营销的16个关键词

    叶茂中 著

    出版社：机械工业出版社

    出版时间：2013-07-01

    ISBN：978-7-111-44777-1目 录 前言 营销16真言

    序

    第1个关鍵词 洞察 发现机会比学习市场营销更

    重要

    第2个关键词 冲突 冲突产生需求

    第3个关键词 诉求 市场竞争的两个层面

    第4个关键词 舍得 少即是多

    第5个关键词 重复 就是一次一次一次一次一次

    一次一次一次做一样的事情

    第6个关键词 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”

    第7个关键词 产品 产品是用来满足人们需求和

    欲望的物体或无形的载体

    第8个关键词 价格 从零到无限，数字的魔术

    第9个关键词 树敌 凡是敌人反对的我们就要拥

    护，凡是敌人拥护的我们就要反对——毛泽东

    第10个关键词 游戏 营销就是一场游戏，该认真

    认真，该混蛋混蛋

    第11个关键词 娱乐 所有行业都是娱乐业

    第12个关键词 俗 通俗而非恶俗

    第13个关键词 借势 虽有智慧，不如乘势。虽有

    镃基，不如待时——孟子

    第14个关键词 非对称 人有两条腿，但不能同时

    踏入两条河流

    第15个关键词 碎·营销 碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近

    第16个关键词 试错 在错误中找到成功的途径

    后记叶茂中是谁

    叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美

    国、韩国人才构成的创作群200名营销策划创作人员中国极具实力和影

    响力的营销策划团队24年专注本土市场洞察本土消费者24年来为200

    多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计创意拍摄1000多支广告片

    迅速提升企业品牌与销量叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献大

    奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25

    位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视台广告策

    略顾问、清华大学特聘教授叶茂中策划过什么(部分项目)

    中华红金龙红双喜大红鹰白沙金六福黄鹤楼真功夫雅客

    好孩子飘柔汰渍三一重工蒙牛伊利圣象地板爱华仕

    柒牌男装金徽酒八马长城汽车长城润滑油361仁和药业

    舒肤佳银鹭舒雅内衣公牛安全插座鸿兴源美尔雅七彩云南

    赶集网乌江榨菜双汇天下农庄三全食品燕京啤酒红星美凯龙

    健将相宜本草珀莱雅爱尚非蛋糕美的空调爱美相伴

    保兰德心相印盘江集团贵天下红蜻蜓N+a安踏稻花香

    雨润神舟电脑WNQ健威家具钱江摩托王守义涌鑫集团叶茂中能做什么

    市场洞察营销战略品牌定位品类创新产品卖点广告创意

    广告制作网络互动营销媒介策略营销培训叶茂中在哪里

    官方网站：www.yemaozhong.com

    博客网址：http:blog.sina.com.cnmyemaozhong

    上海公司：上海市徐汇区桃江路38号叶茂中创意园

    电话：(021)64316980 64316997 64318173

    传真：(021)64316379 邮编：200031宣言

    我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸

    的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求

    客户的成功好方案得不到完善的执行我们一样愤怒因为我们渴望成为

    英雄剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；

    合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价

    格、渠道和推广(4P)的各个阶段，各个方面。

    人人皆知营销二字，可谁人又能真切地洞悉如何营销？何为营销？

    叶茂中营销策划机构，携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作

    《营销的16个关键词》，从不同方面、不同切入点解析营销，玩转营

    销，以飨读者。

    有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是最早的营销人员，不过细细想

    来，夏娃最多只算个促销员，营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把

    禁果推销给亚当的蛇。

    《营销的16个关键词》，也正是想告诉大家，如何卖好苹果的道

    理。

    营销乱如麻，16个关键词让你理清中国营销。前言 营销16真言

    只用16个词，想把营销说明白，胆子也太大了。想当年美国的一代

    宗师科特勒大爷的《科特勒精选营销词典》也要用80个词。

    一口气读完书稿，还是要感叹，叶茂中确实是个人才，这厮用16个

    词讲营销，该说的都说了，不该说的一个字都没说。

    浓缩的不是侏儒，就是精华。这本书肯定是精华。术很杂，道极

    简。所谓万变不离其道。这是一本关于在中国市场营销之道的书。

    道当然更珍稀。今天的中国市场，已经不是一招一术走遍天下的时

    代。多层次、规模化、瞬息万变的环境，需要的是功力，需要的是道行

    天下。营销战场的御敌之方，不再是琢磨研究甚至模仿别人怎么做的，最关键的要学会营销高手是怎么想的。

    这本书就是授之以渔，不是授之以鱼。江湖险恶，泥沙俱下。也有

    一些谈道的书，或者是坐而论道，有的是羊肠小道。有的甚至是歪门邪

    道。那么，到底叶式营销之道是什么道？不言而喻，毫无疑问，你看完

    后会自有判断，但首先请相信我的判断：这是了解中国市场，学习和提

    升在中国市场营销能力的必读之书。

    想必这也是叶茂中的压枕之作。压枕之作，就是把自己写完的书，放在枕头底下睡觉的时候绝不会做噩梦和春梦，而会迅速孩儿眠。叶茂

    中说，这本书虽然不厚，但整整写了三年。这是一本让他自己满意的

    书。

    感谢神奇伟大的中国市场，为这些营销传播人才提供了这么难得的

    实验、尝试、犯错误的机会，当然还有成熟甚至创造的大舞台。中国市

    场是全世界最复杂、最奇异的市场。要把这个市场的营销之道说清楚，必须有经历和功力，必须需要时间和体悟，这是一个修炼的过程。要完

    成这个任务，我相信叶茂中一定是最符合条件的人选之一。

    由术而入道，是一件艰难得相当于自残的事，但一旦完成这个过

    程，则会进入随心所欲不逾矩之境。经历了多年的营销沙场，成败得

    失，许多的经验、感受，甚至质疑逐渐交融汇聚凝练，进而忽然顿悟。

    这个过程说不清楚，道不明白，只可意会，无法言传。

    于是有了营销16真言。

    不必讨论为什么只是16个词？因为这是无法而且不必论证的!我一直担心在数字化时代，叶茂中这厮是否会被甩在时代大潮的中

    部以下？有时我经常会惊诧叶茂中会发短信。但书中这个兄弟关于数字

    营销的很多观点、洞察和案例让我必须佩服。他是把数字化真正地融入

    到整个的营销环境中进行思考的。他的16字真言是营销之道，在数字时

    代仍然是根本的思维方法论。

    因为是道，所以，读这本书，你会感觉到仿佛同作者面对面而坐，一杯清茶，娓娓而谈。言语不多而简练，但细细体会，豁然开朗。

    教授，博导

    北京大学新闻与传播学院副院长

    广告系主任，现代广告研究所所长序

    老叶要出书，叫我给他写个序，说实话我从来没写过序，我也不知

    道该怎么写，我跟老叶说：“没写过，没把握，亚历山大哦。”老叶

    说：“先看看我的书吧，有感则写，无感觉就不写。”我利用周末的时间

    一口气读完了老叶的这本新书，感觉受益匪浅，有很多观点我都很认

    同，有共鸣。几年前我读过老叶写的《广告人的手记》，也很有收获，但这本书感觉内容更丰富了，以关键词为线索，有理论分析，也有实战

    案例，文字简捷、幽默、可读性较强。这本书，老叶说他用了3年的时

    间，浇筑了很多心血，总结了他的很多案例，管用，值得推荐。

    我做了18年的风险投资，见过无数的企业跟企业家，感受最深的就

    是，在中国创业的门槛是很低的，而持续发展的门槛是很高的，不管你

    今天选择做什么，只要稍有成绩，明天就会有成千上万的人学你、抄

    你、挖你的人，他们不交税，成本比你还低，价格卖的比你便宜，消费

    者大多是价格敏感型的，又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长

    的痛苦，比如说：找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发

    展的节奏，不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润率，不知道如何做

    产品差异化，如何打造企业品牌。在竞争如此激烈的今天，千头万绪，究竟什么才是企业耐于持续发展的护城河呢？我觉得，在消费品和零售

    行业，这个护城河就是企业的品牌。我在创立今日资本的那一天，就怀

    揣着一个梦想，要帮助中国企业家打造行业第一品牌，过去的18年，我

    投资的企业家里，有4个进入中国财富前一百，但重要的不是帮他们赚

    到钱，而是帮助他们在3到5年的时间里打造了行业领先品牌(京东商

    城、网易、土豆网、赶集网、大众点评网、相宜本草、都市丽人、良品

    铺子、真功夫、避风塘、翠华茶餐厅等)，这就是我每天踏着舞步去上

    班的原动力。

    为什么要争做第一品牌？因为在消费者的心智里，只有一个小小的

    空间，那是留给第一品牌的。说起方便面，你会想到康师傅；说起可

    乐，你会想到可口可乐；说起汉堡包，你会想到麦当劳；说起COFFEE

    SHOP，你会想到星巴克；消费者心中的第一提及，这就是最值钱的，也是竞争对手最难撼动的。我们在研究行业的时候，时常会思考一些问

    题：这个市场究竟有多大？终极格局会是什么样的？长远来讲有几家品

    牌会活下来呢？每个行业不一样，但大方向是相似的，先是有N多家企

    业在竞争，第一比第二大两倍，第二比第三大两倍，竞争慢慢加剧，当

    第一名和第二名的竞争进入白热化的价格战时，小公司都会纷纷出局，第三名也会被边缘化，所谓的二元法则，这时候第一和第二的差距也会缩小，江湖格局已定，市场也进入稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和

    阿迪达斯、碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和

    肯德基。

    我们研究过美国的历史，如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业的先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的第一品牌，当你的

    市场占有率达到30%以上，并且大过第二名两倍的时候，你就成为消费

    者心智中的第一品牌，只要你不犯错误，第二名要超越你基本上是不太

    可能了。数据显示，跟踪美国20世纪20年代那些行业的第一品牌，一直

    到80年代，它们的命运都怎么样了呢？60年过去了，25家第一品牌中有

    21家仍然是行业第一品牌，剩下的4家有1家变成第三，有3家变成第

    二。在消费品零售行业，消费者的品牌忠诚度是很高的，每一次产品的

    销售都是一次品牌的宣传，随着时间的推移，这个品牌就越来越值钱，第一品牌的江湖地位越来越难以撼动，这就是企业赖于持续发展的护城

    河。

    做品牌是要花钱的，要打广告，酒香也怕巷子深嘛。这些年，我们

    坚持不懈地帮我们投资的企业树品牌、打广告，效果很好。也是在这样

    的大背景下，我们结识了老叶。大概是2006年，我们在投资真功夫的时

    候，去拜访过老叶，当时印象最深的就是，他们公司到处都写着一句

    话：“没有好创意就去死吧!”好过瘾。我们都尊称他叶大师，因为他的

    创意实在太牛了!能想到“真功夫”这个好名字和“营养还是蒸的好”这句

    广告语，他那天价的广告费也算值了。后来赶集网做广告，我们又去找

    老叶了，请他帮我们解决“三个一”：一句话，一幅画，一个15秒广告，这次老叶隆重推出的是一头毛驴儿和那支脍炙人口的儿歌：“我有一只

    小毛驴，我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……”Mark(赶

    集网的CEO)和我一看都会心地笑了，太贴切了，就是它了!在老叶的

    建议下，赶集的小毛驴上了央视和卫视，广告一个月后，平均日UV和

    销售收入都大幅增长。赶集网和老叶已经合作了三年，Mark说等赶集网

    上市的时候要邀请老叶一起去纳斯达克敲钟，老叶说他听了特别感动。

    老叶是一个具有艺术家气质的商人，他也是很感性的，如果他跟企

    业家能对得上眼的话，他的创意会非常好，不断地会有火花，但是他的

    第一次创意如果被客户否决了，他会特别沮丧，也有不欢而散的时候。

    老叶还是一个收藏家，很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以

    后搞个博物馆，好东西要分享，一个人看，多浪费啊。我也问他灵感从

    哪来的？这么多创意是怎么蹦出来的？他说他经常看大师的作品，吸取

    精华，自己也画画，他的生活状态是上午为自己活着(画画、健身)，下午为客户活着(开会、创意)。

    我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴，谈用户的需求，对用

    户的洞察，打动他们心灵的那句话，那是思想的盛宴。这些年来，我也

    学到很多东西，有一些心得跟大家分享：

    第一，做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉

    得企业的产品是灵魂，品牌是关键。你看品牌做得好的企业，那都是老

    板直接管的，乔布斯那么忙，只抓两件事，产品和广告，每个广告创意

    他都亲自过问，所以苹果的每个广告出来都非常酷；巴黎欧莱雅的管理

    不是最牛的，但是他的品牌做的好，因为在董事会上讨论的不是销售和

    财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩，巴黎欧莱雅已经成为消

    费者心目中的品牌。

    第二，广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪

    50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告，真的很差，钱都

    浪费了，真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研，弄明白了再花钱砸广告呢？所以你的任务就是迅速学习，我相

    信看完老叶的这本书，你一定会少走弯路，减少那50%的浪费。

    第三，抽筋式打法。这个方法是老叶教的，我们试了，挺管用。如

    果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体

    拉得很开，电视频道分得很散，结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打

    就要抽筋似的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱最好是三

    个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户3～4次地看到

    你，这样他才能记住，如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠

    道，用户即使看到也记不住，因为每天劈天盖脸的广告太多了。

    第四，100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度，没开，钱

    都浪费了。宁愿烧到108度，确保能烧开。所以，如果没有足够的人民

    币预算，就不要上电视，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局

    部城市做地推。

    第五，创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住

    了，如果创意平平，要看5次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。

    有的企业家很心疼钱，明星不舍得请，创意费尽量压缩，想节约钱，省

    下来的钱多买些播放时间，其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不

    好的话，你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充

    其量是几百万的事，能省多少呢，但是电视媒体投放就可能上亿。第六，小公司要傍大款。老叶说，请明星代言其实是最省钱的方

    法，这个我很认同。既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌

    的，后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉

    了，没你啥事，所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目，那要挑收视

    率最高的来投，虽然贵点，但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的

    节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，也是最有效的，凡是肯给

    你打大折扣，赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱

    的。

    第七，品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点

    的话，那么今天投广告一定是比明天投更合算的，因为好的电视节目每

    年都在涨价，像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样

    的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被

    BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大家给垄断了。如果你是这个行业里

    第一个投放广告的先行者，你就更占优势了，因为消费者更愿意相

    信“BeFirst”(说你是开创者)，不大愿意相信“BeBetter”(说你是更好

    的)。

    第八，品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预

    算砍一半，这是很短期的行为，要付出长期的代价。我认为，如果预算

    有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营

    盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发

    水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时

    间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑!那是海飞丝品牌的

    价值主张!为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫

    不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地

    只说一件事：安全!脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年

    了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同

    样的价值主张要天天讲，年年讲，重复讲，就像老叶书里所说的“重复

    的法则，习惯的力量”。

    如果你有决心建立行业第一品牌，有决心做一个品牌的百年老店，那就现在开始行动吧!做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很

    多法则，很多的Knowhow，老叶书里讲的都很细的，我看完以后很有收

    获，希望你也能够有所收获!今日资本创始人总裁

    电子邮箱：kathyxu@capitaltoday.com第1个关鍵词 洞察 发现机会比学习市场营销更重要

    这张照片刊登于1964年的《中国画报》。照片中，大庆油田的“铁

    人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄

    眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。“铁人”精神整整感动

    了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本商业情报专家据

    此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北

    纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油

    田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架势，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密

    度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅

    速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求

    开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。

    这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌，一个

    国土狭长细窄，面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有

    面积地域人口优势，却可以把生意做到世界各地，成为全球领先的经济

    体，究根结底源自生存抗争。在一个资源欠缺的环境下，内求等同于死

    亡，外求才能获得生存机会。回顾历史，日本这个国家从未放弃向外寻

    找资源解决生存问题、提高生存质量，从战争到商业，寻找机会，创造机会，顽强又凶猛。

    单单从这个案例来看，从一张图片中洞察出客户的需求，让日本企

    业最终赢得大单，这种深入表象探得秘密的能力，我们称之为“洞察

    力”，显而易见，洞察力是营销从业者首先要具备的能力。

    其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就

    是市场么。但中文是博大精深的，市场只是说清了干这行的地点，而通

    过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的真

    本事。可以说本书中16个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。

    而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。

    现代社会的商业竞争，和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。

    既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存、谋发展，就得做好必

    要的准备工作。

    我们再也回不到那个纯真的美好年代了。

    在上海，光大众点评网收录的商铺就有46000多家，餐厅54000多

    家。

    在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次

    的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。

    没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做得如何。观而后能言；闻而后能道

    五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点!

    主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫

    不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其谈，口不

    择言……无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌!

    不到一天的工夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀身之

    祸。

    其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；

    为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。

    ·营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的

    目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚

    问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。

    ·营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给

    谁，怎么卖，为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所

    在，才是解决问题的关键所在。

    ·随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能

    研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大

    零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——

    从而观察到女性会在怀孕4个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖

    掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产

    期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是

    将“观察”的本分发展到“看天吃饭”，系统收集每天气象报告，用以预测

    便当等鲜食所占销售比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温

    度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费

    者感到贴心，进而感动消费吗？

    ·观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力。就

    好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能

    有40%以上的成功率后，才会奋力一击。因为猎豹作为地球上奔跑速度

    最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不

    成功，可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定将自己一天的能量投资在哪些猎物上，能

    获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，把有限的资源投资在

    看得见回报的地方，向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机

    会，一役而大获全胜。

    ·好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键

    盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过

    快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这

    个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度地放慢了人

    们的敲键速度，从而解决了卡键问题。

    看看韩国嵌入式的垃圾桶，多人性化啊，方便清洁人员清扫街面。观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质

    ·市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但并不是所有的

    观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气

    福尔摩摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：“因为我总是

    在观察啊!”华生自然很不服气地问：“难道我就不观察吗？”福尔摩斯

    立即反问：“那门外的楼梯一共多少台阶？”华生哑口无言。

    ·用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升

    为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽

    来即显摄影的发明，最初只是因为埃德温·兰德的女儿无心地一问：为

    什么我们不能马上看到照片。而埃德温·兰德却将这随口一问，深入洞

    察，创造为新的产品动机。

    ·比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德·布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空体验带给人

    们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱来改善这种体验，从而创立了

    以服务和创新闻名的维珍航空。观察用眼，洞察用心

    ·洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见

    大的功力。

    ·我们不妨借鉴一下百度百科上对于观察和洞察的定义：

    ·观察：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进

    行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

    ·洞察：①[pierce；see clearly；have a insight into；observe；

    perceive；judge]：看穿，观察得很透彻，并能激发感情的源泉；

    ②[penetrate]：发现内在的内容或意义，洞察其本质。

    ·消费者观察VS消费者洞察：

    ·消费者观察：对消费者行为的一种记录。

    ·消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

    ·可见：普通的观察，只能看到事物的表象；真正的洞察，才能发

    现事物的规律。

    ·洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而

    洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本

    上了解消费者的动机。·消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出冰面

    的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能发

    现整座冰山。根据冰山理论，人类潜在的绝大部分意识对表层的意识和

    行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

    ·就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我

    不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……我不是要买化妆品，而是要买“美”、买自信、买回头率，甚至买爱情。

    ·因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什

    么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。

    案例1-1 戒烟广告

    同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：

    观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能

    看见的现象，所以，当你点上烟的时候，发现是死神在给你点火，无疑

    是震撼的。

    洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么？

    泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁

    的小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小

    孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等。却没想到小孩反

    问：“You worry about me, but why not about yourself?”(你担心我，怎么

    不担心你自己呢？)将吸烟者问得哑口无言，并进而反思，是不是也该

    爱惜自己的身体？

    ·“眼见未必实”——甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果

    并不一致。

    案例1-2 孔子穷乎陈蔡期间

    颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石

    米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔

    子：“仁人廉士也改变自己的节操吗？”

    孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”

    子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”

    孔子说：“是的。”

    子贡便把自己看到的情况告诉孔子。

    孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会

    怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”

    孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。

    你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”

    颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又

    太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”

    观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的

    表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼

    睛，要去确认你所看见的。

    ·不要根据表象想当然。这是一张在互联网上转发很多的图片：主

    人宁可自己挨冻，也不愿意让狗着凉。随着世界经济的持续萧条，很多人的生活都无法自保，更不要说是

    宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生

    意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——尽管

    过去10年经济不景气，在美国，宠物主人们在它们身上的花销依然增长

    了73%之多，他们的可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实

    顾客。航空公司也为宠物大开方便之门：美国所有大型航空公司都允许

    乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的

    现象发生？经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也

    有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，而在西方国家，宠物和人的关

    系，就好像家人的关系。

    案例1-3 社交网站

    通过日常观察，我们不难发现，时下最热的就是社交网站了，大家

    都忙着上Facebook，人人网，微博……它们在一定程度上改变了人们的

    交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的

    话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“受关注”的心

    理。然而这一切都是表象，社交网站带给人们快感的同时，也给人们带

    来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表

    示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交网站上对信息做出响

    应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性——KitKat通过对

    这一现象深入洞察发现，这才是表象之下蕴含的“秘密”——人们需要解

    脱。鉴于此，KitKat开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件”，任何

    人只需登录互动网站便可以使用。只要打开这个插件，并把它

    加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分

    担“社交媒体义务”所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们

    在Facebook上标记的图片，自动分享朋友在LinkedIn上发表的文章，而

    当朋友在Twitter上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更

    多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。雀巢新加坡有限公司常务

    总监Valerio Nannini表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮

    助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来!”洞察从何而来？——从消费者中来，到消费者中去!

    洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。

    以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者注意”。

    看，摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活。

    在我们决定生产一个产品之前，先要问一问：

    ·消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消

    费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

    ·消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家

    庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

    ·消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图

    (产品类别与品牌地图)是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些

    习惯形成的缘由和历史？

    ·消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种

    场合使用某类产品？

    ·消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产

    生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消

    费者的影响。在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的

    一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的

    意见。比如产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足

    之处啦，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息

    研究分析，形成新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通

    等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不

    投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者为满足需求所愿意并能

    够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需

    要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是

    会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量

    投产。

    案例1-4 南亚风情·第壹城

    【现状】

    南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的大

    盘，且是昆明市内第一个“城中村”改造的项目，不论是市政府，还是承

    接项目的诺仕达集团，都没有成熟的经验可以参考或者借鉴。

    “城中村”留给昆明市民的印象首先就是低档与杂乱，消费者对于改

    造后的第壹城，也同样摆脱不了这样的联想，“城中村改造”的背景之

    下，客户就希望走中低端的价格路线，辅以“南亚风情”的地区特色作为

    卖点，期望以性价比和建筑特色促进购买。

    但殊不知，这样正好中了消费者的“圈套”。消费者认为你是低档杂乱的代名词，于是你就顺着消费者的思路，自认只能做中低端的路线？而这样的价值取向只会带来一个后果：正好

    和消费者以往的认识一致，而消费者对第壹城也只会更加鄙夷：“你

    看，果然是不上台面的地方出不了好楼盘!”

    同时，如果企业这样做，无疑也是危险的一招，非但落入消费者的

    圈套，更是落入同行的埋伏，因为如果以消费者观察作为出发点，那大

    家都只能看到“中低端”的消费者需求，到最后都落入拼价格的模式中。

    【疑惑】

    南亚风情，这个名字自然会让人联想到云南特色的建筑，倘若这样

    的建筑在上海、在北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆

    明人来说，“南亚风情”是否是个好的概念？中低端的定位是否真正有利

    于项目的销售？是否能有助于项目在整个昆明地产项目中脱颖而出，杀

    出一条血路？

    【洞察】

    第壹城应该成为一个怎么样的楼盘，第壹城可以成为一个怎么样的

    楼盘，答案还是要从昆明的消费者中去寻找。经过调查后发现，昆明的

    消费者至少有三个明显特征被客户所忽视，同时也可为我们所用：

    (1)昆明的消费者在当时已经可以承受较高价位的楼盘，价格已

    经不成为昆明消费者置业时的唯一或者首要考虑因素。

    (2)作为一个西南偏远省区的城市，昆明的消费者其实是向往东

    部一线城市的生活氛围与居住环境的，而当时昆明楼市中能满足他们更

    高需求的选择其实并不多。

    (3)正如同在昆明当地鲜花根本不值钱一样，“南亚风情”对于中

    国东部北部地区的消费者可能还算个卖点，但对于昆明本地人来说根本

    不是个新鲜概念，甚至还与城中村一样，有一定的低档认知取向。

    由此看来，拿中低价作为第壹城的武器，看起来并不是那么的适

    合，因为这是建立在不完整的消费者洞察之上的。

    再来深入挖掘第壹城的资源状况。虽然第壹城的城中村改造背景已

    然无法更改，但其实第壹城有着其得天独厚的区域优势：第壹城根植于

    政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等30多

    个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。虽然出身欠佳，但区位上乘。

    【从城中村到CBD】

    CBD, Central Business District，中央商务区，是一个城市的动力能

    量所在。比如北京的国贸，上海的陆家嘴，都是精英荟萃之地。

    挖掘第壹城项目本身具有的天然优势资源，加上更精准的营销，完

    全可以吸引到更优质的人群，可以再上一个层次，因此我们建议客户重

    新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸

    引目标人群。满足消费者身处昆明，但却希望享受到一流的商业、生

    活、购物等国际化的居住水准的需求。

    同时，我们需要戴着枷锁跳舞，给“南亚风情”戴上高价值的光环。

    于是我们更大胆的对产品进行了提价，用更高的价值，支持更高的

    居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”；让“风情”变“高档”。

    在具体的传播方面，我们充分运用了比附策略，将昆明这一中国二

    三线城市，与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接，彻底打动

    了消费者。

    商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第

    壹城未来的无限商机；休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托

    南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活；购物比附香港，用世人皆知的

    消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境；这里是昆明的

    巴黎!

    这里是昆明的曼哈顿!

    这里是昆明的香港!

    这不是梦，这是即将到来的日子!

    2009年12月7日，南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天，近5000人到场，仅用6小时就宣告售罄。

    到2010年1月，仅隔了20多天的时间，南亚风情·第壹城推出了第二

    批房源，828套房源，仅在2个小时内就全部销售一空。

    2010年4月25日，南亚风情·第壹城写字楼正式开盘，当天全部销售

    完毕。两年之后，诺仕达集团又推出了南亚风情·第壹城的姊妹篇——七

    彩云南·第壹城，一样的大型城市综合体项目，一样的重磅来袭，还

    有，一样的找到了叶茂中营销策划机构。

    南亚风情·第壹城七彩云南·第壹城

    事实证明，南亚风情·第壹城的比附策略，取得的空前成功。彻底

    洞察昆明消费者的心理基础，证明了与纽约、巴黎、香港这些一线城市

    捆绑之后，对于消费者的心理暗示作用之强大。虽然偏安一隅，却丝毫

    不逊色于那些最繁华的地方。再通过持续强势的各类传播活动，把“曼

    哈顿、巴黎、香港”这三个词深深印刻在每个昆明人的脑海里。

    我们决定，继续沿用这个策略，并且，还要深化这个策略。

    七彩云南·第壹城位于昆明市政府重点开发的呈贡新城，地处新区

    的行政中心、文化交流中心和商务中心，属于呈贡新区CBD核心区，发

    展潜力不可小视。项目地块东侧临城市中心区南北中央干道彩云南路和

    城市中央绿地、市级行政中心，南侧临城市中央景观公园和锦绣大街，具有良好的区位优势。延续了南亚风情项目的特点，七彩云南·第壹城

    同样是区位优势明显，属于众目聚焦之地。

    既然在南亚风情项目的策划中，我们还在做比拟大世界的工作，那

    么七彩云南项目我们就更进一步，让全世界都来看这里!

    电视广告一开始，就是一架飞艇缓缓翱翔于云霄之上，随后镜头拉

    过，几个不同肤色的小朋友同时被云下的景象所吸引，然后一个个露出

    了幸福笑容：“美国爱这里。

    韩国爱这里。

    法国爱这里。

    中国更爱这里。

    全世界都爱这里!

    七彩云南·第壹城。”

    2000余名客户汇聚七彩云南·第壹城首次开盘现场

    怎么样，有没有点万国来朝的意思？

    我们可以毫不掩饰的说，这是一支更加自信、更加从容和大气的

    TVC。

    2013年5月25日，七彩云南·第壹城首推私家园林组团“橙香苑”开

    盘，2000多组认筹客户到场，500套房源在3小时内被抢购一空，上演了

    近两年来从未有过的楼市盛况。到场的房地产业界人士惊呼，七彩云南

    ·第壹城这么受追捧，呈贡也要火起来了。犀利的眼睛只能发现间题，只有睿智的头脑才能洞察真相

    消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

    有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾

    客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均购买”？通过

    调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是

    什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？听起来是很简单

    的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。

    太多的营销活动及广告以过往的经验估计为基础，而不是以对消费

    者真正的了解及认识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不

    同偏好、不同风格的消费者。

    很多时候消费者是被当作“平均的消费者”，一切都被数据化、平均

    化。其实，消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量有很大的突

    破，你就必须弄清楚：

    哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你提升市场占有率的机会究竟来自哪些人？他

    们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地启动营

    销活动及广告。

    洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生

    情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么

    需要他，就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨者面前的木板上写

    着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎

    子”时，大家都十分地同情他。“春天”就是洞察力，是激发出同情心的

    洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到如“春天”这样

    犀利的洞察力。

    产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消

    费者的感觉印象是什么，才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是

    有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。洞察首先是建立在市场调研的基础之上的

    ·1999年，我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地

    板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖来拖去会不会

    有痕迹？万一漏水地板会不会鼓起来？能用多久？地板是不是很平整？

    ·这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣

    象广告片的创作提供了有力的支持。此后我们设计出了圣象地板的产品

    系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体呈现了圣象地板的

    产品特点。

    ·奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出“营销调

    研”：调研要与营销紧密结合，衡量调研水平高低的标准，就是看它能

    为营销带来多少实用价值。

    ·洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的

    头脑，千万不能中了消费者的圈套。

    案例1-5 好孩子童车

    从下表中的数据不难看出，消费者购买婴儿车时关注的因素

    中，“安全性”这项需求位居第一。消费者最关注的就是婴儿车是否安

    全。

    ·那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？

    安全是婴儿车品类的共性诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车

    的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为

    著名的就是沃尔沃对“安全”核心价值的抢占。

    选择26%的舒适度放弃72%的安全度

    ·从市场调研数据中我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车最

    关注的就是安全。所有的理论都要求我们尊重消费者的需求，以客为

    尊，似乎是“赢”销的必胜法则。·但是我们在研究消费者的时候，也要慎防落入消费者的圈套，因

    此叶茂中这厮一直强调洞察必须高于市场调研，洞察必须用心——这也

    就是我们选择了只有26%占比的舒适度作为好孩子童车核心诉求的原

    因。

    ·为什么我们不遵守市调的结果？是因为我们洞察到童车市场的本

    质——童车的本质是什么？还是车，只不过是“驾驶者”和“使用者”两者

    分离的特殊车种。

    ·普通汽车，除去操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的

    身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？是“舒适”。乘坐的舒

    适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要

    求!

    ·在寻求童车核心诉求时，我们应该以婴童“使用者”的角度切入：童车是否安全，小宝贝无从知晓；童车的功能性，宝贝更是不能理解；

    外观好看否，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感

    受的，就是童车是否舒适。

    ·童车的舒适度决定了——小孩子是哭还是笑；而孩子的哭和笑决

    定了——父母，爷爷奶奶，外公外婆对童车的判断。好童车的标准，就

    应该是让宝宝笑。

    ·正合奇胜!要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为童

    车领导品牌，应该是第一个做精细化营销、引领整个消费需求的品牌。

    所以，叶茂中营销策划机构提出的诉求是：好孩子童车，更舒适!洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解

    ·有个名人曾经说过，人的成功关键在于你每晚8点以后干什么？如

    果你在看电视，那只会离成功越来越远；如果你在看书，则表明你多少

    有点成功的可能。

    ·洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

    很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的

    遗憾：这份遗憾，恰恰是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注

    和关爱。

    ·因此，当一个产品从冷冰冰的生产线上下来，握在你的手上时，一定一定请你千万记得，他除了能帮助消费者解决问题、满足需求之

    外，还能带来点什么附加值？还能给人带来何种与众不同的心理感受？

    带来什么意外之喜？可能正是这种功能之外的附加和意外，让它从同类

    产品中脱颖而出。

    ·一个问题：同样味道的两款意大利通心粉，一款产品精心为消费

    者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的

    过程；而另一款产品则在包装上善意地提醒主妇们，要想让通心粉更加

    美味，请加入适当的洋葱，各位看官，你猜哪款产品买的火啊？答案，请看官们在本章内寻找!发现市场机会比学习市场营销更重要

    处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先

    机、迈向成功的捷径。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。

    10个女孩尚有7个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那3个？而且

    仔细看那七个当中还有比那3个更靓丽的。就像我们在服务雅客时，雅

    客的陈总最初是带着巧克力的梦想来找叶茂中做策划，但是叶茂中营销

    策划机构分析完市场后，发现维生素糖果没人做，又赶上非典过后，全

    国人民都有补维生素的冲动，那这岂不就是一个最靓丽又没人追的女

    孩？何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？

    市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强

    大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域

    辽阔，人口众多，市场发育层次不齐，是多层次的市场，有的地方竞争

    充分，有的地方则还是初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是

    消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差

    异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠

    道不发达等特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场以及广大的农村腹地，一度占据了大片可观的市场。

    案例1-6 “赶集网”——“早醒三天快活三年”!

    赶集网自2005年创办，经过几年的发展，它们的服务已经覆盖了人

    们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买

    卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信

    息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下，赶集网开始了扩

    张工作，在全国343个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北

    京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分

    流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实

    质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不

    断增加，但成长却趋于缓慢。

    对赶集网来说，吸引更多的新增用户，用绝对用户量来构建竞争壁

    垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量，已经无法满足赶集网的发展需要，如何在短时间内迅速增量？

    ·我们通过同类网站市场表现分析，发觉同类网站虽然也进行广告宣传，但网站与用户之间的“黏性”并未充分被重视和促进，赶集网的一

    个先天优势体现在其名称上，赶集——

    很容易让人联想到：“我有一只小毛驴，我从来也不骑!有一天我

    心血来潮骑它去赶集……”这首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛

    驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首

    被传唱了几十年的童谣，能引起70后、80后、90后太多的共鸣，最关键

    的是，还与赶集网有着天衣无缝的契合。这种共鸣正是前文所阐述

    的“对人本身的关怀、关注和关爱”。也正是这个广告，大大提高了网站

    和用户之间的“黏性”。

    ·为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重

    负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。

    ·洞察，令我们抢占了先机，“早醒三天快活三年”：在竞争对手还

    没有准备好的时候，启动传播，“增稠胶合度”“提高网站与用户之间的

    粘性”，不仅有效减少信息干扰，并且率先抢占全国新增用户的心智，成为同类网站中的第一品牌。

    ·(1)投放2011年春节档：我们建议企业在2011年春节短短15天内

    集中投放。

    ·(2)借力微博女王姚晨：牵手最当红的网络红人。

    ·(3)借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体。

    结果：在2011年2月广告投放期间，百度用户日搜索指数从2万多上

    升到20万，彻底甩开众多竞争对手。

    洞察不仅针对消费者，针对市场，也可以针对产品、价格、渠道、区域、促销等方面。单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，只要产品占一

    方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。

    比如：杨森把治头屑的采乐放到药店卖，销售得就很好——它的成功就

    在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。所

    以，要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做

    个“机会主义者”。结语：

    ·禅宗六祖惠能是个有大智慧的人，自然也是洞察的高手。唐高宗

    仪凤元年正月初八，惠能在广州法性寺听法，正遇风吹幡动，引起两个

    大和尚争论不休：

    ·“这是风在动!”

    ·明明是幡在动，哪来的风!

    ·“胡说!风不动幡自己怎么会动!”

    ·惠能老师一句话就解决了争论：“呵呵，既不是风动，也不是幡

    动，是你们的心在动。”

    ·满室皆惊。

    对了，千万别忘记公布答案啊：

    当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子卖得好啊!

    奇了怪了吧，其实也不怪。

    ·只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感，就能知道答案

    了。

    ·家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时

    候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感”。

    ·为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己

    手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的内疚感!第2个关键词 冲突 冲突产生需求

    当“憨豆先生”在2012伦敦奥运会开幕式最高潮时间段出现的时候，相信全世界的观众都不会感到太多的意外。

    是的，虽然能代表英国符号的有很多很多，比如伟大的工业革命、伟大的莎士比亚、伟大的甲壳虫乐队，当然还有伟大的特工007……但

    是相比上述的这些伟大，憨豆先生依然毫不逊色，甚至有更大的影响

    力。

    憨豆先生没有国界区隔，欧洲，亚洲，非洲……统统没有问题。

    憨豆先生没有年龄限制，儿童、少年、青年、中年、老年，统统不

    在话下。

    憨豆先生没有性别差异，男男女女都喜欢他。

    可以说，憨豆先生是一个真正意义上的全明星。

    如果把憨豆先生定义为英国的一个文化产品，那他的价值完全可以

    与美国的象征——可口可乐媲美。更关键的是，憨豆先生作为一个影视产品，从来都不是所谓成功保

    障的大制作作品，没有大明星组合，没有高科技特效，当然更没有宏伟

    的大场面，而是真正意义上不折不扣的小投入、小制作。

    正是这样的系列小制作喜剧作品，从1990年1月1日在英国BBC电视

    台亮相后连续20多年始终活跃在全世界观众的视野内，甚至使得罗温·

    艾金森先生(憨豆扮演者)想退休而不能。

    为什么憨豆先生得以成功？为什么憨豆先生能逾越国界、逾越年

    龄、逾越性别，甚至逾越时间的限制，受到这么多观众的欢迎？

    归根结底，答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的巧妙设计：

    一个穿着严谨的英国成年人

    但

    智商和行为却只相当于4岁儿童(甚至还不如)

    这个设计的关键在于什么？关键在于形成了冲突，而这个冲突的设

    计使得憨豆先生的表演无时无刻都充满了张力。

    如同莎士比亚所说的：冲突产生了戏剧；大人的成熟体型和儿童般

    的表现——这之间的冲突，则形成了憨豆先生的戏剧性，表演中甚至无

    需言语就能激发观众认知上的冲突，完全颠覆了我们对一个成人演员的

    期待值，然而正是这样强烈的冲突感，让憨豆成为英国的国宝。

    写到这里，大伙儿可能明白了，这就是本篇章所要和大家沟通的营

    销关键字：冲突。

    人生不如意事十之八九，既然不是仙，难免有杂念，难免有问题，难免有与人冲突、与自己冲突、与事物冲突、与周围环境冲突的时候，冲突的过程是纠结的过程，也是难受不舒服的过程，如果有一样东西能

    让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果有

    一件产品能让你摆脱内心的不爽，请问你买不买？何谓冲突？

    ·冲突是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意

    志)的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩

    乐之间；美食和肥胖之间；等等。·冲突理论认为：冲突之所以发生，是当事人和冲突方价值观难以契合导致的，价值观通指一个人对外界的

    感知判断和自己的行为规范，包含两部分，一部分是精神的，一部分是

    物质的，物质是精神的基础，即有什么样的物质基础则有什么样的价值

    观，冲突源自价值观，价值观统一则冲突不会发生，价值观不统一，双

    方彼此难以说服的时候，冲突就发生了。

    ·说白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无

    限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案；解决冲突，就是营

    销的根本所在。

    ·Susan Shearouse在《冲突101》一书中，把冲突的来源归于下面五

    类：①信息冲突，这是对事实或者数据意见不一；②兴趣冲突，这种冲

    突是以潜在的关注点、期望和需求为中心，为了解决这类冲突，你需要

    问，“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错；③结构性冲突总

    是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个

    人；④关系冲突，与历史、沟通方式、信任有关；⑤价值冲突，这是最

    难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。

    在现实社会中，由于人无法孤立地存在于世界之中，这就注定了人

    和人之间，人和事之间，文化和文化之间，时间和空间之间……到处都

    有发生冲突的可能性。

    无论基于哪种原因的冲突，我们都可以认识到：冲突是获得巨大成

    长的机会，认识到冲突发生的原因，就会诞生相应的解决之道；解决之

    道就意味着满足了需求。

    总结如下：

    营销首先要——洞察需求；

    洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题；

    解决问题的目的是——获取利益；

    问题是什么？问题就是冲突!●三流营销寻找冲突

    ●二流营销解决冲突

    ●一流营销制造冲突寻找冲突!

    冲突从哪里来呢？先从狭义上的人类行为来看，人类的一切行为，大体上都是趋利避害的，或趋利，或避害，或追求趋利同时避害，而研

    究透了这之间的关系，也许就能找到解决问题的钥匙。心理学泰斗勒温

    在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：

    ·双趋冲突：

    “鱼与熊掌不可兼得”。没办法，大家都很贪婪，恨不得天下好事全

    给自己占了，这完全可以理解。但即使亿万富翁也会有双趋甚至多趋性

    的冲突：这么多豪宅，今天睡哪一栋呢？这么多香车，今天开哪一辆

    呢？……这是幸福的烦恼，也是美妙的冲突。

    不要以为这种状况只会发生在有钱人身上，每个人都会碰到双趋性

    的选择：白领今天中午吃什么？500米内有麦当劳、肯德基、真功夫、兰州拉面、沙县小吃、四川麻辣烫、云南米线，等等。周末干什么？

    KTV、桌游、咖啡馆、书店、泡吧、健身、野营、郊游，还是干脆躺家

    里睡觉？下班了去看什么电影？周末晚上看英超联赛还是《非诚勿

    扰》？

    真是纠结。

    ·双避冲突：

    “两害相权取其轻”。原理上和双趋式冲突一致，但正好完全颠倒了

    过来，正如苏菲的选择一般，属于极其痛苦的抉择。有多少双趋式的美

    好时刻，其实也就有多少双避式的艰难瞬间，人生总是公平的。

    你虽然不能阻止从楼上摔下的过程，但至少你可以决定在空中的姿

    势。

    这种事我们见的也不少，比如“前有堵截后有追兵”，比如A老大叫

    我往东B老大说你必须往西，比如房贷10年期每月还款还得肉疼、20年

    期总额加起来高得让人脑溢血，等等。生活中总有太多不如意，甚至许

    多麻烦在同一时间内爆发出来，这时候难免“割肉”，只是割多割少的问

    题。

    还是纠结。

    ·趋避式冲突：当然，生活说到底没那么极端，不可能事事顺心左手鸡右手鸭，也

    不总是倒霉透顶手中凉水嘴里塞牙，我们遇见的，往往是这种复合性的

    冲突，有利，也有弊，双刄剑是也。法律上最重要的一条原则即是：权

    利与义务是相统一的，没有人只享受权利而不承担义务，也没有人只履

    行义务而不拥有权利，有多少权利，就有多少义务。

    把这句话放到营销的世界里，我们一样可以做相应的解读。任何事

    物任何产品都是有其两面性的，理论上没有完美的产品，而只有适合的

    产品，而这个适合，即是是否能解决冲突、解决问题。有利必有弊，我

    们不奢求一件产品可以百利而无一害，但毛主席告诉我们要抓住主要矛

    盾，假如这件产品相对而言已能解决消费者目前面对的最核心的问题、最核心的冲突，那这就已经是一个优秀的解决方案、一件优秀的产品。

    而趋避式冲突，也是营销中解决冲突的最主要、最常用的手法，其

    他两种冲突，说是冲突，其实不如说是选择更恰当一点。在双趋式冲突

    中，消费者做出哪种决定，差别并不明显，他都已经从中得利，他做出

    选择的急切程度和饥渴程度并不那么明显，更何况，企业要在一堆好的

    中间给消费者一个“更好”的答案，这并不是件容易的事。同理，在双避

    式冲突中，消费者无论做出哪种决定，都已经遭受损失了，你提供的解

    决方案，只不过是雪上不加霜而已。你在人们面临亏损100元时给了他

    们亏损10元的方案，但对方并不会因为你帮他们赚了90元而感谢你，而

    只会记得自己依旧亏损了10元，甚至还会咒骂你。这是个吃力不讨好的

    活儿。

    只有趋避式冲突是王道。

    成功解决了趋避式冲突的方案，能在消费者最需要的时机以最恰当

    的方式出现。

    成功解决了趋避式冲突的方案，能明显的超越一众有着或这或那明

    显缺陷的竞争对手，脱颖而出。

    成功的解决了趋避式冲突的方案，对于消费者的冲击可想而知。

    总结如下：

    双趋式冲突：“鱼与熊掌不可兼得”

    双避式冲突：“两害相权取其轻”

    趋避式冲突：趋利避害，抓住主要矛盾。人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和

    无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销

    的根本所在。解决冲突

    1.当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱

    惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的

    品牌，就能得到消费者的认可

    对于女人而言，既想出得厅堂、进得厨房，成为儿子、老公不可或

    缺的贤妻良母；同时，也希望在事业沙场上巾帼不让须眉，成就一番风

    云——这两者之间一定是存在冲突的，而戴·比尔斯(De Beers)，正是

    利用了这个冲突，为自己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻

    摇摇篮，右手驾驭世界。”左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左

    手为爱情而活，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事

    业抬起。世上的女性们，举起右手吧!广告恰如其分地化解了女性在工

    作和家庭之间的冲突，让女人既要为对家庭负责的自己奖励钻戒，也要

    为事业成功的自己奖励钻戒，靠这句话，“右手之戒”就给戴·比尔斯的

    钻戒赚来了40亿美元的市场份额。

    在每个“打工者”的心智中，一定存在着两个斗争的自我：一个想出

    去旅游，出去玩，出去开心，另一个却又害怕老板，害怕失去工作，甚

    至害怕老板发觉自己那么“爱玩”，工作和享乐之间形成的冲突，成就了

    开心网的爆红——办公室里，很多白领在电脑前一坐一天，动都不动，老板觉得员工干活很卖力。其实呢？一个个都在抢车位、偷菜，玩的不

    亦乐乎。开心网就让人在上班时候解决了玩的问题。平衡了每个“打工

    者”上班时小小的犯罪感的满足。

    2.人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突；能为消费者找到冲

    突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必

    取舍

    全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲

    突：既希望拥有魔鬼般的身材，同时又希望有着“魔鬼”般的胃口。减肥

    药的出现，缓解了女人享受美食的罪恶感，缓解了女性心理中身材和胃

    口之间的冲突，使得吃成为一种心安理得的享受。我们常说产品力决定

    了一切，能够解决人性本质冲突的产品力，才能真正决定一切，赢得市

    场。

    而COSPLAY风靡全球的效应，也论证了那句名言——我可以抵挡

    一切，除了诱惑!COSPLAY可以满足你对所有身份的幻想，解决了真

    实身份和社会身份之间的冲突。在COSPLAY迷的心中，绝对不是简单地穿着卡通的衣服，而是另一种人生的体验，甚至有些社会学教授说，COSPLAY是日本年轻人逃避现实压力、躲进虚拟世界体验另一种人生

    的“出路”。但在营销人的眼中，COSPLAY的盛行，正是由于其在年轻

    人的社会身份和自我认知身份产生冲突时，提供了解决方案，甚至满足

    了很多人多重人格体验的需求。真正让人面对诱惑，不必取舍，就如同

    意识形态的广告文案中所描述的：

    我们发现台湾有4亿人：

    比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计

    程车司机；他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅和大卫的表弟；在网络购物

    时他是不眨眼的闪灵刷手；在号子里观察股票指数时他可是精打细算的

    投资人；上了电脑色情网站他则是个想象力丰富的匿名色狼；而约会时

    又变成了某个女人的最佳男主角……在网络化的未来社会里，一个比利

    在不同的情境中可能有数百个不同的身份。

    我们看到的台湾并不是你认知的2千万人，而可能是4亿人的无疆界

    市场。

    一个真实身份的背后，往往隐藏着无数个虚拟的身份。倘若能满足

    这无数的虚拟身份之间的冲突，不就能获得无数的利益吗？

    美国心理学会主席、宾夕法尼亚大学教授塞利格曼提出过一个著名

    的公式：“总幸福指数=先天的遗传素质+后天的环境十你能主动控制的

    心理力量。”

    在这个公式中，我们可以发现：“先天的遗传素质”和“后天的环

    境”必然是产生冲突的，而“你能主动控制的心理力量”就成为解决冲突

    的关键所在。

    行文至此，我们不妨深度分析一下开篇所提的憨豆式冲突：

    著名英国喜剧电影演员憨豆先生的扮演者，毕业于牛津大学，却投

    身喜剧表演，憨豆先生总是在生活中闹出各种笑话，犯各种幼稚的错

    误，然后又用更为幼稚的方法去掩盖之前的错误，结果一个错误变成一

    串错误，一个笑话变成一堆笑话。如果这些错误是一个孩子犯下的，对

    应其年龄身份，这些故事不具备令人发笑的特点，但是发生在一个年近

    40岁的男性身上，显得不可思议，荒唐又突兀，憨豆先生幼稚的行为和

    其身份的冲突在其牛铃一般呆滞的眼睛和不知所措的茫然表情配合下，显得十分滑稽，从而引发人们的笑声。也许每个人都有愚蠢和幼稚的一面，只是在生活中被深深隐藏起

    来，每个人都犹如带着面具一般，将真实的自我遮盖的严严实实，即便

    是泰山崩于前，也要面若平湖，这种掩盖利于人与人之间的竞争，却不

    利于个人情绪的抒发和本性的展现。

    另外一个人物和憨豆有异曲同工之处，那就是日本人创造的动漫人

    物“蜡笔小新”，小新总是语出惊人、行为出格，一会儿嘲笑妈妈腰上的

    肉像带着游泳圈，不会沉下水，一会儿又配合妈妈在吃自助餐的时候抢

    最贵的东西，或者偷窥邻居家女孩的内裤颜色，一个四五岁的小男孩却

    像成年男人一样喜欢调侃、对异性充满好奇心，其人物特点也是基于这

    种外在和内在的冲突——四五岁男孩的形象和成年男人的思想、行为的

    冲突，引爆人们的笑点。

    说到这里，各位看官一定能明白了，人性本就充满了“冲突”，一个

    原本单纯的人，走进如此复杂的社会环境，不由自主地自我的需求就被

    混淆了，比如蜡笔小新和憨豆先生这样的影视形象之所以广受欢迎，正

    是因为创作者利用这种内外的冲突，替观众发泄了自我内在的冲突，排

    空了纠结，放空了郁闷，调剂了生活。

    如果说憨豆先生还不足以让你认识到常人自我冲突的商业价值，那

    么憨豆扮演者参与的另外一部电影——他扮演一位性格严肃平和的牧师

    的故事——KEEPINGMOM或许为憨豆先生之前的所有憨豆表演添加了

    详细的注脚。

    在KEEPINGMOM中，牧师的妻子是个孤儿，在孤儿院长大，成年

    后结识牧师，两人相爱，成婚，生有一儿一女，小镇的生活安逸又平

    淡。随着时光的推移，牧师太太对丈夫的无聊乏味越来越不满，青春期

    的女儿叛逆难沟通，年纪尚小的儿子总是被同学欺负，生活一成不变，平淡无奇。牧师太太结识了一位性感的美国高球教练，游弋在出轨的边

    缘。一切因为一位管家的到来而改变了，这位管家是一位年届七旬、优

    雅的老太太，老太太敏锐的发现这个表面平静幸福的家庭所蕴含的所有

    问题，她采取的行动十分有趣，鼓励牧师阅读圣经，告诉他，圣经里全

    部都是情色描述，上帝让人们热爱情色，并且提示牧师，上帝也是一个

    幽默的人，作为上帝的使者，不能背弃上帝的旨意。她杀掉所有讨厌

    的，比如狂吠的狗和狗的主人，淫荡的高球教练，用平底锅吓死喋喋不

    休的老太太；用钢钳悄悄铰断顽童的自行车轧，让他们在飞驰中摔晕。

    牧师太太发现，自己的生活好像变了，女儿懂事了，儿子开朗了，牧师则“变成了一个喜剧演员”，后来她发现这个老妇人竟然是自己的母亲，之所以当年抛下她是因为，怀孕的夫人发现丈夫——牧师太太的父

    亲，和管家燕好，于是就杀了他们，并且碎尸，将尸体装在行李箱长途

    旅行，最终被列车员发现，而被抓进精神病院关了半生，直到官方认为

    她已经没有危险性，才放出来，出来的第一件事，她就来到女儿家出任

    管家……

    整部电影，就是在表面的平静和内在的各种问题冲突中演进，一切

    问题貌似解决后，老太太离开，新的麻烦又来了，水务公司的两名工作

    人员说池塘中长满了有毒水藻，需要排水清理，牧师太太大惊，因为之

    前所杀的人的尸体安葬在池塘中……

    电影结尾，镜头从池塘深处慢慢升起，水务公司的两名工作人员成

    为其他尸体的伙伴。

    日子又平静了……

    生活中，人和环境的冲突往往是不可调和的，如果一味抗争，最终

    的结果多是惨败，所以顺应生活也许是更好的一种选择，而KEEPING

    MOM中的老妇人选择直接对抗——杀掉所有妨碍自己幸福的人，这种

    简单粗暴的方法被认定为“精神问题”，事实上，在现实中，有多少人想

    杀掉“讨厌的邻居”“唠叨的爹妈”“不知宽容的妻子”“实施家暴的丈夫”？

    当某些人与环境的冲突造成的伤害和情绪郁结无法消化的时候，很

    多恶性事件就会发生，因为嫉妒“13岁女孩刺杀好友”、因为家境贫困嫉

    妒好友“常买单而生妒的杀人事件”、因为同寝水票购买导致的“复旦大

    学投毒事件”、因为家暴“弱妻携女锤杀丈夫”……

    生活中充满了矛盾，没有矛盾就没有生活，没有矛盾就没有发展，对于营销而言也是如此，洞察人性的冲突并非营销的目的，挖掘“冲

    突”的价值，才是营销真正的目的所在，如果说戏剧的冲突在于制造高

    潮；那么营销的冲突就在于制造价值。前文我们说过：如果有一样东西

    能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果

    有一件产品能让你摆脱内心的不爽，请问你买不买？

    社会压力越大，现代人越要学会安慰自己，懂得安顿自己操劳

    的“心”——虽然我已经30岁了，但我内心还是个孩子，迪士尼首先洞察

    到了这种冲突的存在，因而弱化了品牌的儿童属性，强化了品牌欢乐的

    立意，它更是像在对每个人心中的那个小孩低语：别忘了儿时的梦想和

    欢乐!来吧，来重温儿时的梦想!在迪士尼的广告中，更可以看见父母

    和孩子同时享受迪士尼乐趣的场景，迪士尼不仅仅是孩子的乐园，更是大人重温童年的地方，它让每个走进迪士尼乐园的成年人，都毫无愧

    色，总之，这就是个充满快乐的地方!

    对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也

    为各位读者提供一些方法，能够更快的找到冲突的关键字：

    (1)找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事

    物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。

    叶茂中营销策划机构在2008年初为相宜本草服务的时候，通过深入

    的洞察，发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突：对于女性消费者而

    言，在希望改善肤质的同时，却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤

    害，这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同

    时，却也有一个共同的弱点：慢!

    我们发现了快和慢之间的冲突：化学类化妆品见效快但伤皮肤VS

    本草类化妆品见效慢不伤皮肤。

    而相宜本草产品中，有一项专利技术：“导入剂”，导入剂是根据中

    医“经皮吸收”理论，从中草药提炼出来的一种活性物质，主要能促进有

    效成分渗入皮肤深层，被皮肤充分吸收，使有效成分2～4倍渗透至皮肤

    深层，增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草类

    化妆品见效慢的问题。

    于是，我们为相宜本草的品牌个性找到一个关键字——快!

    相宜本草的市场机会——快!——相宜本草非传统快本草!

    到2008年底，相宜本草与今日资本寻找专业市调公司就此次相宜本

    草新形象的广告投放效果进行了调查：广告中留给被访者印象最深刻的

    内容是“天然，有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%)，这两项要

    素的记忆深刻程度明显高于其他特征。

    正是由于“快”的定位，解决了消费者认知中的冲突，使得相宜本草

    在2008年年底，销量就从8000万元增长达到了2亿元，更可喜的是：

    2012年，相宜本草销售额突破30亿元，成为化妆品界的新贵。当初的“快”，成就了相宜本草快成长的突破点。

    快，快，快，快，快……什么都要快!

    “快”成为解决冲突的方法，快速致富，快速发财，快照，快印，快

    餐……什么都是快；毋庸置疑，生活在当下社会，“快”才是主旋

    律，“快乐”往往只是配乐。

    但营销的本质，还必须是对人说话，除了洞察冲突之外，我们也需

    要洞察人性：当“快”成为这些产品的最大诉求，我们也发现，“快”只是

    解决了速度的问题，如果无法兼容使用者更深层的内心冲突，“快”的需

    求，很快就会被“更快”的产品取代。

    (2)树立矛盾。故意违背一般的认知，就好像相声里的正反话

    ——正话反着说，反话正着说，就能产生强大的张力。

    明明是夏天吃的冰激凌，怎么卖到冬天去？明明是冬天用的加湿器，怎么卖到夏天去？

    解决反季节产品和季节之间的冲突，大多需要“催化剂”。

    冰激凌是属于夏天的食品，但在北方城市里，到了冬天，都有暖

    气，房间里的温度保持在20多度，吃冰激凌自然不是什么怪事。暖气就

    是催化剂。

    而加湿器一般是在冬天干燥季节使用的，到了夏天，空气湿润还用

    什么加湿器？解决这之间的冲突，我们就需要“空调”这个催化剂。夏

    天，女性害怕出汗，大多会整日开空调，多数办公环境也是中央空调24

    小时开放。而空调容易导致空气不流通、空气干燥，对爱美的女性来

    说，就是破坏皮肤的大害，因此，倡导空调和加湿器结合使用，对追求

    美丽的女性自然是顺理成章。

    有了催化剂，就能在矛盾双方之间搭上一座桥，冲突自然迎刄而

    解。

    (3)逆向思维。有的时候，我们需要向与世界相反的方向出发，因为太多的人走在正常的道路上，而太少的人走在创造的道路上，就好

    像乔布斯，当无数人把产品做的越来越复杂时，他创造了极简的

    iphone；当无数大企业迷信市场调研的时候，乔布斯的名言却是谁说我

    不去问用户？我常问用户，每天早上起来我就对着镜子问用户：“你要

    什么？”；当市场主张“无限满足客户需求”的时候，苹果却故意控制供

    应量，从不轻易让顾客得到满足，这就是叛逆者的思维，也是寻找冲突

    关键词的最高境界。

    且不提乔帮主如此异于常人的思维，我且问你：如何把冰箱卖给阿

    拉斯加的老百姓，你如何寻找冲突呢？答案自己找哦!

    (4)男女冲突。为什么我们要将男女冲突放在最后说，实在是因

    为这个冲突的重要性。自从亚当和夏娃偷食了禁果，被赶出伊甸园之

    后，男人和女人之间的冲突不断，而且很多冲突都不可调和，越是这

    样，越是造就了市场和产品，为什么钻戒卖得贵，就是因为它能解决男

    女之间最大的冲突!

    2011年5月，日本的黛安芬(Triumph)在自己的电子商务网站上推

    出了突破性的营销活动——“撒娇模式”。

    黛安芬在网站内设置了一个所谓“撒娇模式”。女性选好要买的内衣

    之后，可以选择跟以往一样自己付钱，但也可以选择“撒娇模式”，女性在网站上挑选喜欢的商品放入“撒娇购物车”，填好收货地址，网络系统

    会发送到订货人指定的邮箱。对方选择付款或拒绝。据统计，有八成人

    会付款。这就是撒娇订单。

    这个模式绝对是让女人尖叫不断、让男人也尖叫不断的创新——支

    付宝将此模式改良——用户在进入付款页面时选择“代付”，交易平台会

    随即自动生成一串链接，用户将该链接通过邮箱、旺旺、QQ、MSN等

    方式发送给其他人比如男友、老公后，则由后者来付款。2012年6月，支付宝的最新数据显示，这项业务同比增加约六成，可见其多受女性的

    欢迎。

    随后，中粮我买网的“你撒娇，TA买单”再次创新：①撒娇情话交

    流，让枯燥的网购变得有趣味性和可玩性；②撒娇订单48小时取消。普

    通订单是12或24小时内需支付，否则自动取消，但撒娇订单因为支付方

    需要一定时间，所以48小时才过期，也是一种产品功能的细化；③过时

    赔不是，撒娇方可以指定多长时间内对方要买单，如果过期支付，对方

    要赔不是。进一步增加互动性与趣味性。

    撒娇模式，绝对是为全天下的姐妹们创新的幸福模式，也是全天下

    好男人们的救赎模式，究其成功的原因，是因为撒娇模式用温柔的方式

    提醒男人该为女人有所付出，温柔地帮助男性们避免了和爱人之间爆发

    冲突；也善意地提醒各位老婆大人，与其恶语相向终日唠叨，还不如变

    通一个法子，既让老公为你买了单，也让他能再体验一下当初感情升温

    时你的温柔撒娇，哈!

    1)解决女人的冲突。女人实在是比较麻烦的动物，主要体现为女

    人在消费上经常考虑更多，顾虑更多。比如购物时的三挑五选，比如上

    文提到的黛安芬撒娇模式，无一不是女性消费行为的精准体现。而这个

    行为特征，恰恰可以被我们利用。20世纪90年代末，随着中国医药体制改革大举深入，药店业态迅猛

    发展，使得非处方药在空前广阔的大市场中，赢得了“以自我诊疗为特

    征”的前所未有的巨大机遇。正是“自我诊疗”的行为特征背后，隐藏着

    消费者对医药的需求发生的剧变。市调数据也再次帮助我们求证了，妇

    科常见病的确属于“多发常见病”的复合需求形态。于是我们发现，从卖

    方看，洁尔阴将化学制品转变为成药，是一次里程碑式的推进。但是从

    需求形态的变迁来看，洁尔阴，乃至后来的肤阴洁，都还仅仅走到了消

    费者需求变化路程的一半。

    为什么这么说？

    因为洁尔阴还是个“药”准字的产品，也就是说，消费者购买洁尔

    阴，其实还是在买药。这代表什么？没病干啥买药啊，因此洁尔阴给消

    费者的购买体验，其实是带有一些尴尬的。洁尔阴的广告语“难言之

    隐，一洗了之”也依旧把洗液看成了遮遮掩掩、有点害羞的“药”。事实

    上，伴随着市场的变化和女性意识的逐步开放，女性洗液市场早已进入

    大流通的竞争，快消渠道成为女性洗液的必争之地。女性对洗液的需求

    已经从药用逐渐转向日常护理的需求，洗液也慢慢成为一种健康的生活

    必需品。

    于是女性消费者的冲突就浮出了水面：一方面消费者信任洁尔阴，但它却是一种药；而消费者并不希望有生病的心理暗示，她需要的是健

    康的日常护理。

    所以，我们服务的一个客户——“洗洗更健康”的“消”字号产品妇炎

    洁此时获得了宝贵的增长机会，其在有效止痒消炎的同时，能够快速、舒适、安全、方便地缓解症状，其复合的安全属性与健康属性，使其成

    为品类属性变化中的第一个领先者。

    2)解决男人的冲突。说完了女人，我们也反过来说说男性同胞，对于男人来说，与几个老友聚在酒吧里喝酒聊天儿，这是人生一大乐

    事，看到这里，老婆们一定皱起了眉头：加班也就算了，还去酒吧喝

    酒，你到底还要不要这个家了啊!但是，亲爱的老婆大人啊，心理学家

    研究的结论也显示男人是更外向型的社交“动物”，不是所有男人都好像

    韩剧、日剧里的宅男，更何况日本男人，如果下了班不去居酒屋喝一

    杯，就足以表示这个人不懂社交、不能深交啊。

    但男人的社交身份和男人的家庭属性相冲突的时候，总是让男人最

    头疼的时候，如果小小的放纵换回的是老婆一个晚上的唠叨，想必是让

    人崩溃的。安第斯啤酒(AndesBeer)发明了一种机器，能让你自由穿梭在酒

    吧里尽情豪饮安第斯啤酒狂欢。

    在女友的电话追来时及时躲进机器里，营造出想要的任何一种情境

    来骗过女友，当然最常见的场景就是“我还在公司加班呢”，之后继续狂

    欢。

    各位看官，以为这就很厉害了吗，这只是一个开始呢!

    家庭成员的生日聚会，婚礼，周年庆典，公司会议，有多少所谓的

    重要场合是我们不得不出席的，然而，有多少场合又是我们一定要参加

    的？我们究竟有多少种身份，又有多少身份是不需要去、不想去扮演

    的？这就是为什么，安第斯啤酒需要发挥它们的超人精神，来勇敢地拯

    救地球上的男人们。

    男人们可以登录安第斯啤酒的Facebook主页，选择适合自己的逃生

    方案：比如魔术逃脱、救火撤离，最离谱的，居然还可以假扮生化人

    员，进行强制隔离。你能想象吗：一群专业演员冲进了演出大厅，向观

    众们询问谁住在科隆大街354号，之后谎称业主家着火，需要这名业主

    立马回家协助救火，这样该男子就顺利“逃生”，直接去了酒吧参加哥们

    儿的聚会。

    发微博、玩儿自拍、上人人……在社交网络越织越密的年代，男人

    更要特别注意保护自己的隐私——尤其，是单独去酒吧这件事儿，如果

    你恰巧还有个女朋友的话。阿根廷啤酒品牌Norte是很赞成你在酒吧里

    消费它们的产品的，并且，它们也为此作出一切努力，让你的夜店生活

    更加安全，避免发生不必要的冲突!

    Norte在啤酒冷却器上做了点手脚，当有相机对准拍照并打开闪光灯的时候，拍摄出的照片都会呈现出曝光过度的效果。而当你喝着

    Norte啤酒，并且配备上这个神秘装置的时候，就不必担心被别人拍到

    出现在夜店中，即使被偷拍，也完全不用在乎，因为根本看不出来照片

    上的人是谁，更不用害怕酒后大失形象的照片被传到网上，影响你的个

    人声誉。

    3)解决男女的冲突。男人和女人之间似乎天生充满了冲突，虽然

    说女人是男人的肋骨，但肋骨到底在想什么，男人是想破脑子也想不明

    白的：女人爱罗曼蒂克式的爱情故事，男人喜欢火爆的枪战故事，但有

    时候为了表现出对女人的体贴温柔，不得不陪女人看其喜欢的电影，陪

    看就算了还必须认真看，还需要互动才能博得女人的欢心。于是FHM就

    为男人制作了这么个特殊的App，在电影的关键时刻提醒男士朋友：“下

    一段故事将会很感人，你可以整场电影都很木纳，但下一段你就得表现

    出认真在看，表现出被剧情感动了，给女人一个温柔的眼神，可能会让

    女人很高兴的。”

    当然，FHM会对当下流行的电影进行预览(找人看过该片)，然后

    设定每部电影的感人时刻，接着把这些数据打包整合成一个App，用户

    下载App，就跟设定闹钟一样提前几分钟设定电影的播放时间，当电影

    播放到一定时间的时候，其实手机上的App也计算出差不多的时间，从

    而以震动方式提醒男士朋友。

    相反的，女人作为男人的肋骨，也该时不时的体谅一下男人的心

    情。

    要说男人和女人之间最大的冲突是什么，女人一定会尖叫到：那个

    该死的足球!

    海尼根洞察了这点冲突，制造了一场出人意料的惊喜：

    海尼根特别租下1400席的米兰马勒音乐厅，煞有介事地制作了所有

    音乐会该有的海报、传单、赠票等，宣传正好在皇家马德里对阵AC米

    兰开赛前15分钟开始的一场音乐会。

    受到女友的威胁，1300多位AC米兰队的球迷，以及10位新闻记

    者，不得不参加这场音乐会。

    而在音乐会开场前15分钟，大屏幕上出现了字幕：你就是不敢跟女

    友说“不”才来的吧？你是怎么想的，竟然不看决赛？在观众的哄笑声

    中，大屏幕上出现了决赛的投影转播，1300多位球迷共同和海尼根分享了精彩的赛事。

    而海尼根也成为化解男女冲突最佳的饮品，如果你惹老婆生气了，不妨递上一罐海尼根，没准就床头打架床尾和了!

    研究男女之间的冲突，已经成为叶茂中营销策划机构的日常工作，这在为雪津啤酒服务的时候就大显了一把神通：

    案2-1雪津啤酒——为什么不一起喝呢？

    2001年雪津啤酒的销量是28万吨，而惠泉啤酒则是42万吨。

    而到了2002年，雪津啤酒达到了43万吨，而惠泉啤酒则落到了29万

    吨。

    一年之中，究竟发生了什么事情，造成了如此反差呢？

    2001年，叶茂中营销策划机构在策划雪津啤酒时，首先洞察到的冲

    突就是：男人爱喝酒VS女人讨厌男人喝酒。

    而福建更是一个男尊女卑比较严重的地区，大男人小女人的角色定

    位使得大多数啤酒广告中，鲜有女性的角色出现，大部分的镜头都是大

    老爷们痛快干杯。

    如果有一个品牌可以解决男女之间的冲突，可以解决男人因为喝酒

    而与女人造成的冲突，是不是就会有更戏剧化的市场反应呢？

    于是，各位看官看到“情侣之情”的广告：一个现代的浪漫女子独自

    驾了很远的车，去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。

    “你在干吗？”“喝啤酒啊。”“什么啤酒？”“雪津纯生。”“为什么不一

    起喝呢？”

    经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布，彻

    底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知，整支广告片最令人难忘

    的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说“为什么不一起喝呢？”以

    至于福建大小饭店，大排档里但凡有女生在的喝酒场所，必点雪津啤

    酒，“为什么不一起喝呢”？解决了男女之间的冲突，直接提升了雪津的

    市场销售，2001年雪津啤酒产销量约28万吨，2002年上半年雪津啤酒产

    销量就达到20.6万吨，到年底这个数字变成了43万吨，产销量和增幅均

    居福建省第一位，跻身全国同行十强，被福建媒体称为“雪津现象”。

    而雪津啤酒真情的故事也一集一集地演绎了下去，男女主人公吵架分手是靠雪津啤酒和好的，生了孩子还不忘“为什么不一起喝呢？”直到

    2005年英博58.86亿元收购了雪津啤酒!

    各位读者，您要说这简直的国资啤酒的奇迹，原因无他，就是解决

    了男人和女人之间的冲突!

    雪津啤酒《约会篇》雪津啤酒《生气篇》雪津啤酒《哄孩子篇》制造冲突

    “没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营

    销。

    1.对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大“冲

    突”的价值，才是心智的胜利

    就好像叶茂中营销策划机构在策划“真功夫”的时候，我们洞察到了

    健康和快餐之间的冲突，人们想要快捷、方便地享受美食，但也想享受

    得健康，享受得没有负担——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的

    油炸食物，与消费者渴望吃得健康、吃得安心的理念，日渐冲突。

    洞察了这个冲突，真功夫迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌定

    位。

    如果只是这样做，尚无法起到激化“冲突”的作用，为了让这个冲突

    更显性化，更能激发人们对肯德基、麦当劳的“愤怒”，我们直接砍掉了

    油炸食品，让“营养”这把“利刄”变得更为锋利，直击洋快餐的软肋，真

    正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击，不断扩大“冲突”——2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同

    时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。中国百胜餐饮集团总

    裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采

    用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不

    会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。就在肯德基打出“拒做传

    统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打

    出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行

    列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统

    洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真

    功夫“蒸”的七大优点。

    业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国多年来，中式快餐首次与其

    正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎肯德基加入营

    养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提

    哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选

    址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏——一系列攻击无疑让真功夫赢

    得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦

    当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。

    叶茂中策划曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合

    约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。可

    见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外地“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉

    油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

    而激发出洋快餐和健康之间的冲突，才是真正让真功夫能迅速突围

    市场的根本所在。

    2.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一

    起!

    冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把

    关系弄得紧张，千万别动不动就肉搏上演好戏，既失了面子又没了里

    子，而在消费者眼里，无非好像街头看两个悍妇骂街，完全没有任何悬

    念。

    有的时候，需要为冲突寻找一个戏剧化的噱头，噱头越大，越能吸

    引眼球，就好像贝纳通：

    宗教冲突、种族冲突、文化冲突、地域冲突、正邪冲突……

    贝纳通的惊世骇俗在于，它完全无视人们对冲突的理解，而是粗暴

    的将冲突的元素放在一起，导致人们对冲突强烈的不安感，它每出一款

    新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌

    往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象，用其创意总监Oliviero Toscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗

    有关——贝纳通明打着‘促使人们思考，引导大家谈论一些严肃的话题，并在全球范围推动文化多元主义’的旗号，实际是充分利用了人们

    认知上的冲突，激化了文化冲突，以此吸引眼球，吸引了更多的顾客关

    注自己的公司，从广告发布的1991年到1992年，贝纳通全球范围内的统

    计销售额跃升了十个百分点，即增加了超过1亿美元的收入。”

    《塔木德》认为“人的眼睛是由黑、白两部分所组成的，可是神为

    什么要让人只能通过黑的部分去看东西？”“因为人生必须透过黑暗，才

    能看到光明。”

    冲突营销也如此，没有阴暗面，何来大光明呢？有对比，才有胜

    负!就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非

    你看见他和别人在一起!

    而有的时候，冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得它!

    如果品牌能够帮助消费者解决这些不痛快，就能让生活更快乐!就

    像海明威说的：生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方

    一定会变成我们最强壮的地方。那些让我们不太痛快的地方，往往也会

    成为最难忘的地方。

    这不就是冲突吗？

    星巴克特意制作了一只APP：“Early Bird”(早起的鸟)。早起的鸟

    儿有咖啡喝：鼓励用户按下“起床”键后立刻“起床”，这样就有机会在就

    近星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须1小时内赶到，迟到作废。

    就像星巴克一直诉求的：一切与咖啡无关，只与冲突有关!

    有的时候，只是小小地和您开个玩笑，让您有那么点小小的不舒

    服，制造那么一点小小的冲突，也就让您牢牢记住了我们。各位看这位金发美女，是不是够妩媚，性感动人？但各位细看产

    品，就发现冲突了吧：HEMA是荷兰内衣品牌，其新推一款女性内

    衣“MegaPush-UpBra”，可以为穿戴者增加两个Cup。而这位金发碧眼的

    模特，正是安德烈·佩芝(Andrej Pejic)，是个如假包换的大男人，哈。

    内心小小纠结了一下吧，但“连男人都可以穿出美感，你(女人)

    为什么不可以呢？”——冲突过后，是不是更记住了产品的诉求啊!

    在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生

    关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者

    的小心脏漏跳一拍。

    看到这里，各位该明白，冲突就是哪里敏感就往哪里捅的道理了

    吧。发现冲突还不够，更高级的是制造冲突。2011年的戛纳直消类至尊

    大奖——

    AMERICANROM巧克力的事件营销，就为我们提供了一个很好的

    范本：ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食，但

    现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食

    品，为了唤起年轻一代对ROMANIAROM的喜爱，广告公司想出来一个

    激将法。

    战略一：它们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印

    上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售，目的只是为了激发当地人

    的爱国情怀，而大多数人都上当了，大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责

    这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原包装ROMANIAROM的思念。

    战略二：在这种爱国情绪的笼罩下，它们马上又把包装换了回去，于是目的达到了，人们重新爱上了ROMANIAROM，电视台甚至专门为

    此录制节目欢迎其回归。

    显然，ROMANIAROM制造了一个很大的冲突：崇洋和爱国之间的

    冲突。

    但由于企业操控得当，激发爱国情结后，恰当地阻止了冲突的蔓

    延，因而取得了很好的成效：这种激将法收到了超乎想象的成效，有

    67%的罗马尼亚民众参与进来，并在Facebook上引发大规模的讨论，ROMANIAROM甚至额外收到价值30万美元的免费的媒体宣传效果，至

    尊大奖当之无愧!

    无独有偶的是，美国宾夕法尼亚州匹茲堡市有一家外卖餐厅，它只

    卖与美国政治有冲突的国家的风味美食，每6个月变化一次菜单和店

    面，每次都与冲突国著名餐厅合作，从开始的阿富汗到委内瑞拉，再到

    古巴，无奇不有。即将推出的是朝鲜美食。赛斯·高丁(SethGodin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念

    统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客

    户”，进而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染

    性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员

    则退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争

    议的话题极为重要。

    这种自找冲突的方式，使得餐厅充满了争议性和话题性，不断引发

    病毒传播。而餐厅之所以选择了政治作为冲突的焦点，是因为在热衷全

    球政治事务的美国，政治从来最具话题性，跟政治扯上关系的美食该是

    怎样的美食，不禁让人生出大大的好奇心。这种充分利用“冲突”意识的

    作法，比起米其林的高标准、严要求，在餐饮行业实在是一朵奇葩。

    总结如下：

    营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以二流的高手是发

    现并解决冲突，而一流的高手是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产

    生的需求。

    冲突最大化的原则——找你们最大，最能打的那个出来

    从个体内在的矛盾，到人与人之间的对立不统一，再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题；从发现冲突，到解决冲突，再到主动制造

    冲突；这社会没有一刻安宁过，也没有一刻平静过。

    这看起来不和谐，可其实是个大好事。不是么？

    冲突的最大赢面是双赢，最美好的结局就是企业和消费者都赢。

    冲突的解决方案，一定是要切实有效的，而不是看起来很美

    的“伪”方案

    淘宝刚刚起步时，其竞争对手不是京东、当当、苏宁、腾讯，而是

    另一个庞然大物：易趣网。回顾这场十年之前的战争，淘宝的取胜之道

    是什么？很多人说，因为易趣收费，淘宝免费。这没错，但真正的原

    因，还是支付宝的出现。

    十年之前，人们对于上网买东西，碰到的最大麻烦是什么？不是东

    西不够多，不是东西不够便宜，而是没法保证自己的资金(或是货品)

    的安全。怎么交易？买家先付钱卖家不发货怎么办？卖家先发货买家不

    付钱又该如何？这都让人头大。看起来最为妥当的办法，就是干脆见面同城交易算了，一手钱一手货。

    可这还是网购么？卖家干脆开个门店更方面。

    易趣的解决方案是收费，用服务作为核心竞争力。“只有收费，卖

    家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收

    费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成

    交额和成交率都大大上升了。”这段话摘自时任易趣网CEO邵亦波，2004年的访问实录。

    靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币。看上去很美。

    淘宝的解决方案是第三方支付平台：不要去纠结谁先谁后了，先付

    钱，存我这，后发货，收到货，我发钱。支付宝的出现，在最大程度上

    解决了网络欺诈的问题，也看到了冲突的实质：网上买东西的信任问

    题，是因为C2C的模式较为松散，不像实体店本身就是一种品牌，就是

    一种安全的保证，没错，“跑的了和尚跑不了庙么”。

    看看消失的易趣输在哪儿：用收费升级人群，违反了网购发展的自

    然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主

    动拖慢市场的脚步？在一个非垄断性的市场上，如果你有缺陷，消费者

    自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信问题的正确路径，最多只是

    增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多只不过是骗术升级了而已。

    时至今日，随着竞争手段的升级，支付宝虽然能解决诚信问题的第

    一步，紧接着更多网站为了解决信任的冲突，提出更刺激的“无条件退

    货”——成为众多网站赢得消费者信任的撒手锏。做的比较好的数国内

    最大的化妆品限时折扣网——聚美优品，直接将“30天无条件退货”升级

    为“30天拆封无条件退货”，增加搜索功能和口碑中心、电子杂志、微博

    投诉等机制。相关行业人士表示，拆封也退货首次挑战化妆品电商行

    业“潜规则”，但进一步维护了消费者的根本利益。

    上述这些大大小小的冲突，有些看似凶险，但最终也能够被化解；

    有些看似无厘头，但也有着四两拨千斤的作用；倘若一定要总结其特

    征，那就是这些冲突都是有解决方案的，都不是“冤冤相报何时了”。但

    有些冲突则是不可调和的，作为营销人、策划人、广告人，都必须尊重

    这些冲突。文化的冲突是不可调和的

    很多国际品牌进入中国市场，都饱受水土不服的痛苦，本质来讲，就是文化冲突。

    中国有着自己悠久的文化历史，即便环境再怎么西化，中国人内心

    的情结还是不容易改变的。

    可口可乐在解决西方文化和中国文化冲突问题上，就做出了很好的

    表率，每到过年，可口可乐的“童男童女”就欢欢喜喜的给大家拜年，讨

    吉利，利用喜闻乐见的中国元素，化解了冲突，赢得了喜爱。

    星巴克作为西方的咖啡品牌，为了化解东西方的文化冲突，在产品

    上就开始发力，为了迎合中国的消费者，星巴克曾经推出一款采用云南

    咖啡豆研磨的星巴克凤舞祥云咖啡，受到中国消费者的赞美。星巴克更

    针对中国市场，推出了茶饮料，营造了一个“茶空间”；每逢佳节，还结

    合咖啡的产品属性，推出星巴克咖啡月饼、星冰粽等。

    而在餐饮界也发生了一件很新鲜的事儿，著名的洋快餐麦当劳要开

    中餐了。

    入华23年，麦当劳一直坚持着标准化的西式快餐，产品构架没多大

    变化，也就是汉堡跟薯条。

    现在推出专为中国消费者设计的主打中式食品，本土化显然已成为

    麦当劳在中国重点发展的一个方向。

    其实原因很简单。

    虽然洋快餐在进入中国市场的初期阶段采用“标准化”，比如原汁原

    味的美国汉堡、炸鸡排是可行的。但从整个中国快餐行业来看，占主流

    地位的仍然是中式快餐。这源于中国人身后的东方文化底蕴、千年传统

    的饮食文化和口味习惯，从而形成了庞大而稳定的中餐消费群体，这是

    中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。

    中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐。

    所以，在初期消费者可能会因为好奇心去尝试新鲜事物，但随着时

    间推移，如果想要扩大市场以及培养更多的品牌忠诚者，就必须要更多

    地考虑中国消费者根深蒂固的饮食习惯。显然，麦当劳并不了解中国饮食文化，推迟了很多年才解决这个冲

    突。是否还记得麦当劳多年前的汉堡里那奇怪的洋葱、甜椒和酸橄榄

    味？正宗是正宗没错，但问题是消费者不买这个账。放眼全球，莫说麦

    当劳就是汉堡王都强出肯德基太多，但山德士上校在中国却能如此春风

    得意，和其以各类鸡肉产品作为主打产品、符合本土的习惯是分不开关

    系的，其老北京鸡肉卷和蛋挞，全是入乡随俗的好产品。而麦当劳前两

    年打过一个翻身仗抢回不少份额，靠的是什么产品？板烧鸡腿堡，看

    看，还是鸡肉。而当鸡肉也玩不出什么花样时，肯德基抢先上米饭也是

    理所应当的了，当然，之前的油条豆浆早饭系列已经完成了充足的试错

    准备工作。

    2013年6月10日，麦当劳在全国范围内正式上线两款盖浇饭——烤

    汁牛肉麦趣饭和秘制鸡腿麦趣饭，售价从16到20元不等。麦当劳不是怂

    了，而是彻底弄懂了一个道理：一个企业完成全球化以后，随后就应该

    进入本土化的阶段。

    虽然如此，但有些品牌仍会忘记规避文化之间的冲突，忘记尊重中

    国的文化，从而被消费者指责。

    当年丰田的霸道广告，让中国的石狮子为丰田敬礼的广告，不仅激

    发了人们对产品的厌恶，更激发了中国人对日本的仇视心态。

    NIKE曾经的恐怖斗室的广告，也忽视了对中国元素的尊敬之意，广告的本意是健康励志的，是鼓励年轻人冲破一切障碍取得成功，但是

    由于代言人詹姆斯一路打败的都是中国的飞龙、中国的功夫老人等元

    素，实在让中国的消费者很难接受这样的心理暗示，广告广受诟病，从

    而影响了产品在中国地区的销售。

    “把老虎放入油箱”一直以来都是埃索(ESSO)的广告词，用老虎

    来表现出油的高品质带给发动机强大的动能，但这个广告语在泰国却遇

    到了麻烦。泰国是一个佛教国家，人们相当崇尚和平，凶猛的老虎在当

    地被视为魔鬼的象征。所以该广告在泰国被说成“把魔鬼放入油箱”。

    文化的冲突，当然不只存在于中国。有人群居的地方就有文化，当

    外来新浪潮涌进时，就可能发生冲突。一种文化特征，是近乎于信仰的

    存在。这种文化的表现必定是经过了长时间的沉淀和积累，这不仅仅是

    一种习惯，也是一个民族的ID和DNA，包含了太多固执和不妥协的成

    分。撼泰山易，改变人的血统和身份认同，则太难太难。结语：

    如果你平时有看新闻的习惯，对冲突二字想必已司空见惯，麻木得

    没有生理反应了，而且80%的冲突前定语都是“巴以”二字，哈。

    我不知道冲突这个词诞生于何时，但是很明显，“冲突”这个貌似充

    满着暴力色彩的行为，应该具有着无比悠远的历史。我们居住的地方虽

    号称“地球村”，但绝不是乌托邦，有人的地方就是江湖，而冲突的极端

    表现形式，就是战争。远到汉尼拔、亚历山大，近到巴顿、隆美尔，为

    什么名将之名能流传千古，很简单，因为他们解决了人类社会里最纠结

    的冲突。

    营销和战争并无两样，克劳塞维茨在《战争论》中已经明确论述清

    楚：“战争归属于商业竞争版图，同时也是一种人类利益和活动的冲

    突。”而通过本章的论述，我想你也会更加明晰：冲突不仅仅产生在绝

    对意义上的竞争对手之间，也体现在生活上、性别上、心理上、文化

    上、社会背景上……

    无处不江湖，无处不冲突。

    亚历山大在公元前333年占领了曾经辉煌一时的古代伦帝那王国的

    首都格尔迪奥恩。在首都的街道中心有供奉天空之神宙斯的神殿，神殿

    中摆放有一辆古老的战车。在这辆战车上有当时十分著名的“格尔迪奥

    斯绳结”，根据传说解开绳结的人就是亚洲的统治者。

    亚历山大造访了这座神殿，盯着绳结看了半天，不得其解，顿时压

    力如山大。随后他从腰间解下佩剑一剑就将绳子砍为两断。

    2300多年之后，营销战争中绳结无处不在，宝剑却越铸越难。

    在下面一个章节里，我想做的是，找到那把无往不利的宝剑。第3个关键词 诉求 市场竞争的两个层面

    先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人

    家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，小爱的大脑重量是别人

    1.5倍!乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛。

    但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一

    半，烦恼也必定多了一半吧。

    人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还

    能做柯镇恶，但要是砍了头谁也活不下去。但越重要的东西，往往也最

    麻烦。人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可

    以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？

    我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。因为人就是这样奇

    怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽

    强的活着。张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又

    自然地度过每一天。

    延伸到市场营销上，头就更大了。狗饿了丢块骨头，猫饿了找条

    鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头一条鱼，而是

    符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。

    所以从营销的角度，就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵

    的鱼。

    而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。

    上篇我们研究了冲突，发现冲突的目的是发现有效的市场空间，这

    为企业提供相对应的冲突的解决方案指明了方向：

    即，市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲

    突？这是营销成功的基础。

    但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子里卖酒

    的可能有几十家，这个时候如果你没有说法、没有内涵就不行了，所以

    如何更有效地沟通就非常重要了。

    因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。马斯洛需求层次理论

    伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层

    次划分为5个阶层，而通过这5个阶层，可以清晰地进一步归类到两个层

    面：①生存和安全感，是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面

    需求；②归属感、爱、自尊及自我实现，是上升到了人类更高阶层的需

    求——属于精神和情感层面需求。

    相对应马斯洛需求理论的两个基本层面(功能性和情感性)，我们

    就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的

    竞争，一个是品牌的竞争。

    ·产品竞争(性能，包装，价格)——物质及技术的竞争，对应了

    消费者物质层面的需求

    ·品牌竞争(心理感受，明确的附加值)——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求

    可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于物质层面和精神层

    面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的

    认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者

    的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商

    品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价

    值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅

    台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。如果一个产品在精神上使得消费

    者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也不会有强烈的购

    买欲望。物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同

    刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的

    产品品牌长远地赢得消费者心智，最终占据市场竞争优势。

    因此，作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精

    神两个层面上进行一一的对应。产品真相和品牌真相

    产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。产

    品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容

    产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂并不是二

    合一的，而是截然不同的两个层次、两个方向。可惜很多企业把它们混

    为一谈。

    ·产品真相

    要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：

    ·这个产品是怎么做的？

    ·里面有什么？没有什么？为什么？

    ·这个产品服务的特性是什么？

    ·它如何使用？

    ·它的特性带来的好处是什么？

    ·竞争产品服务之间的相似或不同点是什么？

    ·能感觉到的和真正的不同是什么？

    ·它的使用者是谁？

    通过对以上问题的思考，你可以判断产品诉求方向在哪里，但你还

    需要谨记两条：①产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的

    具体功能属性；②产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表

    达。

    也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一

    个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在

    于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普·科特勒甚至非

    常极端地说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。

    只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刄而解。

    小小的一个薄荷糖，为什么能畅销全世界几十年？

    这个答案在每一个宝路的产品包装上写的清清楚楚，因为宝路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有个圈的薄荷糖，哈哈。

    薄荷糖有个圈，很重要吗？

    对大多数人来说，这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样，绝对

    不是最重要的。

    但正是这个不重要的创意，甚至是没有意义的创意，实现了在产品

    物质层面关键的差异化，它具备薄荷糖的物质功能，但更容易被消费者

    轻松识别，并可以被仔细和清楚地表达。

    有个圈的薄荷糖，最简单但也是最经典的产品物质诉求。

    在这个经典案例指引下，叶茂中营销策划机构在策划伊利冰激凌时

    一不小心就复制了一把，一款命名为“四个圈”的伊利冰激凌在创意中横

    空出世，2001年上市，当年单品就实现8.5亿元的销售额，创造了伊利

    冰品史上的最高纪录。

    我们为“四个圈”创意提炼的产品诉求“伊利四个圈，吃了就知

    道”“伊利四个圈，太夸张了吧？”成为当时经常被消费者引用的社会流

    行语。

    结束和伊利的合作，没料想蒙牛冰激凌也来找我们。于是在“无意

    义的差异化也是有意义的”理论指导下，叶茂中营销策划机构让“随

    变”成了蒙牛冰激凌的核心诉求，“变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利波特，随心所欲，想变就变，蒙牛随变冰激凌”。伊利《四个圈篇》蒙牛冰淇淋《随变篇》

    是的，当你的产品没有特色的时候，其实“随变”也能成为你的特

    色!

    案例3-1 雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素

    2003年我们策划的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一

    年时间内将企业销量从6000万元提升到了8个亿，成为中国糖果行业的

    黑马和领导品牌之一。

    为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？答案今天来看其实非常

    简单，那就是在非典之后，中国消费者对维生素的认知已经被普及，补

    充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个

    品牌以“补充维生素”为诉求，这就为雅客在物质层面形成差异化带来了

    机会。在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中

    选择了滋宝水果夹心糖(水果夹心糖中有维生素呀)，并改名为雅客

    V9(直接在产品名中体现产品物质属性)，重新设计包装(最能体现

    维生素和健康的橙色)。

    在此基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9

    的产品诉求自然而然就诞生了。

    这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听的懂吗？

    哦，懂了，这就对了。产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既

    然是沟通，讲人话就够了。·品牌真相

    什么是品牌真相？

    品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它来源于产

    品，但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求

    是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵

    魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上

    形成共鸣。

    人活着总是需要有点精神的，对吧!正因为如此，在市场营销过程

    中我们不能仅仅满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣

    精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌、有信仰的品牌。

    在很多美国大片中，我们会经常看到这样的场景：一群人高高地坐

    在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的

    黑色皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什

    么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭

    更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一

    种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这

    不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地

    并非是最重要的，关键在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是

    品牌的真相。

    在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质

    层面的竞争，如果只强调定位是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢

    牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个好的品牌，此时的定位纯粹

    就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。

    因此，在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是要通过创立象征

    和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，进而让品牌成为大众文化的

    一部分。

    参与市场竞争，启程时是靠产品，但只有品牌才有可能到达终点。

    我们都知道，任何品牌都非一日而成。

    消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。

    就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时

    的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键

    是要比马车跑得更快更稳。但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要

    驾驶乐趣的人会选择宝马，需要体现尊贵身份的人会选择奔驰，追求安

    全的有沃尔沃，追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏

    好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。

    因此，企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念

    创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而在是否有独特的、区隔

    以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉

    求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。如何打造产品竞争力

    产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属

    性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察。

    产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中

    最基本也最重要的概念。

    1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客

    真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成

    部分

    比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归

    根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能

    有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润

    中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

    巴黎欧莱雅在中国市场非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉

    求是“你值得拥有”，拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧

    莱雅的产品关联起来。因此，对欧莱雅品牌来说，其售卖的核心产品并

    非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成

    就。

    核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错

    了，就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。

    20世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了

    其在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”，进行

    了大规模的传播，但非常意外的是推广收效甚微，销量一直很低。

    后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发

    现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是

    为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。

    于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，“宝宝用了纸尿裤，肌

    肤会更加干爽”，重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并

    配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。

    在纸尿裤这个案例里，产品本身没有发生变化，但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说，单纯用眼睛看自己的

    产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求；千万不要

    被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单；这个需求才是

    产品真正的价值所在，才是核心产品。

    2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服

    务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装

    等

    实体产品要符合消费者的需求，是可以让消费者明确感知的产品体

    验。

    实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。

    2004年叶茂中营销策划机构策划乌江榨菜时，通过市场调研，我们

    洞察了当时消费者对小包装榨菜产品“胃口不好想吃榨菜”但“榨菜产品

    不卫生不健康”的强烈冲突，而冲突即需求，冲突即机会，于是“更健

    康、更安全的榨菜工艺”成为我们策略选择的方向，在这个方向的指引

    下，提炼出了“乌江榨菜，三清三洗三腌三榨”的诉求，将榨菜的核心工

    艺转换为乌江品牌的独特产品诉求。

    与此同时，我们建议企业在“三榨”诉求的基础上，顺势推出乌

    江“三榨”系列产品，在竞争对手的80g产品都在卖0.5元的时候，以1.2元

    推向市场，彻底打开了市场，仅仅一年时间，乌江就成为了榨菜市场绝

    对的领导品牌。2005年前的乌江包装 2005年叶茂中营销策划机构创意设计

    实体产品也可以通过外观的差异化来体现：当补钙产品进入同质化

    竞争阶段，哈药六厂以“蓝瓶”杀出重围：“蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶

    的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”。

    无独有偶，洋河以经典的蓝色瓶型推出蓝色经典系列，在高度竞争

    的白酒行业异军突起。

    消费者在一定程度上是视觉动物，视觉是体验产品非常有效的途

    径，因此，产品外观的差异化也是打造产品竞争力非常有效的途径。

    说到包装外观的差异化，可以再提一下乌江，2012年叶茂中营销策

    划机构再次与乌江合作，在“三榨”的产品诉求基础上，提炼出“国粹”的

    品牌核心价值，并以中国红、剪纸、京剧脸谱的元素重新构建了乌江与

    众不同的品牌视觉。

    2012年叶茂中营销策划机构创意设计

    3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等

    阿芙精油就是一个非常好的例子。

    淘宝上销售精油产品的商家很多，但阿芙精油为什么能在淘宝

    上取得销量第一的好成绩呢？这其实在购买阿芙精油产品的消

    费者反馈中就可以发现，下面 选3位普通消费者的评价：

    在消费者购买的产品之外，阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼

    品，不管这些小礼品是否是消费者所需要的，但意料之外的惊喜总是能

    轻而易举的俘获消费者，正是在这种惊喜为阿芙带来了越来越多的顾

    客。

    消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优

    秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回

    报反而可能是巨大的。

    周边产品的意义就在于此。

    正因为任何一个产品都具备三重属性，所以在市场竞争中我们就可以根据自身产品、市场环境及消费者的需求的不同，有针对性地打造产

    品竞争力，并围绕产品竞争力的方向提炼产品诉求。

    在这里还要强调一点，那就是如果我们有能力将核心产品、实体产

    品、周边产品都做到数一数二，那自然是很完美的，不过事实上这基本

    上是不可能完成的任务，因为任何企业的资源都是有限的。所以在实际

    运营中，更应该集中资源在某一方面的属性上做到与众不同、不可复

    制，只要能做到这一点，就已经可以让我们的产品顺利启程了。如何打造品牌竞争力

    产品顺利启程，这很重要。可市场营销的规律告诉我们，产品都是

    有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的

    WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的？所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞

    争力。

    前面通过马斯洛需求层次理论，可以了解到消费者一方面有物质层

    面的需求，另一方面也在寻求归属感爱、自尊、自我实现等精神层面

    的需求，品牌的竞争力就是在满足目标顾客精神层面需求的过程中逐渐

    打造出来的。

    打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期

    积淀才能最终形成。

    继续就精神层面需求进行深入的研究，我们可以发现人类精神层面

    的需求有八个基本方向：

    有的人追求不朽，于是百达翡丽可以成为最佳选择，“没人能拥有

    百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，你购买的不仅仅是实实在在的

    产品，更是可传承的故事。有的人追求冒险，那就驾驭“定义征服”、“Anywhere you can

    reach”的JEEP，享受征服和冒险的精神感受。

    有的人追求释放，参与奥运会可能是一个好的选择，“更高、更

    快、更强”可以满足你，当然也可以看一场金凯瑞或周星驰早期的搞笑

    电影，小丑式表演绝对可以让人充分释放。大红鹰《天空篇》大红鹰《大海篇》

    有的人追求归属，没问题，FACEBOOK已经成为地球上人口第四

    多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。

    同样是香烟，万宝路满足了消费者对自由和阳刚的向往，而叶茂中

    营销策划机构为大红鹰所创作的“胜利之鹰”则象征了对胜利的渴望。

    2003年，叶茂中营销策划机构策划柒牌男装，我们当时做了一项调

    查，发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境

    的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困

    难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中

    希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风

    向前的男人形象，重新激励他们的生活。

    于是就有了这样的一段电视广告的文案：生活就像一场战斗

    谁都可能暂时失去勇气大红鹰《圣火篇》

    要改变命运

    先改变自己

    男人就应该对自己狠一点

    柒牌，迎着风向前

    整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更

    没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这

    是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力

    量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。

    在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时许多男人们互相间

    说得最多的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。

    2004年初，新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男

    人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大

    流行广告语。

    在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川

    大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这不平常的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中营销策划机构建议柒牌再次

    投放“男人就应该对自己狠一点”的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投

    放，但又一次引起了社会的轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队

    拿到冠军后接受采访时，直接将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠

    军后的心情注解。

    “男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这

    套服装的消费者有关系，正是通过与消费者的精神层面的沟通，柒牌的

    服装产品也得到了升华，柒牌原创的中华立领持续多年畅销市场，并成

    为张艺谋、陈凯歌、成龙等知名人士在正式场合的指定服装，2008年奥

    运期间，柒牌中华立领被中国政府精选为赠送国际友人的国礼产品。

    所以，做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求绝不仅仅只是产品卖点

    的提炼。

    做产品必须随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整，毕竟不管多伟大的产品都会谢幕，就如陪伴多年的柯达胶卷，就如27层

    净化的乐百氏纯净水。

    但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位，并

    提炼出可沟通的品牌诉求，则需要长期极致的坚持、重复和积累，因为

    人性其实是不变的，而只有不变的才有可能最终成为永恒。

    阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长

    的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他

    无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而

    言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断与目标消费者精神沟

    通就是那一条足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不

    可即的梦想。结语

    马斯洛，生于1908年4月1日，逝世于1970年6月8日，籍贯美国，犹

    太人，智商194。

    如果评选出世间最伟大的三座金字塔，第一应该是埃及的胡夫金字

    塔，第二我想选卢浮宫前贝聿铭大师的玻璃金字塔，而第三，就是马师

    傅的人类需求金字塔了。虽然这座金字塔没有实体宏伟壮观的轮廓，也

    没有摄人心魄的设计与艺术美感，但却可能保存的时间更长，更加不

    朽。

    昔时乾隆下江南，望见江上百舸争流，一时兴起便问纪晓岚：阿岚

    啊，朕今天没戴隐形眼镜看不清，你给数数江上现在有几条船哦。岚子

    其实也是个深度近视，但是脑子清楚得一塌糊涂，立刻回应：老大，江

    上一共就两条船，一条叫追名，一条，叫逐利。按照市场营销学的诉求

    上来说，一个是精神诉求，一个是物质诉求。乾隆很满意，说，你就根

    据这个写个微博呗朕跟和大人给你转发。于是一时君臣皆喜。

    从最低级的生存需要，到最高级的自我实现。每一级的需求，都是

    我们在世上度过每一天的理由，我们也时刻需要去满足这每一种理由，不管是被自己，还是被别人。放大到市场上来说，谁成功地成为了这个

    满足消费者的“别人”，谁也就成功占据了消费者心智资源，成功地占据

    了市场竞争的高点。

    在这条道路上，我们已经从“洞察”中找到了“冲突”，然后找到了解

    决“冲突”的“诉求”，很一步一脚印，很马不停蹄，很充实丰富……所以

    下一章中，我们不再做加法，而是选择让你轻松下，没错，我想告诉你

    们的是如何放弃，如何取舍，如何做减法。第4个关键词 舍得 少即是多

    人世间有一位萨波达王，持戒完满，德行高远，慈愍众生。帝释天

    王为了试探萨波达王，命令毗首羯磨化作一只鸽子，帝释天王变成大

    鹰，凶猛地紧跟在鸽子后方。鸽子一路惊慌地飞到萨波达王座前，紧追

    在后的大鹰也来到殿前，看到鸽子被萨波达王保护在衣袖之下，大鹰

    说：“我数日来饥饿难忍，鸽子是我的美食，速速归还给我!”

    萨波达王缓缓回答：“朕曾经发愿要救度一切众生、善护一切众

    生。今日我应该要救护这只鸽子，岂可归还给你，让你杀害生命来祭拜

    五脏六腑以求温饱呢？”

    大鹰反唇相讥：“国王您说要救度一切众生，但是今天如果您断绝

    了我的食物，我同样也活不下去。难道，我就不属于一切众生吗？”

    萨波达王抽刀而出，割下自己身上的一块肉，交给老鹰，用来交换

    鸽子的性命。此时大鹰又开口说道：“国王您若想用此肉来换取鸽子的

    性命，是否应该用秤子秤看看两者的重量有没有相等？”

    萨波达王便叫旁人拿秤来，将鸽子放在一端，割下的肉放在另一

    端，奇怪的是，任凭萨波达王不断割下身上的肉，直到身上的肉都快要

    割尽，仍然无法等同在秤另一端鸽子的重量。

    老鹰问道：“现在你应该知道后悔了吧？!”

    “我一点也不后悔!我愿以此身誓求佛道。”萨波达王登上秤盘，两

    端刹时平衡。大鹰恢复了帝释天王的原貌，道：“刚才你割损筋肉，痛

    彻骨髓，难道没有丝毫悔意吗？”

    萨波达王答：“我从始至终，心中没有一点悔恨；如果我所说的属

    实，就让我的身体即刻平复如初!”萨波达王话一说完，身体果真马上

    恢复了原貌。萨波达王就是释迦牟尼佛在往昔修行菩萨道的前身。

    舍生取义，看来悲壮，实则不舍不得，大舍大得。

    舍的是什么？舍的是肉身!

    得的是什么？得的是至尊!

    各位看官，看到这个故事，您已经猜到这一节的关键词是“舍得”二

    字了吧？舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。在讨论这个关键词之前，我们先要明确一个问题，那就是“你到底要什么？”明确了你想要的东西

    之后，你才知道你愿意舍弃什么。孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦

    我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我

    所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。”

    萨波达王发愿救度善护一切众生，所以宁愿舍弃肉身，也要成就信

    仰，孟子亦然——“舍生取义”。

    舍生取义者终究成为万世后代的膜拜圭臬，舍得舍得，舍在先，而

    得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不

    得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去得更多。

    而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮

    士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。

    如今的中国地产龙头万科已经将生意做到了美国，当年万科并不是一家

    专业的地产公司，而是多元经营的综合性公司，既有饲料销售，又有超

    市，还兼营房地产，每项业务都是盈利的，尤其是超市，每年带给公司

    大量利润，尽管如此，万科还是卖掉生意红火、品牌响亮的超市，专注

    房地产，更准确地说是专注于住宅，时至今日，万科是中国地产界当之

    无愧的老大。如果没有当初的“舍”——卖掉其他盈利项目，哪有今日

    的“得”——成为地产江湖的至尊？

    有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可

    复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可

    的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所

    牺牲、长期坚持其实都是值得的。

    从产品层面来说，舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视

    行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，短期看，不如那些不顾质量

    和长久发展的企业来钱快，来钱轻松，长期看，会为企业赢得长期发展

    的良好基础。

    从品牌层面来说，铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和

    艰难得多，但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义。

    从传播层面来说，眉毛胡子一把抓，什么都想说，什么都要说，一版广告恨不能密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词，反倒不如

    舍弃荒腔走板的王婆卖瓜，找对诉求焦点，清晰准确表明观点；选择媒

    体方面，天女散花不如集中火力精准输送。

    从企业层面来说，当企业财力物力人力资源不足够多元化拉长线四

    面开花的时候，不若专注从而专业。舍，只为更精准

    舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便如利刄般割手。

    据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞越太平洋的时候，它的嘴里叼着

    一小截树枝，当它累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落在上面休

    息，甚至在上面小睡一会。但如果，这只鸟把整个鸟窝都背上路的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是如此？如果心里装的永远是那

    个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够

    拥有更大的“家”的梦想。

    很多经营者都会不自觉地爱上自己的产品，有关于产品的一切，都

    极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细

    节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地换位思考，消费者有耐

    心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？

    正常人的脑细胞约140亿～150亿个，但只有不足10%被开发利用，其余大部份在休眠状态，更有研究统计认为有98.5%的细胞处于休眠，甚至有专家认为只有1%参加大脑的功能活动。可见，人的天性就是好

    逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒；在互联网普及的今

    天，人们每天接受着海量信息和光速信息投递，人的精力、时间、耐

    心、注意力都成了稀缺资源。

    面对这样的现状，说得越多，失去的就会越多，好比说，消费者口

    渴，想要一杯白开水，你热情洋溢地端来一盆热气腾腾的饺子汤……。

    不要怪，你总是失去他们，怪就怪，你不懂得取舍。给得多固然是拉拢

    消费者的一种方法，给得准、解决他们的燃眉之急才是正道。

    在策划好孩子童车的时候，因为是婴童产品，我们自然想表现温

    馨、柔软、童话等和孩子属性相关的一切，但是，当审视完一圈市场之

    后，我们发现：只要和孩子相关的产品都走的是这个套路，如果我们也

    用以下的镜头：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩

    子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒

    适性，可想而知，这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。

    于是我们迅速决定了整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对

    比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的

    舒适之间最直接的对比，来最生动地体现产品卖点。于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？

    表现婴儿的情绪变化是很困难的一件事，因为婴儿不会说话，没有

    复杂的表情变化，那么何不就利用婴儿的这种单纯性，将其表现到极致

    呢？

    整个15秒版TVC一开始就直奔主题：深色背景，婴儿坐在深色的婴

    儿车中，只做一件事，哭，不停地哭，纯粹地哭。第一时间抓住电视机

    前消费者的听觉神经!我们要达到这样一种效果：不管你在电视机前做

    什么，不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信，我们都要第一时间

    让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来!

    随后镜头徐徐拉后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的

    婴儿是依旧保持在哭的状态中，妈妈将婴儿缓缓地抱入红色婴儿车，婴

    儿转哭为笑，出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默：婴儿坐在红

    色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，TVC终。

    回顾整个TVC，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴

    孩、妈妈，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在TVC中出现了妈妈的

    身体，避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白slogan，更是简单到了极致，只有婴儿的哭声、笑声!正如大雅即大俗，正如二进制中的0和1，正如黑白两原色在服装设

    计中永不过时，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精准。

    在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放

    费用再高也瞬间蒸发!

    没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样

    的创意？

    答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刄般割手的创意。舍，只为更专注

    “这就是我的秘诀——专注和简单。简单比复杂更难，你必须努力

    让你的想法变得清晰明了，让它变得简单。到最后，你会发现它值得你

    去做。因为一旦你做到了简单，你就能搬动大山。”——乔布斯

    舍得的目标就是让你更为专注，将有限的时间无限地专注在最高的

    价值上，以获得最大价值的回报。

    就好像日本的艺术家——草间弥生，将一辈子的精力、时间、天赋

    都耗费在圆圈上，重复性的圆点不仅成为草间弥生与世界沟通的途径，更成为其个人强烈风格的标志。

    然后，当这种“舍得”成为一种极致的时候，是会被世界认可的，平

    凡的圆圈，经由她的艺术化，成为奢侈品牌的大爱。

    ·专注，只为成为专家

    曾经看过一个米其林主办的美食节目，相当于世界版的“舌尖上的

    中国”，高标准、严要求地慎选世界美食介绍给全球食客。有时候，你

    不得不佩服老外，连个餐饮节目都能做到高度的互动，在米其林厨师选

    择菜品之前，节目组在网上广泛征求网友的意见，并在FACEBOOK上

    建立了饕餮群，由专人打理，选择最有人气的美食种类，再进入深度的

    节目制作——日本的寿司和韩国的泡菜都成就了八点档的黄金收视率。

    不知道在座各位看过日本的“寿司之神”吗？

    说的是一个老人捏了75年的寿司，终究成为一代寿司之神的故事，这个片子除了励志地告诉各位，一定要找到自己喜欢的工作，一做就能

    做上个七八十年，还有就是你必须专注于一件事情，才有可能成为这行

    的专家。寿司相比中国菜，实在是很朴素的一道菜了，但在寿司界，有蛋羹专家，还有鱼肉专家、蟹类专家、虾类专家，这些专家，无不是在

    自己的领域工作了近50年以上的。

    而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如

    此。

    格力的当家人董明珠始终坚持了两个“坚决”：①坚决不打价格战；

    ②坚决走专一化道路。

    董明珠说过：曾经有很多其他企业(做冰箱、彩电、洗衣机的都

    有)来找格力，希望贴格力的品牌，但考虑到具体情况，如人力、物力

    等，格力都拒绝了。格力只做空调，从家用空调做到中央空调，格力始

    终认为市场份额是存在的，市场是无尽的；在专一化上越做越好，越走

    越远。

    而格力空调之所以能在消费者中形成“空调专家”的口碑，也得益于

    其只做空调的行为。消费者会很自然的将你专注只做空调的行为，上升

    到你必然是这个领域专家的理念。

    看着这只小猫，你觉得它是幸福还是不幸啊？

    有的时候，选择太多，就表明诱惑太多。在众多诱惑中拨开迷雾，直取最适合你的那一个，这是一种智慧，这种智慧让你成为专家，这种

    智慧的核心是判断力和“舍”的魄力，判断力令你知道自己需要什么，舍

    的魄力让你将有限的时间、资源，更专注在最需要的事情上。

    ·专家，需要掌握关键词

    就像格力说的“掌握核心科技”，成为专家的最终目的，就是掌握核

    心的关键词。

    海飞丝代表了什么？去屑。飘柔代表了什么？柔顺。

    汰渍代表了什么？去污能力。

    宝洁为旗下每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域

    的专家。方法很简单，我们总结了几个“小而精”：产品利益点要小而

    精；目标市场要小而精；目标消费对象也要小而精。

    打一个最简单的比方：拿一支矛去刺一个目标，矛的尖端是越尖越

    好还是越钝越好？产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出

    的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，就越容易进入消费者的心

    智。

    说的简单，做起来反而很难，就好像书法里最难写的，永远就是那

    个“一”字。大多数时候，人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。舍，只为打破、打破、再打破

    小米手机创造了属于自己的关键词：互联网。

    大家可以赋予它很多关键字：创新，米粉，阴谋家，创造家……随

    着网络手机的竞争越来越激烈，小米手机作为开拓者，必将获得更多的

    关键词，然而，无论如何，与小米手机永远都息息相关的关键词，一定

    是：互联网。

    无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局，小米手机都是

    率先在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人(作为先行者，总

    是赞美与睡弃相随的)。作为互联网手机的先行者，小米手机也牢牢守

    住了“互联网”的关键词营销，甚至在营销渠道的选择上，第一阶段，小

    米科技只做新媒体，全部营销的阵地卡在了微博和论坛。

    既然以“互联网”作为手机的关键词，小米带来的创新，就是不依靠

    硬件挣钱，而是通过后续的服务挣钱，因此，就像所有互联网公司一

    样，需要更注重的是消费者的口碑，更注重意见领袖的意见，所以，小

    米做手机时，第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI手机操作系

    统的开发，每周发布一个新版，小米手机还开发了米聊这种新形态的社

    交工具，把原来很单调的短信改为用语音、图片、涂鸦、手写等各种方

    式进行交流，解决了沟通的问题；其次是采用电商平台去掉传统渠道的

    负担，保证小米手机的高性价比，从而占据“互联网”的关键词，真正成

    就一个互联网的手机品牌。

    还有最近风头正旺的“快书包”，从品牌名上，直接抢占了“快”字。

    卓越网和当当网已经成为大多数人网络订书的首选。大而全的书

    种、更优惠的价格成为他们黏合消费者的利器。后来跟进的京东商城只

    有靠不断地降低价格，不断地满100送100的优惠政策，才能吸引消费者

    前来购买。但即便这次购买了，也无法保证下次购买，远远无法形成消

    费忠诚度。那快书包是怎样杀出重围的呢？

    快书包牺牲了和竞争对手相似的定位，放弃低价，放弃了更多的书

    种，而是聚焦在了“快”上。

    快书包洞察：很多消费者对当当网送书周期有很大的抱怨，快的话

    要第二天才能送到，慢的话，甚至要等1个星期，这些对爱书之人来

    说，简直就是折磨。而对这部分爱书人来说，价格的敏感度是较低的，只要比实体店的价格低就好。快书包针对这部分小众人群，发起了“1小时到货”的宣传。打出了

    ——“快书包，中国最快网上书店——免运费，1小时到货!”的口号。1

    小时到货的承诺，对于那些经常被“京东”“当当”无限放鸽子的消费者而

    言，无疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠实拥护者，很多消费

    者在其官方微博留言发誓，非快书包不买!

    坚持快的同时，快书包放弃的是大而全的竞争。快书包的书籍主要

    集中于畅销类小说和管理类书籍，书籍少而精；而其成本也通过品类的

    精选得到有效控制，快书包里找不到单价在15元以下的图书和杂志，这

    是一个边际成本的例子，通过对成本的控制，将有限的资源有效地投入

    在物流及仓库建设上。

    在快书包的创始人徐智明看来，当当、卓越、京东等像是沃尔玛，快书包更像是精品便利店。正是“快”的力量，让快书包成为更轻的公

    司，提供了更便捷的购物体验，并迅速创造了良好的口碑效益，从当

    当、卓越手中抢来一大批忠实消费者。

    可见：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在关键

    时刻一定要放下自己的贪婪，牺牲雷同的，突出自己最需要突出的部分

    ——关键词，并以之撕开市场。这个突出部分——关键词，是你留在消

    费者心智中的形象，并不仅仅局限于产品功能，更可以是感性的、环保

    的、理念的，甚至是渠道的、模式的、营销的，但关键必须是你能够拥

    有的，和消费者产生一对一关联的。舍，只为了更加简化

    简化的目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的

    事情上。唯有简化，才能让我们全身心地投入。

    “圣雄”甘地说过：“简单是宇宙的精髓。”

    好莱坞电影圈也认定，简单才能流行，因此流行着这样一句话：如

    果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一

    部伟大的电影。

    单纯不仅仅是斯皮尔伯格的信条，更应该是营销人、广告人、市场

    人、行销人的理念。所谓任重道远，既然道远，就更应该简化我们的脑

    袋和行囊，轻松上路，也为消费者的消费之路扫清障碍，简化行程。因

    此，日本丰田汽车倡导的“A3报告”以及宝洁的“一页备忘录”，都是将极

    其复杂的管理极简，极简，再极简。

    丰田所谓的“A3”报告，是用图形把问题、分析、改正、措施、执行

    全部写在一张A3纸上，看清楚项目真正的价值以及困难与障碍的地

    方，一次就解决问题。

    宝洁的“一页备忘录”，则要求事实和意见分开，在简短的书面报

    告、条例式的说明上，项目负责人必须坚定地为所有事情负责。

    这些简化的措施，目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力

    于更重要的事情上。尤其在当下，极其快速的生活节奏下，唯有简单化

    的事物，才能让我们全身心地投入。就像日本顶级设计师原研哉提出：

    现代设计的纷繁没有鼓励我们的五触，反而将之简单化和退化。快速的

    生活节奏导致我们无法全心投入地去对着一件产品或艺术品。大量的新

    事物用爆炸的方式冲进我们脑部，给人带来了更多感官刺激，而这些都

    是不完整的信息，其总和不如单纯地用手去触摸柔滑的水那种清澈灵境

    的感觉更加丰富。五触只有和合于识，才生相。设计绝不应该降低五触

    的感受力，而是要通过锤炼五触 ......