如何改善了他们的生活。例如，我们的数字行为中

    心正着手开发一款应用程序，帮助人们坚持新年愿望。它把回想整合在

    日历页面里，用户完成了每天的小步骤之后都要访问日历。日历页面会

    提醒他们把手指放在日期数字上，思考个人的进度。它可以让用户回想

    自己是否成功坚守了新年愿望，有助于实现行为的持久改变。

    这种回想的过程，有助于建立起心理学家所说的自我效能感

    (self-efficacy)。20

    自我效能感在这里指的是“改变是可实现的”这

    一信念。帮助人们回想过去的进展，意识到自己既然能够完成上一步以

    及上一步的上一步，那么他们也理应能够完成下一步。仅是告诉人们怎

    样改变，不足以提高他们的自我效能感。要用问题、奖励或对话让他们

    意识到自己已经取得的成绩，这一点极其重要。

    有个做法值得一提，只有在认为自己完成了当下步骤的时候，人们

    才应该回想上一步。要不然，回想的作用恐怕就适得其反了。比方说，有个想要减肥的人正在改变饮食方式。如果他站上体重秤，发现自己的

    体重不减反增，那么立刻让他回想，恐怕就会起到相反的效果，更容易

    让他放弃饮食计划。

    现在回到我们在本章开始讲的心怀摇滚之梦的吉他手布莱德身上。

    我在19岁时是加州大学洛杉矶分校民族音乐系的一名学生，跟我弟

    弟和另外两个朋友组建了一支乐队，我担任贝斯手。我们喜欢在一些聚

    会和音乐节中演出，梦想成为摇滚明星，跟全世界分享我们的音乐。我

    知道自己跟弟弟会一直一起玩音乐，所以，我既跟自己的乐队保持着联

    系，也出于兴趣，会跟其他校外乐手联合演奏。

    阿什坎就是校外的乐手之一，他是我的朋友，也是一名主唱兼说唱

    乐手，来自格伦代尔。他邀请我跟一支名叫“Xero”的乐队见面。该乐

    队正在寻找贝斯手，阿什坎认为我很合适。我碰到了这支乐队的鼓手，我们玩得很开心。我们打算下个星期跟乐队的其他人再碰个面。那天，阿什坎在我大学宿舍外面按着自己丰田车的喇叭催促我。我

    一把抓起贝斯，冲到楼下，跳进他的车。车里还有Xero乐队的另外两名

    乐手。麦克坐在前排，他戴着一顶无檐便帽，有点像20世纪90年代末的

    摇滚说唱歌手林普·巴茲提特(Limp Bizkit，也叫“软饼干”)。乔

    是乐队的DJ，和我坐在后排的座位上。乐队最后的两名队员不在车里。

    我之前见过的那名鼓手正在排练室等我们。另一名吉他手也是加州大学

    洛杉矶分校的学生，他正想着干一番跟音乐相关的事业，不去上法学

    院，他就是布莱德。

    一走进他们的排练室，我立刻就被打动了。我自己的乐队排练的时

    候，大家会挤到我弟弟位于西好莱坞的一个狭小车库里。每一次练习，我们都会尽量迅速地完成一遍曲目，以免被隔壁11岁的俄裔小朋克打

    扰，因为他会打开车库门，偷我们的歌单和乐器，要不就是让我们买他

    的柠檬水——柠檬还是他从我弟弟的冰箱里偷的。但Xero乐队的装备可

    不一样，他们非常专注和专业。在这里没有小“捣蛋鬼”，他们还给前

    来试演的贝斯手们准备了一排座位。他们告诉我说，演奏之前他们要仔

    细检查一遍乐队事务。

    他们的房顶上挂着一块白板，跟乐队同名，也叫Xero。一支车库乐

    队拥有一块商用白板，这真叫人过目难忘。白板上写着一份短期的目标

    清单，都是他们最近想要完成的事情，还罗列出了为完成这些目标他们

    每天要采取的步骤。他们有一些聚会和音乐会的排期，在日历上专门标

    了出来。电影音乐界的一个人跟他们关系不错，能帮他们拉到一笔配乐

    生意。他们互相碰了碰拳头，为这笔生意庆祝了一小会儿，然后重新为

    接下来的步骤设计策略。跟我们乐队天马行空的谈话不一样，他们之间

    的任何对话都不涉及远大梦想(成为粉丝众多的摇滚明星)。Xero乐队

    完全专注于接下来的小目标，以及实现这些目标的具体步骤。

    他们理顺了乐队的业务，我们开始即兴表演。我在那里度过了一段

    愉快的时光，他们邀请我加入乐队，我很高兴。让我感到为难的是，他们要求我务必退出我现在的乐队。可我还不想放弃我和弟弟的乐队，所

    以我试图说服他们，说自己同时服务于两支乐队也没问题。但他们不答

    应，他们都很专注，也知道自己的乐队需要一个专心投入的人。

    我跟Xero乐队自此失去了联系，但几年后，他们把乐队的名字改成

    了林肯公园(Linkin Park)，也取得了巨大的成功。几年后，我参加

    了他们在布拉格的一场演出。演出结束之后，我追上了他们，与他们聊

    起实现梦想的途径。很明显，他们一直专注于短期步骤和目标。那天晚

    上我们只聊了一小会儿，因为他们第二天早上还要到查理大桥拍视频。

    其他乐手可能会用一整夜开派对，不考虑对未来的承诺，他们不一样。

    林肯公园乐队有一股力量，让他们坚持表演，走向成功。那段时期

    的乐队大多组建不到一年就宣告解散，林肯公园却获得了持久的成功。

    10多年来，他们始终在音乐排行榜上名列前茅，获得了至高的成就和地

    位，卖出了6 000多万张唱片。21

    但这不足以让他们放弃阶梯式的方法。

    他们仍然专注于成为音乐人的小步骤。而这让事情有了截然不同的结

    果。

    想一想你去浏览网站或下载新手机应用程序时的情形。你在登录或

    注册过程中的感觉如何？如果你已经注册过若干个网站或应用程序，应

    该见到过它们会要求填写太多的信息，比如你的用户名、密码、出生日

    期、性别、电话号码等。说不定，它们还会抛出其他一些问题，比如你

    最适合接电话的时间，你一年级老师的名字，你喜欢墨西哥卷饼里放绿

    色沙拉还是红色沙拉。你恐怕不会高兴地填完这份信息表，或者继续使

    用这款应用程序。提供私人信息的要求，总让人感觉隐私权受到了侵

    犯。你还没看过他们到底会提供什么样的服务，应用程序创建者就跳出

    来要你提供这么多的数据，也让人感觉不太愉快。

    ● 在开发一款应用程序时，就考虑利用阶梯模型，让人们逐步填写

    信息，可大大提高用户的参与度和留存率。这么说有两个原因。

    首先，它让用户慢慢地提供信息，用户不会一下子不知所措。只回

    答少量的问题，也会让用户感觉更舒服。

    其次，它可以让用户先同意使用该产品。用户可以通过小步骤来表

    达自己对产品的认同。开发人员在开发出来最终的产品后太兴奋了，迫

    不及待地希望看到这种新技术将怎样跟踪用户解决日常任务、完成税收

    申报，甚至是怎样照顾宠物狗的。但用户需要时间来理解所有这些功

    能，开发人员必须等到用户准备好去挖掘软件方方面面的特点。比方

    说，如果用户是第一次使用这款软件，软件就向用户显示太多的按钮，这就像让用户完全专注于长期梦想：软件最终能给你带来些什么。可用

    户并未对此做好准备，这可能导致他们还没有看清产品的潜力就迅速退

    出注册页面，或者使网站的跳出率较高。

    所以一开始，不要给新用户展示软件的所有功能，而是带着他们一

    小步一小步地“上船”巡视。开发人员会知道用户什么时候接受，因为

    接受的用户才会去点击按钮。类似点击“下一步”按钮这样的简单步骤

    能告知开发人员：用户做好准备，想要对应用程序做更多了解了。而这

    能让开发人员完成诸如“让用户在1星期内连续每天登录、使用该产

    品”的目标。先让用户接受简单的功能步骤，再让他们看到更复杂的功

    能步骤或者要求用户提供更多的个人信息，这样才能提高用户的参与度

    和留存率。

    我在一项研究中考察了用户参与程度各不相同的1 000多款手机应

    用程序。我想弄清那些应用程序成功的背后有哪些原因。我发现，大多

    数成功的应用程序都运用了阶梯模型，特别是在初始阶段。

    以“减肥宝”(MyFitnessPal)为例，这是一款激励大家锻炼、健

    康饮食的应用程序。这款应用程序在训练用户上手方面做得很棒。它是怎么做的呢？“减肥宝”的第1屏只有2个按钮，要求用户使用

    电子邮件地址或社交账号注册，填写密码。等用户阅读完使用条款和说

    明后，第2屏会给用户提出一个问题，并给用户3个选项：你的目标是什

    么？减肥、保持体重还是增重？回答完这个问题后，用户可以看到下一

    屏。这一屏又问了用户一个问题，但有4个回答选项：你的运动量怎

    样？很少运动、少量运动、中量运动和大量运动。接着，用户完成注

    册，进入主页。

    应用程序的第1屏给出了一个问题，用户只需要按2个按钮作答；第

    2屏问了他们两个问题，需要三选一作答；第3屏又问了他们一个问题，让他们四选一作答。这一切纯属巧合吗？我不这么认为。“减肥宝”借

    助阶梯模型，逐渐增加用户看到的按钮数量，让用户只关注最初的小步

    骤。研究证明，如果选项太多，人们很难做出决定。22

    “减肥宝”想办

    法让用户容易做出选择，克服了这一心理障碍。这种让用户慢慢接受的

    渐进过程，有助于解释为什么“减肥宝”拥有6 000多万注册用户，其

    中90%以上的用户完成了部分锻炼计划。23

    ● 逐渐提高投入度或难度，可以让用户坚持使用产品。

    在“减肥宝”的前两屏(见图2-3)，请注意注册屏上只有2个按

    钮。接着，用户进入第3屏，这里列出了3个按钮。按钮从2个增加到3

    个，就是在逐渐提升用户的投入度。与之前的两屏相比，用户要稍微多

    花些精力，因为这里多了1个选项。这也提高了用户继续使用“减肥

    宝”的概率。在接下来的一屏，用户会看到4个选项。从2个选项增加到

    3个再到4个，会让用户投入度呈递增趋势，也让用户有更大概率继续使

    用这款应用程序。图2-3 “减肥宝”截图

    人们常常因为未能改变感到精疲力竭。如果每一年你都要许下一

    个“多运动”的新年愿望，却年年失败，那么很自然地你会逐渐变得沮

    丧，认为持久的改变根本做不到。如果你是个企业家，你创造的每一种

    产品都没有回头客，你可能会开始怀疑自己是不是太失败了。你并不是

    失败了，非但如此，你还完全可以成功。改变行为并不容易，它也不会

    奇迹般地发生，但你做得到。你用不着是个超人，你甚至用不着像其他

    人那样做，你只需要遵照正确的流程。你需要诚实地回答如下问

    题：“我是在尝试完成计划的第一步或者目标，还是说，这个计划只是

    一个遥远的梦想？”阶梯模型将帮助你找到答案，教你学会怎样真正地

    从小处着手。它会让你坚守在完成步骤和目标的道路上，甚至引领你实

    现梦想。

    练习

    1.拿出在上一章练习中写的那张纸，看一看你希望永远改变的行

    为。你可能写的是要多锻炼，深夜少吃零食，或是早点睡觉，也

    可能你想要改变的事与工作有关，比如让员工更开放地接受新流

    程、提升管理团队的决策能力，或是让客户继续使用你的产品。

    2.无论希望改变什么，都可以使用阶梯。先从阶梯模型开始，找3个你十分熟悉、能向你提出诚实意见的人，让他们告诉你，你的计

    划到底是遥远的梦想，还是现实的目标。

    3.在下面的横线上写下你的梦想、短期目标，以及你为了达成目标

    所需的步骤清单。

    你的梦想是什么？ __________ __________ __________

    你的目标是什么？ __________ __________ __________

    你制订的步骤有哪些？ _________ ________ _________

    4.现在，你已经创建好了步骤、目标和梦想清单，请花上片刻，恭

    喜自己完成了清单制作。

    5.照着清单上的第一步去做，做完之后再次向自己表示祝贺。你已

    经开始改变了，而且走上了正轨。亚 尼娅·拉利奇(Janja Lalich)头一回听说1978年琼斯镇惨

    案时，还是个狂热的信徒。她跟社团的其他人拿出所有财产

    作为公共资源，为自己取了新名字，烧毁了先前所有的个人物品，接受

    了半军事化社团的理念。

    拉利奇并不迷信邪教，她聪明，受过教育，出生于美国威斯康星州

    一个富裕的家庭。就在几年前，她还拿着福布莱特奖学金计划的学者经

    费住在西班牙，后来又心怀创造美好世界的梦想1

    ，搬到了旧金山。既

    然拉利奇不是会加入邪教的那种人，那她怎么会当上一个奇奇怪怪组织

    的领导呢？

    1975年，拉利奇刚到旧金山的时候，这座城市依然涌动着一股变革

    社会的激情。她欣喜地加入了一个充满活力的社群，也很高兴结交跟自

    己有着共同理念的新朋友，渴望为世界创造积极的社会变革。

    拉利奇在一家书店兼职打工时，同事邀请她参加一个学习小组。在

    学习小组，拉利奇遇到了另一些志趣相投、渴望出力创造美好世界的女

    性，还受邀与之共同生活。她也听取了学习小组领导马琳·狄克逊

    (Marlene Dixon)的教导。

    狄克逊是麦吉尔大学前社会学教授，在执教生涯中，她很快集聚了

    一群理念与自己相同的学生。由于狄克逊和麦吉尔大学校方的关系变得

    日益紧张，她决定停止教学，成立一个社团，它就是拉利奇学习小组的

    主办方。2

    拉利奇对自己在学习小组里看到的事情感到心潮澎湃。狄克逊反对

    种族主义的观点，给她留下了深刻的印象。她也渴望获得加入女性社团

    带来的归属感。

    拉利奇决定加入这个社团。她受到新朋友们的热烈欢迎，很快获得

    了清晰的人生指导目标。她与社团成员结成了纽带，自己取了个新名

    字，并把自己赚的每一分钱都贡献给集体事业。当社团让她运营下属出版公司，在全美性贸易展会上推广时，她受宠若惊。拉利奇觉得自己正

    在为了一个宏大的目标而奋斗，社团需要她，一如她需要社团一样。这

    让她格外兴奋。

    当然，有时候拉利奇也会有所动摇，比如她母亲去世时，社团成员

    却拒绝让拉利奇出席葬礼。原因是把自己的利益放在了社团之上，她还

    为此受到谴责。在这些日子里，拉利奇得到了其他社团成员的情感支

    持，她们建议拉利奇更深入地钻研狄克逊的教诲，直到熬过这段时期。

    拉利奇在社团里待了12年，社团解散时，就剩她一个人了。狄克逊

    逐渐对美国发生社会变革的梦想失去信心，开始谋取财产等。狄克逊前

    后不一的言行让许多社团成员逐渐疏远，再加上，狄克逊酗酒，又表达

    了离开的愿望，成员投票解散了社团，清算了资产，把钱退给了成员

    们。

    不过，社团若是不解散，拉利奇和其他许多成员还是乐于留下来

    的。把团队成员维系在一起的力量很强，但领导者的反复无常和自毁行

    为会终结它。

    拉利奇是加州州立大学奇科分校的社会学教授，教授学生理解邪教

    背后的心理学和社会学。她颇为困惑地回顾了自己的那段社团岁月。虽

    然她理解邪教背后的力量，却仍然很难理解自己当时是怎么屈从于邪教

    的。当时社团征服了她、改变了她啊。

    拉利奇立志帮助大家免于沦入邪教之手。她的研究和工作是分析那

    些受过良好教育的好心人，因为他们看起来不像信邪教的人，那么他们

    是怎么被说服加入邪教的呢。

    我认为有一点可以肯定，读者没有兴趣创建或加入邪教组织。怎样

    把拉利奇的故事应用到坚持做某件事上，你可能会有所怀疑。

    邪教背后的力量实际上存在很多相关性。研究为什么邪教能让人做

    一些激进的事情，然后我们就可以把其运用的科学原理应用到人们凭借自由意志真正想要改变的方面，比如每天练钢琴，每星期给妈妈打电

    话。通过了解邪教运用的科学原理，我们可以赋予人们以力量，在生活

    和工作中实现积极持久的改变。

    那么，邪教驱使人们做激进之事的神秘力量是什么呢？

    什么样的社群才具有吸引力

    邪教掌握了建立成功社群背后蕴含的科学知识。社群就是一群具有

    共同特征的人。他们兴许有着相同的信仰、文化背景，也兴许有着同样

    的经济地位以及类似的兴趣爱好。有些社群的人用安卓系统的手机而不

    用苹果手机，喜欢狗多过猫，听音乐用潘多拉(Pandora)而不是声田

    (Spotify)(8)。

    社群也可以建立在不由你选择的事物上，比如你出生的地方，甚至

    你父母是把你送到公立学校还是私立学校。

    一些社群有着专用的聚会场所，比如瑜伽爱好者会常去美国圣克鲁

    斯镇的“木板路”，在机场等着“来福车”(Lyft)和“优

    步”(Uber)的司机来接送的人会聚集在楼梯口或登机口处。

    社群创造了社会纽带，它至少由两个人组成。一个大家庭，一个党

    派，一个国家，这些都是社群。

    就算人们理解社群可以促成持久的改变，但创建富有吸引力的社群

    仍然很难。只有成员积极参与，社群才能促成持久的变化。那么，怎样

    才能创建起富有吸引力的社群呢？这就是本章要讲述的内容。

    一个强大的社群必定具有“社交磁力”。新型的“寻宝游戏”就很

    好地体现了社交磁力。寻宝游戏不仅适合孩子们玩耍，成人版也非常流

    行。它们在每个大城市里都突然变得很热门。

    寻宝游戏是这样玩的。一般来说，你可以在线注册，加入一个3人以上的团队，参加寻宝游戏。寻宝时，团队中的一个人会收到一份需要

    小组完成的活动清单。与15年前的传统寻宝游戏不同，在新型游戏中寻

    宝人用智能手机拍摄照片，上传到社交媒体，或大家通过社交媒体一起

    研究问题的答案。寻宝过程不会一两个小时就结束，而是可能持续48个

    小时之久。

    为什么人们会拿出多达48个小时，甚至所有的休息时间来寻宝呢？

    这是因为社交磁力的作用。团队寻宝不仅有趣，还拥有一种磁力，能吸

    引人们持续参与。寻宝人是一支拥有共同使命的团队，队员们彼此凝聚

    在一起完成任务，就像磁铁吸附金属般。团队成员也可能有感到无聊、失去动力或疲惫的时候，但由于来自团队的磁力，他们无法停下正在做

    的事情。这就是社交磁力，以及它创造持久改变的方式。

    以社交媒体为例。你曾经拒绝过注册微信、微博或其他社交平台

    吗？你是否还记得第一次收到邀请注册微信的情景？说不定你根本就没

    什么印象。你也许认为，社交媒体纯粹是那些空闲时间太多的人用的，只有那些人才会把一天里吃了什么东西、碰到了什么人发布到网上。但

    后来你意识到，微信的注册邀请来自你现实生活里的好朋友。也许这不

    足以激励你去注册，但这足以让你对此有所思考，并记住它。很快，其

    他朋友和同事也开始向你发出注册邀请了。其中一些人开始放弃电子邮

    件，转而使用微信联系你了。这样的话，为了与朋友保持联系，你必须

    加入。这时你意识到，这是一个同伴们聚集在一起的社群。就算你一开

    始并不愿意加入，可为了不被社群排除在外，你还是加入了。一旦有人

    评论你发布的朋友圈，你就会继续用下去。这会让社群逐渐壮大起来。

    建立或利用社群进行持久改变，说起来容易做起来难。哪怕社群是

    针对正当目的建立的，仍然需要拥有社交磁力才行。人们常常建立或加

    入并不拥有社交磁力的社群，而这样的社群，往往并不管用。

    比如健身房的伙伴们。对很多人来说，若每次都有好友陪你一起去

    健身房，那么坚持去锻炼就比较容易。但若你或者好友生病了，或者某个人外出度了1个星期的假，那会怎么样呢？惯例往往会终止，并且很

    难再次启动。这正是因为缺少社交磁力。

    只是找个人和你一起去健身房还不够。应该从无到有地建立一个锻

    炼社群，要求社群形成社交磁力。为了达到这一目的，人们会设定其他

    团队成员对一些事情有所期待，比如给伙伴发信息，或者发送新训练法

    的文章链接，然后期待伙伴对这些信息充满兴趣，进而互换信息。通过

    分享视频或群发信息的方式召集具体的一个人或一群人，是建立社交磁

    力的一种途径。并不是所有人都有时间或精力建立个人社群，让自己坚

    持做某件事。如果你是这种情况，那么不妨加入已有的社群，只要保证

    它拥有社交磁力就行。你只需要知道该寻找些什么，原因我们接下来会

    解释。但请记住一点。

    ● 社群要想对成员产生持久的影响，就需要有足够多的人为社群提

    供力量，创造社交磁力。对于规模非常小的社群，比如5人以下

    的社群来说，每个人都需要付出努力来建立社交磁力。而对于较

    大的社群来说，需要15%的参与者投身社交磁力的建设工作。

    社群能推动成员坚持做有利于自身的事情，比如定期锻炼身体，3

    也会推动大家坚持做对自己不好的事情，比如抽烟。4

    但到底是我们选择了社群，还是社群选择了我们呢？

    成功的社群需要具备的6大要素

    现在，你已经认识到了社群的力量，让我们来谈谈怎样创建一个能

    够让人们改变行为的成功社群。

    每一个成功的社群，都具备6个解决了人们心理需求的要素。我将在下面逐一列出这些要素并进行解释，接着通过创建社群的例子，将它

    们纳入实践中做一番考察。

    信任需求：如果人们信任社群里的其他成员，不管这些成员是家

    人、朋友、同事，还是陌生人，他们就会更乐于学习、保持更开

    放的心态，更愿意改变。这种信任是在人们彼此交流想法、经验

    和难关的过程中形成的。在研究中我们发现，社群可以通过让人

    们做一些微不足道的小事，比如聊聊今天做了些什么，或者分享

    个人信息来创造信任，并最终实现持久改变。

    融入需求：大多数人会努力融入社群。他们兴许并不需要融入所

    有环境，但必定有着融入某些社群的需求，比如融入家庭、朋友

    圈或社交俱乐部。为了顺利地融入社群，你必须理解这个社群的

    社交规范。比方说，倘若一个社群成立起来就是为了动员选民为

    候选人投票，那么，它可以清楚地阐明自己的社交规范，也就是

    赞扬候选人，赞扬为他们投票的民众。具有明确社交规范的社

    群，在实现持久改变方面更成功。大多数人都愿意改变自己的态

    度和行为，以适应社群和这些群体规范。

    自我价值的需求：人在做能让自己感觉良好的事情上会容易坚

    持。能更好地满足人的自我价值需求的社群可以提升社群成员的

    自尊心和积极性。

    社交磁力的需求：我们在前文已经解释了社交磁力的概念。社交

    磁力对构建一个强有力的社群，促进持久改变至关重要。如果你

    加入了一个社群，但并未感受到社交磁力，那么，它可能没法帮

    你实现改变。你不妨去另找一个社群。如果你正在建立社群，道

    理也是一样。如果社群成员没有感受到社交磁力，你就必须改变

    社群，让它满足成员的心理需求。

    获得奖励的需求：凡是看过塞萨尔西泽·米兰(Cesar Millan)

    出演的纪录片《报告狗班长》(Dog Whisperer)的人，都能看

    到他会对狗的良好行为给予奖励。从很多方面看，人的行为跟狗很类似。跟狗一样，人们如果因为某个良好的行为获得了奖励，就会继续那么干。最终，这些行为会变成习惯。我们将在后面的

    章节中更详细地讨论人们对这种获得奖励的需求。

    赋权需求：一如人们要自我感觉良好才能满足自我价值需求，他

    们还需要感觉到自己能控制生活，才会觉得自己被赋予了权利。

    在上一章中我们称赋权为“自我效能感”，它是预测是否可以实

    现持久改变最重要的一个因素。若一些人从属于一个对其赋权的

    社群，并得到了榜样或导师的引领，那么，跟那些从不归属于此

    类社群的人比起来，他们更有可能实现持久改变。

    你现在已经认识了社群促进持久改变所需要的6大心理要素。但你

    兴许会从更实用的角度发问：怎样才能建立起可解决这些需求的社群

    呢？怎样才能辨识出这样的社群呢？我们发现，答案在于拥有同伴榜

    样。下面，我将详细地介绍“希望”(HOPE)社群背后蕴含的科学道

    理。你可以运用这些科学道理来学习建立自己的社群，或判断自己或他

    人加入的社群是否有助于成员实现持久改变。我们运用这些方法构建了

    在线社群，但你可以用它构建任何类型的社群。

    什么样的社群能带来持久改变

    我们招募了一些同伴榜样来启动建立“希望”社群的研究，以求创

    造出“希望”干预，得出了以下发现。

    ● 社群里必须有15%左右的人是同伴榜样，所以，如果你希望创建

    一个100人左右的社群，你应该找15个同伴榜样。

    我们每个星期会给这些同伴榜样一小笔奖励(大多数情况下奖励是

    一张在线礼品卡，不过，在后面的章节，我们会介绍怎样不用钱来进行激励)，换取他们参与12个星期。12个星期之后，他们的官方任务就宣

    告结束，社群大多数情况下就可以自行运作了。一如招聘新员工，在创

    建社群的时候，这些同伴榜样需要完成许多前期工作，但几个星期之

    后，社群就能自然地发展了。

    我们首先需确定适合的同伴榜样。若我们正着手建立一个健康社

    群，比如为了减轻压力，我们会跟专注于健康和减压的组织，比如跟保

    健诊所或冥想中心合作。我们会请健身会所或冥想中心的人为这个社群

    推荐合适的同伴榜样人选。我们还会上网搜索，邀请其他同伴榜样。

    ● 榜样的标准是，跟将要加入社群的其他人有着相同的人口统计特

    征和心理特征。

    假设我们想建立一个高中生社群，鼓励他们完成家庭作业，我们必

    须明白，同伴榜样也得是高中生。同样重要的是，同伴榜样还需在期待

    进行持久改变的领域取得了一定的成功，比如得是那些坚持完成家庭作

    业的学生。同伴榜样还得有意帮助别人，擅长社交，能够受到同伴的尊

    重。我们会邀请这些同伴榜样参加培训，向他们介绍社群建立的目的，怎样赋权他人促成改变。

    接下来我们会开放社群，邀请人们加入。如果这是一个帮助成员减

    少成瘾行为的社群，我们会邀请存在成瘾和服药过量风险的人加入。他

    们对加入社群是否感兴趣，关系不大。我们会付钱给他们快速填写一个

    调查表后加入社群，但他们随时可以选择退出。

    来自疼痛及阿片类药物管理社群的苏珊·贝尔(Susan Baer)表达

    了自己受邀加入在线小组后的恐惧感：“在这里发帖让我感到再难堪不

    过了，我猜，原因跟其他人一样。我在诊所和医院耗去了许多光阴，与

    此同时(自从10岁以后)，我还要照顾妈妈，接着又是爸爸。他们都死

    于癌症。”5苏珊的话揭示了许多参与者受邀加入社群时的内心感受。多年来的

    艰辛和失败让他们拿不准小组的成立目的，不知道自己能从中得到些什

    么，也不愿意有所贡献。这就是为什么人们会退出其他许多可以提供帮

    助的社群的原因。这也是科学在社群中的用武之地，这次是科学让我们

    的参与者产生了不同的感觉。

    我们会自动把苏珊这样的参与者纳入在线小组，这是对他们参与研

    究的部分要求，但他们可以随时离开。出于这个原因，我们必须让在线

    小组足够吸引人，好让参与者跟我们一同坚持下去，在这个环节上，我

    们训练有素的同伴榜样就帮得上忙了。同伴榜样开始跟新的社群成员交

    谈。他们会通过在线社群论坛当众表达自己的想法，放一段视频，或者

    贴出我们在训练过程中为他们提供的其他内容，以调动新的社群成员参

    与。同伴榜样会将自己的故事分享给那些不愿说出自己想法的社群成

    员，给对方“点赞”，或以别的方式跟其他同伴榜样进行互动。这就是

    我们创造社交磁力的办法。每个社群成员都必然感受到了来自同伴榜样

    的鼓励，希望自己改变的健康压力。重要的是，这是一种健康的压力，它让社群成员产生信任感，感受到来自他人的支持，而不是自己不参与

    就会受罚。

    例如，有个叫艾伯特·伯克(Albert Berke)的同伴榜样对苏珊

    说：“欢迎你啊，我知道最初很困难，相信我，我很理解生长在一个无

    话可谈的家庭是什么感觉。我出生在乌克兰，我的岳父是亚美尼亚人，岳母是英国人。这真的让我很难在家找到话题。之前10年，我用了很多

    时间搜寻网络上的各类支持性团体，包括婚姻咨询、心理治疗、信息技

    术交流、医疗和治疗物质滥用的社群。只要你能坚持，就会发现，你将

    变得不只跟我们这些有着相同想法的人交流自己的问题很容易，而且，你还会跟自己进行更清晰的内心对话，帮助你认清局面。此外还有很多

    其他的好处。”6

    几个星期之后，社群成员不再需要同伴榜样来指导了。许多社群成员自己开始扮演同伴榜样的角色，鼓励其他成员接受社交规范。

    我们一个健康社群的参与者科林·考尔森(Kellene Colson)

    说：“我知道，分享很难，但相信我，等你开始分享，确实会有帮助。

    我癫痫发作时，从来不想说话，但像这样的小组真的能帮上忙，只要你

    够勇敢，能说出自己正在经历的事情。”在这句话里，科林听起来像是

    同伴榜样，因为她在这一公共在线社群中告诉其他参与者，这个团体怎

    样改善了她的生活。但科林不是我们提前训练出来的同伴榜样，她是参

    与者，在得到了我们的帮助之后自然而然地成了同伴榜样，向他人介绍

    我们是怎样帮助她的。

    我们教导同伴榜样，一开始要关注在社群内建立信任关系。几个星

    期之后，信任建立起来了，社群遵循社交规范运转，同伴榜样就开始将

    社交规范调整到建立社群的目的上，比如让人们锻炼、停止使用毒品，或者准时上班等。这个过程进行12个星期后，同伴榜样就完成了他们的

    正式任务。我们不再每星期给他们发放奖励，让社群自行运转。

    我们发现，这套创建社群的秘诀，能一以贯之地帮助人们实现持久

    的改变。跟没有加入“希望”社群的人相比，加入的人改变行为的概率

    是前者的3倍。这种改变能持续下去，社群也能保持活跃和强健。3个月

    后，我们往往会发现，社群中90%以上的人会继续参与。18个月之后，这个数值能保持在80%以上。我听说，大多数在线社群的参与度都不到

    50%，我们的成效可谓相当大了。

    下面这句话来自我们在线疼痛及阿片类药物管理社群的公开论坛，发言的是泽·兰道夫(Zee Randolph)。他告诉论坛上的其他人这个为

    期12周的社群对自己产生了怎样的影响：“在我饱受疼痛折磨的31年

    里，头一次知道有人跟我的感觉完全一样……每一个人的故事都有些独

    特的地方，只有我们这些人才能真正理解彼此。我们都处在不同的治疗

    阶段，掉进过不同的陷阱，碰到过不同的障碍，但这对我们互相学习有

    帮助。我只希望，大家继续保持联系……”为了清楚地展示如何建立成功的社区，让我们一起来看一个例子。

    假设我们正在创建一个帮助新妈妈应对压力的社群。不管她们的宝宝是

    在新沙发上吐了多少脏东西，还是在凌晨4点发出尖叫，这个社群都会

    帮助新妈妈熬过这些混乱，甚至看到其中的美好。我自己也有个刚出生

    的小宝宝，我很清楚新妈妈们需要一些解决方案。以下展示了我们将为

    新妈妈们提供什么帮助。

    首先，我们需要了解新妈妈们的心理。

    为了确定合适的同伴榜样，我们首先从新妈妈们的一些共同特点入

    手，她们正顶着巨大的压力。也许她们大多是第一次为人母，也许她们

    平均而言更年轻一些，也许她们的父母或其他家庭成员没法帮忙照顾宝

    宝，这就是一些常见的问题类型。对这些我们需要接触的人，必须仔细

    了解。

    接下来，我们将采访一些新妈妈，以确保我们找到的答案是正确

    的。我们会询问她们的心理问题，了解社群可以怎样帮助她们。我们必

    须弄清楚，在她们心目中，哪些人具有影响力，她们希望怎样进行社

    交、怎样放松。我们要调查她们是喜欢女性为主导的社群，还是男女参

    半的社群；是喜欢自由自在地交谈，还是提出问题给予指导；是喜欢网

    络沟通，还是当面沟通，又或者两者兼而有之。因为这是一群严重缺乏

    睡眠的女性，她们有可能很难参加面对面的社群活动。出于这个原因，在线社群应该更适合她们。但我们还是应该先在采访中确认一下。

    假设我们得知，目标群体新妈妈们压力很大，她们感觉自己不知道

    怎样照顾新生儿，整天只有自己一个人跟孩子在一起很孤单，她们怀念

    自己上班时那种富有成效的日子。如果我们想建立一个能调动这些女

    性、帮助她们减轻压力的社群，我们就需要解决这些问题。

    我们现在准备建立在线社群。诀窍是找到传播正确信息的最佳榜

    样。这事一定要赶在邀请新妈妈们加入之前做完。你可以采用很多方

    法，比如安排一小笔预算，奖励新妈妈榜样们给你带来的帮助。虽然你不一定非得这么做，但这么做效果不错。

    以下是构建社群时经常使用的4类榜样：

    专家。跟有影响力的专家合作。他们可以是经验丰富、能满足新

    妈妈需求的博主、科学家、医生，或成功企业家。

    名人。从新妈妈们喜欢的名人那里获得支持。所谓的名人，不一

    定是珍妮弗·加纳(Jennifer Garner)或杰西卡·阿尔巴

    (Jessica Alba)一类的知名演员，他们可以是新妈妈们尊重的

    网络名人，比如作家、摄影师凯特·英格利斯(Kate Inglis)

    或者企业家夏兰·布卢门菲尔德(Ciaran Blumenfeld)。

    传播者。找喜欢社交的新妈妈加入你的社群。她们可以向朋友推

    荐，帮助社群发展。

    本土榜样。如果你不认识专家或名人，也找不到传播者，别担

    心，你还可以用本土榜样。实际上，她们也是你很好的榜样。找

    一小群新妈妈加入你的在线社群，找出那些热爱社交、热心帮助

    别人的人。她们会尽自己所能地帮你宣传。珍惜这些土生土长的

    粉丝，确保她们获得极佳的体验。由于寻找本土榜样的方法简单

    且成本较低，我们的“希望”社群基本都使用的是这一类榜样。

    接下来的一步是让榜样发挥示范作用。给榜样一些基本的指导方

    针，让他们知道，新妈妈希望从自己身上得到些什么。这会让你的榜样

    们感到有价值，也让他们有了方向，知道自己该怎样提供帮助。对名人

    或专家等空闲时间不多的人，你不妨让他们在朋友圈发送一条有关社群

    的消息，哪怕每星期发一条也行。对于本土榜样，你可以请她们每星期

    多发推文，给予小小奖励作为答谢，哪怕小到只是一通致谢电话。

    在“希望”社群研究里，我们邀请同伴榜样参与短期培训。我们把从采

    访中得知的女性需求告诉他们，给他们一些资料和素材，如视频、网站

    和博客文章，好让他们跟小组里的新妈妈分享。

    一旦榜样们启动了小组谈话，开始彼此分享，最后一步就是向新妈妈们开放社群。你必须做一些营销来推广口碑，但如果你将榜样的作用

    发挥得当，许多妈妈大概都听说过你的社群了。找到第一波访客之后，你要立刻让一些榜样去跟这些新妈妈们交谈。

    对于到来的新访客，你只应该为她们设定一个初始目标：加入后的

    第一个星期内为社群做些贡献。可以让她们做些很简单的事情，比如回

    答一个问题，给一篇帖子“点赞”，评论一幅图片。关键在于，让她们

    做贡献，这应用了我们在上一章里介绍的阶梯模型。这将有助于让社交

    磁力变得更强。你很快就会发现，许多加入的新妈妈本身会成为榜样。

    她们想要跟新的社区成员分享故事与自己的成功。她们想要帮助这个团

    体发展。走到这一步，你就算建立起一个真正的社群了。我们发现，使

    用这种方法12个星期后，你将拥有一个土生土长、继续发展、可持续多

    年的社群。

    或许，你只想改变自己的行为，因为创建自己的社群要付出的劳动

    太多了。值得高兴的是，许多有助于你进行持久改变的社群早就存在

    了。假设说你想激励自己每天练习瑜伽，请记住，能让自己感同身受的

    社群对人们的影响力最大，所以要选择一家会员制度跟你的理念类似的

    瑜伽馆。你还要跟这些会员交朋友，下课之后多和他们见面。你越是积

    极地参与，其社交磁力就越强，你也就越有可能实现持久的改变。

    如何在商业中应用社交磁力

    马泰·扎哈里亚(Matei Zaharia)是一位从事大数据分析的工程

    师。他的工作是开发一款计算机工具，帮助人们在毫秒之间分析海量的

    信息。有了这款工具，人们便可以收集并立即理解数十亿早就存在但靠

    人类自身无法处理的数据点。

    扎哈里亚原本所在的公司使用的大数据工具无法解决扎哈里亚要解

    决的技术问题。7

    他离开公司后，设计出了解决大数据问题的“斯帕克”(Spark)。“斯帕克”很快成为比扎哈里亚之前公司使用的还要

    好的实时数据分析工具，它不需要大量的存储空间。问题是，大多数人

    从没有听说过扎哈里亚或者“斯帕克”。

    仅仅说“斯帕克”是更好的产品，并不意味着人们会立即放弃其他

    的，转而使用它。扎哈里亚必须设计一套计划，让人们使用“斯帕

    克”。经过集思广益，他提出了两套理论。首先，虽然他知道“斯帕

    克”更好，但除非他能动员其他工程师们尝试，否则就没人知道。其

    次，他知道，尽管人们对工程师的典型印象是拙于社交，但那并不是因

    为他们不社交。真正的原因在于他们想按自己的方式来社交，探讨他们

    喜欢的东西，比如设计。

    扎哈里亚意识到，工程师们需要一个社群。就像我们用“希望”社

    群来改善人们的健康一样，扎哈里亚创建了一个社群，帮助人们了解并

    喜欢上“斯帕克”。他在自己居住的美国伯克利地区成立了聚会小组，并邀请朋友们参加。他邀请伯克利地区的大学毕业生和朋友们，并请他

    们带上自己的朋友参加聚会小组。一如“希望”社群，扎哈里亚创造了

    社交磁力，让加入的工程师立即感觉与社群息息相通。这些大学毕业生

    和他的朋友们承担起了吸引新人学习、使用“斯帕克”的责任。每一位

    来参加聚会的人，都会被引荐给另一位使用过“斯帕克”并且喜欢它的

    人。大数据空间的概念非常新，“斯帕克”用户立刻成了计算机科学领

    域一股新发展趋势的先驱。这让计算机科学家们特别想知道伯克利发生

    了什么变化。口碑迅速传播开来。人们不断加入社群，想更多地了

    解“斯帕克”，他们谈论自己是怎么使用它的，并以社群成员的身份展

    开社交。“斯帕克”获得了持久的成功。它不但成了大数据领域的“发

    电机”，还给扎哈里亚带来了研究人员和公司投出的招聘橄榄枝。

    如果“拙于社交”的工程师能被社群影响，那么，其他领域的人也

    一样。如果像扎哈里亚这样的工程师都能通过创建社群来改变人们的行

    为，那么，你也可以。你只需要弄明白怎样创建社群就行。你得先搞懂它的科学原理。我们在创建“希望”社群时对这一主题做了广泛的研

    究。

    下面介绍的是另一个商业案例。我们在上一章谈到了音乐。现在让

    我们来谈谈与音乐搭配的啤酒。

    很多啤酒的口味都相似，大多数啤酒的价格也相当。那么，啤酒公

    司该怎样突出自己，让顾客继续购买自家的产品呢？随着社交媒体的飞

    速发展，大部分公司都意识到，网络社群是一个很好的宣传阵地。虽说

    公司都在努力建立社群吸引顾客，但不是所有公司都正确地使用了社

    群。

    对比一下山姆·亚当斯啤酒(Sam Adams)和双叉啤酒(Dos

    Equis，也译作多瑟瑰啤酒)的网页。山姆·亚当斯啤酒的页面上是一

    张新鲜啤酒的缩略图、一张品牌酒瓶的照片，以及有着约100万个页面

    点赞的活跃社群。8

    双叉啤酒的页面上有一张“多瑟瑰先生”训练雪豹

    的照片，另一张是他跟某全明星队挤在一起的照片，以及超过300万个

    页面点赞的、更加活跃的社群。9

    双叉啤酒的点赞数可是山姆·亚当斯

    啤酒点赞数的3倍。那么你认为哪家公司会在2013年卖出了更多的啤酒

    呢？

    如果你像大多数人一样，猜是双叉啤酒，那你可就猜错了。10

    ● 人们认为，营销、广告，以及拥有庞大用户量的社交媒体会是赢

    得回头客的万能配方，但事实并非如此。

    双叉啤酒用了很多钱，围绕一个蓄着灰色胡子、穿一身黑色西服的

    哥伦比亚大亨形象的人创造了全新的品牌，并称他为“全世界最有趣的

    人”。它创建了一个参与度特别高的粉丝群。但山姆·亚当斯啤酒却用

    较少的开销，使用跟前几年同样无聊的广告，凭借拥有少量粉丝的账号，卖出了更多的啤酒。尽管山姆·亚当斯啤酒和双叉啤酒都建立了社

    群，但双叉啤酒花了更多的钱，效果却更差。如果山姆·亚当斯啤酒并

    未发动新的广告活动，也没有在营销上花费大量资金，那么它让顾客继

    续购买自己啤酒的奥妙又在哪里呢？

    我们注意到，大多数公司都了解培养一个具有强关系的社群对品牌

    忠诚度至关重要。他们投入大量资金和资源创建线上和线下的社群。山

    姆·亚当斯啤酒和双叉啤酒也不例外，它们都知道需要建立社群。两家

    公司的宣传工作都做得很棒，他们利用了网站上一些建立社群的资源；

    他们付费做广告，为自己的页面吸引流量；他们还花大价钱找营销专家

    和社交媒体专家来帮公司建设引人入胜的网站。如果按粉丝参与度来衡

    量，那么投入的这笔钱肯定会为双叉啤酒带来回报。单从这一个层面上

    看，它的广告以及活跃的粉丝社群，显然比山姆·亚当斯更胜一筹。毕

    竟，双叉啤酒拥有更多的粉丝、更高的粉丝参与度。但如果你用建立社

    群的真正目的，即让粉丝们忠于品牌、支持品牌，并且用持续购买来衡

    量，赢家就是山姆·亚当斯啤酒了。

    你兴许在看到本章的标题时会想：那又怎样？毕竟就实现持久改变

    而言，建立社群并不是什么新思路。你的想法没错。哪怕人们学习了怎

    样建立社群，有些公司，比如双叉啤酒和山姆·亚当斯啤酒等甚至建立

    了相当成功的社群，可除非他们按照正确的方法去经营，否则这些社群

    是无法帮助他们实现目标，比如让人们购买啤酒的。那么，在山姆·亚

    当斯啤酒的社群里，是什么因素在动员人们购买啤酒的呢？而在双叉啤

    酒的社群里，又缺少了些什么呢？它们两者的区别在于社群运营的目的

    及建立的方式。

    双叉啤酒发起了一场精彩的营销活动。如果用口碑来衡量成功的

    话，或者说，按有多少人谈论你的品牌来算，“双叉”可谓过去10年里

    最成功的品牌之一。它的广告“全世界最有趣的人”，在世界各地广为

    人知，在视频网站上拥有数百万的点击率，出现了大量戏仿的节目，“多瑟瑰先生”穿的西服也成了节日的热门戏服，朋友之间也爱用

    这句话来调侃、打趣。双叉啤酒知道建立强关系的社群非常重要，也知

    道自己发起了一场精彩的广告活动，就开始围绕这一广告活动建立社

    群，鼓励人们谈论双叉啤酒的广告。他们让各种各样的人浏览网站，参

    与自己的社群，观看最新的广告，给这些笑话般的广告“点赞”，并且

    发布自己对广告的搞笑模仿。这些浏览者里，有很多人并不喜欢双叉啤

    酒，他们甚至连啤酒都不喜欢。

    尽管山姆·亚当斯啤酒没有像双叉啤酒一样在社群中进行口碑营

    销，也没有许多人提起这款啤酒，可它构建了一个能让人们探讨恰当主

    题并提升啤酒销量的社群：那就是，成员们都喜欢山姆·亚当斯啤酒。

    山姆·亚当斯啤酒没有双叉啤酒那样机灵的广告，它也没有双叉啤酒那

    样吸引人的图片或有趣的笑话。它拥有的只是一个令人信服的故事：一

    家微型酒厂，掌握着能酿出好啤酒的古老配方，它想要选择性地打动那

    些因为口感而喜欢自家啤酒的人。这也是它用以构建社群的基础：山姆

    ·亚当斯啤酒的粉丝们谈的是自己什么时候买了这款啤酒、它喝起来有

    多棒、自己还想买更多。

    我们来对比一下。在双叉啤酒的主页上，你会看到有人这样谈论它

    的广告：“当‘哥伦比亚先生’达阵得分，对方的粉丝必须按捺住喝彩

    的冲动。”你甚至会看到有人诋毁啤酒：“‘哥伦比亚先生’有一句经

    典的台词是，‘我并不总喝啤酒，但要喝就喝双叉’。”有些人把它换

    了个说法，嘲讽道：“我并不总喝双叉，但喝它的时候，肯定是因为酒

    水品牌选择余地太有限。”

    双叉啤酒围绕广告创建社群。有时候，让人们谈论广告，反而会带

    来相反的效果，有碍于通过广告鼓励人们购买啤酒的目的。尽管双叉啤

    酒建立社群的做法是对的，因为社群是促成顾客购买行为持久改变的有

    力因素，但它显然不是品牌希望对潜在客户施加的影响。

    山姆·亚当斯啤酒的社群围绕啤酒的实际口感建立。相比起来，在它的主页上，粉丝们这样说：“‘寒流’(Cold Snap，山姆·亚当斯

    啤酒旗下的分支品牌)是最棒的啤酒，毋庸置疑。”“我正好在美国，带了一堆回家……加拿大买不到这么棒的啤酒。”山姆·亚当斯啤酒是

    在围绕自家的产品建立社群。(9)

    人们表达自己对山姆·亚当斯啤酒的喜爱，或者把这种喜爱之辞发

    布到页面上，就是在建设、巩固社群。等其他山姆·亚当斯啤酒的粉丝

    加入对话，说自己也喜欢，社群的力量就会越变越强。这不仅让山姆·

    亚当斯啤酒的粉丝觉得彼此意气相投，还让他们无法割舍对山姆·亚当

    斯啤酒的喜爱。

    由于组建了持久的社群，大多数比较活跃的在线社群都取得了成

    功。我们接下来看看玛丽娜·兹多布诺娃(Marina Zdobnova)的例

    子。2012年，兹多布诺娃拿到MBA学位后，从波士顿搬到了洛杉矶。她

    想找到和自己有着共同想法的人，一起组建一家让人们变得更开心，帮

    助人们提升自我的创业公司。她在meetup.com上创建了一个名为“圣莫

    尼卡新科技”的社群，向公众开放。

    兹多布诺娃通过反复尝试，学会了怎样建立成功的社群。她自掏腰

    包买了些零食等，吸引人们来参加，但后来她了解到，如果能为人们提

    供一些更具针对性的服务，比如有机会围观创业公司产品推介会，结交

    有共同兴趣的朋友，会见一些企业家、用户和投资人，组员们非但不需

    要免费食物，甚至还愿意花钱参加活动。兹多布诺娃发现，一旦找到信

    任社群和能帮自己宣传、推广并运营社群的志愿者(同伴榜样)，最大

    的发展机会就浮出水面了。今天，“圣莫尼卡新科技”成了一家可自我

    维持的非营利组织，拥有9 000多名会员。11

    整个洛杉矶地区都知道这是

    一家孵化新创业公司的社群。

    “圣莫尼卡新科技”的一位成员说：“有了移动技术……人们失去

    了人际交往的技巧，以及跟他人互动的机会。‘圣莫尼卡新科技’这样

    的社群，通过共同的目的和兴趣把人们吸引到一起，帮助重建人际沟通所缺失的元素……我见过在远程工作、日常工作中从不跟真人说话的程

    序员。我见到过辛勤工作的企业家，他们来参加这个团体的活动，摆脱

    了工作后孤零零的日子。我也见过一些全职工作、过得很快乐的人，他

    们定期参加社群活动，把这视为有助于自己达成梦想、获得他人启发或

    激励的途径。我还见过很多刚来洛杉矶的人，他们想结交新朋友……这

    些人之间的共同点就是‘圣莫妮卡新科技’聚会活动给了他们希望和激

    励。他们可以看看创业同行们在干什么，结交些新朋友。照我看来，这

    在实现商业目标的过程中，还同时满足了个人的需求。”12

    就像我们的“希望”社群，“圣莫尼卡新科技”学会了利用社群作

    用背后的科学原理，让人们的生活发生了持久的改变。

    如果你试图实现持久改变但失败了，兴许会感觉落寞。不管你是没

    能控制自己吃甜食的次数，没能坚持学习烹饪，还是没能让员工按时完

    成工作，都会感觉若有所失，对生活产生无力感。你并不是唯一有这种

    感觉的人。多年来，我从社会心理学研究中学到的最深刻的道理就是：

    人从不是在孤军奋战。不管你觉得头脑里的各种想法角力时自己是有多

    么孤立无援，总有许多人在同样的时间，跟你有着完全一样的想法。

    我们都一样，人们对某个想法和感受的体验总是相似的。例如，衬

    衫上有污迹、走路时打了个趔趄、对某个问题给出了愚蠢的回答，可能

    会让你感到尴尬，但周围的其他人此时却并未注意到，因为在同一时

    间，他们可能也有着差不多的境遇。一个人可能因为没有坚持饮食计划

    而感到失落或沮丧，但全世界无数人也正因为同样的问题产生了完全相

    同的感受。生而为人，我们有着类似的担忧，并对这些担忧产生类似的

    心理反应。置身类似的情况，我们产生类似的感觉：开心、悲伤、害

    怕，或者兴奋。

    我们可以利用这种心理做一些有益的事，让社群成员感受到更强的

    联系和赋权，并帮助他们实现目标。诸如匿名戒酒会、瘦身团体，还有

    一些健身团体的发展和持久成功，就是对社交磁力的最好证明。我们的“希望”社群干预研究从科学上做出了证明。社群为大家提供了些什

    么呢？提供了一种归属感，也就是“我不是唯一一个在这条路上走过的

    人”的感觉，让人们真正地接受自我。这就是我们能够在世界各地发展

    社群、建立持久改变型社群的原因。但社群的作用，也不只限于帮助人

    们感受到更强的联系。如果将行为科学应用于社群建设中，它们还可以

    成为一种帮助人们实现持久改变的强大力量。

    本章的练习任务是去参加一个专注于你想改变之事的社群。

    练习

    1.回想在上一章练习中你想要改变的行为，你找到了吗？

    2.找一个专注于帮助改变这一行为的社群。如果不是线下的实体社

    群，在线社群也行。

    3.申请加入社群。假设说，你想减轻压力，可以跟另一个有着相同

    目标的人一起去健身房。

    4.跟其他社群成员建立联系，创造社交磁力，好让你下次再去参加

    社群活动。为社群做些“贡献”，哪怕只是给某人在线上社群里

    发布的信息点赞，或是跟线下社群(如健身房、远足俱乐部等)

    里的人打招呼。如果你还想要大胆些，并且真的想要创造社交磁

    力，可以给某位社群成员发送私信，或者公开向某人请教问题。

    5.当你跟社群成员交谈时，请注意来自其他成员的评论对你所说、所想的影响。请注意你是怎么开始讲述那些具有吸引力的事情

    的。这就是社交磁力的凝聚力。多 丽丝·费尔纳(Doris Felner)是我的外婆，她是个典型的

    纽约犹太人。多丽丝外婆出生在布鲁克林区，接着搬到了曼

    哈顿的高楼大厦里，并在那里生活了大半辈子。终于有一天，她打算在

    阳光明媚的迈阿密海滩边安顿下来。我对多丽丝外婆的记忆包括：在迈

    阿密海滩边的海岸公寓里吃三文鱼三明治；她到加利福尼亚州来看我们

    时，我们给她介绍了某连锁店的“双份霸王汉堡”；在去加拿大的全家

    公路之旅中，她会把自己的老太太内衣挂在后座上晾干；从加利福尼亚

    州到佛罗里达州的长途电话里，会听到她抱怨移民，以及听她讲每天看

    的肥皂剧中的最新八卦；我总是给她讲我的约会生活，努力纠正她的某

    些观点。尽管她不是个完人(谁也不是完人)，但她有个最让我钦佩的

    品质：热爱家人。

    外婆对家庭的关心超过了生活中的其他一切。我的母亲从小听着她

    的两条格言长大：“别与家人论对错”和“血浓于水”。因为外婆的教

    导，我跟表兄弟们十分亲近。她每年都在卡茨基尔山组织一轮家族聚

    会，好让她的3个孩子分别带着家人在此团聚，不管他们住的地方离这

    儿有多远。她总是热切地期待着每星期跟我们打电话聊天的机会。舅妈

    过世后，外婆还帮忙抚养舅舅的孩子。

    多丽丝外婆和她最小的孩子特别亲近，也就是我的姨妈梅丽尔。从

    小，梅丽尔姨妈的哮喘就让外婆产生了“被人需要”的感觉。外婆需要

    这种“被人需要”的感觉，因为这给了她一个活下去的理由。

    比阿特丽斯·扬(Beatrice Young)是我的奶奶。从某种意义上

    说，她也是典型的纽约犹太人，但跟多丽丝外婆却是对立的两个极端：

    她有知识，有文化，有与时俱进的社会观念。我们都爱叫她比莉奶奶，她是个天生的纽约客。到退休年龄后，她离开了纽约，去加利福尼亚州

    亨廷顿海滩安顿了下来，离我家不远。我跟她很亲近。她不是个全心全

    意投入家庭的妈妈，我爸爸更喜欢她那样的妈妈，但比莉奶奶也有个非

    常优秀的品质，即对生活充满热情。比莉奶奶最爱体验生活。她是个真正的知识分子，每天都忙着参与

    各种刺激大脑的活动。她跟作家J. D.塞林格等互通过书信，还经常参

    加《等待戈多》的戏剧表演。我曾问她：“奶奶，您觉得这部剧怎么

    样？”她开玩笑地回答：“里面确实有大量的等待。”她家总是放着布

    鲁克纳、马勒和巴托克的音乐，客厅还摆着一架大钢琴，墙上挂着很多

    幅马克·夏卡尔(Marc Chagall)的画作。她还热心倡导自由派的理

    念。她认为人人都有权接受最好的教育，在心灵受到召唤的领域学习或

    工作。她认为，强迫有艺术气息的人从事与商业有关的工作，会扼杀其

    创造力，甚至可能导致精神疾病，她认为自己的哥哥就是这样才生病

    的。她不断拓展自己的生活领域。跟当时大多数女性不同，她一直活跃

    地跟人约会。她告诉我，她是跟我爷爷约会时爱上他的。爷爷却揶揄

    道：“你跟我约会时，还同时跟其他三个男人约会呢。要我说，这样还

    不够，你干脆在我们这一轮约会时也再同时约几个人吧!”当其他女性

    被教导要专心照料孩子的时候，她还忙着考研究生。毕业之后，她首先

    是给高中生做大学升学辅导，后来又成了亨特学院的英语教授。

    比莉奶奶还热衷于锻炼。她每天都和爷爷一起打网球，喜欢早晨一

    起床就游个泳，她给我提建议说，我应该把车停得尽量远离目的地，这

    样就能多活动一下身体了。

    这些活动和兴趣爱好，让比莉奶奶昂然自得地生活着。她和爷爷一

    起住在独立的老年中心，但她只跟同样知性和有着健康追求的老年人来

    往。她告诉我，她会避开那些一坐下来就抱怨自己健康的老年人，要知

    道这些“老人”可比她小差不多20岁。她的生活秘诀是：(1)追随激

    情；(2)每天锻炼；(3)路过路边供水点时喝点水；(4)总是走楼

    梯，不乘电梯。她搬到亨廷顿海滩时减少了工作量，但从未彻底退休。

    她会主动去给一家地方艺术博物馆当讲解员。

    多丽丝外婆和比莉奶奶在差不多的年龄，也就是75岁左右的时候，都遭到了毁灭性的打击。外婆失去了她最小的女儿梅丽尔。奶奶失去了丈夫，也就是我的爷爷。研究人员发现，人们对生活中应激事件的反应

    方式，可以预测其健康水平和寿命。1，2

    外婆和奶奶以不同的方式回应了

    这些悲剧事件。她们的结果很不一样。

    梅丽尔姨妈去世后，多丽丝外婆一夜之间就变了。女儿的离世，不

    仅让她遭受了情感上的痛苦，她的身体状况也开始恶化。日常肥皂剧对

    她失去了吸引力。梅丽尔姨妈过世后第二天，我母亲去探望了外婆，发

    现她没法抬脚走路了。短短两个月，她就只能靠轮椅来行动了。我母亲

    告诉她别把脚耷拉在地上，要重新开始自己走路。但这没用。多丽丝外

    婆开始受到越来越多的健康问题的折磨。她最初以为自己患上了阿尔茨

    海默病和退行性肌肉疾病。她的体液调节水平变得异常起来，接下来的

    两年，她住院无数次。最后，在一个悲伤的日子，由于身边没有护士赶

    来搭救，她窒息而死。

    比莉奶奶对痛失亲人做出了非常不同的回应。她当然同样悲痛欲

    绝，但她没有失去行走的能力，而是做了相反的事情：她走啊，走啊，走啊。她整天都在亨廷顿海滩的街道上走。她走了几天，走了几个星

    期。她对亲人的辞世感到痛苦，但她不是一动不动地坐在那里承受痛

    苦。我还记得她回首那段日子时，对我讲述她纷乱如麻的心绪。她不知

    道怎么应对，她能做的只是继续做那些对自己最重要的事情，那就是保

    持健康，全身心地生活。于是，她每天走路，走到腿、脚都绷紧了，痛

    得没法站，但她仍不停地走。最后，比莉奶奶对生活的激情恢复了。她

    继续每天游泳，继续到地方艺术博物馆做志愿者。她继续参加戏剧和音

    乐表演。20年之后，她在做自己最喜欢的事情——游泳时恬然离世，享

    年97岁。

    是什么原因让多丽丝外婆遭遇不幸后很快过世，而比莉奶奶却得以

    恢复，继续活了20年之久呢？是遗传吗？恐怕不是。多丽丝外婆的父母

    活到了90多岁，比莉奶奶的父母也一样。那是营养吗？大概也不是。多

    丽丝外婆和比莉奶奶一样都吃健康食物。那么，这种差异是什么原因造成的呢？

    “重要性”的意义

    走进书店的励志和心理自助类图书区域，你大概会注意到，许多人

    都尝试着教导你怎样保持更强的动力。这些书潜在的设想似乎一目了

    然，如果人们有了动力去做某件事，就可能真的会去做。而如果人没有

    动力，应该就不会去做。所以心理自助类图书和励志大师们都想要教你

    培养一种能燃起斗志的个性。

    但要是你没有这样的个性，那又该怎么办呢？告诉你个好消息：要

    把事情贯彻到底，人不需要天生就动力十足。

    ● 大多数心理学家认为，人天生并没有所谓的动机型人格。人是因

    为环境的关系，因为在正确的时间处在了正确的或错误的位置，才去做事情的。

    比如，你的邻居每天凌晨5点起床跑步，看起来像是天生爱好跑步

    的人，其实有可能是因为她身边有一些能让她想要保持锻炼的力量，比

    如有父母、朋友或爱人跟她一起锻炼，或者他们告诉她锻炼之后看起来

    棒极了，从而让她对锻炼感觉很好。

    那么，人们该怎样获得动力去做自己不那么想做的事情呢？方法之

    一是使用我在这本书中介绍的这些武器。我在上一章说过，“希望”社

    群召集到了一些并不想改变的人，帮助他们做出了持久的改变。但社群

    并不是让人们产生改变动力的唯一因素。

    所以，除了社群，还有什么因素能让人们坚持做事呢？如果人们认

    为这件事很重要，他们就能坚持了。你想戒烟吗？如果戒烟对你很重要，你就更容易成功。如果戒烟很

    重要，那么采取某种手段或方法，比如利用阶梯模型和社群就可以让你

    减少抽烟。(10)

    而如果它不重要，那么你很可能就戒不了。告知吸烟者他

    的肺的“年龄”有多大，能提高长期戒烟率。因为如果一个人才42岁，而他的肺却已经62岁了，这会是件令人震惊的事情。因为这让死于吸烟

    相关问题的画面变得切实可见了，于是戒烟变得重要起来，这些吸烟者

    开始戒烟。

    锻炼也是一样。如果你想尝试一种新的训练方式，比如用划船机锻

    炼，你需要判断它为什么比你惯常的做法更重要。例如，如果时间有

    限，是上划船机对你更重要，还是回复与工作有关的电子邮件对你更重

    要？

    ● 你认为更重要的东西，对你选择做什么有着很大的影响。

    听起来这似乎是不言而喻的，但人在尝试改变自己或他人时常犯错

    误。他们想停止吃饼干却继续吃，因为吃饼干比不吃更重要。或者，从

    企业的角度来看，企业希望顾客继续购买自己的产品，但首先，它们必

    须理解顾客是否需要该产品，产品对顾客是否重要。如果产品不能解决

    顾客的重要需求，那么人们就不会再买它。

    好在什么事对人们重要，什么事不重要，用不着靠猜来判断。研究

    人员已经就这些主题给出了一份长长的清单，我会在下文解释清单中最

    重要的三件事。每个人视为重要的事情各不相同，所以，别指望这份清

    单上的所有项目都能对自己或他人发挥激励作用。你只要找到对自己管

    用的那件事就行。

    人生头3件最重要的事那么，研究人员发现哪些东西对人们来说最重要呢？

    ● 头三件最重要的东西是：金钱、社会关系和健康。

    金钱

    让我们从钱开始。大多数经济学家认为，金钱是对人唯一重要也是

    最重要的东西。有了钱，人们才能购买自己需要和想要的东西，并为此

    感到自己很强大和成功。钱，不管是美元、比索、英镑还是欧元，虽然

    都只是纸或廉价金属，却会让人产生强烈的情绪。不光是让人产生负面

    的情绪，也会让人产生积极而持久的情绪。墨西哥的“机会”故事就是

    个很好的例子。

    1994年，墨西哥总统埃内斯托·塞迪略(Ernesto Zedillo Ponce

    de Leon)面临着一场会造成深远政治影响的经济灾难：国内外动荡不

    安，墨西哥比索快速贬值。这场名为“墨西哥冲击”的金融危机，在墨

    西哥民众中引发了广泛性的恐慌。人们跌入了没有食物果腹的可怕境

    地。塞迪略是个训练有素的经济学家，他请求两位学术界的同事支持自

    己，解决全国蔓延的贫困加剧问题。其中一人是经济学家圣地亚哥·莱

    维(Santiago Levy)，另一位是人口统计学家乔斯·德莱昂(José

    Gómez de León)。

    他们组成的团队共同设计了一套与以往迥然不同的社会福利计

    划。3

    他们没有发放食品券，而是发放现金，并且为领取这笔钱附加了

    两个关键条件。首先，接受现金的家庭不得找私人医生，必须使用公立

    医疗机构，并由公立健康机构加以核实。其次，现金只发放给女性。莱

    维和德莱昂认为，女性比男性会有更大的概率将这笔钱用于养活家人，照管孩子的健康。

    墨西哥内阁强烈反对这套计划，因为他们觉得，给人发现金，会增加民众酗酒和吸毒的可能。他们还认为，把现金发放给女性，会激化家

    庭暴力。总统及其团队察觉内阁会出手干预，于是迅速而低调地采取了

    行动。他们没有发布新闻稿，就在坎佩切州对这一政策做了检验。他们

    想知道这套计划能否奏效，内阁的担忧会不会变成现实。4

    墨西哥内阁的担忧并未变成现实。这套计划发挥了作用。坎佩切州

    收到现金的3.1万人，没有用它购买毒品或酒精，而是把它用到了购买

    食品、获得医疗服务上。先期试验足以说服墨西哥政府扩大该计划的施

    行范围。

    这套政府计划于1997年开始推广，最初名叫“进

    步”(Progresa)。5

    它比试点的规模大了10倍左右，覆盖了近30万

    人。它还跟试点计划有几个明显不一样的地方。这一回，发放的现金仅

    供领取人的子女上中、小学使用，且领取人必须是女性。随着孩子长

    大，金钱的数额也随之提高。仍然要求领取现金的家庭在公立医疗机构

    就医，但以预防性照料为主。最后，领取现金的女性必须证明自己正在

    吃健康的食品，而不是把钱花在欠缺营养的食品上。

    到了后来，“进步”计划扩大到覆盖了超过500万人，这个数字也

    就是墨西哥差不多所有生活在赤贫状态下的人口数量。就算到了这个时

    候，发放给妇女的现金里，也有72%以上是花到了购买食品上。贫困家

    庭吃到了比从前更多的水果和蔬菜，营养不良的婴儿越来越少，学校招

    到的学生也多了。去公立医院就诊的人数急剧增加，儿童疾病的事故率

    降低了10%以上。更重要的是，这些变化持续了下去。继续参与该计划

    的家庭仍然会把钱花在食品上。这套计划在墨西哥延续至今。我们要从

    中汲取的教育意义是什么呢？现金带来了足够重要的变化，让人们从根

    本上改变了行为。现金给了人们食品券无法带来的动力。

    我并不是说现金能让所有人都做到这一点。金钱有时也会适得其

    反，妨碍人们做事。实际上，研究人员发现了一件比金钱更重要的东

    西。社会关系

    我问过学生这样一个问题。假设说你可以在以下两种情况中做出选

    择：要么，一辈子都拥有无穷无尽的金钱，但从未与人建立过任何亲密

    关系；要么，拥有的钱不太多，但跟他人的社会关系强烈而富有意义。

    你选哪一个？

    或许你跟我的学生们一样，以为答案显而易见。其实答案并没有那

    么明显。很多读者会做出跟你相反的选择。在回答这个问题时，我的学

    生们表现出了一种有趣的心理学效应。尽管他们的回答不一样，但所有

    人都认为自己的回答是“显而易见”的那一个。

    什么东西对自己重要，人的看法各有不同。太多因素导致了这些差

    异：人是怎么被抚养长大的，他们出生在哪个国家，他们的年龄有多

    大，等等。但要是你对此展开研究，有两件事就会清晰可见。首先，金

    钱不如人们想象中的那样重要。其次，社会关系比人意识到的更重要。

    20世纪30年代，哈佛大学的研究人员发起了一项研究，他们追踪一

    群哈佛大学生的人生选择。这项追踪研究持续了整整75年。他们发现：

    牢固的社会关系对实现幸福来说是最重要的因素。6

    温暖与连接感

    这方面的证据来自我们的大脑。大脑回应社会关系的方式，就类

    似于回应温暖带来的愉悦。研究人员让人们躺进磁共振成像扫描仪，阅读朋友和家人写下的短信。这些短信有些是善意(温暖)的，比

    如“我爱你，超过这世上的一切”，也有些是中性的，如“你有卷曲

    的头发” 。7阅读时，人们还要握住两样东西持续10秒，先是握一个

    暖和的背包，接着是一个常温的球，或是握这两个东西的顺序反过

    来。研究人员测量人们在做这些活动时大脑的反应，询问他们阅读信息时感到有多温暖，做各项任务时社会连接感有多强？结果怎样呢？

    研究人员发现，“暖心”的比喻式表达十分真切：跟读中性信息时比

    起来，人们读善意信息时真的会感觉更温暖；握着暖和的背包比握着

    常温的球，真的让人觉得社会连接感更强。研究人员还发现，在做这

    两项“温暖”活动时，大脑的活动也是类似的。对大脑而言，身体的

    温暖等同于情绪的温暖。

    社会排斥与疼痛

    社会排斥有着相反的效果：大脑对它的反应，就如同对疼痛的反

    应。社会神经科学家马修·利伯曼(11)

    是研究这一主题的专家。主持研

    究的是他妻子内奥米·艾森伯格(Naomi Eisenberger)，她让受试

    者躺在脑波扫描仪里玩一款名为《电子球》的虚拟游戏。《电子球》

    是这样玩的，玩家先跟两个虚拟人物(也就是化身)相互传球，可过

    了某个时间点，两个化身就不再传球给受试者。它们彼此继续传球，无视受试者的存在。

    你可以想象玩家会是什么样的感觉：被冷落、遭拒绝。就好像没

    入选过球队，又像是被辩论队“踢”了出去。这正是研究人员发现的

    情况。虚拟化身不再给受试者传球的时候，受试者大脑“亮”起来的

    部位，就跟人遭遇身体疼痛时大脑“亮”起来的部位一样。8研究人

    员还发现，因为拒绝感到最伤心的人，其大脑里疼痛区域的反应最强

    烈。

    他们怎么解决这种疼痛呢？假设，他们可以服用泰诺之类的止痛

    药来缓解社会排斥带来的痛苦。用止痛药来缓解悲伤，这听起来太疯

    狂了对不对？可事实确实如此。玩游戏前服用了泰诺的人，其大脑里

    表现出的悲伤更少。9我想说的重点是，社会关系对人们真的很重要。

    ● 社会关系能让人开心。有时候，它比金钱更能让人坚持做事。

    这也是“希望”项目能够引发改变，以及社群力量能够成为强效改

    变工具的原因。它们之所以能发挥作用，正是因为让人感觉和他人心心

    相连很重要。

    以电视节目传统为例。50多年来，星期六下午是西半球最热门的看

    电视时段，而且这个节目并不是大学橄榄球赛。1962年，在智利出生的

    唐·弗朗西斯科(Don Francisco)正在美国学习电视节目的制作。他

    知道，星期六参加团体活动对拉丁裔美国人很重要。他们爱好社交，喜

    欢热闹，习惯了星期六到彼此家里闲聊。美国家庭喜欢围坐在一起看

    《荒野大镖客》(Gunsmoke)和《明星猜猜看》(What’s My Line?)

    等合家欢节目，可文化上更偏好社交的拉美人士却没有这样一个节目把

    大家聚在一起。为了满足这一重要需求，弗朗西斯科制作了综艺节目

    《超级星期六》(Sabado Gigante)。10

    50多年来，它一直是西半球最

    受欢迎的节目之一。

    健康

    身体健康对人们也很重要，可以用来激励人们进行持久的改变。如

    果你生病了，奄奄一息，晋升成集团副总裁毫无意义。但如果你觉得自

    己可以通过某些行动来改善健康，你就会去做这些事情。大量的书籍、技术和补救办法都声称一定能改善患者的健康状况。然而，这样的假宣

    传太有吸引力了，让一些人情不自禁地遵循建议，尝试他们推荐的饮

    食，购买他们推广的产品。此时，“重要性”会让我们做出错误的决

    定。金钱、社会关系和健康，从人生之初就很重要。对大多数人来说，它们在此后的生命里仍将同等重要。健康和社会关系能很好地激励人们

    坚持做事的原因就在于此。金钱能激励股票经纪人每个月去寻找新客

    户。对亲密关系的需求能激励情侣长年厮守，哪怕他们偶有争执。对健

    康的承诺，诱使人们终身购买膳食补剂。初涉人世，我们就会了解到关

    于社会关系和健康的选择。

    但这是否意味着人们日后就无法找到那些重要到让自己发 ......