叶茂中

    叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清

    华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

    1997-2000年，被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中

    国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中

    国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云

    人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006

    年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大

    风云人物”……

    内容简介

    《广告人手记》是中国大陆广告界第一本实战书，于1996年出版发

    行，一时洛阳纸贵，风靡全国。迄今为止，本书先后重印37次，对中国

    广告业产生了深远的影响，被誉为“广告人的必读圣经”。

    书中完整记录了叶茂中先生多年来的广告营销实战经验，从广告人

    到广告公司，从广告主到现代企业，从广告到营销，从本体到载体，全

    面讲述了广告业的营销与执行之道，尽显叶氏广告的真知灼见。

    此次修订特别新增了从未披露过的广告秘籍近十万字。另有叶茂中

    先生从业22年来成功执行的“361°”、“真功夫”、“大红鹰”、“红金龙”、“柒牌”、“雅客V9”、“赶集网”等经典广告的营销策划方案，具有

    极大的参考价值。宣言

    我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里

    奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可

    更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒因为

    我们渴望成为 英雄图书在版编目(CIP)数据

    广告人手记叶茂中著.—北京：朝华出版社，2011.9

    ISBN 978-7-5054-2916-1

    Ⅰ.①广… Ⅱ.①叶… Ⅲ.①广告学-经验-中国 Ⅳ.①F713.80

    中国版本图书馆CIP数据核字(2011)第189495号

    广告人手记

    作 者 叶茂中

    选题策划 杨 彬 王 磊 雨 城

    责任编辑 崔晶晶

    特约编辑 陈驰宇

    责任印制 张文东

    封面设计 耀午书装

    出版发行 朝华出版社

    社 址 北京市西城区百万庄大街24号 邮政编码 100037

    订购电话 (010)68413840 68996050

    传 真 (010)88415258(发行部)

    联系版权 j-yn@163.com

    网 址 www.blossompress.com.cn

    印 刷 三河市航远印刷有限公司

    经 销 全国新华书店

    开 本 710mm×1000mm 116 字 数 300千字

    印 张 26.5

    版 次 2011年10月第1版 2011年10月第1次印刷

    装 别 平

    书 号 ISBN 978-7-5054-2916-1

    定 价 45.00元

    版权所有 翻印必究·印装有误 负责调换目录

    contents

    广告人俱乐部

    关于广告

    广告不能脱离营销而存在。做广告必须从根本上帮助客户解决问题。

    戏说广告人

    做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是

    这个行业最好的品质……

    三种广告人

    广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，由今

    天看未来的，由今天看今天的。

    广告人生态环境探讨

    如何保持广告人的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公司

    与整个广告业必须严阵以待去解决的问题。

    AE：你得几个“A”？

    要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那

    个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。

    Copywriter不Copy

    广告的灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁

    杂的生活里？

    寻找稀有动物

    广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩

    大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功与否的唯一标识。

    关于创意

    在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的

    每一个环节。

    策略游戏馆

    关于策划

    都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。关于策划人

    你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须

    对自己残酷一点，别人才会对你好一点。

    关于营销策划公司

    营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的

    市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。

    整合营销传播的四个穴道

    整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职……

    营销诊断：在战争中学会战争

    犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。营销

    诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作

    开始爬的第一级台阶。

    中国品牌的二十二大误区

    品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果

    子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

    广告的二十六大误区

    给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什

    么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

    六招让你成为黑马

    初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当

    一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

    弱势品牌如何快速崛起

    当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘

    跟练内功是一个矛盾。

    地方品牌生存秘笈

    现有市场环境中如果不能做条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。

    广告定位：一颗子弹打一只鸟

    现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有

    的鸟呢？

    再侃定位：一颗子弹打两只鸟

    经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？

    活，就要“活”出个样儿来!

    定位时代已经到来了吗？不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告

    运动时得看其定位的基础具备不具备？时宜合适不合适？

    如何制定广告战略

    雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费

    者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。

    形象广告及其载体

    如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，我们在形象表现上就会获得更广阔的

    空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

    广告资料：多多益善

    无论是剪报、出版物、网络资讯，还是自己的体验，都可以成为创意的资料

    库。

    广告发布如何到位？

    一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根、四根、五根，直

    到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”、招架不住，决不罢手，这叫做

    有感觉了。

    如何进行广告效果的测定？

    由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒

    体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果

    的不可测定性。

    广告聊侃室

    让文案放出光芒

    一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需

    要。

    文案和设计握握手

    文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。文案是广告的灵魂，而设计

    就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了

    一半；而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。

    广告中的广告：CF

    广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。

    越界激情：创意有商量

    创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就像是找来许多木块，能不

    能搭出漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。

    广告长效短效谈

    广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。

    广告代理面面观

    国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对

    长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。

    谁是广告受众？

    产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告

    主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们自己评定。

    广告武林馆

    横向营销的时代到来

    ——从纵向营销到横向营销

    纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。

    通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售

    额将极为可观。

    体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功

    谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目

    光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

    长尾营销：不捡西瓜捡芝麻

    地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了他们，兴冲冲的奔过去

    抢西瓜，刚要拣，却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。

    符号营销

    在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图像的文字组合，也

    可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时势……

    从异性到同性，从中性到无性

    ——叶茂中谈男色营销

    当李宇春以迅雷不及掩耳之势窜红后，当以韩国为代表的“男色”文化迅速渗透

    中国后，一些神经不够坚强的人终于崩溃了，他们不禁要问：这个世界怎么了？

    郭德纲——草根营销的启迪

    郭德纲以一个“非著名”相声演员迅速窜红。如果以营销的观点去看郭德纲现

    象，郭德纲的火爆并非偶然，这可以说是营销的结果。

    李宇春——品类的胜利

    李宇春的出现填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品

    类的位置。

    谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题

    经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？

    塑造品牌：答《北大商业评论》

    品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没

    有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。

    广告人黑库

    跟广告主“结婚”

    广告主是树，广告公司是藤，没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向

    上。

    玩噱头与广告主

    客户是很容易被宠坏的。服务认真到位是广告公司的本分，越界“服务”，就是

    谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。

    “与明星结婚”的十大注意

    找明星做广告，就像是和明星结婚，不但要讲究般配，还要知道其中的技巧。

    如何向客户提交CF提案？

    向客户提交CF提案，感情投入是最重要的。一定要有激情，澎湃万丈，直将听

    者淹没了。“广告始于情感，而终于理智。”情感到位，便成功了一半。

    服务第一，友谊第二

    我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二。偏离这种原

    则的人，迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作服务的。

    动脑会议先唱《国际歌》

    动脑会议禁止批评他人的意见，这样大家才能彻底放松，随心所欲，任思绪野

    马驰骋，哪怕闯到爪哇国也无妨。

    包装广告公司

    美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没

    有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？

    广告伴侣

    没有调查就没有发言权

    在所有市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调

    研结果、产品决策带来种种危害。

    打得赢就打，打不赢就跑

    市场仿佛是一桶已经满了的水，可供选择的产品太多了，消费者不会因为没有

    你的产品而感觉心慌。所以一个企业搞出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶

    的水挤出来一点，自己才能生存。

    临门一脚的店头行销如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠电视、报

    纸等大媒体上尽享斗法是否就能决定最后胜负？

    终端体验式营销——场景消费与场景销售

    生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通

    过自我显示来向他人标示自己在某一方面的魅力……

    直销及直销广告

    直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成

    为未来无数次销售的基础。

    口碑营销时代到来了

    口碑营销与我们所熟悉的传统营销环境迥然不同，它具有的挑战性与创新性，赋予了营销人无数崭新的机遇。

    口碑营销的误区

    纵然从事广告那么多年，在每每有人或认真或玩笑地以“忽悠”来形容广告工作

    的时候，叶茂中这厮还是会有一丝心酸：品牌不是儿戏、消费者不是傻子，广告公

    司、广告人其实更看重口碑。

    宅人宅配宅营销

    网络的发展带来许多意想不到的东西。“宅”成为全球和互联网上新的生活方

    式。现在，有越来越多的人“宅”成一格。

    你的产品，准备好“免费”了吗？

    在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品

    所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸……

    广告纵横坛

    2011年春节流行骑着毛驴去赶集

    单纯的创意，如利刃般割手

    ——“好孩子”婴儿车，更舒适

    从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略

    装得下，世界就是你的

    ——“爱华仕”箱包策划纪实

    “真功夫”是怎样炼成的

    ——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实

    胜利之鹰

    ——“大红鹰”烟草品牌塑造工程纪实思想有多远，我们就能走多远

    ——“红金龙”策划纪实

    做就做维生素糖果的领袖品牌

    ——“雅客V9”策划纪实

    叫板国际大鳄冰立方更有战斗力

    ——“雅客益牙·冰立方”案例

    中国化妆品的品牌之路

    ——“珀莱雅”、“相宜本草”策划纪实

    “宝洁”与您面对面

    唤醒你心中的豹子

    ——361°运动鞋之市场突围

    后记广告人俱乐部

    关于广告

    戏说广告人

    三种广告人

    广告人生态环境探讨

    AE：你得几个“A”？

    Copywriter不Copy

    寻找稀有动物

    关于创意关于广告

    广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使

    帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上

    帮助客户解决问题。

    广告没有专业可言，只有成功可言

    从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的

    广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认

    为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们

    帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有

    的客户全是一次性收年费，从不收月费。

    广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题

    的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所

    以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有

    800多个产品，客户说要做品牌，请我们帮他从中挑选出品种好的产品

    来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做，而是用自己的经验将产品进

    行分类。调研之后，我们感觉到当时非典过后的维生素市场很好，保健

    品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让

    消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素及其他微量元素。

    拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品

    愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传

    统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批

    评，但是在短短的4个月内，雅客V9创造了3.5亿的销售额，而这个客户

    以前全年所有产品的销售额才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成

    为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。

    能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因

    为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游

    戏的规则就是广告公司有客户就是成功的。这像打仗，打仗没有专业可

    言，只有成功可言，不论用什么方法。

    我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并

    真切地帮助他们解决问题的基础上的。自信心不是建立于书本上，或者

    你到底从哪家公司出来、得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时

    候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往

    往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是

    好作品分数也不会高。作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品

    越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那

    是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。

    广告应该是一个崇高的职业

    我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司

    比稿就好比将广告公司当做应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互

    比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎似地聚集起

    来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲

    哀地被打发回去，还是我留下来，别人被悲哀地打发回去，都是不能让

    人接受的事情。

    广告应该是一个崇高的职业。说得不客气一些，广告业需要信仰，它就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也

    应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常觉得自己像治病救人的

    白求恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康、更快乐地成长。为

    什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后

    的OM、李奥贝纳之后的LB，当年这些创始人在创业的时候，这个行业在他们眼里是神圣不可侵犯的，而不是像现在这样商业化。不管我们怎

    样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂

    得用正确态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊

    重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不

    认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的

    客户只有一个——消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱

    给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过

    来。

    我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都

    高兴地挣钱了，这才叫做成功的广告。

    广告人应该为奇迹而活着

    如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的

    意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初

    无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充

    满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，一些

    广告书、广告公司都在制造假象以蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正

    在创业，像小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比

    坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当做主要工作，那么这个

    公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站

    在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满

    意的论调，纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险，求的只

    是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人的大脑正在被这种论调

    腐蚀。

    做广告必须说“人话”我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”——很多广

    告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人

    话”。我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。许多消费者对十大广告语之

    一的“男人就应该对自己狠一点”印象深刻。虽然，有许多同行不知道好

    在哪里，但是李连杰拍这个广告的时候，他竖起大拇指很有感触地

    说“好!这句话好!”。他说他人生的几个阶段是练武、拍《少林寺》学

    做演员并去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文，每个阶段的挑战都在对

    自己“狠”，“不狠”他就不会有今天的成就。所以，在我们这里做广告，你必须懂得说“人话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的

    环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这

    主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是

    两个字“别装”。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我

    没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，这就是在说大家都

    听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代

    唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做

    不到。戏说广告人

    做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美、对完美的挑剔是

    这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的一天。

    现在有一个热门职业，那就是广告人。有很多人不了解广告人到底

    是怎样工作的，这就使广告人被蒙上了一层神秘的面纱。我鬼使神差地

    走进了这个行业，那真是不做不知道，一做吓一跳。

    在撰写这部分内容的时候，我正被收音机传出的广告所干扰，虽然

    对广告有些厌烦，终归自己是吃这碗饭的，不敢国骂。更何况私下以

    为，现在的广告比以前的广告好看好听多了，这还不是咱广告人的功

    劳？

    广告人放在嘴上的一个词儿是“创意”。创意，创造一个新主意、新

    意象也。创造，谈何容易，必是别人没有的，所以广告人就要经常召开

    动脑会议，互相激发，那阵势跟打仗没什么两样。先是大家信口开河，胡说八道，任想象的潮流汹涌澎湃，不准互相批评，只管大胆往前走。

    第二天再开会讨论前一天的创意，这时候，中国人的那点传统美德就跑

    得一干二净。你一句我一句地侃，你一句我一句地互相攻击，一个昨天

    还觉得不错的好主意，今天就被驳得体无完肤，宣告灭亡。一天下来，脑子都被掏空了，没有一个创意被大家认可并通过是常有的事。更惨的

    是，广告公司上下一致创作出的、估计能得全国广告大奖的创意，兴冲

    冲地去客户那儿一谈，客户听完，摇摇头，立马枪毙，任你磨破嘴皮子

    也没有用。想发火吗？客户是衣食父母，火只有冲自己发，一头撞死，没人拦你，谁让你要做广告人的，活该。

    外行人都以为广告创意是灵感突发、火花撞击或者是头脑风暴、思

    维激荡，几个人凑在一起，奇特的构思或主题就脱颖而出了。

    实际上，真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入地了解

    和剖析，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但

    是”的逆向思维。所谓“条条大路通罗马”，怎样走都不是唯一的办法，只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。

    广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去

    转一圈。因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。上了台

    又想下去，因为广告工作太辛苦，神经绷得紧，提心吊胆的过日子，干

    这差事容易短寿，想“今年二十，明年十八”就趁早换个职业去。

    做广告人的十有八九发誓下辈子不再干这个职业。

    广告人确实有较高的薪水，但绝不是想象中的那么好玩。在广告公

    司里你被变成一个工具，客户要你做什么，你就得做什么。要控制客户

    是不容易的，只有让别人把你当作专家，你才能在广告业里长久生存。

    广告行业最终不在于喜欢不喜欢，而在于适合不适合。这里从没有能够

    让你停一停靠一靠的地方，你永远得比别人跑得快。初入广告业，以体

    力换取经验；进入广告业，则以经验、脑力换得体力的较少支出。做广

    告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美、对完美的挑剔

    是这个行业最好的品质。而广告业永远充满了遗憾，绝没有你实现完美

    的那一天。

    既然做了广告人，就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲；没有劲，潜力就挖不出

    来。广告人必需时时刻刻准备冲锋，使出全身的招数为客户服务，为客

    户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。

    广告人是有心智的人。心智是一种悟性，而不是学历层面浅显意义

    上的聪明。过去我们说“知识就是力量”，可我们看到的是，很多有知识

    的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如

    大海一般辽阔，广告人必须能够兼容并蓄，雅俗共赏，既有感性，又有

    理性，入得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初；出则干脆利落，冷静镇定。方寸之间进退自如，这得要经历多少的修炼!

    也许有人要问，广告就这么难干？我要说：广告绝对是“智者的职业”。广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业，对于广告

    从业人员的素质有很高的要求，绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称

    号，至少广告人里没笨蛋。想想看，广告行业里哪份差事不需要一点组

    织策划能力，一点发明创造的本事？

    发明对现代社会来说可谓是难之又难，面对大量现有的客观事物，最重要的不仅仅是发明，而是发现。艺术大师罗丹也说过：“这世界不

    是缺少美，而是缺少发现。”广告人要用独特的思维方式去观察，去分

    析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的新的意

    识、新的观念、新的产品、新的市场，这就是广告人所需要具备的基本

    素质。

    广告人的特征是坦率、自然、独立、执著，对工作有强烈的动机。

    他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。他们在一起总是笑声不

    断，笑声尤其能滋生他们的创造力。

    广告人可能并不遵从一般常规，他们有些冲动，这使他们始终具有

    创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则，不符合道德规

    范。其实他们是极有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不

    太相同罢了。

    广告在于承诺，定位在于牺牲，广告人以服从为天职。广告人总有

    一种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠，其实冰冷的岩石下面熔浆正在汹

    涌。

    优秀的广告人有些优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得

    的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头。

    (为此，喝点西北风又何妨？)他们是标准的马斯洛眼里的健康人——

    自我实现者。

    广告是一门成功学，广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡

    量一个广告人是否优秀常用一种办法，就是问问他口袋里有多少钱，有

    没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去并发家致富，他怎么会有办法帮广告主推销产品呢？当然这个办法有点偏颇，但不失为衡量一

    个广告人优秀与否的办法之一。

    时下有一句话，说是在大街上，一片树叶掉下来，砸伤的四个人中

    有三个是经理。我要说，恐怕一条街上，把所有人滤一遍也没一个广告

    人。当然，挂羊头卖狗肉、滥芋充数者不在此列。现在广告公司如雨后

    春笋般破土而出，一个接一个，找一个优秀的广告人却如大海捞针般困

    难，难怪广告公司的老板都在叫：人才难得!人才难得!

    那有人要说了，广告人这么吃香，赶明儿一定干去。行，没人拦

    你，广告这行当谁都能混碗饭吃，吃好吃孬就看你有没有两下子了。

    圈内人都知道，广告玩儿的是智慧，是实在，是高层次的追求。想

    玩虚的，还是找地方歇歇去吧。三种广告人

    广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，由今

    天看未来的，由今天看今天的。

    根据阿兰《人间论》的观点，所谓工匠式，是迷信经验，受习惯和

    道具所左右，采取不钻研的态度，只按照已知的方式行事。

    所谓学者式，则是另一个极端，仅仅满足于努力理解事物，解释自

    己的观念，尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来，事实上已经脱

    离了实际。

    技师式的则介于这两者之间又超乎两者之上，他的观念都是行动的

    观念，他能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明，而其思考

    的对象限于行动本身。

    广告公司有一种倾向，家家都在造一套自己的理论。其实行家一

    瞅，看似不一样的理论或独门武学，仔细一琢磨讲的都是一个意思。这

    种跨过界抢食的勾当，恐怕那些真正的理论大师倒不会往心里去。往心

    里去的是那些所谓的理论创立者。他们认为别人的理论源头是自己的思

    想，却巧立一个新名目，这就不能不让他们生气了。

    由今天看昨天的，喜欢怀旧，怀念往日行之有效的方法，固步自

    封，恨不能让消费者都回到从前。

    由今天看未来的，做投资一流，做广告正好相反，把作品做给下一

    世纪的人看，艺术家可以如此，做广告则必死无疑。

    由今天看今天的，这是现实分子。这种人做投资不行，缺乏眼光，但做广告就十分合适。

    一群工匠、一群像学者的人、一群技师构成了广告公司，且人人有

    活路，因为客户亦有不同种类。

    广告公司也分三种：做项目的，由做项目开始做公司的，由做项目

    到做公司再到可持续地做公司的。每一家广告公司都得经历这三次转变才能真正算是成功的。

    每一家广告公司有三件事必须做：

    (1)价值观：价值观是广告公司判断大是大非的标准。同样是创意，有的以获奖为乐，有

    的以帮助客户销售为乐，这都是价值观不同所造成的。成功的广告公司一定要有自己的行动天

    条。

    (2)工具箱：不管是制度还是操作手段，都可以做成模子。入司新人要接受培训，喻

    之“入模子”，没有模子的广告公司可以一时胜，有模子的广告公司可以长久胜。解决不了工具

    箱问题，就解决不了知识的积累和传承问题。

    (3)坚持就是胜利：广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都

    要问自己一个问题——打算做多久，5年、10年，还是一辈子？

    这对公司是一个战略问题，长有长的做法，短有短的做法。

    目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也

    是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时

    间才能让广告公司强大起来。

    衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看

    看自己的核心竞争力在哪儿，看清了，咬着牙坚持就能修成正果。

    最近读到一句话：人走我不走，杀出新血路。深以为然，改了改：

    人走我也走，人不走我更走，正合奇胜尔。广告人生态环境探讨

    比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告人

    的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必须严

    阵以待去解决的问题。

    很幸运，我们能够生在这个时代，拥有一个叫做“广告业”的新兴行

    业。它年轻、充满朝气、富有激情、充满创意的智慧与营销策划的成就

    感。加上“不做总统就做广告人”的蛊惑，许多人主动地、误打误撞地、乐颠颠地加入了“广告人”的行列。

    然而，精彩背后隐藏的艰辛，只有真正成为“广告人”的人才能体会

    了。加班当然已经是行业无需遮掩的正常情况，私人时间被一而再，再

    而三地压缩到最小。

    而对广告人来说，饮食无规律导致的胃病，长时间坐在电脑前工作

    导致的颈椎病，忙碌、压力、熬夜导致的亚健康，神经衰弱、失眠等症

    状正在侵蚀广告人的身体以及工作激情。难道做广告，就一定要过“狼

    一样的生活”？

    广告人，为什么在奔跑？

    美国的广告传播专家雅克·比尔认为：“对于美国广告来讲，上世纪

    60年代的广告黄金时代已经一去不复返了，现在走在麦迪逊大道

    (Madsion Avenue)上，再也没有机会成为大卫·奥格威式的广告英

    雄。”

    同样，当今中国，广告行业的市场准入门槛已经很低，同质化的服

    务在所难免。

    去年的数字显示中国的广告额为1500亿元。这说明中国企业的广告

    投入在不断增加，整个广告行业仍在成长，只是原来是低标准的高增长，而现在是高标准的低增长。行业已经开始重新洗牌，粗放型增长已

    走到尽头，这必然导致广告人之间的竞争更加激烈，能在行业中留下来

    的必然是经得起洗牌的优秀企业，这也就必然要求留下来的是优秀人

    才，尖子中要冒尖，要付出的努力与心血自然少不了。这是其一。

    其二，不同企业对广告作用的认知态度也影响着广告人工作量的大

    小。有些企业不懂广告，认为广告会带来奇迹，因此迷信广告，对广告

    下赌注，希望靠广告来解决销售难题。甚至有些企业很缺德，大量比

    稿，而且是在不公平的条件下比，甚至要求比稿企业先交钱。比什么

    呢？比能力？比方案？还是比价格？没个标准。这就造成赢家不一定是

    最有水平的结果。而广告公司为了得到这笔生意，就不得不把压力放在

    广告人身上。这不但浪费了广告人的智力支出，还大大打击了其工作的

    积极性。广告人不得不为这些永远不知道成功概率有多少的比稿耗费大

    量的脑力和体力。

    其三，有些广告人自身太急于求成，特别是那些广告行业初出茅庐

    的新手。以为多忙多做就能一步登天，对自己的期望太高。另外一些

    人，习惯了散漫自由式的生活，把熬夜、非规律的生活视为正常的生活

    常态。仗着自己年轻，肆无忌惮地耗费着自己的健康与身体。而他们这

    种热情也给不再年轻的广告人带来了巨大的压力，为了自己不被淘汰，也只好跟着一起奔跑，里面的快乐与艰辛也只有自己知道了。

    损耗大，收益却不见得大

    这种巨大竞争压力下的行业生态环境，对广告公司与广告人自身都

    是巨大的损耗，但是真正做出好广告、打造出好品牌的广告人与公司又

    有几个？高损耗与小产出应该引起广告业界与相关同仁们的高度重视。

    对广告公司来说，这是对人力资源的高度浪费。现代社会是讲究效

    率的社会，“人尽其用”的意思并不是说短期内把一个人的脑力、体力耗

    尽，而是指充分地应运一个人的能力，同时要得到相同效果的效益。这也是广告公司自身所要追求的最终目标。有效地利用人才，有效地控制

    工作的压力与节奏，才能增加广告公司乃至整个行业的吸引力，有了吸

    引力才能有更多的人才加入，使整个行业更有活力。否则，在听闻一个

    个广告人辛勤地付出却只是在做无用功的故事后，很难想象还有多少人

    愿意成为广告业的一员。

    对广告人来说，短时间的压力与拼搏的确能激发自己上进的心。然

    而过长的时间，过大的压力与身体的损耗却往往让人得不偿失。以健康

    为代价去获取成功是最不可取的成功方式。要知道，只有你自己的存在

    才使你要去达到的目标有了意义。再者，长时间遭受不被肯定的打击，对自信心、自我能力都会产生很大的怀疑。而某些失败，例如比稿，却

    和真实的能力无关。这使得怀抱激情而奋勇拼搏的广告人，很难接受并

    长时间保持这种拼搏之心。当身心疲惫之后，新鲜的广告人也被同化，走入俗流，这时候就很难再期待其有创造新东西的热情了。

    比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何

    保持广告人的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公

    司与整个广告业必须来严阵以待解决的问题。

    广告人，改变，从自身做起

    广告人组成了广告公司，广告公司组成了广告行业。因此，要改变

    这样的局面，还应该从每一个广告人自身做起。

    对广告人个人来说，要关爱自己的身体。要知道，你不可能永远年

    轻。如果你要在广告业做出一番成就，必然要有健康强壮的身体作为强

    有力的后盾。很难想象一个被疾病困扰的广告人如何能做出大成绩来。

    所以，不要随意处置自己的身体，对它好一点，将来它会回报你的。

    同样，也要知道如何在该拼的时候努力去拼，在该放弃的时候适当

    放弃，这是个很重要的课题。保存实力是让自己获得更长久发展的有效

    方法之一。广告的确需要很多的拼搏与付出，也只有这样，才能做出真正成功的作品。但有时候，广告人也需要有“孙行者”般的火眼金睛，如

    果遇到纯粹是来骗取比稿的客户，不如大方地说“不”。如果你是个有能

    力的人，何不对垂死挣扎的整天比稿的小公司说“拜拜”，让他们接受洗

    牌的淘汰，而你可以保存更多的激情与能力去有实力的公司一展拳脚。

    这也有利于行业在洗牌后更快速地恢复正常的竞争环境。

    总之，要建立科学的成才观、事业观和发展观，不要为了一时的利

    益或者一时的拼搏耗尽自己的激情与信心，要边学边用，在付出与保存

    之间找到一个平衡点，把力气用在对广告行业与客户最有贡献的地方。AE：你得几个“A”？

    要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那

    个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。

    AE是广告公司对于客户主管的称呼。关于AE，奥格威曾记下在飞

    机上听到的这样一段对话：

    “你做哪一行的？”

    “工程师，你呢？”

    “我在一家广告公司当AE。”

    “你写广告？”

    “不，是撰文者写的。”

    “一定是很有趣的工作。”

    “并不是很轻松的工作，我们做很多的研究。”

    “你们做研究？”

    “不，有研究员帮我们做这些事。”

    “那你们是负责找客户？”

    “不，这不是我的工作。”

    “那什么是你的工作？”

    “行销。”

    “你们替客户做行销？”

    “不，他们自己定行销计划。”

    “那你是主任咯？”

    “不，过一阵子我才会当主任。”

    这真是一段沉闷而又滑稽的对话。对话人似乎从一开始就在谈论广

    告公司的AE，可说来说去，AE还是水中月、雾里花——糊里糊涂看不

    清。

    其实正如商品有高、中、低档一样，AE与AE之间的分别实在是很

    大很大。有些AE在广告公司里的地位相当高，而有些AE在广告公司里

    始终只是个跑龙套的角色，这主要是由他们所承担的工作与职责决定

    的。据说在以前，AE所领的薪水要比代表客户、职位相当的产品经理

    高。但是他们承担的义务也多，不仅要负责广告策划推广的工作，还要

    负责整个行销企划，并且要能引导公司内各个部门尽可能地配合协作完成工作。

    现在如果一个AE仍然具有这样的能力，能够担得起这样的工作，那他在公司里的地位必定炙手可热。可惜的是，现在的大多数AE在广

    告公司里只剩下协调的功能，成了客户与广告公司部门之间沟通的传话

    筒。

    很多时候，我们谈到AE，总是联想到递烟、倒茶、喝酒、吃饭，没完没了的应酬，没完没了的电话，没完没了的差旅，似乎是很风光。

    其实，如果真的做一段时间的AE就会发现，一边吃东西一边观察客户

    的表情、揣摸客户的心态，绞尽脑汁寻找业务的切入点，再好的美味也

    尝不出来了。而当女朋友打电话来约会一起晚餐，偏偏客户正在公司，应酬就不是一件愉快的事了。而仅仅做好了这些，远远不能算是一个成

    功的AE。你还得能够做得更多更好。

    首先要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你

    所主管的客户所属行业的专家。只有让自己成为专家，才可能在这个行

    业中立住脚。

    你必须对广告有足够的研究，能够拿出很好的广告企划提案，并且

    很好地将它推销给客户。你必须对广告创作有准确的判断力与丰富的表

    述力，你不能总指望着公司的创作人员创作了广告再去对客户阐述广

    告。你必须对客户需要的是什么以及公司能给予客户什么了如指掌，并

    且尽力协调，使双方各得其所、恰到好处。

    你还必须对你主管的客户的情况知道得比谁都全面，消息更灵通。

    你必须关心任何与你的客户有关的知识与信息，管一行就得进入这一

    行。比如你正主管着一个生产空调的客户，你就要学习压缩机、通管、模糊技术之类的产品知识，去车间看看空调的生产过程、检测过程。留

    意电视广播报纸刊物上有什么与客户有关的有价值的信息，将它们记录

    下来，剪贴起来，及时提供给客户，加强与客户的沟通与联络。这样一

    行一行地做下来，相信你已经成百事通了。

    如果可能，让自己尽量显得有人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重，但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员，也是你跟

    客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好，怎么能跟客户良好地协作呢？

    要知道，对于领导来讲，最需要的是有效的建议；对于办事员来讲，或

    许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊

    弄，他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱唱卡拉OK、送小礼品当然是加

    强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼

    和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。

    打电话是很好很方便的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用。多

    打打电话表示一下关心，既暗示客户你时时在为他们服务，又可以随时

    了解客户的状态，收集客户的信息，掌握客户的心理，从而时时把握住

    对客户的主动权。沟通实在是做AE最重要的素质之一。卡耐基说得

    好：一个人的成功，85%来自于他的沟通能力，只有15%源于他的技

    术。

    永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户

    面前谈论另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面

    前，你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一

    个方面——有谁会喜欢一个窥探传播他人隐私的人呢？

    做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执，看法不一致时争

    执，利益相冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓

    住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利

    益。

    还有，千万不要替你的客户作主。你可以提建议，出点子，但决定

    权在客户手中。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客

    户的，最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火

    器的人，客户是无法替代的，无论是客户的利益还是风险。

    有种说法，一个真正的AE，需要具备五个A，即Analysis,Approach, Attach, Attack, Account。第一，Analysis即分析。这包括广告

    的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况；第二，Approach是接触。对内与广告作业人员(策划、创意、媒体、公

    关人员等)协作，对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调；第

    三，Attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸要把握得恰到好

    处；第四，Attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告公司要

    比广告主更了解怎么去做；AE是广告公司的代表，假使AE受广告主操

    纵，就不可能做出真正有风格且具销售力的广告，所以AE必须采取主

    动，必须向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实

    行的话，最后的目标——利益(Account)，亦必增加。而AE的价值，也正在这之中充分体现出来了。

    请问，你得几个“A”？Copywriter不Copy

    广告的灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里，还是藏在纷乱繁

    杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来吗？那么这个筛子又在

    哪儿？

    尽管现在大多数的广告公司都将AE(客户主管)捧到最高的位置

    (业务挂帅嘛)，而将Copywriter(广告撰文)撇在一边，我仍然认

    为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为

    珍贵、极为难得的。

    我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。

    很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却

    很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离

    开了扎根的根本而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹

    就散了。

    我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与

    事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够

    深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是

    人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。

    这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”有天壤之别。

    那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在

    是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有

    编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文

    章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思

    想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不

    能实现广告文案的功效。是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根

    本之所在。

    可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里，还是藏

    在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来？

    那么这个筛子又在哪儿？

    没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断

    思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的

    洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无

    所不在。

    你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书

    籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过

    各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员

    的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与

    帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。

    最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进

    行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实

    感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐

    于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给

    你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少对我是

    这样。如果你正巧碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。

    只要可能，回避掉它吧!

    但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一

    位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品

    独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由

    专业训练来打动消费者内心，甚至打开他钱包的语言能量。一味强调个

    人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达成知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。

    几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无

    法培养出来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优

    秀广告撰文的朋友：

    (1)做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，你或许可以在所

    有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的

    人。这是一个真理。

    (2)做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记录下来。要知道

    它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或是感人的话语；错过

    了，或许就永远错过了，再也追不回来。

    (3)做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一

    群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有

    特别的感觉，并且愿意关心。

    (4)做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告人的大敌，除非客户已站在

    你面前。

    (5)做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位置去看待事物和

    生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。

    (6)做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力

    与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新手。但往往新手能够写出出人

    意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是新鲜的。

    (7)最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作

    的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，就是写作文案的时候把它当做

    生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它当做嫁女儿：终于有一个可托付的人替你接

    过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。

    写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。

    但判断一篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去

    读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二

    句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个

    字才想去睡觉。”

    看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的

    话，那么恭喜你，你已经具备了一个优秀广告文案的潜质。

    现在，我想用乔治·葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾：

    一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，是一位乐观的人而非是一个愤世嫉俗

    的人。任何对生活有拒绝意义的事，对一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒

    绝。我愿意说分享、分享、分享。寻找稀有动物

    广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩

    大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功与否的唯一标识。

    上海大学广告专业的孙永超先生、黄老师带了十多位广告系的学生

    来采访我，其中有学生问到广告人素质这个问题。这是个既好答又不好

    答的问题。奥美广告公司曾刊出一则招聘启事：“寻找稀有动物。”可见

    成为一个真正优秀的广告人实在是不容易的。

    目前在广告界称得上成功的广告人大概有两种：一种是从学校出来

    的，这中间有原来就修广告专业的，另外学中文、学美术的也不少。但

    这种人在广告方面的成功以制作、创意为多，做总体策划和客户主管、媒介主管的就少一些。

    另一类成功的广告人并没有念过广告专业，是从原来的工作岗位转

    到广告上来的。他们以前有的在电视台做导演、记者或者摄像，有的从

    营销上转来。相对刚从大学里出来的学生，他们年龄稍大些，社会、生

    活经验底子厚，所以在广告界折腾一段时间后，在拓展客户、总体策划

    上就显现出相当好的组织策划能力，随时捕捉时机搭顺风车的本事也很

    强。

    据说现在北京电影学院招导演系学员，已经不再招应届毕业生，而

    是面向有生活积累，正在电影、电视行业工作的人。我想也是因为做导

    演不仅要学到导演技巧，还要有生活积累。这大概也是78级北京电影学

    院导演系能出张艺谋、陈凯歌这样的导演的原因吧。

    广告专业的学生在学校里所学的策划、创意的技巧，往往不能在广

    告公司的工作上立即得到应用，最主要的原因也是实践太少，没有实用

    性。

    广告人才有两种，一种是商业人才，另一种是艺术人才，但一个真

    正优秀的广告人应该对商业和艺术这两方面都具备良好的修养。广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿

    出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品的营销情况，制定出营

    销战略和战术，这才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。广告

    人应该比其他行业的人，对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而

    且兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯·扬说他所知道的广告人有两种特

    征：

    (1)在太阳底下，他们对任何课题都感兴趣；

    (2)对任何方面的知识都贪得无厌。

    国外的广告人有长发的嬉皮型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需

    要的是蓬勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才很

    杂，创作部门需要文案写作、艺术摄像的人才。其他部门，如媒体策

    划、客户主管、市场调查等，也需要相应的专业人才。所以即使你不会

    写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进行发展，并取得成功。

    广告人是生活中的多能儿。联络客户的要有善辩的口才，才能说服

    客户；策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞

    定位；搞调查的要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费

    者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有深入目标消费者情境中

    的演技，才能模仿并发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要

    有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力，其中很重

    要的一项就是在媒体发布方面有没有高人一筹的本领。总之一句话，广

    告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各个专业

    分工的集合体，讲求团队作业。在明确的工作职责划分下，各自做好分

    内专业的工作，一棒接一棒，是很理想的交响乐团。但是会不会存在这

    样一种理想状态呢？

    在乐队演出中(最明显的是爵士乐)，个人有发挥的机会，有时即

    兴起来，同团者也能立即反应，有绝佳的默契配合，而每个人仍得会兼

    玩其他乐器，使得乐曲听来更为丰富。广告乐团就更要命了。每一次的

    广告作业，都是正式演出，而且都是唯一的，没有可能预演，也没有可

    能NG(重来一次)。并且，广告乐团永远无法固定演出曲目，因为每一次演出的观众或听众(客户)都是不一样的，也不能对演出场地做特

    定要求。作为广告乐团的一员，该有怎样的兼容性？

    有一个非常贴切又生动的比喻：广告人必须要像鸭子，在水里可以

    游，在陆上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。站出来能代表公

    司、透显公司文化；能协同、处理人际关系；能不断地接收、收集资

    讯，与他人分享，而且愿意成为问题解决者；也能知道如何分配资源，掌握轻重缓急；甚至还要会谈判、交涉……

    哇!你先别叫。其实放眼看一看，一般人穷其一生也不可能只专精

    于一种范畴之内，何况是广告人，很多事需要触类才能旁通。

    你必须对客户的有关情况和知识了如指掌。比如，你正主管一家经

    营饮料的客户，那么就要研究整个饮料市场和关于饮料销售的知识，以

    及饮料的包装、味觉、价格、标光度等一系列问题。总而言之，你要在

    短时间内成为饮料生产、销售的专家，否则根本主管不好你的客户。因

    为客户跟你见面谈的不可能是你正熟悉的摇滚乐或拳击，所以准备做一

    个优秀客户主管的人，必须有在短时间内谢顶的准备，因为实在伤头

    脑。(叶茂中已掉了一万多根头发了!)

    说白了，广告人是一个通俗职业，是音乐界的流行歌手，广告只是

    让众多的目标受众看到并因此而受劝诱去购买广告宣传的产品，该广告

    才算成功。

    广告人的忙碌和辛苦是每个圈内人都知道的，一个打动人心的文案

    的诞生，也许是用许多个不眠之夜换来的。能够熬夜干革命，大概也算

    是广告人必须具备的一个素质吧。

    广告人是无家的游荡者，只能以工作上的成就感去弥补这种没有归

    宿的感觉。客户是我们的衣食父母，但客户也会犯错，否定你优秀的方

    案。人是需要鼓励的，广告人尤其需要自己为自己鼓掌。

    文学家、画家可以坐在象牙塔里搞创作，广告人却只得深入到复杂

    的市场中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要“在路上”折腾，不得安宁。广告不是完全的创作型行为，更多的是设计型行为。广告人要

    有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以

    用，不要不好意思。标新立异也是为了产品推广，但并不代表标了新立

    了异就是好事!国外广告大师和同行作品里的好东西尽管用，不用白不

    用。

    说到底，广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而

    广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的

    唯一标准。

    广告人是一个十足的“遵命职业”，玩个性，却不能视个性为神圣，该让个性收起来的时候，千万不要难过。假如你是个愤世嫉俗的同志，千万别踏入广告界，否则你会很难受。另外，我还要向所有有志于广告

    的朋友推荐一个很多成功广告人都有的习惯，那就是阅读，尤其要大量

    阅读杂志。每天看两本不同类型的杂志，每三天读一本书。如果能坚持

    一两年的话，必有所获。

    美国广告协会总裁弗洛斯曾说：“广告事业是将平生的时光花在有

    趣活动上的挑战性工作，而且对我们的社会能产生动态的结果——唯有

    少数人能达成这种远景。”当诸位有机会踏入广告界时，必能发现这老

    爷子没说假话。关于创意

    在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的

    每一个环节。

    近年来，新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新

    方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。

    广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。

    新媒介风起云涌，世界的门窗纷纷打开，Internet以前所未有的速度

    渗透大众的生活，资讯不再是少数派的专利。

    知识面前人人平等，改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。

    竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质

    已经向我们昭示了赢的法则——想赢，就得更进一步!

    超越方法与技能，超越逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光

    芒，以不可思议的力量脱颖而出。

    完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。

    那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢？

    我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。

    创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。

    让创意无所不在。

    具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点就

    是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都

    想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行

    选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心

    思。我经常说的一句话是：“如果没有好的创意，你就去死吧。”如果你

    连消费者的心思都不明白，连一个好的创意都不能提出的话，你的脚下

    就是一片红海。现在我自己的广告还在为大众服务，可是如果有一天你开始为小众

    服务了，你就开始不俗了。当然，这也是以你自己掌握话语权为前提

    的。未来小众产品越来越多，你就会发现每一个细分的案例都是很成功

    的案例。

    韩国的产品为什么这么畅销，一个重要的原因就是他们十分重视创

    意和设计，把产品创意作为工业核心竞争力的一部分来设计，包括其动

    漫、电影和电视剧都做得很有特色。韩国能够做到这一点，拥有五千年

    文化底蕴的中国怎么能落后于人呢？策略游戏馆

    关于策划

    关于策划人

    关于营销策划公司

    整合营销传播的四个穴道

    营销诊断：在战争中学会战争

    中国品牌的二十二大误区

    广告的二十六大误区

    六招让你成为黑马

    弱势品牌如何快速崛起

    地方品牌生存秘笈

    广告定位：一颗子弹打一只鸟

    再侃定位：一颗子弹打两只鸟

    定位时代已经到来了吗？

    如何制定广告战略

    形象广告及其载体

    广告资料：多多益善

    广告发布如何到位？

    如何进行广告效果的测定？关于策划

    都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其

    实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉

    求去刺激消费者。

    消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是13，更多的都

    藏在水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟他走

    了。但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话：你可以

    在同一时间欺骗所有人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所

    有的时间欺骗所有的人。

    消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个

    字：“诚”!作为策划公司，给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑

    在这“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创

    意，才能真正获得持久的成功。

    消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿

    地去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可

    能是“错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以

    我们要去利用“错”，才会不犯错。

    不要怕冒风险，因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创

    意总归有风险。如果怕冒风险，也就不可能引起消费者的注意；不被注

    意，就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险，实际上是在冒另一

    种最大的风险：放弃机会，坐以待毙。

    一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面

    时，你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告

    公司大多得上门找客户，在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司

    的毕竟占少数，策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创

    造出来的。既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公司，永远有其存

    在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服

    务态度上。

    做策划的人都知道，现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远

    不足以成功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。

    企业主和策划公司的关系只有像朋友一样，彼此坦诚信任，相互理

    解尊重，才能合作好。对企业主来讲，要承认并理解策划公司思想的价

    值，而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动；对策划

    公司而言，要多从企业主的角度，设身处地替企业主着想，多出一些好

    思想、好点子，情感的火花自然就被点燃了。

    我们在长期的策划作业中深知，企业主如果想运用好策划公司，至

    少要做到尽可能给策划公司多提供充分的资料，这包括企业主对市场的

    了解和打算。企业主提供给策划公司的资料越多越充分，策划公司就越

    有可能产生出更多更新奇的想法和主意。

    企业主首先要让策划公司和自己联为一体，而非简单地作为雇主和

    雇员的关系。要记得你是在娶老婆，而不是找保姆。企业主和策划公司

    应成为平等的合作伙伴，共守秘密，共同分担企业的危机。企业主千万

    不要居高临下地对待策划公司，不平等的合作关系产生不出杰出的策划

    和创意。企业主把策划公司训成听话的侍从，那还不如自己办一个策划

    公司自娱自乐算了。

    策划公司辛苦策划出来的方案，双方同意，如无意外，就应该坚决

    执行到底。企业主随心所欲地改变策略，不仅会令策划公司伤心，更会

    使一个好的策略半途而废。企业主在听取策划公司的建议时，一定要认

    真仔细，尤其是与自己观点不同的时候，更要耐心聆听，不同意见的碰

    撞极可能诞生好创意。

    对一个刚步入社会的新人来说，不管做什么，起步阶段总是艰难

    的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大

    出风头。策划一个新产品自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然会前进得快一点。但打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行

    长期的品牌运动，更要在进行传播前面先有一个好产品。所以，借力传

    播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一个完整的品

    牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠这一点就指望能在消费者心目

    中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。关于策划人

    你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须

    对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你

    残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？

    说得通俗一点，整个广告运动就好比是一场战争。它需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就

    是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队，也就是广

    告运动执行人员；而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动

    的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总

    指挥的管辖之内。

    既然是总指挥，就得十八般武艺样样精通。

    首先说说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的

    根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其

    对产品销售的作用有多大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条

    腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所

    以做广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先

    要能制定一份优秀的营销计划。

    其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的

    还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的

    问题：让广告主接受这个策划。

    和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得

    严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈

    判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策

    略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风

    度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那种精彩激烈的唇枪舌战绝

    不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好：拿人钱财，替人消灾。

    解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱

    没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将

    合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永

    远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比

    洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用

    适合油性头发的洗发水。

    广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就

    是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是

    十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论

    如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划

    中也同样奉行自由奔放的精神。他们所定的策略往往太过笼统，界定不

    明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在

    事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略

    得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。

    现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵

    力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手

    除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休

    闲小食品；笔呢，竞争对手也不仅仅是笔，还可能是电脑、打字机。我

    曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品：可代酒。尽

    管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在

    进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是

    可代酒真实的、不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与

    其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动

    的。

    这就涉及调兵遣将的学问了，要懂军事。运筹帷幄之中，决策千里

    之外，没点军事头脑怎么行。大如战略、战术，小如经费、预算这样繁

    琐细碎的事，样样都需要精心策划、苦心安排。钱要花在刀刃上，力要使在门道上。人、财、物终是有限的，发挥得好，事半功倍；发挥不

    好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞争规律与军事战

    争规律有着异曲同工之处。

    兵法上讲究“正合奇胜”，以正规军作为钳制对方的力量，以人无我

    有的奇兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争

    者现时力量的营销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效

    果。所以说，制定广告策划除了要有缜密而谨慎的头脑，大胆而果断的

    魄力，还要具备相应的军事常识和军人素质。

    这些都还不算，过五关斩六将、吃尽千辛万苦总算通过了策划方

    案，这个策划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创

    意制作效果，媒体发布安排，促销活动实施，有你操心的呢!而事实上

    执行得面目全非的情况并不少见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就

    像你费尽心机想得到的钻石，到手了才发现那只不过是个人造的赝品。

    执行体现了策划，该算功德圆满了吧？别，这时高兴还有点太早。

    孩子是生下来了，但抚养过程还任重道远着呢!要知道广告主的眼睛正

    无时无刻地紧盯着：我的销售额是上了还是下了？消费者的反应是热情

    还是冷淡？我那几百万、几千万的广告费到底铺哪儿了？你说广告策划

    能不跟着小心吗？要跟踪市场行情，要跟踪消费者动向，要知道自己

    的“孩子”到底有没有“健康成长”。更何况，广告策划是科学与灵感的结

    合。它需有纵观全局、高瞻远瞩的预见性，还要有随机应变的灵活性。

    做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛的技

    艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。广告策划所面对的

    是一个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一

    切都在不断的变化之中。广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划贯穿整个广告运动始终，并随着广告运动的一切变数因

    素的变化而不断调整修正。

    所以，一句话，“革命尚未成功，同志仍须努力。”只要一日在做广告人，就一日不得安宁。

    综上所述，你一定发觉策划人这个职业适合有自虐倾向的人，不想

    好好过日子、跟自己过不去的人做这行最合适。因为这个职业会在挫折

    之中产生成就，二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你的“该如何

    放松，怎样想创意”，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻

    入一个封闭的空间，跟世界失去所有联系，脑袋里只有这个创意。所以

    说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就经历过的，而

    不是在需要做策划做创意的时候才去体验。

    我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命

    的人。我们就是请人来玩命的。叶茂中这厮对员工说过最多的一句话

    是：“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。”你首先判断一

    下自己是否正处于人生的某一阶段？答案肯定只有一个——是。所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。

    你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一

    点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？

    我们要的不是人。

    我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作

    人员得准时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人

    员，大家经常需要开会碰头。我们更不允许做创意的人随便出外，大家

    必须待在公司想，哪怕是一天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就

    会对你的能力进行试用期的考核。我们不强调面试，注重的是试用。只

    有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。

    我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先

    是具备“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思

    考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑的。策划业非常需要狼一样的

    人，客户的事情来了，你必须在很短的时间内爆发性地产生创意。我们

    的策划观强调“引爆市场”，因此小资情调的人不适应我们。实际上，有

    不少找了其他知名公司做了非常完美的广告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的策划威力更大。

    我们认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也

    不是做给将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户看的。

    做“引爆市场”的策划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果

    没有打下江山，根本谈不上后面的守江山。所以，我们需要的员工必须

    得有自虐倾向，如果没有自虐倾向，建议你最好别做策划。因为策划是

    你正参与的一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵

    的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪

    冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：“我太无

    能!”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。

    只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静

    就准备上膛射击的人”才能“引爆市场”、创造奇迹，才适合做策划人。

    那种说“稍微等一下”，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯

    理地听一段音乐才做策划的人，是不适合做策划的。关于营销策划公司

    营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的

    市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。

    营销策划人是一种奇怪的动物，既聪明又愚蠢。聪明的是他总会有

    绝妙的想法，愚蠢的是他不应该在有限的生命里，把时间花在这个耗命

    的苦差事上。

    当然好处也有很多。哪天拍拍手不想干了，回家关上门数钱玩(不

    过要事先计算好贪欲带来的后果，也许是把赚来的钱花在养病上)。

    就是这样的一种职业，居然也充满刀光剑影，原因无他，皆因它参

    与了营销战。

    客户血战，自然不能容忍拿了他银子的策划人坐在象牙塔里胡思乱

    想，于是先知分子纷纷走出象牙塔到战场中跟客户一起和竞争对手短兵

    相接。

    一将功成万骨枯，同样适用于营销战场，只是看不见硝烟，死伤无

    数不在常人眼中。所以参与营销的人必须智勇双全，缺一皆不能成事。

    营销人的智慧大多是后天勤学所致，虽生来智商、情商个个不同，但因为营销涉及战略、策略、战术等技术性很强的学问，却更需要每一

    个营销战士从基本功开始勤学苦练。

    勇气不是后天可以培养的，我们敢肯定，凡在营销战场屡建战功或

    屡获大胜的人，其勇气必是与生俱来，如若神助的。而那些在营销战场

    上时时怯懦的人，都不应该进入营销这个职业中来。因为，如果在战斗

    打响的时候战士还在犹豫该不该打，该如何打，铁定完蛋。每一个营销

    人都是战士，战士就必须对自己够狠，对对手够狠。

    什么样的营销人吃香？当然是能帮客户赚钱的。客户是现实

    的，“有奶便是娘”，营销人也是现实的，装牛逼不如真牛逼。怎样才能

    真牛逼？那就必须不把自己当人，对自己够狠，套用凤凰卫视的一个段子：“广告这行，女人当男人用，男人当牲口用。”营销玩的是智慧，是

    实在，想玩虚的，找地方歇着吧!

    营销策划人是为创造奇迹而存在的。如果营销策划不能帮客户创

    造“卖好”的奇迹，那么所有从事这个职业的人便是在诋毁和侮辱这个职

    业。

    对于每一个营销策划人来说，创意是生活，更是生命。将创意融入

    营销策划的每一个环节，创意地调研，创意地定位，创意地制订策略，创意地表现与执行，创意地管理，创意地沟通，甚至，创意地活着。必

    须这样。

    从事营销这个职业是令人绝望的，不仅劳心而且劳身，其艰苦只有

    身处其中才能够体味。

    营销的本质近乎战争，皆涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，其残酷程度一点也不亚于一场战争。所以参与营销的人必须同时具备勇

    气和智慧，缺一皆不能成事。

    事实上当时很多的企业都存在营销问题而不是广告问题。大部分企

    业营销水桶的木板长短不一，根本不是广告所能挽救的。

    如果不能结合产品创新、挖掘市场机会等工作，单纯的品牌推广根

    本就不起作用。就像四个月卖了3.5个亿的雅客V9，如果不是我们通过

    市场调研发现了维生素糖果这个市场机会，创新了雅客V9这个新品

    种，单靠广告根本不可能制造奇迹。

    当然这些年中国企业的进步也很大，成就了不少营销基础十分扎实

    的企业，他们所需要的服务就更多地偏向建立品牌形象、广告宣传的层

    面。

    但不可否认的一点是：营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优

    势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量和

    品牌。

    营销策划公司的压力非常大，因为它是一个帮助企业发现问题并解

    决问题的机构。发现问题就不易，何况还要去解决问题。所以一接到项目，就经常愁得睡不着觉，生怕哪一环出错辜负了客户的重托。做这个

    职业，聪明是第二位的，责任心才是第一位的。在叶茂中策划公司里最

    反对的就是有十分力却只肯花八分力的做法。为什么这样要求，就是因

    为现在企业间的竞争加剧，而且营销水平都提高得很快，如果我们不竭

    尽全力，就不能迅速地帮客户解决问题。

    “拿人钱财，替人消灾。”这是叶茂中公司的经营理念。为什么现在

    接项目压力更大了？按理说，策划能力比以前强了，应该压力小了才

    对。原因有二。第一，刚才说了，企业营销水平提高很快；第二，“叶

    茂中”也算是一个品牌了。创业很难，创下一个品牌更难，所以就得掂

    量自己有几斤几两重，能帮客户解决多少问题，不管怎样不能砸“叶茂

    中”这个牌子。越做胆越小，越做越怕。现在我们接一个项目容易，但

    做好却不容易，唯有调动全力去拼，才能让自己心里有底。

    国外有咨询业、广告业、公关业，中国却多了个策划业，这也是国

    情所致，企业现状所致。任何一个有发展的行业在大学里都有对应的学

    科，咨询业对应MBA，广告业对应广告专业，公关业对应公关专业，策划业在大学里却无对应学科，虽然有几所大学也喊过两声要办策划专

    业，结果都是不了了之。所以在这个需要综合策划的时期过去之后，从

    事策划的都有一个何去何从的问题。一部分公司会转向咨询业，一部分

    会转向广告业或公关业，这也是为什么我们公司在做营销策划的同时不

    放弃广告策划和创意的缘故。

    随着时代的发展，专业化分工必然越来越细，到那时我们的坚持一

    定会结出果实，得到下一个时代的机会。

    营销策划迎合了企业目前的综合需要，咨询业、广告业、公关业迎

    合企业的单纯需要。当前正处在一个混合期。

    现在从事营销策划是明智的、务实的，因为它贴近中国大部分企业

    的现状和实际需要，但将来却会分化。

    不管怎样的取向，我们都坚信未来是一个需要充满创造力的时代。

    过去做营销十年是初级的，很多企业和策划公司靠运气也能存活下来。接下来的五年，相信将完全是属于实力的时代、品牌的时代，也是

    策划类行业在尘埃落定前的最后混战期。为什么说五年，不用十年这个

    概念？因为后面的五年会比过去的十年成长得要快。

    不管以什么角色来定位的营销战士都必须把握好这五年，这五年是

    最后的机会。要么在营销中生，要么在营销中死，能不能拥有更好的舞

    台和空间，就要在这后五年的拼搏中见分晓。

    生在战争时代，我们就应该去打仗。

    生在和平时代，我们就应该搞营销。

    营销人这个职业太辛苦，成就感、挫折感交替不断，偶尔也会心情

    悲愤。虽无悔人生，却又愧对生命。

    总是在理想与现实中奔跑，又在理想与现实中摔倒，却从未曾因摔

    倒而不再奔跑。奔跑，仿佛是我们的宿命。

    不知有一天在离开这个世界的时候，我们是否会发自内心地对自己

    说一句：“我热爱我的人生。”但我知道我们会继续努力，为了将来那一

    天能对自己说这句话。

    总而言之，人只活一次，选择营销，就选择了战斗，选择了战斗就

    不要羡慕后方的宁静。

    相信成功的营销人都有这样的心得体会：

    起初营销人的创意被客户认同了，快乐。

    然后营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，快乐。

    接着营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，客户又赚了大钱，快乐。

    最后营销人的创意被客户认同了，客户赚了大钱，自己也得了高薪，快乐。

    为什么最后这一句变了？客户放在前面了？因为这一行，只有帮客

    户赚了大钱，只有客户定义你是英雄，你才是真的英雄。整合营销传播的四个穴道

    整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实

    力。

    整合营销传播是20世纪90年代初，由美国著名学者舒兹教授及其合

    作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超

    越传统营销的独特的营销体系。

    在此，我们无意将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般地卖弄一

    通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实

    践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更

    有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的诠释

    下，变成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合营销传播如何成为国内

    企业可以运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的重点。

    就叶茂中这厮的个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：

    第一个穴道：企业家的头脑

    点穴手法——消费者导向

    有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的

    东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老

    掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。

    以消费者为导向是整合营销传播的出发点，也是整合营销传播的终

    结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一

    次整合营销传播的始终。

    现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销

    及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。

    由内而外导向的规划模式

    ★ 销售金额或销售量目标

    ★ 成本

    ★ 目标利润

    ★ 营销资金

    ★ 依不同潜在消费群分配资源

    ★ 执行

    而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需

    要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请

    消费者注意”。

    在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：您需要

    什么样的产品？您能承受的产品价格为多少？您希望在什么地方接触或

    购买我们的产品？

    消费者是什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构

    及其本人的家庭角色是怎样的？有什么样的性格、价值观？

    消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图

    (产品类别与品牌地图)是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些

    习惯形成的缘由和历史是什么？

    消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里？什么时间？何种场

    合使用某类产品？

    消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生

    什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费

    者的影响……

    一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播

    企划模式：

    整合营销传播企划模式

    ★ 资料库

    ★ 区隔分类

    ★ 接触管理★ 传播目标和策略

    ★ 品牌网路

    ★ 营销目标

    ★ 营销工具

    ★ 营销传播战术

    这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求

    为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的

    出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。

    我们再来谈谈具体实践中该如何操作。

    在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的

    一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的

    意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足

    之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这

    些信息进行研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通

    路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品

    功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需

    求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能

    够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新

    产品的正式大量投产。

    这也就是现代营销理论所谓的4C：

    Consumer(顾客)：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能

    制造的产品，而要卖某些人确定想购买的产品。

    Cost(成本)：暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成

    本。

    Convenience(便利性)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

    Communications(沟通)。最后请忘掉促销，新时代的正确新词汇是沟通。

    考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。

    而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考

    虑。

    还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者伸手可及的地方。

    消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但

    事实并非如此，所以叶茂中这厮忍不住还要啰嗦几句。很多基础得不能

    再基础的东西，对于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常

    温习温习，亦未尝不是一种需要。

    稍后，我们将在下一部分详细讨论。

    第二个穴道：关系营销

    点穴手法——营销＝传播

    产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便

    是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同

    类产品都差不多。

    产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是

    商品的品牌和品牌形象。

    唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建

    立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这

    厮举双手赞同：营销＝传播。

    传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身

    上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。

    信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，使消费者每时每刻都处

    于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接

    触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛

    了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止

    的接受与处理方式。

    广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息

    的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。简洁明了的另一层含义就是容易理解。

    事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能

    够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在做购买决策时更多地

    依赖认知，而非事实。

    消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了

    解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找

    个地方洗洗脑子了。

    从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知

    为基础。

    假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容

    易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。

    化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不

    同而带来了不同的传播影响。

    应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护

    地球”，比喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种

    科学理性的诉求，听起来是很有权威的。但是相对于隔离霜，“大气

    层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远

    了一点。

    隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生

    活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所

    以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消

    费者的帮助一目了然。

    而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然

    更乐于接受简单又有效的隔离霜了。

    所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

    首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。

    很多的传播都在诉说我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消

    费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自

    己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。

    产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就

    是消费者的利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益

    点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。

    另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不

    是一个概念。

    太多的营销活动及广告以以往的经验为基础，而不是以消费者真正

    的了解及知识为基础，没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏

    好、不同风格的消费者。

    很多时候消费者是被当做一般的消费者，为了一般性的价值，购买

    平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。

    但统计调查的结果却告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费

    者。

    有一家生产狗食的公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他

    们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的

    狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主人，到底养了

    几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听

    起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标

    对象。

    消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触

    的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟

    是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针

    对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个因此而生成的

    趋势。

    “持续而统一”，则是指产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。

    假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的营销与传播都必须体

    现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等。

    你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益

    行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的

    广告也蕴含了环保精神……

    消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你

    想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是感性的，有情绪的。记住一个

    形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的

    持续努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金钱与时间代价将是巨

    大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一

    点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个

    漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你

    让消费者如何选择你？

    “持续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者

    的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不

    在。

    拿一张纸，记下这样一份接触清单：

    产品包装(同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同)

    货架陈列(陈列方式与陈列空间)

    产品广告(电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等)

    促销活动(促销内容、促销方式、促销人员等)

    公关活动

    直效营销活动(电话、DM信函等)

    销售人员展销(销售人员、展示设计等)

    事件营销(事件内容、媒体态度等)

    消费者来电

    售后服务

    配销(销售地点、店面档次等)

    零售点的服务

    媒体报道与评论

    消费者的评论亲朋好友的口碑

    使用者的经验……

    尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时

    间、地点、场合。

    这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触

    点的管理，就是控制一个个的传播。也就是说，从前的传播强调说什

    么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点

    说、怎么说。接触的方式，也决定了要和消费者沟通的诉求主题。比

    如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递

    讯息的内容与协调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以便于处于该氛围

    中的消费者接受。

    传播的更高一个层次，则是沟通：双向传播。

    企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也

    乐于把感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之

    间的联系，就是沟通。

    长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一

    种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费

    者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，或是荣誉感，而产生购买行为。这就是关系营销。

    达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制和有效的沟通手段与方

    式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者

    则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回

    应、回复的方式及做法。

    这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。

    第三个穴道：循环本质

    点穴手法——资料库一个回合的整合营销传播需要三个步骤：

    ★ 激发消费者反应

    ★ 对消费者反应的测量与控制

    ★ 建立资料库，整理消费者行为模式

    当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它时，如果沟通成效

    良好的话，我们将会得到消费者语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

    因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够去了解那些我们直接

    沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某

    种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

    当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们知道这一回合的反

    应(“毫无反应”也是一种很重要的反应)，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

    如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准

    确的消费者资料。我们也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合营

    销传播，从而实现真正的关系营销。

    循环本质，正是整合营销传播的真正价值所在。

    为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需要建立一个循环系

    统，其运作如下：

    (1)建立消费者或潜在消费者资料库。

    (2)营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们做

    出反应。

    (3)消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

    (4)将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反

    应。

    (5)消费者或潜在消费者再次反应。

    第四个穴道：整合

    点穴手法——整合

    “整合”是整合营销传播关键之所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就结果

    了。整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前

    锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

    美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽

    分为四大层次：

    A.形象的整合

    这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现出一致的模样与

    个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。这一手法中的翘楚以万宝

    路香烟为代表。

    B.持续一致的声音

    在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对

    象而异，但呈现的语调与态势上都必须保持一致性。像麦氏咖啡，“好

    东西与好朋友分享”，始终表现其“爱与分享”的精神。

    C.良好的倾听者

    这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对

    象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回

    馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会

    等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极

    回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。

    D.世界级的公民

    高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不止于与利益相关的团体建

    立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销

    售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层

    面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形

    象的塑造，以建立形象带给消费者超越产品的价值感。

    所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的

    整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播

    工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执

    行的整合营销传播运用。

    对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高层面的整

    合。

    该层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来

    进行营销售区分呢？新生儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也

    可能会买照相机，替自己的孩子留下美丽的记忆。但有哪家百货公司会

    将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？

    它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业

    部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不

    同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小

    孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的经理？为什么一定要用产品的形式

    来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？目前有能力如此整合营

    销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。

    IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市

    场部、生产部、质检部、服务部等。分别向三个副总裁报告，各部门间

    互不来往。

    销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500～1000人、200～500人、100～200人、以及100人以下。各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM

    争取最多的客户。

    这样的组织体系造成了许多传播问题：

    1.讯息混淆的困扰

    因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，很多

    讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM(宣传单页)，传

    达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。

    2.内部资源的浪费

    每一个销售与市场小组都各自准备好一套接触客户和潜在客户的方

    法，造成公司内部资源的浪费。

    3.外部资源的浪费

    广告公司接受不同市场小组的简报，每一个小组都有自己的市场观

    点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有

    些不同”的销售策略和直销信函，以及告诉某一个销售小组其他的小组

    的假设和想法是什么。广告公司犹如一个帮助IBM内部沟通的大单位。

    经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问

    题：公司规模真是区分潜在客户的最好方式吗？

    IBM的回答是NO。

    无论公司的大小，对公司进行真正有意义的区隔：

    ★ 到底用不用电脑？

    ★ 有没有买过IBM电脑？

    ★ 现在是不是用IBM电脑？

    IBM尝试把现有客户分为三大类：

    ★ IBM的现有客户

    ★ IBM的竞争厂商及使用者

    ★ 还没有装电脑系统的公司

    这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同

    时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现有客户群，营销的基本

    原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞

    争对手的客户，则是针对不同电脑系统的弱点，提出与IBM相容的解决

    方式，促使他们转向IBM；至于还没有装电脑系统的公司，则是消除他

    们的电脑恐惧症，为他们提供简便友善的电脑系统。

    如此一来，每一个现有或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息，每一次的DM(宣传单页)、每一次的造访和所有的营销组合，都是为

    达成同一个销售和营销目的。

    IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为“攘外必先

    安内，内协方能外争。”

    所以你看，以消费者为导向才真正是整合营销传播基础的基础，是

    一切营销与传播的出发点。

    你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的

    原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中

    来。这不又回到消费者那儿去了。

    不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与

    掌握，那你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营

    销、执行营销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每

    一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广

    义消费者导向。

    整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在

    国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。

    就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整

    合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决

    问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理体系的企

    业太少太少了，更多的企业可能还是有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业更需要整合营销传播的帮

    助。

    当然，并不是所有企业都需要具备所有的传播技能，但凡是运用两

    种以上的技能就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合

    营销传播，科学统筹地安排与整合，以取得“一百万看起来像一千万”的

    效果。营销诊断：在战争中学会战争

    犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。营销

    诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作

    开始爬的第一级台阶。

    什么是营销诊断？

    我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成

    的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将

    取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看

    到底有多少块短木板。

    营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业

    的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自

    然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就

    好像给企业“看病”一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病

    体”恢复健康和正常。

    营销诊断的意义

    通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的

    第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始

    的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外

    乎两种：

    我们的营销到底“病”在哪里？

    我们的营销为什么会“生病”？

    不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有“免疫能力低下症”，要在极短的时间内

    面对买方市场。它们在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈

    的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本

    身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部

    营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是千疮百孔，光靠

    自身的抗体恐怕已是力不从心，而且，“头痛医头，脚痛医脚”也使企业

    疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开口说：还是治本吧!

    如何治本？

    诊断必须要有事前准备

    一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前

    对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件做一个全面、深

    入的了解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。即便你突

    然想起要逛街，也会稍做准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。其

    实，任何事情都是这样，充分的事前准备会使你事半功倍，得心应手。

    如果你不能尽可能多地收集一些内外资料(包括一手和二手的)，如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合

    理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？你如何

    能科学地确定诊断提纲(诊断任务、目标、内容、范围等)和诊断问卷

    (针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷)？

    值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。

    我们必须时刻提醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像

    小说家写短篇小说那样，只截取生活的一个断面。

    瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料，这就

    像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。

    另外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的组织和准备。

    诊断须分三步走

    营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里

    外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业、市

    场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。与此同时，我

    们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁

    观者的客观与冷静，所以时间便显得异常紧迫。一旦开始投入营销诊

    断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探

    讨。当日事当日毕，是最好的“高保真”手段。

    第一步：预备诊断阶段

    往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介

    绍，这个时候，你已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段，你需要合

    理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效

    性。

    第一天：

    工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料

    工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向

    工作方法：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨般地讨论运用诊断中的“闻”字

    诀、“切”字诀、“思”字诀

    第二天到第三天：

    工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察

    工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据

    工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的“望”字诀

    第三天：工作内容：调查、了解员工的想法和意见

    工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态

    工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等

    第三天和第三天晚上：

    工作内容：选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划

    工作目标：确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、制定正式的诊

    断计划

    工作方法：头脑激荡

    纲的部分：根据企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立，不一而

    足，一般我们按企业活动范围划分为：

    企业的市场营销战略诊断

    企业的内部营销环境诊断

    企业的市场营销组合诊断

    诊断计划：诊断课题的题目

    诊断的目的

    诊断人员的分工安排

    协作项目

    诊断进度计划

    预计的诊断效果

    注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企

    业，不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来审视一切。

    为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实

    的纲和目，我们通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，提出以下四个

    问题，来进行诊断的开启：即借用SWOT分析法。

    利用SWOT(优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats)你不但可以看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营

    销思路，修正计划，而且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。

    (1)您觉得企业的优势有哪些？

    (2)您觉得企业的劣势有哪些？

    (3)你觉得企业的机会点在哪里？

    (4)您觉得企业的问题点在哪里？

    第二步：正式诊断阶段

    通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者

    说一些表面的问题，基本上都已浮出水面。但是，这些问题是如何造成

    的？它的根源又在哪里呢？

    正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工

    作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘

    最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随

    时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。

    A.市场营销战略诊断

    1.项目选择访谈或行业市场分析

    访谈对象：企业决策层各人员。

    提问方式：请谈谈行业现状以及企业在行业中所处的地位及作用。

    设立课题：如何面对并调整现有的市场？

    2.整合市场营销观念、企业核心价值方面访谈

    访谈对象：企业各级员工。

    提问方式：不再提出具体问题，可根据其他提问进行分析、判断。

    设立课题：如何以品牌建设为中心，建立整合市场营销观念，抓住企业的核心价值？

    3.营销战略规划访谈(方向、目标、步骤以及相关决策)

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等。

    提问方式：请问贵公司三年、五年的营销战略规划是怎样的？又是如何制定的呢？

    您如何理解或者认识这些战略规划？

    战略实施中有哪些重大调整？有哪些阻力？设立课题：如何制定合理的市场营销战略规划，并以此来约束、规范自身的市场营销决

    策？

    4.营销目标访谈

    (是否明确、实际，是否停留在单一的销售目标制定的初级阶段，是否以合理的营销组合

    目标为手段，来规范市场行为，以推动市场营销质态的综合提高)

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等。

    提问方式：请您告诉我贵公司今年的营销目标是什么？是如何制定的？

    那么，您觉得这个目标是否明确和实际？对于推动市场营销状态的综合提高有什么现实的

    意义？

    设立课题：如何制定合理、综合的营销目标，并以此来规范市场行为？

    5.目标市场访谈

    地域目标市场——a研究 b布局

    目标消费者——a定位 b认知 c把握

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主

    任、销售主管、一二级批发商等。

    提问方式：请问您的目标市场是如何定位的？为什么？

    设立课题：如何根据对目标市场的充分研究，合理进行市场布局、细分、定位？

    6.品牌战略访谈

    ★ 品牌形象定位

    ★ 品牌形象规划

    ★ 品牌形象推广

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主

    任、销售主管、一二级批发商、零售商等。

    提问方式：请问您对贵公司的品牌、品牌形象、品牌战略是如何理解的？那么，贵公司的

    品牌形象是如何定位、如何规划、如何推广的呢？

    设立课题：如何制定品牌战略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推广？

    7.网络建设访谈

    访谈对象：营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、区域销

    售主管、一二级批发商等。

    提问方式：请问在市场活动过程中，您是如何进行网络建设的？

    设立课题：网络建设工作应如何合理高效地进行？B.内部营销环境诊断

    1.营销组织架构访谈

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主

    任、销售主管、销售员、一二级批发商等。

    提问方式：(对总经理、营销总监)请问您的营销组织架构是如何建立的？那么，它是在

    什么原则基础上建立的呢？是否站在客户的立场上考虑过？

    请问我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？如何获得我们需要的营销人员？

    (对营销总监以下)请说出您的直接上司和直线下级分别是谁？

    请说出您以及您的直接上司和直线下级的职责和权力范围。

    请从市场实践的角度来说明目前的营销组织制定是否和经营环境或经营方针相结合？

    请问贵公司各组织单位间的联络是否协调、灵活而且迅速？

    您认为目前人员的职务分担是否适当？

    设立课题：如何建立合理完善的营销组织架构和严密规范的组织制度？

    2.效果评估系统访谈

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主

    任、销售主管、销售员、一二级批发商、零售商等。

    提问方式：(对销售部经理以上)您认为您的员工行动效果如何？

    那么，您是凭什么评判的呢？

    您觉得这种评判是否科学、完善？或者说令您的员工信服？

    (对销售部经理以下)您对您的市场工作十分满意吗？为什么？

    那么，您刚才所说的是依照什么样的评判标准呢？

    您觉得现有的评估系统科学、完善吗？为什么？

    您打心里信服这个系统吗？或者说您非常愿意接受这个系统的评估吗？

    您能清楚地知道这个系统的具体内容吗？

    设立课题：如何设立周密的效果评估系统，以及时地对做出的决策和实施的方案进行效果

    评估？

    3.流程管控系统访谈

    访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商。

    提问方式：(对销售部经理以上)您认为全体营销人员(特别是产品开发和生产人员)都

    熟知营销方针、市场计划和销售计划的内容吗？

    您是否定期或不定期地检查销售队伍效率？

    (每次拜访平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及定单数量、发展多少新客

    户、丧失多少老客户、销售队伍成本占总成本百分之多少等)、检查分销效率(销售网点的市场覆盖面、上架率、经销商的作用、公司分销渠道的布局、改进方案、货物流向及存货控制办

    法、货款回收督促及控制办法、信息收集反馈激励及控制办法、仓库位置、运输方式的效果

    等)

    为实现销售计划，经理应向销售员作何指示？

    (对销售主管以下)您是否明确自己的销售目标？请阐述!

    公司是否有支援销售员的集会？具体是些什么内容？

    您认为销售活动所需的工具是否齐全？

    每月，您的上级是否给过您具体的指示？有哪些？

    设立课题：应如何设计流程管控系统，以对整个市场营销的过程进行有效管控？

    4.销售管理体系访谈

    访谈对象：营销总监以下至办事处主任。

    提问方式：您觉得您在销售管理方面是否已构成体系？

    那么您是如何理解并实施系统的销售管理的呢？

    您所有的关于销售管理方面的参考是如何得到的呢？

    您觉得您所有这方面的参考都很全面吗？

    您觉得您对您的下级和市场的管理得心应手吗？

    您所希望的科学、规范的销售管理体系是怎样的？

    设立课题：如何建立规范的销售管理体系？

    5.专业销售队伍和系统人员培训访谈

    访谈对象：营销总监以下至办事处主任至零售商。

    提问方式：(对销售部经理以上)您觉得您的销售队伍比之竞争对手的销售队伍有哪些优

    势和不足？

    那么，您是如何对您的销售队伍进行专业培训的呢？

    您认为这些培训还需哪些改进？

    (对分公司经理以下)您对您的市场工作满意程度有多高？如果满分是100分，您觉得您可

    以得多少分？

    您参加过哪些具体的专业化培训？具体涉及到哪些课程？

    您认为您所参加的这些培训对您的市场工作有哪些现实的帮助？

    (对经销商)您对公司所派出的人员的专业技能感到满意吗？满意程度有多高？

    设立课题：如何提高销售队伍素质和专业销售技能？

    6.市场信息系统访谈

    访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商。

    提问方式：(对销售部经理以上)您所做的任何一个市场决策都依托哪些因素呢？那么，您所说的“市场态势”您是根据一个什么样的系统或者程式来获得的呢？对于任何一

    个反馈回来的信息，哪怕是您认为很不重要的信息，您是否都做研究和处理呢？

    您一般是如何获得和处理的呢？

    (对分公司经理以下)请问，您的竞品最近半个月内有什么较大的市场动作？那么，这些

    市场信息又是如何收集如何反馈的呢？

    您所反馈的信息您的上级是否都有回复？对于回复您的满意程度有多高？

    (对经销商)对于您所反馈的任何市场信息，公司的派出人员对您是否都有回复？

    对于回复您的满意程度有多高？

    设立课题：如何设计规范通畅的市场信息系统，以适应日新月异的市场营销环境？

    C.市场营销组合诊断

    1.产品

    ★ 产品品质和产品包装

    访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售

    主管、销售代表、批发商、零售商等。

    提问方式：(对生产部经理以上)您认为您的产品品质和包装在同行业中处于什么样的水

    平？

    那么，贵公司是如何进行消费者使用和包装方面喜好测试的呢？

    (对销售主管以下)您认为您的产品(您经营的X产品)品质和包装在同行业中处于什么

    样的水平？

    市场或消费者对该产品品质和包装提出过什么样的异议(或建议)？异议(或建议)的程

    度、数量有多大？

    是否反馈给了公司？公司给予了什么样的回复？

    设立课题：如何制定和设计产品品质和包装，以适应市场需求？

    ★ 产品定位

    访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售

    主管、销售代表、批发商、零售商等。

    提问方式：请问贵公司是如何进行产品定位的？

    设立课题：应如何进行产品定位？

    ★ 产品概念

    访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售

    主管、销售代表、批发商、零售商等。

    提问方式：请问贵公司的产品传导给消费者的是一种什么样的独特概念？

    那么，这种概念能给消费者一种什么样的购买利益？

    消费者如何认知这种概念？

    设立课题：如何提升产品概念以吸引消费者？

    ★ 产品线及产品线延伸访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理。

    提问方式：请问贵公司的产品是一种什么样的体系？强势产品在体系中所占的主导地位是

    怎样的？

    目前的体系为以后的产品线延伸作了哪些铺垫？

    关于产品线延伸，公司是否已做出了具体的规划？有哪些？

    设立课题：如何规范产品线，使之成为体系，并以强势产品为依托，进行科学的产品线延

    伸？

    2.价格

    ★ 产品各环节定价

    访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、财务部经理、销售部经理、销售

    主管、销售员、批发商、零售商等。

    提问方式：(对销售部经理以上)请问贵公司的产品定价基于什么因素？

    那么，各环节的价格差又是基于什么因素呢？

    您能准确地说出各环节的价格吗？

    (对销售主管以下)请问经销商或消费者的心理接受价位与现行的各环节价位之间存在着

    多大的差异？

    您认为这个差异是否合理，为什么？

    设立课题：产品应如何定价？

    ★ 价格政策及价格管理与控制

    访谈对象：(与上同)。

    提问方式：(对销售部经理以上)请问贵公司现行的价格政策是怎样的？

    那么，政策实施过程中，您有哪些具体的管理与控制呢？

    您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数量如何？面对这些异

    议或投诉，您是如何处理的？效果如何？

    (对销售主管以下)您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数

    量如何？面对这些异议或投诉，您是如何处理的？效果如何？

    您所负责的区域内是否出现过串货的现象？其主要原因是什么？

    您所负责的区域内出现过互抬价格或互相轧价的现象吗？您是如何处理的？效果如何？

    (对经销商)您对目前的价格政策满意吗？为什么？

    设立课题：应如何制定切实可行的政策，并对市场价格进行有效管理和控制？

    3.通路

    ★ 通路结构、通路建设、通路管理与控制访谈

    访谈对象：(与上同)。

    提问方式：(对销售员以上)请问贵公司现行的是一种什么通路政策？您认为效果如何？

    构成通路的基本结构元素有哪些？销售渠道是怎样设定的？是经验、习惯还是战略考虑？

    您和您所代表的层面(或部门)在通路建设中做了哪些具体的工作？

    在通路的建设和运作中，您和您所代表的层面(或部门)在管理和控制方面做了哪些具体

    的工作？效果如何？

    (对经销商)请问您在经营中，对本产品的通路建设做了哪些具体的工作？效果如何？

    请问您在经营中，对下级经销商有哪些具体的支持？效果如何？

    设立课题：应如何设定通路结构，并进行规范的建设与科学有效的管理与控制？

    ★ 通路促销方面的访谈

    访谈对象：营销总监以下至零售商。

    提问方式：(营销总监以下至销售员)近两年来，贵公司在通路促销方面采用的是什么政

    策？请具体到案例。

    近两年来，贵公司在通路促销方面的具体执行情况如何？取得了什么样的效果？未来1～2

    年的通路促销计划是如何制定的？

    (对经销商)您对现行的通路促销政策感到满意吗？请具体到点。

    请问您对您的下级经销商有过哪些具体的管控和支持？

    设立课题：如何制定科学的通路促销政策并实施有效的执行与控制？

    4.广告策略、计划、投放的访谈

    访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、市场

    部媒体主管等。

    提问方式：请问贵公司的广告策略是如何制定的？具体策略又是怎样的？

    请问贵公司的媒体计划是如何制定的？

    请具体阐述广告投放方面的事宜。

    请问贵公司是如何进行广告效果测定和跟踪的？

    请问贵公司是否有用于广告方面专款的筹备和储备？

    设立课题：如何制定合理有效的广告计划和媒体策略，并进行有效的投放监控及广告效果

    测定？

    5.促销活动的访谈

    访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发

    商、零售商。

    提问方式：请问贵公司营销策略中关于年度促销的计划是如何制定的？

    针对不同的消费者和通路的不同层面，采用了何种促销方法？

    该计划在实施或执行中有哪些具体的管理和控制？

    是否有科学的促销效果测定？

    是否有专门的促销活动督导人员和专门的资金储备？

    促销活动的预算是如何计算的？设立课题：如何根据产品在市场的不同阶段制定并实施有针对性的促销活动？

    6.公关活动方面访谈

    访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理。

    提问方式：请问贵公司营销策略中是否有关于公关活动方面的计划？

    您是否认为公关活动对于企业和产品的知名度和美誉度有较大的提升？

    设立课题：应如何利用公关活动迅速提高产品的知名度与美誉度？

    7.销售管理与执行

    ★ 销售目标的制定与落实

    ★ 销售计划的制定与落实

    ★ 销售控制的制定与落实

    访谈对象：营销总监以下至销售员。

    提问方式：请问贵公司是如何进行销售目标的制订与落实的？

    请问贵公司是如何进行销售计划的制订与落实的？

    请问贵公司是如何进行销售控制的制订与落实的？

    设立课题：如何根据市场的实际情况制定合理的销售目标并对销售计划实施有效的执行与

    控制？

    ★ 销售费用的设置与控制

    访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、办事处主任。

    提问方式：请问贵公司的销售费用是如何预算的？

    那么，销售费用的使用是如何进行控制的呢？

    设立课题：如何根据市场的实际情况进行合理的销售费用预算和控制？

    ★ 销售人员的日常行动管理

    访谈对象：销售部经理以下至销售员。

    提问方式：请问贵公司目前对销售员的日常行动管理采用的是一种什么样的模式？

    (对销售员)您觉得您的一切市场行为都在上级的监控之下吗？

    您每天都有书面的报告呈送上级吗？都有些什么？

    您所接受的行政和业务方面的管理具体都有哪些？

    设立课题：如何加强销售人员的日常行动管理，以提高市场活动效率及各项政策的执行力

    度？

    怎么样？很厉害吧。

    营销诊断就是这样一个庞大、系统的工程。到此问题算是找到了，可它为什么会这样呢？

    综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。诊断者的能力和功力也是通过综合分析来体现和

    实现的。

    通常，我们都会带着沉沉的几箱资料，厚厚的一本笔记和几十盒录

    音带回到叶茂中营销策划机构。摊满会议桌的文字与图片，反复听访谈

    时的录音，我们贪婪地“吃”资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动

    脑筋细细消化，再反复讨论、推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认

    识、结论与课题。

    诊断报告及报告阐述

    把你花费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和

    得出门找不着北而心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能

    接受的方式叙述出来，这就是一篇营销诊断报告了。

    做营销，首先要想到我们的顾客；同样，营销诊断报告首要的是将

    我们的注意力集中于报告的读者及其需要。

    通常情况下，营销诊断报告的读者仅限于企业小范围阅读，他们是

    企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是你的

    报告能给企业带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使企业明白自

    己如何去发展和变革。他们反对报告撰写者以自我为中心或自以为是，他们反感含糊与抽象，他们不屑通篇累赘而内容一般——他们其实也是

    专家。

    另外，报告开写前，必须先拟订提纲，写成后精于修改。

    报告定稿后，即与客户沟通，尽早安排时间进行阐述。这里给大家

    提示一点，不要把报告会开成演讲会或其他类型会议，最好不要安排与

    诊断内容无关的发言。注意，如果企业邀请了企业外的人员参加，那

    么，有些经营上的问题，最好待会后再予详细阐述。

    报告会后，一定一定要召开一系列的座谈会，广泛听取意见，以利

    后续工作的进一步展开。我们经常遇到一些初学营销诊断者对技巧方面进行咨询，他们提出

    诸如怎样找到问题的核心？营销诊断有什么捷径和诀窍等问题。真是对

    不住您，平常我的回答太过简练，说白了，我们认为没有什么技巧可

    言。

    毛主席都说了，我们要在战争中学会战争。“战争”也许能够把你打

    造成为一个市场营销的高手甚至英才。

    如果你没有深厚的市场营销理论知识和丰富的社会实践，那么，你

    的眼光肯定是不够犀利的。而没有了这种犀利的眼光，你又如何能善于

    发现问题，并且挖掘出问题的核心呢？

    市场营销是一门深邃、宽广和高度的综合性学科，市场营销的管理

    与操作更是一个精细、庞杂、不断调整与适应的过程。为了实现企业的

    目标，要创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系。而对设计

    方案的分析、计划、执行与控制，是市场营销的精髓，也是市场营销管

    理的根本所在。从这个意义上说，营销诊断仅仅具有犀利的眼光仍然是

    不够的。

    犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问

    题点。

    有人可能会说，问题和问题点不是一码事吗？我们觉得，它们还真

    不一样。市场营销中所反映出来的问题是企业在市场务实操作过程中内

    在矛盾的本身，它是抽象的，也是事实存在的，而问题点则是这个过程

    中通过表现传导出来明确要解决的、特定的矛盾。我们通常所说的解决

    问题，其实应该是解决问题点，两者之间的关系正如“治标”与“治本”。

    由此派生的还有诸如如何找出成功与失败的主要因素、如何确定矛

    盾的主要方面和次要方面等等。

    在我们所经历的许多营销诊断项目中，作为被访者的企业领导人大

    部分不能圆满回答影响企业发展和利润的因素等问题，更不能把这些因

    素的次序作一个排列。所以，营销诊断人员在获取的大量信息中，分析

    主要和次要因素显然是十分重要的，因为任何的错误分析都可能使企业由于你的误导，而将其主要力量投入到次要的工作上。

    还有一点，也许正是因为你在理论上的娴熟，而使你陷入了教条的

    束缚，产生一种强烈的个人偏见。就目前来说，市场营销理论所必须的

    不断创新与完善，远远跟不上市场的飞速发展，这使得营销诊断者，特

    别是营销诊断初学者往往“以偏概全”或“刻舟求剑”，造成营销诊断工作

    的不完美，甚至失败。

    不要忘记，市场总是因时、因地、因人而异，任何细微的环境变

    化，都需要企业及时做出策略上的调整，而环境的客观存在与人们的所

    见、所想、所说之间，总是有着很大的偏差。在与企业员工访谈的时

    候，大多数人往往有意无意之中，极力夸大其控制下因素的重要性，倾

    向于过高估计能表现其能力的因素，忽视所不熟悉、所怀疑或不相信的

    因素。所有这些，都需要营销诊断人员有洞悉市场和把握信息的独到能

    力。

    除此之外，我们说诊断人员还必须具备成功管理人员所具有的技

    能。但这还不是足够的。在所有诊断活动中，你充其量扮演的只是一

    个“医生”的角色，既不能随意使用和指挥客户企业的资源，也缺乏管理

    者的正式权力来实施一些提议，而客户却要求诊断者能够发现即使是管

    理者也无法找到的问题和解决方案。如果，诊断者不能更优于一般的管

    理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的东西，而要优于管理者，你必须

    要有足够的管理实践。这也是许多诊断人员曾经是管理人员的一个主要

    原因。

    虽然说没有什么技巧可言，但起码的方法和一些常识还是要掌握

    的。事实上，诊断者是一个寻找问题根源的人，如果最根本的原因不能

    被发现，那么，后面所有的工作都是“虚”的，无一例外。

    在这里，有必要再学习一下老人家的语录——“实践出真知”。

    要知道，诊断的目的不在于过程，也不在于其自身，而在于通过发

    现问题、研究问题，然后提出相应的对策来解决问题。社会实践是这一

    诊断理念强大的支持。我们经常在想一个问题，许多企业在很多方面存在着一系列的问

    题，甚至可以说是俯拾即是，但他们往往就不能看到。个中深层的原因

    在于企业对于问题熟视无睹，早已司空见惯、见怪不怪了。具有讽刺意

    味的是，也许企业从上至下都已意识到这是错的，之所以沿用，不是因

    为它能给企业带来什么积极的作用，也不是因为企业老总喜欢它，只因

    为企业已经形成了一种习惯，而习惯的力量常常是巨大的，甚至是不可

    动摇的。

    你往往会欣喜地发现，问题在最想不到但又唾手可得的地方等着

    你，假如你会提一些“假如……会怎么样”的问题的话。

    当然，更多的真实问题需要从重重迷雾中去发掘。为了使问题显露

    无疑，你必须要忍住急于了解答案的冲动，更不要急于给你的发现下一

    个未必正确的定论。有时候，你与企业员工访谈时，他们大部分会给你

    一个似乎颇具说服力的解释或分析，你千万不要跟着他的思路跑，你和

    他所处的层面是不同的。你必须站在企业的整体高度或企业所处的市场

    环境中去分析，但访谈对象不会有这个高度。他们或多或少或不自觉地

    有一种“本位性”。他们很少视自己为问题的一个部分，只会一遍一遍地

    埋怨“差劲的领导”和“该死的其他部门”。

    即便是这样，你还得面露微笑，不断地点头，鼓励他继续说下去。

    访谈中，免不了有一些信息是相互矛盾的，这个时候，把以传播学

    中的“7W”概念为基础演绎出的“6W2H法”借用过来，可以使你大脑清晰

    而且灵活自如。百试百爽，你不妨一试。

    ★ What？(什么问题？)

    ★ Why？(为什么会有问题？)

    ★ Who？(是谁发生问题？)

    ★ Whom？(给谁造成了问题？)

    ★ When？(在什么时间发生的问题？)

    ★ Where？(在哪个环节发生的问题？)

    ★ How？(问题是怎样造成的？)

    ★ How many(much)？(问题的程度有多深？)

    “6W2H法”可以使你从容地将问题展开，让问题更加客观与明朗。当上述的一切都摆在你面前的时候，基本上，你已对客户企业的各

    级管理以及关于营销的诸多策略有了一个较为全面、深刻的了解，并且

    有了一定深度的研究。如果，再将基层员工的具体操作和他们这个层面

    对于企业的各种看法进行更广泛的调研，那么，冰山还能不浮出水面

    吗？

    我们也是市场的儿子，市场给予我们永不枯竭的知识和力量，只有

    溶入其中，你才能真正领悟营销的真谛。你会为自己是其中一分子而备

    感自豪!如果有一天离开了市场，我们真的会迷茫不堪，无所作为，营

    销也会奄奄一息。

    你可能也看出来了，营销诊断其实不是一篇文章就能承载得了的。

    诸位仁兄不必拿出太多的时间和精力在此逗留，试着多留心企业营销的

    方方面面，多关注市场吧。文章只能给你一种方法或者一种模式，所谓

    技巧也显现得苍白与无力。愿这篇文章能给你一些启发，如果你有恍然

    大悟的感觉，我手中用稿费换来的几杯薄酒喝起来才真正有爽口又爽心

    的幸福。

    更愿营销从此不再“病”。“但愿世上没了痛，哪管架上药生尘。”这

    是一种境界，也是我们孜孜以求的梦想。中国品牌的二十二大误区

    品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果

    子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

    误区一：做品牌就是做销量

    在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共

    识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这

    是非常错误的观点。

    片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌崩溃。

    一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，如果不尽快加强

    对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶里

    的水将会慢慢地枯竭。

    为了达到扩大销量的目的而经常性地进行促销活动，我们认为是对

    品牌的贬值。经常性地的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意

    等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺

    骗”而离去。

    广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和

    品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广

    告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永久经营的

    品牌。甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当

    然这是基于没有生存压力的情况下。

    既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也

    只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区二：做品牌就是做名牌

    很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最

    高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

    名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容，知名度

    仅仅是品牌的一个方面。品牌(Brand)一词来源于古挪威文字

    Brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义——“如

    何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商

    标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的无形总

    和。品牌相对于名牌，具有更深层的内涵和价值。

    从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫

    卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括

    品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作。并且，品牌的建设并不是

    一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。

    每一次的产品推广，每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血

    和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树

    立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，万宝路、雀巢、强生等强势品牌的建立也非一朝一夕之功，其鲜明的品

    牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。国内许多大企业，尤

    其是保健品企业，片面地追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产

    品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往会不堪一击。

    从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持

    久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对

    产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神

    感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者体现出一种

    生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝

    光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

    所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。

    上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个

    以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的“名牌”——六神，一跃成为沐

    浴液市场的第二大品牌，不仅实现了销售目标，更成功地更新了原

    有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!

    “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一

    种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展

    和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范

    的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林!

    误区三：商标等于品牌

    品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程

    中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误

    地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有

    在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

    事实上，两者是既有联系，又有区别。

    商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费

    者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称

    和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志

    和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程

    序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品

    牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、由浅层到深入，从而完成由未知到

    认识、到理解、到确信、到行为的阶梯，形成忠诚顾客。商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

    商标的法律作用主要表现在：

    ★ 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；

    ★ 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

    品牌的市场作用主要表现在：

    ★ 品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌

    的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

    ★ 品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有

    信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件

    有意义的事情。

    ★ 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点

    额外的付出。

    ★ 品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价

    值。

    ★ 品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

    商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视

    你的品牌，品牌就一无所值了。

    误区四：品牌是靠广告打出来的

    目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的

    媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!“品牌不是靠广告打

    出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？

    这不禁令人想起了秦池，这个以“广告战”创造销售神话的品牌，最

    终结果还是一蹶不振!然而，仍然有许多中国企业在重蹈覆辙，前仆后

    继地踏进这个品牌创建过程中的“陷阱”!

    品牌知名度可以在短期内形成，而品牌的联想却是品牌建设的一个

    长期工程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售

    的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告投入所能达成的。除了完善

    的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长

    期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿

    意做出多大程度的额外付出)。同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的。它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中

    提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止仅仅依靠广告那么简单!

    宝洁公司认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功

    效是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者

    情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这 ......