新经济，新规则

    ——网络经济的十种策略

    [美]凯文·凯利(Kevin Kelly)著

    刘仲涛 译

    加工、传播自负法律后果。

    本书仅供个人学习之用，请勿用于商业用途。如对本书有兴趣，请购买正版书籍。任何对本书籍的修改、中信出版社目录

    作品简介

    推荐语

    作者简介

    前言 新经济降临

    01 拥抱集群：去中心化的力量

    02 回报递增：胜利连着胜利

    03 普及，而非稀有：丰富产生的价值

    04 追随免费之道：唯有慷慨才能在网络中胜出

    05 优先发展网络：网络繁荣带来成员繁荣

    06 不要在巅峰逗留：成功之后，回退

    07 从地点到空间：制造巨大的差异

    08 和谐不再，乱流涌现：找寻失衡状态中的持续性

    09 关系技术：始于技术，终于信任

    10 机遇优于效率：与其解决问题，不如寻求机遇

    结语 财富无处不在

    新经济中的新规则

    致谢

    参考书目

    网站

    译言·东西文库作品简介

    “互联网思维”持续震动着全世界各个行业，甚至“颠覆”整个经济规则，而这一切，早在十几年前KK就

    已通过这本小书轻松写定。本书揭示经济运行的十个新规则，分别是：蜂群比狮子重要；级数比加法重

    要；普及比稀有重要；免费比利润重要；网络比公司重要；造山比登山重要；空间比场所重要；流动比平

    衡重要；关系比产能重要；机会比效率重要。推荐语

    《新经济 新规则》的核心概念指明我们正处在一个经济及社会组织模式完全不同以往的变革之中。万

    维网的指数式增长、电子商务的爆炸式发展以及商业模式的快速演变都在预示着一个新经济秩序的诞生。

    ——《棱镜在线》

    凯文·凯利的这部作品并非是信息时代又一部自诩的商业圣经，而是一部对他所定义的“网络经济”的全

    局梳理，而这种“新经济”不仅会取代旧有的工业经济模式，更将变革我们的生存方式。

    ——《尖峰杂志》

    在本书中，凯文·凯利对其所提出的每一条经济法则都进行了深入探索并概述了一整套实施策略。即便

    熟知“去中心化”及“递增收益”核心观念的读者想必也会惊叹于KK所提出的案例及建议方案。

    ——《网络银行与商业期刊》

    不把KK当作给我们科技结论的教主，学习他捕捉信息和跨界思考的能力，在阅读中随时反思还有没有

    另一种可能性——这是我们学习中的一点体会，而KK也确实给了我除结论外更多的启发。

    ——《互联网金融》作者 李钧作者简介

    凯文·凯利(Kevin Kelly，1952年4月27日～，人们昵称他为KK)

    《连线》(Wired)杂志创始主编，他影响了苹果公司的史蒂夫·乔布斯、《连线》杂志的总编克里斯·

    安德森、《黑客帝国》的导演沃卓斯基兄弟、《少数派报告》的导演史蒂文·斯皮尔伯格。在创办《连线》

    之前，是《全球目录》(The Whole Earth Catalog)的编辑和出版人。1984年，KK发起了第一届黑客大会

    (Hackers Conference)。他的文章还出现在《纽约时报》、《经济学人》、《时代》、《科学》等重量级

    媒体和杂志上。

    当媒体聚焦于某种具体应用、聚焦于路演和IPO、聚焦于科技公司市值的时候，凯文·凯利却一如既往

    地将目光投向了广袤的未来--早在上世纪90年代初的时候就预见了Web2.0时代的到来，预见了去中心化

    的互联网发展趋势。代表作有《失控》、《科技想要什么》、《技术元素》等。

    凯利被看作是“赛博文化”(Cyberculture)的发言人和观察者，也有人称之为“游侠”(maverick)。

    作者网站：http:KK.org前言

    新经济降临

    没有人能逃离机器改变世界的烈焰。科技，原本作为文化的副产品，现在不仅渗入我们的思想，而且

    渗透到我们日常生活和思想的方方面面。科技会引发强烈的痴迷、恐惧和愤怒，这一点难道还有必要怀疑

    吗？

    生活中我们所关心的事物逐一被科技影响并改变。高科技影响了人们的思想、交流及表达方式，甚至

    影响了我们的生活。随着复杂的高科技融入社会的方方面面，旧的秩序被颠覆，新的秩序得以建立。在这

    翻天覆地的变化面前，曾经信心十足的人们变得迷茫而绝望，但那些头脑聪明的人却看到了新的机遇与胜

    利的曙光。

    然而，就在飞速发展的科技革命占据所有新闻头条的时候，一个更庞大的事物正在科技大潮下涌动

    着。新的经济秩序逐渐显现出来，稳定地推动着技术前进。技术不断推陈出新，争奇斗艳，财富的地图被

    我们手中的工具重新塑造。我们正进入一个新经济世界：在这里，计算机体积越来越小，而通讯交流却不

    断增多。

    新经济降临的一大表现是引发整个人类社会结构的剧变，这比以往数字硬件的革命还要猛烈。在新的

    经济秩序里机遇与陷阱并存。以往的经济变革中值得借鉴的经验是：遵循新规则的人会发达起来，而忽视

    它的人会一无所获。我们的世界正向一个崭新的高度科技化的全球经济体转型，在这个过程中必然有很多

    人要经历焦虑和失落 , 抑或兴奋和收获，而我们才刚刚看到一个开端，大幕才刚刚拉开。

    新经济有三个显著特点：首先它是全球化的；其次它注重无形的事物，如观点、信息、关系等；第三

    它还紧密地互相联结。新经济的这三个属性催生了新的市场定位和社会形态，那将是一个深深植根于无处

    不在的网络的社会。

    网络在每一个经济形态里都存在。而与以往不同的是，现在的网络得到技术的强化，深深地渗透到我

    们生活的每一个角落。网络已经成为了我们的中心话题，思想和经济活动都围绕着它。只有了解并掌握了

    网络的独特理念，我们才能在正在发生的经济改革大潮中获益。

    《新经济，新规则》一书阐述了萌芽中的新经济秩序的十大重要准则。这些准则都是这一新领域的基

    本原理，适用于一切企业和行业，不局限于高科技行业。本书所概括的准则应视为基本守则。

    同其他的基本守则一样，新经济的基本准则也不是永远灵验的。但是，它们可以像灯塔一样为我们指

    明大方向，揭示隐藏在事物背后的力量，这种力量会持续发挥作用，一直延续到下个世纪上半叶。这十条

    法则不是追逐一时的商业热潮，而是旨在揭示形成我们当下新经济环境的基本规律。

    本书的一个重要前提是统领软世界(像无形的、媒体的、软件的、服务的世界)的基本法则将很快地

    统治硬世界(如现实的、物质的、钢铁石油以及艰苦劳动的世界)。钢铁和木材的生产将会遵循软件的规

    律，汽车将会遵循网络的原理，甚至烟囱都逃不过知识法则。如果你想去探究你所处行业的未来，就把它

    想象成一个完全围绕软世界而建的商业世界，即使目前你仍视它为建立在硬世界的基础上。

    诚然，在生活中不动用真实的能量，只凭动动鼠标无法改变现实空间中的原子。这为软世界渗入硬世

    界设下了一定的限度。但是，现实生活无时无刻不显示出：我们生活的硬世界正在被不可逆地软化。只要

    搭上这次变革的顺风车，你就可以抢占先机。要想站在时代前沿，你就必须懂得软世界是如何运作的——

    网络是如何发展壮大的，交互界面是如何聚焦人们的注意力的 , 社会的多样化是如何推动价值的，然后将这

    些原理应用于硬世界。

    无形贸易的制胜秘诀将变成你的制胜秘诀。新经济运作于无形事物之间，例如信息、关系、版权、娱乐、证券以及相关的衍生物。美国经济已经

    在渐渐朝着这些无形的事物转型。仅仅在过去的六年中，美国最畅销的出口商品每美元价值的物理重量下

    降了百分之五十。由计算机、娱乐和通讯所构成的虚拟世界现在已经比任何一个产业(例如建筑、食品以

    及汽车制造业)昔日的巨头都要庞大。这个以信息为基础的新兴行业已经占据了美国经济总量的百分之十

    五。

    然而，数位符号、股票期权、版权和品牌都不具有可衡量的经济形态。那么，软件的单位是什么？软

    盘数量？代码行数？程序个数？功能多寡？经济学家对此十分困惑。花旗银行前主席瓦尔特·里斯顿

    (WalterWriston)喜欢吐槽联邦政府的经济学家，称他们连每年有多少左撇子牛仔被雇佣了都了解得清清

    楚楚，却对有多少软件正在使用一无所知。当我们的经济列车驶向了一片未知的领域，仪表盘的指针疯狂

    旋转，指示灯不停闪烁。这一切只有两种解释：要么我们经济列车的仪表全部失灵，要么我们所在的世界

    正在被彻底颠覆。

    还记得通用汽车公司吗？在20世纪50年代，通用汽车公司是一个令所有商业记者疯狂的公司。它曾是

    工业进步的典范。它不仅制造汽车，也创造了美国。通用汽车公司曾是这个世界上最富有的公司。对于许

    多精明的观察家来说，通用汽车公司就代表着商业的未来。它体量巨大，且当时崇尚越大越好。它曾是一

    个稳定且充满人情味的公司，倡导终身聘用制。这个庞大帝国的每一个部门都在严格掌控之中，在保证质

    量的同时确保高收益。通用汽车曾是最棒的公司，当时的学者在展望未来40年的场景时，他们想像未来所

    有成功的公司都应该像通用汽车公司一样。

    极具讽刺意味的是，当未来真正来临的时候，通用汽车公司已经成了反面典型。今天，如果你的公司

    和通用汽车公司一样，那就意味着你碰到大麻烦了。而今天的学者都在推崇微软。微软是时代的榜样，它

    是今天地球上最具价值的公司，它生产无形的产品，它重新定义标准的概念。天价的股票估值反映出全新

    的生产力。因此，我们再次展望未来的时候，会说：在未来的40年中，所有的公司都应该像微软一样。

    但历史会证明这是一个糟糕的预言。它很明确地告诉我们：我们总习惯于用当今最炫的科技来预测未

    来。现在，因为软件公司和娱乐公司拥有高额的利润，我们便因此认为他们是时代的典范。加州大学伯克

    利分校的经济学家布拉德·德隆(Brad DeLong)有一个关于经济史的浅显易懂的理论：经济的各个分支会

    像电影明星一样经历坎坷沉浮。美国经济史上的“英雄”行业层出不穷。刚开始默默无闻，然后创造出经济

    奇迹，甚至拯救整个美国经济，成为经济明星。在20世纪初，汽车工业就曾是这样的英雄，惊人的创新不

    断涌现，许多汽车公司应运而生，生产力扶摇直上。那真是一个激动人心、令人着迷的年代。然而，随着

    英雄主义的光环渐渐褪去，很多汽车公司虽有高额的利润，却也变得庞大、臃肿又单调枯燥。根据德隆的

    理论，新出现的救世主将会是信息、通讯和娱乐的复合体。今天软件和通讯行业的生意最红火，他们像变

    戏法一样取得一次又一次的成功，一次又一次不断的创新，上演一幕又一幕的经济奇迹，我们不禁要为他

    们欢呼：计算机万岁!

    在德隆眼中的英雄行业有许多共同之处。微软确实是当今的英雄，但这并不意味着所有公司都要跟随

    他的步伐，去把知识产权拷贝到软盘上，来换取百分之九十的利润。毫无疑问，未来很多公司不会去效仿

    微软。这世上总得要有人去修理堵塞的抽水马桶，去盖房子，去开卡车、送牛奶。

    我曾任职编辑的《连线》 杂志，即使是作为数字革命(digital revolution)的代言人，也没有办法实现

    无形公司的设想。《连线》杂志社地处旧城区的市中心，它一年内会把800万磅(相当于48个车皮)的干木

    浆和33万磅的各色油墨变成一本本实实在在的杂志。这一过程牵扯到成千上万的现实原子。

    所以，我们怎么能够断言，世界上所有的工商业都会由于硅晶片、光纤和光谱技术的进步而改变面貌

    呢？是什么让这些技术革新变得如此不凡？为什么当下的商业英雄要比刚刚引退的前辈们更了不起呢？

    归根结底，数字科技和媒体最终都是为通讯服务。通讯已经不再仅仅是经济的一小部分。通

    讯就是经济。

    计算机已经不再是时代的先锋了，计算机的时代已经过去。关于单机时代的一切想象都已变成了现

    实。它加速了我们的生活，它以超乎寻常的速度处理文字、数字和图像，但它能做的也仅此而已。

    新经济是关于通讯的经济，更加深刻，更加广泛。本书提到的所有变革都来源于我们正在进行的通讯

    变革的方式。通讯是社会、文化、人性、自我认知以及所有经济体系的基础。这也是为什么网络如此重要。通讯与文化、社会都息息相关，也正因如此，看似针对通讯的技术变革，其效用却已经远远超出了产

    业变革的范畴。通讯和它的盟友计算机在经济史上是一个特例，这并不是因为它们恰好是整个时代最时尚

    的领军行业，而是因为它们从文化、技术和观念上都深深的撼动了我们生活的根基。

    能够催化其他技术革新的技术，如同集成电路芯片一样，我们称之为“激活技术”(enabling

    technologies)。同样，有时候某个经济领域的发展会撬动其他领域的加速发展，我们称这样的领域为“激活

    领域”(enabling sectors)。计算机芯片和通讯网络的发明就催生出这样一个经济领域，它能够颠覆其他所有的

    经济领域。

    曾经，只有少数人受雇于金融行业。但自从威尼斯银行家出现之后，诸如抵押、保险、风险投资、股

    票、支票、信用卡、互助基金等金融创新彻底地改变了我们的经济。这些金融创新促使公司崛起、市场资

    本出现、工业时代的到来，还有许多其他的变化。不同于以往的电力和化工等英雄行业，这个小小的领域

    影响到生意怎么做，日子怎么过。

    金融发明影响力巨大，网络发明的影响力将会更大。

    单细胞生物在地球上经历了几十亿年的进化过程。又过了几十亿年，细胞与周围的细胞相互接触，从

    而形成了活的球形有机体，单细胞生物才进化为多细胞生物。在最初的时候，球形是多细胞生命能够生存

    的唯一形状，因为细胞之间只有相互接近才能互相协调功能。又过了十亿年，生命终于进化出了第一个神

    经元细胞，它是一种纤细的条状组织，它能够使两个细胞即使相隔一段距离仍能够通信。正是这项激活创

    新的诞生，使各种各样的生命开始繁荣发展。有了神经元，生命不再局限于球状。细胞可以组成任何形

    状、大小和功能。蝴蝶、兰花和袋鼠，各式各样的生命形态都变成了可能。生命瞬间拓展出了成千上万种

    可能性，繁荣到令人惊叹，直到美妙的生命无处不在。

    接入了宽带信道的硅芯片就是我们文化的神经元。在这之前，我们的经济一直处于多细胞阶段。在工

    业时代，每一个客户或者公司都要互相面对面地接触。我们的企业和组织就像一个球形生命。而现在，硅

    和光纤神经元的出现激活了成千上万种的可能。“轰隆”一声，一系列具有新形式新规模的社会组织应运而

    生。难以想象的种类繁多的新商业模式融入到新经济之中。我们即将目睹一场建立在关系和技术基础上的

    实体经济大爆炸。其种类繁多绝不亚于地球上早期的生命形式。

    在不久的将来，很少有公司会像微软甚至《连线》杂志一样，古老的形式终会被改变。耕作、运输、水暖作业等传统工种仍会存在，就像单细胞生命依然存在于这个世界上一样。但是，农民的经济和朋友间

    的经济仍然会以他们各自的形式服从网络的逻辑，正如微软现在所做的一样。

    我们已经看到了网络世界的迹象了。一个美国农民，曾经的农业时代的英雄，现在坐在拖拉机上的移

    动办公室里，里面有空调、电话、卫星GPS定位设备，以及地表上各种各样复杂的传感器。在他的家中，计算机连着网络，源源不断地接收气象信息、世界粮食市场行情、他的银行账目、土壤湿度，数字地图以

    及他自己的资金流动报表。不错，他要亲自下地干活，但是他的主要劳动都发生在一个网络经济的世界

    里。

    卡车司机的情况也大致如此。虽然他依然要手握方向盘开车，但新的送货工具例如条形码、无线电、调度系统、路线中心甚至道路本身，都遵循着网络的逻辑。因此，卡车司机挥汗如雨装卸货物的劳动也加

    入到网络经济之中。

    我们的经济融合了各式各样的贸易、商品和社会交换。新经济功能是在旧经济运行的基础上发展起来

    的。作为最早的交易形式，实物交易并没有消失。实物交易从农耕时代、工业时代一直到今天，仍在运

    行。其实现在在互联网上，进行最多的还是实物交易。甚至在今后的几十年，经济运作中很大一部分仍然

    是在工业层面进行：机器生产商品，运送原料。旧的经济形态仍然会存在，它在新经济的核心深处运行，并且盈利。

    然而，工业时代的惯性会继续催眠我们。从1990年到1996年间，有形商品(那些掉下来能够砸到脚的

    东西)制造业的从业人数减少了百分之一，服务行业(无形商品)的从业人数增加了百分之十五。目前美

    国只有百分之十八的雇员在从事制造业。但与此同时，这百分之十八的雇员中，有四分之三实际上是在从

    事与网络经济相关的工作。他们不是在推动原子，而是在推动数字：公司里的会计，研究人员，设计师，市场营销人员，律师和那些坐在办公桌后的人。在茫茫劳动大军中，只有很少的一部分仍在从事工业时代的工作。但是我们的政策、媒体、资本和教育都在为能够持续创造工业时代的岗位而不断努力着。在一代

    人之后，最多两代人，从事老实巴交的制造业的人数将不会多于现在在田间劳动的农民人数——只不过几

    个百分点。网络经济会将我们每个人卷入其中，超出我们的想象。

    只要芯片、光纤和无线电波的世界还在运转，一切都会顺利运转。

    在历史的滚滚车轮面前，这大胆的断言似乎显得有点天真。但在历史的进程中，每隔一段时间，总会

    出现一些伟大的新事物。当初手工作坊的工人们一定就是这样想的，他们感觉到工业时代的来临不仅限于

    新的织布机的出现，还预示着一场深远而又系统的变革，生活将从此不同。那时的人们认为，机器的出现

    最终会彻底改变播种、收获、放牛、挤奶这种古老而神圣的劳动方式，甚至会改变人际交往方式与社区的

    结构。现在我们回头看过往的历史，他们的想象真的很天真吗？

    当代计算机芯片的发明人之一卡佛·米德(Carver Mead)曾说过：我们应该听听技术的话，去探寻它试

    图告诉我们的信息。顺着这样一个线索，我在总结经验法则的时候，提出了这样几个问题：工具是如何改

    变我们的命运的？这些新技术将会指引我们走向怎样的新经济模式？

    滚烫的钢水，喷涌的石油，林立的烟囱，鳞次栉比的工厂，甚至那小小的种子，吃草的奶牛，这一切

    都统统被裹挟进了由智能芯片和宽带网络构成的世界中。它们最终都会像其他一切事物一样服从于新经济

    模式下的新规则。我试图聆听并解构技术带给我们的启示，目前为止，技术反复印证着十条存在于网络世

    界的基本生存法则，我们将在接下来的十章中为大家一一呈现。01

    拥抱集群：去中心化的力量

    在浩淼空间中独自旋转的原子是20世纪的象征，人们用它来比喻茫茫人海中的每一个个体。原子的辉

    煌年代已经过去，网络将是下一个世纪人类的信仰。它不存在中心，不存在既定轨道，没有什么是一成不

    变的。错综复杂的网络是一个包罗万象的世界原型，囊括了所有的电子科技和文明成果，揭示了万物之间

    相互依存，涵盖了关于经济、社会以及生态的各类事务，涉及到关于沟通、民主政治和家庭事务等庞大的

    系统，几乎一切我们感兴趣且意义重大的话题都可以看到网络的身影。如果说原子代表着简洁精巧，那么

    网络向我们展示了世界的错综复杂。

    网络即未来。

    在我们人类所有的文明成果当中，最伟大的发明莫过于覆盖了整个星球的网络。我们的生活、思想和

    人工产品都在不断地融入网络之中。这项伟大的工程已进行了数十年，而近几年诞生的两项崭新科技成果

    ——硅芯片和光纤——使我们连接世界的进程大大加速。它们以令人难以置信的速度融合在一起，就像回

    旋加速器中的粒子碰撞一样，爆发出一股前所未见的力量：无所不在的网络的力量。这巨大的网络正像出

    巢的蜂群一样，疯狂地延展，渐渐地覆盖了整个地球。我们正在以这样的方式为地球披上一件网络社会的

    新衣。

    我们的社会机制，特别是新经济机制，将逐渐服从于网络的逻辑。了解网络的运行方式将会

    是理解新经济运作的关键。

    任何网络都有两个要素：节点和连接。在这一逐渐成型的网络中，节点正变得越来越小，而它们之间

    的连接越来越多，越来越强。硅晶片上的微观世界和网络连接所形成的宏观宇宙，这两大物理领域共同构

    成了新经济理念交流激荡的母体。

    今天，我们得借助显微镜才能看到硅晶体管。而再过几年，整块布满微小晶体管的芯片得在显微镜下

    才能看到。随着硅芯片的尺寸渐渐缩小到肉眼几乎不可见的程度，它的成本也降低到几乎可以忽略不计。

    1950年，一个晶体管要价5美元，而今天，它只值0.01美分；到了2003年，它的价格将只是微不足道的1微纳

    美分，而一片载有十亿个晶体管的芯片也将不过值几美分。

    这意味着芯片会越来越小，成本越来越低，最终它会融入到我们身边一切事物中。在每一个罐头拉环

    上，每一个电灯开关里，每一本书的书脊，都会嵌有芯片；而每一件衬衣的衣角里，也会缝入至少一块芯

    片；甚至杂货店货架上的商品也都会嵌入或粘有一块硅芯片，作为智能标签。世界上每年要生产出十万亿

    件的物品，终有一天，每一件物品都会携带一片薄薄的芯片。

    这并不是痴人说梦，也绝非遥不可及。十年前，如果有人说要把一幢楼里所有的门都装上智能芯片，大家会认为这是无稽之谈。但在十年后的今天，美国几乎每一家旅馆的门锁上都安装着能发声发光的芯

    片。而且这些微小的芯片的成本低到我们不会在意。我们手里那薄薄的智能卡中都嵌有聪明得足以媲美银

    行管家的一次性芯片。如果国家半导体公司的进展一切顺利的话，很快，每一个联邦快递的包裹上都会有

    一块芯片，它可以跟踪包裹投递的全过程。设想一下，如果连一个用完就扔的信封上都有一块芯片，那么

    在不久的将来，我们的椅子上、糖果的包装袋上、新的衣服和篮球上，也都会有芯片。很快，无论是运动

    鞋还是钻床，无论是灯罩还是罐装饮料，我们所制造的一切产品，都会有一小块银光闪闪的会思考的小物

    件。

    为什么不呢？

    世界上现在有两亿台计算机，英特尔的安迪·格鲁夫(Andy Grove)很乐观地估计，到了2002年世界上

    将有五亿台计算机。现在，每当有一块昂贵的芯片被放进那浅褐色的机箱，就会有30块其他种类的廉价芯

    片嵌入到我们日常的生活用品中。目前世界上有多达60亿块非计算机芯片正运行着，相当于地球上的每个人身边都有一块芯片在高速运转。

    我们正在经历一个从个体研究到推进互联的过程。虽然计算机芯片的数量在不断增长，但是嵌入物品之中的非计算机用芯片的数量增长得更

    快。

    在我们每天都能接触到的汽车、音响、电饭锅和手机里，都已经嵌入了非PC芯片。这些芯片叫做简易

    芯片，功能有限。汽车刹车的芯片不需要去做浮点运算、报表和视频处理，它只需要老老实实完成好刹车

    的功能就够了。

    由于简易芯片的功能有限并且可以大批量生产 , 它们的造价极其低廉。一位工业观察家曾经计算过，一

    块嵌入式处理器芯片的造价比一个滚珠轴承还要便宜。鉴于这些芯片可以像软糖一样又快速又便宜地生

    产，它们在行业里被戏称为“糖豆”。正因如此，简易又便宜的糖豆芯片正在以比PC快得多的速度占领世

    界。

    这没什么可惊讶的。一个人最多能够同时使用一到两台计算机，但我们身边的其他物品不计其数。首

    先，我们把这“糖豆”芯片放入高科技产品中；接下来，我们把它放入各种各样的工具中；最终我们身边所

    有的东西都会嵌有这种“糖豆”芯片。按照目前的速度，到2005年，会有超过100亿的微小芯片散布在世界的

    每一个角落。

    把一点点智慧放入我们制造的每一样东西中，我们首先得到的将会是数10亿低智能的产品。然而我们

    同时也会把这些节点一个个连接起来。

    我们让世界互联。

    当大量功能有限的东西被连接起来的时候，奇迹就发生。当我们把一家商店里每台收款机上的简易芯

    片连接成集群的时候，我们所得到的东西就不是简易的了。我们有了商店的实时购买模式，它可以帮助我

    们管理库存。我们让简易芯片将汽车引擎的运行状况发送给汽车制造商的工程师，这些简易的芯片就可以

    有效地削减昂贵的路上维修费用(梅赛德斯·奔驰公司近日宣布，他们将把网络服务引入到高端车型中，以

    方便技术人员远程服务)。当连接成一个集群的时候，简单的头脑就会变得聪明起来。

    如果任何物品都能发送少量的信息并从邻近节点接受信息，我们可以将死物变成活的节点。

    这并不是说所有相互连接的物品都要传输大量数据。在澳大利亚某个牧场中，贴在水箱里的微芯片仅

    仅需要发送两字节的信息来表示水箱是空还是满，而每头牛耳朵上的芯片只需要通过GPS来发送它的位

    置，告诉牧场的记录器：“我在这儿，我在这儿”。牧场大门上的芯片只需要传送一个词来报告大门上次打

    开的时间：“星期二”。

    传送这些简单的信息并不需要复杂的设备。静止的物体，比如建筑物的某个部分，工厂车间里的机器

    以及位置固定的照相机等，可以用电线连接起来。而位置不断变化的物体，比如流水线上的物品，我们需

    要通过红外线或者无线电波来搭建一个比有线网更加庞大的网络。原理与日常开启车库大门和电视遥控器

    相同，但我们将它百万倍地放大，使之在互联的物体间传递简易的信息。

    将细碎物件相互连接的伟大之处在于，它们自身不需要很复杂。它们本身不需要语音识别、人工智能

    或者是让人想象不到的专家系统。网络经济依赖的是简易信息连接成集群时所产生的强大力量。

    我们的大脑能够集合单一功能的神经元形成意识，这正是对单一功能能量的发掘。互联网所依赖的正

    是将那些功能并不强大的个人计算机连接起来所形成的能量。一台个人计算机就像放在塑料盒子里的一个

    大脑神经元，当它们以通讯的方式被连接成一个网络的时候，这些功能简单的PC节点将创造出了神话般的智慧产物——全球广域网。

    我们一次又一次在其他不同的领域发现相同的机制。我们体内单一功能的细胞以集群的方式相互协

    作，从而产生了聪明得难以置信的人体免疫系统，这个系统十分复杂，我们至今都没能完全了解其中的机

    理。

    单一功能的元件，以合适的方式连接起来，会产生奇妙的效果。

    万亿个像蜂巢一样相互连接的简易芯片是整个世界的硬件基础，而构建于其上的软件体系正是网络经

    济。我们生活的世界遍布互联芯片，整个星球的触觉从未如此灵敏过。几百万个农田里的湿度传感器向外

    发送着数据，数以百计的气象卫星在向地面传输着海量的图像信息，成千上万的收款机源源不断地输出数

    据流，医院中无数的病床监视器信号不停发出，上百万的网站记录着访问次数，上千万的车辆不断上传他

    们的位置代码。所有这一切都在网上激荡，而所有这些信号的母体就是网络。

    人们脑海中对网络的印象更多的是在“美国在线”上打字聊天，这的确是网络的一部分，而且只要那种

    热辣的吸引力仍然存在，它在未来的网络中仍会占有一席之地。但是，网络远不仅限于此。网络是地球上

    万亿个物体与生命通过电波与光线相互连接、相互交流的大集合。

    这就是孕育出网络经济的互联网，根据MCI公司的消息，在全球电话系统中，数据流量将很快超过话

    务流量。当前的话务流量是数据流量的1000倍，但是在短短的三年之后，这个比例将会反转。根据

    Electronic Cast市场调研公司的预测，到2005年，数据流量，即设备之间的通信，将会是话务流量的十倍。

    这意味着到2001年，在地球上穿梭来往的信号大多数将来自设备间的通信：文件传递与数据流之类。网络

    经济在不断地膨胀，吸收新成员：代理程序、机器人程序、各种对象和服务器，以及几十亿新增的网上用

    户。我们不需要等待人工智能的算法来搭建智能系统，我们用普适的计算能力和无所不在的网络的集群力

    量就能做到。

    大量的单一功能聚合可以形成智慧，这是最可靠的方式。

    推动大众化的网络连接最可靠的方式是去开拓草根民众的力量，去网罗、连接最分散的底层的力量。

    我们怎样才能建造一座好的桥梁？让各部件之间充分磨合。我们怎样才能种好莴苣？需要土壤和拖拉机的

    相互配合。我们怎样才能让飞机安全飞行？确保飞机与飞机相互沟通，让它们选择各自的航线。这种去中

    心化的手段，也被称为“自由飞行”，这是美国联邦航空总署(FFA)正在研发的一个系统，希望能够有助于

    增强航班安全性，减少机场空中交通流量的瓶颈。

    曾经连大型计算机都束手无策的数学问题现在已经可以通过一大群小型计算机来解决了。一个非常复

    杂的问题被分解成很多子问题，通过网络分发出去。同样，任何一个研究所都难以承担的庞大课题，也可

    以被分解后通过网络分发出去。“生命之树”是一个关于建立全球范围内所有生命体的分类学目录的项目，它目前采取网上管理。这样庞大的课题已经远远超出了一个人甚至一个课题组的能力范围，但是一个去中

    心化的网络却可以提供足够的智力支持。每位专家都提供当地关于雀类或者蕨类植物或者水生动物的数据

    来填补项目中的某项空白。正如林(Doblin)集团的拉里·基利(Larry Keely)所说，没有任何个人的智慧

    能胜过集体的智慧。

    任何过程，即使是最庞大费力的过程，都可以通过自下而上的集群思想来解决。墨西哥北部欠发达地

    区现浇混凝土运输问题的解决就是一个很好的例子。墨西哥水泥公司(Cemex)是一家从事现浇混凝土生

    意的公司，它在当地不仅击败了所有竞争对手，还得到了全世界的关注。过去，要是能够把一车水泥按时

    送到瓜达拉哈拉地区的建筑工地上，那几乎就是一个奇迹。那里交通阻塞，路况很差，承包人言而无信，乱七八糟的事情加起来，使得按时送货率还不到35%。水泥公司试图推行严格的预定制度来解决问题，但

    是，这样一来，一旦出现一点差错(这是常有的)，事情往往会变得更糟(“对不起，我们只能到下星期才

    能给你重新安排”)。

    墨西哥水泥公司对水泥业务进行了改革，它承诺运送现浇混凝土的速度比送披萨还要快。他们广泛使

    用网络技术，每辆卡车实时发送GPS位置信息，全公司大规模使用远程通讯，公司上下从卡车司机到调度

    员，都能够掌握全部信息，谁都有权随时处理各种情况。公司大胆承诺，如果送货迟到10分钟，价格打折

    20%。不同于其他公司古板地试图在一团糟的环境中提前做好时间规划，Cemex公司让卡车司机自己根据情

    况实时安排送货。司机们形成了一个遍布整个城市的卡车群。如果一个承包商要订购12立方米的混凝土，此时此刻距离工地最近的卡车就可以很快把货送到。调度员在确保客户满意的同时，防止出现疏漏。现场

    人员有他们所需的授权和信息来随时安排订货。这样一个实时规划方案的结果就是：按时送货率达到了

    98%，在减少了混凝土浪费的同时，提高了客户的满意度。

    在美国印第安纳州韦恩堡，一家通用汽车公司的喷漆厂也采取了类似的做法。现在市场上有各式各样

    的汽车颜色供客户挑选，这对于喷漆生产线来说是一场灾难。如果生产线上每一辆汽车都要喷成黑色，事

    情会简单很多。但是当前一辆车需要喷成红色，而下一辆需要喷成白色的时候，喷漆的速度会由于喷漆设

    备的清洗而大大减慢。首先需要把喷漆设备上的前一种颜色洗掉，然后为下一种颜色做好准备(而清洗的

    过程也会浪费生产线上剩余的颜料)。那我们为什么不把所有白色的汽车集中起来一起进行喷漆呢？那是

    因为将车集中起来也会使生产速度减慢。每当客户订购了一辆汽车，工厂就得尽快地将其制造组装完成。

    解决方法就是采用集群的方式。

    喷漆厂里有许多喷漆机器人，它们实质上是一个非智能的喷漆机械臂，它们被安排完成一项特定的喷

    漆工作。如果某一个机器人被安排喷红漆，而一辆要喷红漆的汽车刚从生产线上下来，它就会要求：“我来

    干”，然后把这辆汽车引到它的工位上。机器人能够安排自己的工作，它们有一个与服务器相连的很小的脑

    袋。整个系统没有中心大脑来指挥，所有进度的安排全是来自于这些微小头脑的集群。采取集群方式的结

    果就是：通用汽车公司因此每年节省了150万美元。设备消耗的漆料大大减少(不再需要在颜色切换时频繁

    清洗喷漆设备)，生产线的运行速度也随之加快。

    现在的铁路也采用了集群的技术。当铁路交通变得非常复杂而且时间周期又缩短了的时候，交通中央

    控制系统就不能胜任了。日本采用了一种自下而上的集群模式，来管理他们著名的子弹头列车，而这种列

    车以正点运行而著称。列车的调度是由各个地区自主管理的，就好像行驶在其中的列车是拥有一个共同大

    脑的蜂群。休斯顿铁路局也希望以集群模式来管理当地的铁路。现行的中央控制系统表现得很糟糕，编组

    站里非常拥挤，总有一长串货车车厢在休斯顿周边地区绕行来做缓冲。整个火车站就像一个移动的停车

    场。只有当编组站里有空位的时候，才会把车厢从外面排队的列车中拉出来。但是如果能够采用基于集群

    模式的系统，局部的线路可以通过不多的计算能力来完成自主调度。这种自主调节、自主优化的系统可以

    有效地减少延误。

    互联网正是采用这种模式来处理它大得惊人的数据量。每一份电子邮件都被分成若干小字段，每一个

    字段都被放进一个表明地址的信封里，而所有这些包含细碎信息的信封都会被发送到全球互联网上。每一

    个信封都自主地去寻找最快的路径。这样，电子邮件就变成了众多细小字段的集群，这些字段在终点处重

    新组合，形成完整的原文。如果同样的信息再发送一次的话，那么它第二次所走的路径会与第一次完全不

    同。这些路径有的时候并不是那么高效，你发送的邮件可能会辗转到非洲，然后回到你所在的城市的另一

    端。中央交换系统肯定不会以如此浪费的方式传递信息，但是集群系统极高的可靠性克服了个别节点的低

    效率。

    新经济可以从互联网的模式中学到很多，但其中最重要的可能是低能集群能量的应用。利用集群力量

    是为了在日益嘈杂的环境中做出优异的表现。当事情发生得特别快速和突然的时候，它们更应该围绕控制

    中心运行。当许多简易的部件相互连接形成一个松散的联盟的时候，系统的控制权从中央分散到了最底层

    以及最外围，依靠这些外围节点集群的力量，仍能保证系统的正常运行。

    然而，一个成功的系统需要的不仅仅是简单地把控制权下放到最底层的节点上去。

    完全听任最底层的摆布并不是集群效应的宗旨。

    让我告诉你们一个我曾在《失控》这本书里提到过的故事。《失控》 这本书详细地介绍了利用集群效

    应管理复杂系统的优缺点、蹊跷之处和相应的结果。书中讲了一个故事，展示了集群的力量，但是却有一

    个新的结尾，它告诉我们集群系统也有不足之处。

    在1990年的一次计算机图形学会议上，有大约五千名与会者被要求操作一个由洛伦·卡朋特(Loren

    Carpenter)开发的电脑飞行模拟器。每个人都用虚拟的游戏摇杆与网络相连。他们每一个人都能控制飞机

    上下左右，但是设备规定：飞机只会根据五千人的多数意见做出响应。这场飞行是在一个大礼堂内进行

    的，在控制飞机飞行的时候，这五千名飞机驾驶员通过互相叫喊来沟通。很了不起，这五千名飞机驾驶新手在没有指挥和协调调度的情况下成功地让飞机安全着陆。大家和我一样，都被这分散的、无中心的、自

    主非智能的控制力深深折服了。

    在这场表演过去五年之后，卡朋特再次来参加计算机图形学会议。这次他带来了经过改良的模拟设

    备。我们有了更好的输入控制器和更高的期待。不同于上次的模拟飞行表演，这次的挑战是驾驶一艘潜水

    艇，穿过三维的海底世界，去捕捞海怪的蛋。同样的参会人员，现在却有了更多的选择、更多的空间和更

    多的控制方式。潜水艇能够上下前后随意移动，张开或闭合机械爪等等，远比操控飞机随意得多。但大家

    一开始接过指挥权，什么都没有发生。他们都在不停摆弄着控制器，喊来喊去指挥别人，可是没有任何动

    静。每个人的指令都被另外一个人的所抵消，根本没有形成合力，潜水艇也因此一动不动。

    最终从礼堂后面的扩音器中传出了卡朋特的声音：“大家为什么不往右走呢？”他大声喊着。“咔嚓”就在

    这一瞬间，潜水艇迅速转向了右方，随着不断地相互协调，大家最终调整了航向，顺利地出发，踏上了寻

    找海怪蛋的旅程。

    卡朋特的声音是领导者的声音。他简短的几句话里只包含了几字节的信息，但正是这么一点自上而下

    的命令便足以操纵下面的集群。他没有亲自去开潜水艇，是那五千名新手舰长们不可思议地联合完成了那

    些复杂的操作。卡朋特所做的仅仅是指出了一个方向，把集群从一个瘫痪的状态中解脱出来。接下来，就

    像五年前让飞机成功着陆一样，集群再一次干净漂亮地完成了任务。

    如果没有来自顶层的指导和管理，自下而上的控制方式会在面临很多选择的时候停滞不前。

    如果没有某种领导元素存在，下层的广大群众会在很多选择面前丧失行动力。

    由无数小东西连接而成的网络能够产生巨大的能量。但是这种集群的力量需要某些来自上层的指点才

    能使其充分发挥效能。采用怎样的监管方式则取决于网络的类型。在企业里，领导层是监督的力量；在社

    会网络中，政府要尽监管的职责；而在技术的网络中，靠的是标准和规范。

    我们与自上而下的管理模式纠缠了几个世纪，但时至今日，它仍是不可或缺的。然而，新经济最让我

    们振奋的是，我们才刚刚开始探索底层的力量。在这里，平等关系控制着局面，巨大的宝藏等待着我们去

    开发。借由以互联网为首的几个分布式网络的诞生，我们才刚刚看到了低中心化网络的冰山一角。

    从现在来看，拓展底层力量的能力范围会比关注顶层的作用获得更丰厚的收益。

    当谈到控制力，底层的力量还大有可为。在点对点的互联网上有百万级的用户，以最少的管理、最大

    数量的连接，他们所能完成的事情远远超出我们的想象。我们还不知道去中心化的极限会是什么。

    在未来的十几年中，新经济带来的巨大利益很大程度上是来自于对分权式和自治式网络的开

    发和利用。

    我们首先给每一件物品都嵌入芯片；然后，我们把它们连接起来。我们接着把全人类都连接起来。我

    们在把对话的范围扩大，把整个世界和世上所有物品都囊括其中。我们要让物联网最大可能地自治，只在

    需要的时候进行监管。我们就在这个相互连接的母体里交流和创新。这个网络就是我们的未来。

    这整个过程不会在一夜之间完成，但是大势所趋。我们使一切相互连接，直到覆盖了人类创造的整个

    世界。而就在这怀抱之中，孕育着新世界的动力。

    策略

    让技术隐形。现在的技术已经无处不在了，与此同时，它也变得不易察觉。芯片发展的越繁荣，我

    们对它的关注就越少；网络方面的成功越多，我们就越难以感觉到它的存在。

    在20世纪初，那正是工业经济的辉煌年代，电动机改变着世界。庞大而又笨重的电动机驱动着工厂、火车和自动化设备的运行。如果说这庞大的电动机改变了人类的工作，那么接下来它必然会改变人们的家

    庭生活。正如西尔斯(Sears)百货公司1918年版的罗巴克(Roebuck)目录上所描述的那样，“家用电机”——一个重五磅的电动家伙，能够减轻家务劳动负担。一个家用电机可以为一个现代家庭提供所需的所

    有能量。随之一起销售的还有这个中心电器的周边产品：电动打蛋器、电扇、搅拌器、磨粉器和砂轮。所

    有家务活儿，“家用电机”都可以搞定。施乐公司的一位科学家马克·韦泽(Marc Weiser)指出，电机的发明

    是如此成功，使得我们对它的存在已经习以为常。80年过去了，我们谁也没有把一台家用电机留到今天，但我们的生活中却多了十几个微型电机。它们很小，安装巧妙，又不起眼，以至于我们常常感受不到它们

    的存在。试想一下，如果我们每天都要听着身边各式各样电机(电扇、闹钟、水泵、录像机、手表等等)

    的嗡嗡运转，日子还怎么过!现在我们知道工业革命是成功的，因为它的大功臣电动机已经隐身在我们的

    生活中了。

    同样，计算机技术也在渐渐地趋于无形。如果信息革命能成功的话，单独的台式计算机将慢慢消失。

    芯片、连接线和各种看得见的接口也都会渐渐地融入到环境中，除非它们出现故障，否则我们不会感觉到

    它们的存在。随着网络时代的逐渐成熟，只有当我们可以把芯片和光纤忘到脑后的时候，我们才能说他们

    确实成功了。如果说技术成功的标准是让人们对它习以为常，那么最好的长期策略就是去开发那些最终会

    与我们的生活融为一体的产品和服务。

    如果它不是活的，就去激活它。就像书写技术已经不仅仅局限于纸面上，而是已经涉及到所有的

    物品。交互技术也很快会融入到我们所制造的一切物品中。没有什么东西能逃过“糖豆”芯片的融合，所有

    的东西都能够被智能化。甚至在芯片的价钱还没有便宜到一文不值的时候，物品仍然能够被集成到系统

    中，就好像它们是活的一样。现在假设你身边有一百万片一次性的芯片，你会用它们来做什么？依托现有

    的科技，利用这些简易芯片，搭建一个分布式集群化的智能系统，来实现这些芯片一半的价值，这是一个

    不错的主意。

    如果它还没有互联，就让它互联。首先，机构的每一名员工都应当能够随时随地不受干扰地使用

    机构里的媒介——电子邮件、语音邮件和电台等等。通讯的好处是在它达到一定规模之前很难看出来的。

    我们在努力让它变得更便宜，发展更好，更通用。我们所做的一切都推动它在正确道路上再前进一步。

    传播知识。用最少量的数据，保持系统的各个部分都意识到彼此的存在。比如说，你负责管理一个配

    件仓库，你的系统必须做到时刻了解每一个配件的位置。我们可以用条形码来给所有配件编码。但是我们

    还需要更进一步，那些配件也需要知道一些系统知道的信息。仓库里的配件会根据它们的销量来移动它们

    存储的位置。我们总希望卖得最快的配件(它有动态清单)被放在更容易拿到、更容易发货的位置。如果

    存在一个系统来发布信息，仓库内的各种配件就会根据外部传来的信息而移动各自的位置。

    我们要实现机器间的直接对话，系统中的信息需要更多的横向流动、向外流动、相互流动，而不是都

    流向系统中心。而我们要问的是：我们的产品和服务对我们的业务了解多少？有多少当前的知识传到了边

    缘？既然外沿才是行动的中心，那么我们对外界沟通的工作又做得怎么样？

    如果不能实时运转，那就离死期不远了。集群需要实时通讯，实时系统没有过一夜再处理所收到

    的信号的福气。如果它们必须睡觉，那么它们将在睡梦中死亡。大自然永远是实时地做出反应，几乎没有

    例外。商业经营更是如此。在过去，处理事务的费用高昂，使得许多小的交易没有能够及时完成；人们后

    来把所有的零碎事务堆积在一起，用更省钱的方式成批处理。但是这个情况现在已经不存在了。为什么电

    话公司一个月收取一次费用，而你却可以天天用电话？将来，电话公司会在你呼叫的同时收取实时的费

    用。饼干厂将能够实时知道杂货店货架上饼干的销售情况。加州的天气出现变化，在俄亥俄的生产线上能

    立刻反映出来。当然，并不是所有的信息都需要传向四面八方，只有那些有价值的信息才值得被传送出

    去。但是，在网络经济中，往往只有实时的或者接近实时的数据才是真正有意义的。想想看我们所在系统

    中知识传播的速度，怎么样才能让它更接近实时呢？特别是当我们需要与承包商、外地合作伙伴以及更远

    的客户合作的时候，越实时越好。

    相信人海战术是王道。一把沙子无论如何也不能造成山崩。如果有人针对一粒沙研究上一百年，他

    也无法得出沙子能造成山崩的结论。形成一场山崩需要成千上万的沙粒。在类似的系统中，多多益善确实

    不假。一个拥有百万节点的网络肯定与一个只有几百个节点的网络大不相同。它们就像两个完全不同的物

    种——大象和蚂蚁，或者更确切地说，是一窝蜜蜂和一只蚂蚁。两千万把铁锤一起挥舞，它仍然只是两千

    万把铁锤。但是两千万台计算机构成的集群却比两千万台独立的计算机厉害得多。

    尽全力做“更多”。在网络的世界里，鸡和蛋的问题在企业成长的初期会造成困扰。由于没有内容，所以没有观众；因为没有观众，所以没有内容。因此，往往在联网初期付出的辛勤劳动只能获得很少的回

    报。最初的时候，智能卡与信用卡没有什么区别，反而还会更不方便。但是随着用户增多，情况开始发生

    改变。两千万个智能卡与同样数量的信用卡相比，它们已经是两个完全不同的庞然大物了。

    当小东西变得多了的时候，它们在价值上发生了很大的变化。有一个小东西，它只会发出哔哔的声响

    同时显示一串数字，但当它的数量扩张到数百万的时候，我们就拥有了一整套的寻呼系统。设想一下，如

    果全世界的游戏机都可以相互通话会怎么样？如果一座城市里所有住户的电表相互连接形成一个集群，又

    会怎么样？如果所有户外温度计都被连接起来，我们会有一个比现有的好上上千倍的气象系统。

    蚂蚁已经告诉我们，如果相互之间能够沟通连接，再小的东西也可以大有作为。

    而网络经济的游戏规则就是，去发现那些曾经以为太小而被我们忽视的事物，让它们用最合适的方式

    去拥抱集群。02

    回报递增：胜利连着胜利

    网络世界奉行它自己的逻辑。当我们把一切事物相连之后，奇妙的事情就发生了。

    数学家认为，网络价值之总和会随着网络用户数以平方的速度增长。换句话说，如果网络中节点的数

    量以算术级的速度增长，网络的价值就在以指数级

    [1]

    的速度增长。新网络用户的加入会使所有用户的价值

    都得到提升。

    这种令人吃惊的爆发其实并不难想象。拿4个人来举例，在他们之中存在12个一对一的特定友谊。如果

    我们在其中加入第5个人，这个圈子里的友谊关系就增加到了20种。如果有6个人，他们之间就存在30种互

    不相同的关系。7个人就有42种。随着朋友圈中的人数增多到超过10个人，其间的朋友关系数目就会快速增

    长。当我们身边有很多朋友的时候，这个圈子里朋友关系的总数大概在nxn或者n2数量级上。因此1000个成

    员之间就会存在100万种朋友关系。

    n2的神奇之处在于，每增加一个新成员，就会增加很多连接，价值也就越大。这种情况在工业界是不

    会出现的。比如说你拥有一个牛奶工厂，你有10个每天买一次牛奶的客户。如果像网络一样，当有一个新

    客户光临的时候，你的客户量就增加了10%，与此同时，你可以依据牛奶的销量也会增加10%。他们之间存

    在线性关系。但是，如果说你拥有一个电话网络，其中有10个客户每天相互通一次电话，你的客户将会每

    天总共打出n2就是100通电话。此时如果你新增加了一个用户，你的客户基数增加了10%，但是你的话费收

    入突然增加到了20%。在网络经济中，很小的作为会得到很大的收获。

    网络经济的价值从数学原理上就注定会爆炸式增长，这一现象是发明了“以太网”这一局域网络技术的

    鲍勃·梅特卡夫(Bob Metcalfe)首先注意到的。在70年代末，梅特卡夫在销售以太网，Unix和TCPIP网络协

    议的打包产品，用来把小型的网络搭建成大型的网络。梅特卡夫说：“我曾针对小型网络做过许多次实验，希望使它运行起来，但是一直都失败，直到那时才注意到，网络的价值等于n的平方。”他同时也注意到网

    络只有在达到了一定的规模才能真正发挥它的价值。同时，他还注意到，当他把全世界各地的小型网络连

    接在一起的时候，它们所组成的这个大型网络的价值在成倍的飞速增长。到了1980年，他开始构思他的定

    律：网络价值等于n的平方。

    实际上，n2还是低估了网络成长的总价值。正如经济记者约翰·布朗宁(John Browning)所说的，网络

    力量的增速比这还要快。梅特卡夫的观察是基于电话网络的，在电话的两头各有一个人，因而此时的电话

    总数是拥有电话之人相互间所有匹配可能性的总和。但是互联网更接近我们真实的人际关系，它可以提供

    复杂的三方，四方以及多方的连接机会。你不仅可以和你的朋友张三通话，而且还可以让李四和王五也同

    时加入进来。在互联网上同时与一组人交谈与过去一对一交谈是两种截然不同的感受。因此，我们在计算

    网络中的连接总数时，不仅要考虑用户之间一对一的各种组合，同时也要考虑到群组的存在。这些群组使

    得网络的价值大大提升。其实精准地计算网络的价值并不重要，我们只需要知道网络拥有比我们现有投入

    大得多的价值。

    这种少量投入被迅速放大的网络趋势又引出了网络逻辑的第二个重要公理：回报增值定律。从某种方

    式上来说，这条公理主导了网络经济中很多奇妙的现象，最简单的来说，随着网络用户的增多，网络的价

    值在迅速膨胀，而这种价值的急速膨胀又吸引来更多的用户，产生了复合性的效果。

    有一句老话说得好：一步领先，步步领先。

    而新的说法是，网络会鼓励成功者去取得更大的成功。经济学家布莱恩·亚瑟(Brain Arthur)将这种现

    象称之为“回报递增”。他认为，“回报递增是领先者会步步领先，而失去先机的会失掉全局。”在网络世界中，我们发现了自我增强的虚拟循环。新加入的成员会提升网络本身的价值，而网络自身价值的升高又反过来吸引更多的成员，从

    而形成了一条优势的螺旋线。

    在工业经济中，成功往往会自我设限，它遵循回报递减的原理；在网络经济中，成功是自我增强的，它遵循的是回报递增的原理。

    硅谷的成长让我们见识到了回报递增定律的运行方式：成功的创业公司会吸引其他的创业公司，这样

    反过来又带来了更多的资金和技术。然后资金和技术的到来又会吸引更多的创业公司。(硅谷和其他高科

    技工业园区本身就是人才，资源和机会紧密联系的网络)

    初见之下，回报递增定律好像与教科书中提到的关于规模经济的观点类似。生产的产品越多，效率越

    高，效益越好；亨利·福特(Henry Ford)通过销售汽车的成功来带动更高效的汽车制造方法的发明。这使

    得福特公司能把汽车卖得更便宜，产生了更大的生产规模，同时也激发出更多的创新和更好的生产方法。

    就这样一步步将福特公司送到了行业的顶峰。

    这种自我馈送的循环是个正向反馈的循环。虽然回报递增原理和规模效应原理都依赖于经济的正向反

    馈循环，但它们却有两个不同之处。

    其一，工业经济的规模效应对于价值的提升是逐步而线性的。低投入，低回报；高投入，高回报。而

    网络经济却有所不同，它的价值是指数级地增长，小投入与小投入之间互相增强，效益像雪球一样越滚越

    大，甚至形成雪崩。两者的差别就好像是家中的储蓄罐和银行的利息。

    其二，更重要的是，工业经济的规模效应是以单一组织为基础的，它不遗余力，想要以更低的成本创

    造更多的价值来战胜对手，在竞争中胜出。领先公司所开发的技术以及优势往往只属于他们自己。与之相

    反，网络中的回报递增是整个网络一起创造的，并共同分享的。有许多网络的代理商，用户和竞争者在一

    起共同创造了网络的价值。尽管回报递增所产生的利益会有相当的一部分由一个组织占有，但是利益的价

    值却是存在于更大范围的关系网络之中的。

    这些正向反馈循环是由“网络效应”(network externalties)产生的。任何无法记到个人账户上的增加或

    者损害网络价值的事情都是网络效应。一个电话系统的总体价值并不算在任何一个电话公司以及它们的内

    部价值之中，它属于系统之外的更大的电话网络本身。而网络本身就是特别有效的外在价值(external

    value)之源，它在过去的十几年间也已经变成了经济调查的热点话题，近年来出版的很多学术论文都在详

    细论述网络效应的各种细节：它们是如何产生？如何崩溃？它们是否对称？是否可以被操纵？

    回报递增和网络效应能够获得巨大关注的一个原因是因为它们能够产生明显的垄断。巨额的资金流向

    了思科，甲骨文和微软这类网络竞争中的赢家，这令人不安。网络经济中的超级大赢家已经成为垄断寡头

    了吗？它们可不太像工业时代的那些垄断巨头。现如今反托拉斯浪潮高涨，但那些曾被垄断者高昂的价

    格，粗鲁的服务和狭小的选择范围惹得很恼火的顾客并没有参与其中。现在的顾客没什么可埋怨的，他们

    从网络超级大赢家那里拿到了更低的价格，更好的服务以及各种特色花样，至少在短期内如此。唯一对那

    些超级大赢家抱怨不止的是他们的竞争者，因为回报递增效应创造了一个赢者拿大头(winer-take-most)的

    局面。但从长远来看，如果竞争者退却了或者消失了，顾客就会有抱怨的理由了。

    这些新的垄断巨头有其特性。传统垄断者在商品上具有统治地位，而在新的网络秩序中，正如圣达非

    研究所的经济学家布莱恩·亚瑟所指出的那样：“垄断某一类产品的远远比不上在遍布新技术的网络上寻找更

    多未来的商机。”

    这些超级赢家会采取一种跨界的方式，当他们完全控制了网络的某一个层面，那么接下来进一步去控

    制其他层面就变得轻而易举了。当我们控制了语音通话的标准，我们就极有可能也会获得传真通讯的标准。

    传统垄断者不可饶恕的罪恶在于：他是市场上唯一的卖方，它可以肆意的抬高价格并降低质量。而网

    络本身内在逻辑就是去降低价格，提高质量，即使那些单一卖方的垄断者也是如此。当竞争受到遏制的时

    候，创新也会受到影响，这在网络经济中是最不可饶恕的。在新的经济秩序中，创新远比价格更为重要，因为价格只是创新的副产品。

    实际上，网络经济也希望单一卖方的出现。由于回报递增和n2价值定律的存在，一个大型机构要比许

    多小机构好得多。网络经济为培养巨头提供了肥沃的土壤。而在网络经济中，最不能容忍的是“单一创

    新”(monovation)—— 创新只有单一的来源。网络经济中的垄断巨头的危险不在于它们能肆意涨价，而在

    于它们很有可能变成“单一创新者”。但与此同时，垄断巨头的世界也在不断鼓励“多元创新”(polyvation)，通

    过建立开放的系统，把关键知识产群转移到公共领域，民主地开放源代码。随着我们对回报递增以及网络

    经济其他新规则的深入了解，不难想象在不远的将来我们对市场赢家的角色理解也会发生转变。

    传统工业巨头通过开发简单的规模经济模式来为他们自己谋取利益。而网络的作用却与规模经济效益

    无关。网络经济所涉及的价值都是通过一个更大的网络产生于单一组织之上，然后以不均等的方式返还给

    各个部分。由于网络公司的一部分价值明确来源于外部资源，他们也因此而常常要服务于外部资源。

    我们可以通过硅谷的发展与成长来看网络的作用。硅谷的成功不是其中某一家公司的成功，员工的忠

    诚度也并不意味着要在某一家公司干一辈子。正如《区域优势》一书的作者安娜·李·萨克森宁(Anna

    LeeSaxenian)所描述的那样，整个硅谷其实已经变成了一家庞大的分散式的公司，那里的员工频繁跳槽，甚至有人调侃说，虽然工作换了，但以前一起拼车的小伙伴都不需要换。有的人说，他们早晨醒来一睁眼

    突然想到他们是在为整个硅谷工作。他们会更忠于先进的技术或是整个区域位置而不是某一家特定的公

    司。

    这种趋势似乎还在进一步扩展，我们正在慢慢走向一个新的时代，在这个时代中，工人和消费者都会

    更忠于网络而非某个公司。硅谷之中最伟大的发明并不是他们发明的那些令人赞叹不止的硬件或者软件，它最伟大的产品是硅谷中各个公司的社会组织，以及更重要的它的区域性结构：以往的工作关系，亲密的

    同事，公司之间的信息泄露，快速迭代的公司生命周期以及快捷的电邮文化。如果将这种社交网络的基因

    注入到糖豆大小的芯片和铜质神经元之中，我们才真正创造了一个网络社会。

    即使在硅谷之中，社交网络也显示出令人担忧之处。毫无疑问，网络经济最糟糕的情况是赢家通吃

    (winner-take-all)，最好的情况是赢家拿大头(winner-take-most)，回报递增和注意力缺乏的趋势会把成功

    集中在几个点上。明星产品和热点产品能够继续生存发展，而其他产品就会慢慢淡出人们的视线。一般电

    器和大宗物品开始逐渐模仿好莱坞的经营模式：保证若干个品牌卖得很疯狂，而其他产品只能卖出去很少

    一部分。

    目前的重大议题是回报递增效应能否造福处于创业前期的公司。在回报递增效应的初期研究中，经济

    学家布莱恩·亚瑟发现，当我们将技术对手之间的关系——就像VHS和Betamax之间的视频格式之争——在

    计算机上建立模型的话，回报递增效应会对其中一方有利，对另外一方不利。而不幸的一方最终不得不退

    出竞争，就像Betamax一样。这里的“不幸”并不是夸大其词，根据亚瑟的研究，受益于回报递增效应，最终

    生存下来并垄断整个领域的公司并不一定是两者之中更强的那个，只是更幸运的，或者更早进入市场的那

    一个。Authur写到：如果一个产品，公司或者一项技术参与市场竞争，由于偶然的机会或者精明的策略而

    在市场中取得了领先，回报递增效应会放大这种优势，这个产品或者这个公司就可以进一步的锁定市场。

    如果一切都是平等的，较早取得成功就会有一定的优势。但是在现实生活中，又难以做到一切都真正

    平等。在进一步的研究中我们会发现，那些较为初级，却在回报递增效应下流行起来的技术，往往通过进

    一步的研究而在某些关键领域占据优势。索尼的Betamax格式之所以输给VHS格式是因为它的录像时间不如

    VHS长，也有人说，是因为索尼不鼓励将Beta用于色情用途，而早期的视频大多是色情片。苹果公司更先

    进的电脑在竞争中输给了微软是由于受到垄断政策的误导而使它在价格竞争中不占优势。人体工程学键盘

    Dvorak输给了人们熟悉的QWERTY键盘是因为它真的并没有快到哪里去。

    追求成为在一个领域中的第一或者最好的，有时有效，但并不是一直都这样。网络世界中竞争的结果

    并不单纯由竞争者实力决定 , 而是由细小的细节决定的，甚至包括被正向反馈成倍放大的运气。竞争的命运

    往往是由路径决定的，一点微小的动作就会导致系统方向性的错误。最终命运不能单单由系统特殊的属性而决定。

    可以预测的是网络可以将微小的优点放大并锁定成优势。同样，初始的参数和关系也会很快固化成不

    变的标准。网络中固化的标准可能是福也是祸。因为移动自组网(Ad Hoc)协议会降低风险，并促进广泛

    的进步。但是同时，拥有并控制协议的人并没有得到应有的回报。

    但网络经济中并不是只有福而没有祸。微软的崛起，人们或多或少地接受了。因为在网络经济中很多

    人都借助微软有回报递增效应的标准而得了好处，成为了亿万富翁。

    微软的瞬间崛起也就是近几年的事情，它简直就是梅特卡夫定律(当Windows用户以算术级增长时，它的价值会以指数的形式增加)和回报递增效应(使用NT的人越多，NT就越受欢迎)的活教材。微软也证

    明了回报递增效益的第三个推论：微弱的小信号是如何变成轰天巨响。

    微软最初十年的收益微乎其微。大约在1985年，微软的收益才从华尔街的一片喧腾中崭露头角。但是

    增长一旦开始，就是爆炸性的增长。在报表里，微软的利润是一条指数型爆炸增长的曲线，已经可以比肩

    网络经济中的另外几颗新星。

    联邦快递公司也经历了相似的轨迹：若干年的惨淡经营，利润缓慢增长，在80年代早期爬升到一个看

    不见的阈值之后，便开始了一飞冲天的疯狂增长。

    传真机的故事也是一个经历了20年漫长等待后一夜成名的神话。在度过了不算成功的20年之后，传真

    机的需求量在80年代中期悄悄越过了无回报点，接下来便是众所周知的事情，现在，传真机随处可见。

    当网络还处在萌芽期的时候，网络组织只能获得很小的收益。但当网络一旦搭建起来，它们将几乎不需要努力就可以获得爆炸式的增长。

    网络经济成功发展的经典案例其实就是互联网本身。正如某些洋洋得意的资深网迷津津乐道的：“在互

    联网出现于媒体领域之前的20年间，它简直就是孤独但却令人激动的文化死水。一项有关全世界主机量的

    图表显示，从20世纪70年代起，主机数量几乎停滞不前，但到1991年左右，其便如雨后春笋般，以指数倍

    的速度在全世界蔓延开来。

    微软、互联网、传真机和联邦快递这四者的曲线图(感谢《净收益》的作者约翰·哈格尔对其的肯定)

    体现了指数倍增长的情况，呈现出一种生物学的增殖方式。这一曲线图差不多定义了一个完整的生物系

    统。这就是网络经济通常在生物术语中体现得最为精确的原因。的确，如果把网络当作一个新领域，那是

    因为我们第一次在技术系统中见证了生物学式的增长。

    网络的确切定义：技术性矩阵的有机行为。

    微软、联邦快递、传真机和互联网四者结合得如此成功，完全依赖于网络的首要法则。这一法则表

    明：价值量随着其成员关系的激增而指数倍增加，并且这一价值量的增长状况，如同地心引力般源源不断

    地吸引着更多成员的加入。这一良性循环会一直发展，直到所有的潜在成员都加入其中。

    但是，到了约20世纪80年代末，这一激增现象才开始发生。紧接着又发生了两件大事，一是趋于免费

    的糖豆芯片横空出世，二是电讯资费暴跌。这一系列的巨变让我们用很少的钱就能随时随地交换各种各样

    的数据。这时，巨大的网络开始冲破饱和的现状，网络力量呼之欲出。

    工业时代的标志之一，就是其拥有一个合理的预期。成功与付出是成正比的。一分耕耘一分收获，十

    分耕耘十分收获。在资本投资和资源分配中，付出与收获的线形比关系是很具有代表性的。根据《美国统

    计摘要》的数据显示，在20世纪50年代，诸如冰箱、时钟和洗衣机之类的畅销品，仅以每年2% 的增长率稳步销售。要预测一个企业与新事物的未来，只需预测其目前的发展趋势即可。因此可得到一个也算合理的

    假设：世界大体是以线性方式发展。新现象通常不会凭空出现，还在短短数月的时间内改变一切。

    20世纪中叶，随着大规模电子媒体网络的出现，世界线性发展的假设论开始瓦解。数百万看着电视长

    大的孩子创造着许多极速的时尚(呼啦圈)，在伍德斯托克音乐节上。50万青年突然自发地聚集在一起，引领了诸如垮掉派和嬉皮士的速食青年文化。这一切都不再按照线性发生。随着网络媒体的发展，用过去

    来预测将来的这一理论不再可行。近期销售的电子宠物就是一个很好的例子。电子鸡，日本玩具宠物原创

    品牌，在上市的第一年里，从一开始的0销售额卖到了后来的1000万台，第二年更是卖到了2000万台。接着

    电子鸡在美国推出，仅在第一个月就买出了50万台。从它们的生长率来看，从它们的生长率来看，电子鸡

    就是种能繁殖的动物，因为它们的的销售曲线与动物的繁殖曲线曲线变化相符。如果某一天我们饲养了2只

    宠物，那么在第二年我们便会收获200只这样的宠物。在生物繁殖的领域里，群落总数可以很容易地剧增，目前，更加疯狂的增长模式也在技术中出现了。

    每天我们都在技术领域里，寻找生物式生长的证据。这是网络经济的一个标志，生物学已经

    扎根于科技。这也是网络改变一切的原因之一。

    事情是这样发生的。20世纪早期，多数技术被限制在工厂之内。只有商人才会重视先进的科技——便

    宜的生产方式或者特殊的材料。通常，进入寻常百姓家的高科技消费品都是为省力而产生——缝纫机，真

    空吸尘器，水泵。它们省时且同时又丰富了大众文化。但是这些高科技(汽车除外)一般都是小件物品。

    这些较为陌生的科技新奇，而且少量使用效果最好，它们显然没有成为我们社会经济生活的核心。过去忽

    略科技很正常，因为它并没有渗透到我们在意的生活中 : 我们的社交，写作，美术，文化艺术，情感，自我

    认识，民间组织，工作性质，对于财富和权力的追求。但是随着交通和通讯网络的平稳发展，科技完全渗

    透到了这些社会领域。我们的社交空间被电报、留声机、电话、照相机、电视机、飞机、汽车占领然后计

    算机和互联网，现在还有万维网。

    科技已成为我们的文化，我们的文化技术。

    科技不再格格不入，不再陌生，不再边缘。它已成为了我们生活的中心。音乐家 艺术家劳瑞·安德森

    (Laurie Anderson)说：“科技，如同一团篝火，我们簇拥而蹈。”几十年来，对于我们，高科技曾只是一个

    微小的存在。然而突然间，它变得无处不在并至关重要。科技在某种程度上能够渗透进我们的生活，那是

    因为它越来越类似于我们人类本身，它的结构也变得有机化。因而相比一台机器，网络科技行为更像是一

    个有机体。而在对于网络经济如何运行的理解方面，生物隐喻比机械隐喻要有用得多。

    但是，倘若网络经济的成功遵循的是生物模型的原理，那么失败也是同样。有一个警世故事是这么说

    的，一天，在海边，红色的小海藻一瞬间泛滥成一大片赤潮。几周后，这让人深刻印象的大片火红转瞬即

    逝。旅鼠现象也异曲同工。致使生物大量繁殖的力量也能造成瞬间的毁灭。那些在网络上相互辅助一夜间

    创造强大标准的力量，也会反那些以生物学方式聚集起来共同构建组织的力值，也能够集中起来把组织粉

    碎。我们可以推测，当微软的繁荣到头的时候，他们的利润将会反向同等地投入到成功曲线的另一头。也

    就是说，当成功转向失败，树倒猢狲散的时候，所有曾经在网络的成功中自我强化的因素都会使出它们的

    反作用。

    从微软、联邦快递和互联网的发展中我们得到了一个更为生物学式的视点。回顾它们发展史上的某段

    时期，成功的势头强劲得几乎达到失控的地步。成功像传染病般流行开来，想不被传染都难。以电话网络

    的到来为例，试问没有电话，你能坚持多久？在美国仅有百分之六的家庭可以过没有电话的生活。

    在流行疾病学领域，当一种疾病传染了足够数量的宿主，而必须把它认为是重大疫情时，这个点叫做

    转折点。传染病的力量从抵抗所有的阻力爬坡而上，达到最高的转折点，转而顺势滚落，把所有的阻力都

    甩在后面。在生物学里，绝症的转折点是非常高的，但在技术领域，其转折点有可能非常低。

    工商业或是网络领域总有其相应的临界点，到达这一点后成功便一发不可收。然而，我们发现，在网

    络经济领域里，低固定成本、极少的边际成本和迅速的分销把临界点降工业时期的水平之下。这就如同更

    新的病菌有更强的传染力和繁殖力。这一新病毒会在不久之后疯狂发展，成为主导。

    较低的临界点还意味着阈值在较大程度上低于了工业时代——阈值指的是在达到临界点之前企业举步

    维艰的时期。研究到达这个门槛之前的发展过程是必要的。网络的指数型增长是很奇特的，其长期的复合回报效应会经过一个迅猛增长的点。但是形成增长势头之前，需特别注意这个点。

    20世纪80年代，美国的大型零售商并不注意家庭电视购物这个销售网络，原因是最初留意家庭电视购

    物网络并在这里购买物品的消费者数量太少，以致于无法为这一少数消费群体建立家庭电视购物网络零售

    渠道。美国最大的零售商都是做上亿美元的买卖，而美国首家家庭电视购物商的收益只有数千美元。零售

    商发现，通过家庭电视购物网络进行购物的消费者会先观看购物栏目50小时，之后才会下1次单。零售商们

    认为这是可怕的。但结果证明，“先观察别人购买”是万事开头的惯例。购物者愿意购买已被别人购买过的

    商品。当看到很多其他的购物者顺利地进行了交易，购物者才愿意加入购买过程中来，而且来了还会再

    来。一开始，这类渠道的消费者小数目稳定地上升，但随着消费者带来了更多的消费者，越来越多的消费

    者蜂拥而至。零售商们没有注意到这网络经济微妙的新门槛，零售商们在等待，直到爆发点的警钟声响起

    时，而转折点的定义是，此刻入场，他们已错过了最佳时机。

    在过去，拥有创新的动力就是拥有了意义。现在，在生物行为主导的网络环境里，创造意义

    比拥有动力更为重要。

    生物学有一个寓言。在一个夏天，漂浮在池塘上的一片百合叶每过一天，其叶片就扩展一倍，直到覆

    盖住整个水面。在它完全盖住池面的前一天，只有一半的池面被盖住，而在那之前的一天只盖住了池面的

    14，而其前一天只盖住了极少的18。尽管百合悄悄地长了整个夏天，但是只在其盛开周期的最后一周，旁

    观者才突然注意到了它已经长得这么大。这个时候已经大大超过了转折点。

    网络经济就像浮着莲叶的池塘一样。池塘的大部分空间看上去是空的，但是莲叶的大小会逐日扩展。

    网络好像是每半年叶片大小就会拓展一倍的莲叶。就算有一百万个网站在进行更新，网站的前景才刚刚开

    始。其他的莲叶正沿着池边萌芽，例如：MUDs，Irridium phones，无线数据端口，协作性机器人，网络电

    视以及远程固态传感器。现在，它们还只是网络经济盛夏季初始时期孕育着的小巧的百合细胞。一朵接着

    一朵，它们将超过得到注意的临界点，突然变得无处不在。

    策略

    审视(网络)外部效应。普及度呈指数增长的初期，网络的发展轨迹就像其他新生物的发展初期一

    样，呈平稳状态。你怎样在采取行动前就先探测出了其意义所在呢？那就是判断正在孕育着的增长是否处

    于网络效应，而不是企业的直接努力。回报递增、开放体系、n参与者数量、多网关到多网络这些因素是否

    在起着重要作用？通过开发网络效应从而获得些许进步的产品、公司或技术，就会成为指数性增长的候选

    者。

    协调(链接)次级网络。提升网络价值最快的方法就是将其余一些小网络引入到自己的网络中，这

    样，这个网络集合体就能以更大的网络形式运作，并取得总数为n的价值。互联网就是通过这种方式获得了

    成功。整个网络体系中的这些小网络，它们之间微妙的联系使现存的多样性的网络高度地粘合在一起(进

    行运作)。你能使汽车配件供应网络、保险理算员网络以及车库修理网络相互整合吗？你能在医院记录与

    标准搜索引擎技术间找到契合点吗？县房产数据库、美国专利与小镇律师，这三者的网络是否有什么共

    性？共处一个网络中的1000个成员比分处于3个网络中的1000个成员更具力量。

    创建反馈循环。网络催生联结，然后联结催生反馈循环。现有两种基本的循环类型：一种是自反型

    循环，例如恒温控制器和抽水马桶阀门，它们会创建调节自身的反馈循环。另一种是自我强化型循环，这

    种循环催生“利益递增”及“网络效应”的迅猛增长。这两大循环强有力地组合在一起使得数以千计的复杂反馈

    循环的创建成为可能。当网络供应商们首次提供网络服务时，他们大多数都向经由高速调制解调器进行网络注册及网络使用的用户收取更高的费用。这些供应商担心，网络使用者若利用更高速的调制解调器上

    网，会意味着上网计费时间的减少。

    在网络提供商最初成立之际，大多数用户通过高速解调器登录互联网需缴纳高昂的费用 ; 提供商担忧互

    联网解调器的提速意味着可计费的上网时长越来越短。所以用户们在形成的反馈回路上花费更多，反馈回

    路可以补贴用户用于购买更好的网路解调器，但是同时又阻止他们购买。但是有一个提供商在高速网络上

    收费较低，这个特立独行的公司靠着自己研发的回路补贴用户购买高速的网络解调器，使他们因此得到了

    更多的上网时间。尽管此公司在一开始投入了大量的资金购买自己的网络解调器，公司另辟蹊径为偏好高

    速的网络狂人创造了一个大型网络，网络狂人们抗拒不了这种尽管费用高昂但是速度快的网络解调器，解

    调器要达到这样的高速，这个公司几乎是唯一的选择。这个网络提供商也因此获利颇丰。作为一个新的商

    业经济概念，了解反馈与投资回报同等重要。

    保持长时间的深思熟虑。因为网络经济灵活快速，任何需要耐心和缓慢的事物都不易存活。然而，很多项目，公司和技术都是在逐渐累积经验中发展壮大起来的。在酝酿期的公司，无法与这些老手们抗

    衡，后来，再加上报酬递增法则，它们也很难打赢这场仗。后进入这个行业的公司需要遵循德鲁克规则

    ——他们必须付出十倍的努力才能改变面貌。较晚地进入这个行业使它们不得不考虑通过增加新的产品来

    提高自身的竞争力。举个例子，一个公司在数字相机领域兴起得较晚，但研发出可以兼容的有线电视以及

    电脑，于是所有的等待和努力变得值得。

    这是一个人人参与的游戏。对于大部分好莱坞影片来说，卖座的大片就能通吃票房，在网络经济

    中，同样该准则也适用于笨重的制造业产品。现在油井就是这样运营的，少数大的喷油井为多数的少油的

    油井填补经济窟窿。你在不知道哪个方法可以起作用之前不得不试验一大堆的想法。你唯一可以确定的是

    每一个想法要么成功要么失败，并没有其它可能。少数有用的想法需为所有失败了的想法买单。这个如同

    买彩票般的经济模式对于实干家来讲是个噩梦，但是这确实就是网络经济的运转模式。所以要向经久不衰

    的的商业家学习的地方还有很多很多。你要不停地尝试很多东西，试图去猜测成功是徒劳的。

    两位经济学家证明至少在演艺圈内这些成功都是无法预测的。他们策划了1985年5月至1986年1月的首

    轮电影促销，发现预测电影票房唯一可信依据是前一周的成绩。其它的像电影的类型，演员和预算都是不

    可靠的。上一周票房越高，这周也更可能有高票房。这是因为电影口碑好了，才会带来更多的收益。经济

    学家们，阿特·德瓦尼(Art De Vany)和大卫·沃尔斯(David Walls)指出这些结果印证了一个重要的物理

    方程即“玻色——爱因斯坦”分布。事实是唯一的影响结果的变量是前一周的结果，意味着电影行业是一个

    平衡“秩序”和“混乱”的复杂的自适应系统。

    [1] 这里的“指数”是指“爆炸性的增长”。严格的讲，n2的增长应该叫做多项式增长，或者更准确地说，是平方级的增长。它在增长的底数n上

    加了一个固定的指数(这里是2)。而数学上定义真正的指数增长是在固定的底数(比如说2)上面加一个不断增长的指数n，就像2n。除了指

    数曲线会更陡一些之外，有一些多现实曲线和指数曲线很相似。在一般情况下可以不做区分。是平方级的增长。它在增长的底数n上加了一个

    固定的指数(这里是2)。而数学上定义真正的指数增长是在固定的底数(比如说2)上面加一个不断增长的指数n，就像2n。除了指数曲线会

    更陡一些之外，有一些多现实曲线和指数曲线很相似。在一般情况下可以不做区分。03

    普及，而非稀有：丰富产生的价值

    普及(plentitude)，而非稀有，统治网络，使网络经济得以超负荷重复运行。复制品，再造品和拷贝

    大规模出现。无论什么，都应该大量制造。普及的作用：

    ◎驱动价值

    ◎能开启封闭的系统，◎创造海量机会

    就拿1965年第一台打败传送带的现代传真机来说，尽管它的研发耗费了数百万美金，却还是一文不

    值。第二台传真机的出现即可就使第一台身价上涨。传真有了市场。于是传真机就形成了一个网络。后来

    出现的每一台传真机就会为之前所有已经运作的传真机增值。

    这就叫做传真效应。传真效应蕴含的就是普及可以制造价值。

    因此普及的强大力量在于任何购买传真机的人都成为了传真网络的传播者。拥有传真机的人问“你有传

    真么？你应该去买一个。”为什么？因为如果你也购买了，那么他们所拥有的传真机的价值又得以提高。并

    且一旦你成为了传真网络中的一员，你也会开始与他人交流：“你有传真么(或者邮箱，或者Acrobat软件

    等)？”每个你可以说服的额外的帐户加入网络便可以大大增加你的账户的价值。

    当你买一个传真机时，你买的不只是一个200美金的盒子。你的200美金买的是包含世界上的其他传真

    机的整个网络以及他们之间的联络，这个价值远比单个的传真机的价值大得多。诚然，第一台传真机耗费

    会花费几千美金并且只与很少的其它机器有联系，所以看起来并不值得。然而今天，花费200美金买到的传

    真网络可以价值20亿美金。

    今天以较低的价格买到一台传真机可以带给你整个与之相连的包含了一千八百万台机器的传真网络。每卖出一台机器就能让你的机器增值。

    在网络经济中，数量越多越充分，价值也越高。

    这个概念与工业时代遗留下来的两个基本的公理相抵触。第一个久远却仍然适用的公理：稀缺价值。

    工业时代财富的标志——钻石，金子，油和大学文凭。这些因为稀缺而变得珍贵。

    第二个众所周知的原则是当事物数量变得充分饱和时，他们就会贬值。比如，地毯就是这样。它们曾

    经是只有在富人的房子里才会存在的罕见的手工制作品。当他们可以靠成千上万的机器编织编织而成时，它们便不再是地位的象征。这便是所说的饱和法则：数量的增加会降低事物的价值。

    网络的逻辑颠倒了这条工业法则。在网络经济中，价值来源于普及，就像传真机的普及会增加传真机

    的价值一样。能量来源于数量的充足。副本是便宜的，就让它们繁殖吧。

    自从古登堡发明了活版印刷，我们开始意识到无形的东西也可以轻易被复制。这降低了每一个副本的

    价值。而增值的是副本之间的关系，使他们在网络中互相关联。即使参与者数目增长很少，关系的价值也会直线上升。

    Windows，NT，传真机，TCPIP通讯协定，GIF图像，RealAudio——都离不开网络经济，并且证明了

    普及带来增值的逻辑。在度量扳手，AAA电池盒其他依靠通用标准的设备上也同样适用。它们越是普遍平

    常 , 越是离不开此原则。在英语语言中我们还能找出更古老的例子。当制作另一个复制品的费用极少的时候

    (这多发生在软件领域), 标准和网络的价值就激增。

    未来，每生产一件复制品，其成本就会陡然下降，全世界的棉衬衫 ,维生素瓶子、电锯和其他国家的产

    业都会服从规模效应。

    工业系统并不复杂，因此，专有的或者说是封闭的系统几乎未曾出现。随着高科技的发展繁荣，专利

    的出现让副本的制作变得很困难。专利的发明者可以坐享其成。几十年前信息经济开始崭露头角，人们的

    梦想便是拥有或者操作一个无法复制的专属系统，这样就可以坐等盈利了。至少短时间内，如果这个系统

    有明显的优越性，那么在某种程度上这肯定是可行的。华尔街交易员办公室的彭博终端机就是一个实例。

    但在网络经济下，开放的系统在充分原则下的益处会比这种专利下的封闭系统的收益更多。现在将苹果公

    司的不幸归咎于其坚持其操作系统的稀缺性有些过时，但也算实话实说。苹果有很多机会可以将它的美观

    的界面与现在流行的桌面和微软设计相结合，但是每次都无果。苹果系统最终必然会被相对更开放的磁盘

    操作系统和微软系统所吞并。

    我们都知道系统的初期阶段的确需要封闭和隔离，但是要积累更多的财富是需要对外开放的。花旗银

    行在20世纪70年代最先开始使用24小时即时取款的自动取款机。他们凭借自己专利的机器覆盖了整个纽约 ,起初这个策略是非常成功的。然而规模较小的银行也开始使用他们自己的小型自动取款机网络，即便他们

    还无法与花旗银行机器的高普及率抗衡。接着，美国化学银行领导建立了一个叫做Plus的自助取款机开放联

    合，将这些小的银行绑定到一起。团结的力量开始起作用了。你可以使用任意一台自助取款机。花旗银行

    拒绝了加入Plus开放网络的邀请。根据收益递增原则，这个方便的Plus系统吸引了越来越多的用户，并且很

    快超过了当初占主导地位的花旗银行。最终花旗银行也不得不不放弃自己的专利并加入到Plus联合网络中

    去。

    每当一个封闭系统开放，它就会开始更直接与其他系统交流，于是也得到了这些系统所带来

    的价值。

    在20世纪80年代中，我与一个叫做Well的先进的在线社区联系过。你拨打Well的特殊解调器，注册过

    后你就可以在Well上与你想要的人聊天，发布消息，发邮件。它一共有两千多用户。在Well注册后短时间

    内即人气暴涨。并且在当时互联网都还不太健全的时候，它还启动了邮件服务。Well的价值在两千多个人

    的见证下猛然上涨，因为他们可以给上千的学术教授或者公司的上班族发邮件。几年后，Well又开通了一

    个叫做FTP的系统，它可以使用户们能够将网络上其他服务器的文件拿到Well上来用。于是又一次，Well的

    价值又猛涨，通过FTP网络这一小小的努力就收获了巨大的成功。最终Well还开放了更多，用户们可以通过

    网页参与对话，于是又得到了网页的价值。

    每一步都是要付出代价的。每多得到一些也会同时失去一些。例如失去对环境的控制，受到更多的噪

    音影响，被意外或黑客攻击，更多对商业模型会崩溃的担忧。与此同时，人们明显感觉到，如果Well仍是

    完全封闭的话，它恐怕早就消亡了。

    普及效应的概念是要创造某种由尽可能多的系统和标准来管理它的事物。一个事物接触的网越多，它

    的价值就越大。

    无论是一个发明、一家公司或者一项技术，随着它参与的系统数量呈线性增加，它的价值呈

    指数增加。

    规模效应并不是要去支配。从普通企业的自身利益出发，可以保证世界上每家公司都努力把它的产品

    送进每一个家庭 , 或每一个商店。普及是最古老的目标。但这也不是网络规模想要达到的目标。

    网络经济的基础，是机会的丰富。

    世界上每一个额外的电子邮件地址的增加就会为以前所有电子邮件地址增值(这是充分原则的主要效应)是真的，是因为每个电子邮件地址是联络网的节点 , 而不仅仅是一个部件。一个邮箱地址不仅仅只是交换备

    忘录的方法因为电子邮件是植根于网络 , 机会在几个方向同时产生。比如，一旦邮箱地址可以被轻易地存档

    (机会1)，那么某人就会想到可以自动地将这些地址收藏起来(机会2)也可以被大批量地发送邮件(机

    会3)。地址的主导部分可以被分析并且用来检测应用模式(机会4)。这些地址可以让通讯录的地址自动

    更新(机会5)地址本身可以包含名字以外的东西，在某些情况下可以发现它的主人希望与别人交流的兴趣

    所在。(机会6)。

    锤子只能将少数网络连接起来，而电话则能将大部分的网络连接起来。产品或者服务若能加入越多的网络，它就会变得越强大。

    用任何一件工业时代的产物来对比网络经济的关联性带来的丰富机遇，比如说一个电动旋转锯，不退

    色的染料，或是一把枫木椅子。尽管这些物品有一些别的用处(椅子可以当作踏脚凳或者让门砸开，而电

    锯可以用来带动钻头)，他们几乎都局限于设计时的用途。我们从中也看不到太多其他的闪光点。因此，即便我们随处可见椅子，染料和电锯，但他们仅以数量的多少很难给世界带来多大的改变。

    传真机效应的感染力——越多传真机的投入使用便越能增加原有传真机的价值——并不依赖于松下牌

    传真机或其他的机器的增产。由于大部分传真都从笔记本电脑或某处的服务器发送出去，增长的推动力就

    源于各种机会，而非物体本身的数量。

    随着机会的增加，意想不到的用途便出现了。在20世纪70年代末，伊朗国王把他的政敌霍梅尼流放到

    了巴黎。由于国王控制着全国的媒体，他认为霍梅尼没法从法国来煽动本国人民滋事。然而，拥护霍梅尼

    的伊朗神职人员找到了一个令人意想不到的技术性机会：盒式磁带。每星期，霍梅尼的好友都会用廉价的

    录像机在巴黎录下他颇具煽动性的演说，并翻录(很容易伪装成音乐磁带)走私回伊朗，仅靠价值200美元

    的翻录机就让录音带达到了成倍的数量，并流传到每一个清真寺。每周五，霍梅尼的说教便会通过收录机

    传遍整个伊朗。神职人员就这样将普通的磁带变成了一个广播网络。我敢肯定，没有任何一个发明盒式磁

    带的工程师曾经想过把它用作广播。电子媒体，正是因为以电子作为产生的源动力，就更容易被赋予新的

    用途。

    最近，Sprint这家电信公司率先为手机资费定价——只需缴纳固定的月租费就能无限制的通话。在这期

    间，Sprint的营销专家收到了令人震惊的报道，人们将手机用作婴儿监护器。父母会带着手机进入宝宝的房

    间，然后拨通自家厨房的电话，在离开后就让电话一直接通着。多么英明啊!

    一项技术拥有越多的互联性，就能产生越多的使用和滥用。

    某些一直很成功的电视游戏就是运行在早期电脑，如Commodore 64里的精致小程序。在20世纪80年代

    初，C-64电脑就卖出了数百万台；而如今他们大多被用来压箱底了。他们过小的内存和磁盘空间的不足让

    它们很快被笔记本电脑和奔腾取而代之了。为数不多的仍在使用的C-64也以收藏价格被卖出。然而谁也料

    想不到，在网上却出现了一个个模拟器填补这一空缺。你可以下载一个Commodore 64模拟器在你的

    Powerbook上。点击按钮后，就会将你最先进的计算机变为一个迟钝的的C-64电脑(或任何一个25个经典型

    号之一)，这样你就能玩古老的月之尘或吃豆子游戏了。这就等同于在你的法拉利的仪表盘上装上一个开

    关，让它瞬间切换为一台老爷车。

    这些充满高科技的令人耳目一新的自由玩法便得益于普及的交互作用。工业经济的产物缺少了这种让

    人眼前一亮的潜力。另一方面，网络经济是寻求新产品和革新的聚宝盆。事实上，在网络经济里，只有抓

    住已经存在的机遇才能出现新的机遇。一个成功占据商机的企业，会立即为其他企业创造出至少两个新的

    拓展领域。例如，能够在电子邮件中分到一碗羹的公司是没有止境的；越是实现一些疯狂的想法，就越能

    创造出新的更为疯狂的想法。而垃圾邮件发送者和读者之间的不协调仅会存在于电子邮件的起步阶段。普及效应最能从此得以准确诠释：在网络里，把握的机会越多，新的机会就能越快地出现。

    此外，抓住现有的机会便能让新机会的数量成倍增加。网络所具备的无限活力是通过事物与事物之间

    的联系建立的，它能增加潜在关系的数量，而从这些关系里便能得到产品，服务和无形的资产。

    一个孤立的事物，无论怎样精心设计，产生新亮点的潜力都很有限。一个与网络相连的事物便是一个

    节点，它能以某种方式与其他节点相互作用，从而产生上百的独特的关系，而这一切在没有连接的情况下

    是无法实现的。从这些复杂的连接中产生出了无数的新机会和相互作用。

    网络是一个充满各种可能性的工厂。

    网络经济中巨大的丰富性，对发展前途的限制性因素可能仅在于，我们不得不面对几近无限的选择和

    层出不穷的可能性。要在充满选择的海洋中稳健前行已经非常困难了。在美国，一般的超市就能提供3万至

    4万种产品。一般的顾客会在店里逛21分钟，在这4万种商品中选出18件。这种决策速度真是了不起的。但

    与网络上发生的事相比，这都算不上什么。网络上拥有上百万的检索网站，包含2.5亿个网页。要从中这无

    尽的资源中找到合适的网页是让人惊叹的，而网页的数量每年都会翻番。要处理如此丰富多样的内容是至

    关重要的，因为全世界生产出来的东西都全都混在一起。整个世界包含的信息——算上所有的图书馆，影

    片库和数据档案——估计有2000PB字节。(1PB等于10亿MB，或者相当于这本书的大小的10005。)那确

    实是相当数量的字节。

    这一数量很快就到达一个天文数字。从数学上我们知道，系统是包含非常，非常多的部分，而小于一

    百万个部分的系统表现方式会显著不同。天文数字是表达一种超级丰富的状态，其中也包括上亿的部分。

    网络经济就包含了不计其数的部分，无数的物品，无数的文件，无数的程序，无数的网络节点，无数的连

    接和无数的组合。“无数”的概念更多的存在于生物学里——如一直以来已有的不计其数的基因和有机体

    ——而我们在制造加工中很难见到。在生物学里，我们知道如何处理这些“无数”。而现实生活中，我们也

    要效仿生物学去处理它。

    网络经济通过它的丰富多样而运行自如。这极大地扩大了事物的数量，轻而易举地增加了无形资产的

    数量，以指数方式扩大了连接的数量，并创造出了无数的新机会。

    策略

    尽可能多的接触网络。因为网络经济中的任何一个动作的价值会随着网络的传播呈指数增长，这就

    需要你尽可能多的接触其他网络。这就是充足性。你需要最大化自己或与自己相关的服务或产品。试想你

    的产品是一个惰性的东西，比如刚刚从工厂生产出来的一个门钉。网络经济的目的是要把这颗门钉尽可能

    多的联系到其他网络。你希望让它满足承包商的要求，就需要把它做成符合标准气压射钉枪的大小。你想

    要给它一个SKU的名称，以便零售网络可以进行处理。再配上一个条形码，它便能通过激光读码系统售

    出。接着，你想加入一点硅片在里面，以便让它能在门被弄坏时发出警告，并成为房子智能网络的一部

    分。这颗门钉每加入到一个别的系统中，它的价值就不断增加。最终，整个系统的每个部分都能从这一钉

    一铆中得到升值。

    而这里仅仅是一颗铁钉的好处。越为复杂的物体和服务就越能渗透到更多的系统和网络中去，从而大

    大地提升自身的价值，也同时让他们介入的系统价值得以提升。

    最大限度的给予别人机会。在你工作(和个人生活)的每一方面试着让他人在你成功的基础上取得

    成功。如果你在经营一家酒店，你能为别人——航空公司，行李零售商，导游——做些什么让它成为你发

    展的一部分？不能把他们看作是依赖于你的成功的寄生产业，或者更糟的看成是一种掠夺，你要明白这些

    联系都是相互支持的。你需要吸引别人来以你为中心提供新的服务，或者附加到你的产品中，甚至如果是

    一个有新意的想法，就让他合法地模仿你。这乍一看是违反常理的，但它却是符合网络逻辑的。一块虽然

    小但却能不断变大的馅饼才是最大的。软件最初就以这样的方式发展着。那个发明”毁灭战士”这一热门游

    戏的程序员故意把它做得易于修改。其结果就是：成百的玩家都开发出比原版的毁灭战士更好玩的衍生游

    戏，但这些游戏都需要在毁灭战士的系统里运行。毁灭战士得到迅速发展，而它的衍生游戏也发展了起

    来。在软件经济中有很多这样的例子。电子表格，文字处理和浏览器的第三方模版都从第三方的零售者及主机系统开发者那里获利。只需稍加想像，就能看到这样的杠杆原理怎样作用于软件以外的其他领域。当

    你走到一个岔路口时，如果其他条件都差不多，就选择一条能给别人也带来机会的路走下去。

    不要囤积商品，让它们流动起来。复制任何东西的成本都会不断下降。正因为如此，主要的花费

    应该用于开发第一个产品并时刻保持关注然后使它引起人们的注意。此后就没有必要庇护大多数产品了。

    相反地，应该故意让它们流动到市场里去。让我们从药品学，特别是遗传生物工程药物来说。药店里一片

    小药丸的价格会比批量生产的成本高出几百倍，但许多药品以高价卖出，只是为了收回研发时的成本。制

    药公司把他们的药品当稀有物品一样来定价。然而，我们可以预见，在将来，当药物研发变得更加网络

    化，更为数据化以及拥有电脑的支撑，而药物本身变得更智能，更有适应性和活力，只有让药品的“复制

    品”大批扩散的公司才能赢得优势。比如，一种高端的生物工程的头痛药会因为“需要多少吃多少”的观念而

    售价几美元。但当你想要买专门根据你的DNA和身体状况研制出的药品时，你就需要支付高昂的价格了，而药物公司也会获利不少。一旦设计完成，你再需要补充时，所付的费用就会极少了。事实上，已经有个

    别生物技术公司开始朝这个方向发展了。这一领域叫做药物基因学，它们就是响应了规模效应的号召。

    避免专利系统。封闭的系统早晚都需要开放，否则只有灭亡。如果一个线上服务需要拨通一个特殊

    的号码才能使用，那它很快就会灭亡了。如果它需要一个特别的小装置才能读取，那么它也过时了。如果

    它不能将技术分享给竞争者，那也会是一个失败者。封闭的系统会屏蔽给他人的机会，也会使杠杆作用的

    支点变得稀少。这就是为什么网络经济——偏向于多样性——避开了封闭的系统。人们可以大胆地预计，美国在线，WebTV和微软网络(MSN)——三家仍旧有些封闭的系统—— 会最终选择完全开放，或者走向

    灭亡。封闭与开放的关键问题并不是私密与公开，或者谁拥有系统；通常，私人所有权常常更能鼓励创

    新。问题在于是否便于让其他人在你的发明上进一步创新。这一战略性问题很简单：它有多容易让该公司

    以外的人对他们的系统，产品以及服务做出贡献？加入你的网络的机会是很多还是比较稀少？

    不要依赖物以稀为贵的想法。每一个时代的标志性的财富人物都是那些发现新的稀缺物的人。显

    然，网络经济也会有它的稀缺点。但更大的财富会需要不断扩展它的丰富性得以实现。为了确保你没有依

    赖物以稀为贵的想法，请问一下自己这个问题：如果你的发明变得普及，它能变得更兴旺吗？如果它的价

    值依赖于只有少数人在使用它，你需要依据新的规则重新审视一下了。04

    追随免费之道：唯有慷慨才能在网络中胜出

    最好的商品越来越便宜。生活中，我们对这条法则如此习以为常，以至于在享受它带来好处的同时，并不觉得有什么了不起的。然而，它应该被当作一个了不起的现象来看待，因为正是这个悖论推动了新经

    济。

    工业时代前，消费者预期质量稍高一点的商品，价格也会稍高一点。多年以来高质意味着高价。但

    是，在工业时代，随着自动化、低价能源的到来，生产者得以改变原先的预期：他们以更低的价格提供更

    优质的商品。第一台汽车产于1906年，仅仅4年后，汽车的平均价格下降了24%，而质量却提高了31%。到

    1918年，汽车的平均价格比起1906年的时候低廉了53%，性能表现提高了100%。不可思议的高质低价发挥

    了作用。

    微处理器的问世加快了这个过程。信息时代，消费者能够在更短的时间内体验到质量一流的商品价格

    快速地下降。对于购物者来说，一条明智的建议是：使用前一分钟再买也不迟。确实，一位交通专家告诉

    我，在信息时代，几乎没有东西通过海运来发货；都是通过航空来发货，以避免产品在运途中降价。

    根据经济学家刻画的价格下降曲线，价格下跌是确定无疑的。随着单位生产次数积累发挥效应，无论

    是钢铁、电灯泡、飞机、花盆、保险政策还是面包，制作它们的成本都将随时间下降。一个行业生产得越

    多，积累的经验也就越多，成本也就越低。有时，我们把价格下降曲线称为学习曲线，它是由有组织的学

    习所推动的。尽管每个行业略有不同，不过通常而言，产量增加100%，单位平均成本将下降20%。

    聪明的公司利用学习曲线。非常聪明的公司通过各种手段增加产量来加速学习曲线。由于增加的回报

    能够极大地刺激需求增长(数月内就能翻番)，所以网络效应会加大价格下降曲线的斜率。

    电脑芯片使学习曲线进一步复杂化。性能更好的芯片使得商品的生产成本降低，就芯片本身而言也是

    如此。工程师们直接或间接地利用电脑的优点创造出下一代性能更强的电脑，这提高了芯片制造效率，降

    低芯片价格。然后，所有商品的制造效率又都得到了提升，价格更加便宜。

    这种反馈环路充斥着网络。海量的人和机器在重叠的反馈环路中相互连接起来，形成良性的循环。

    一、二、三、四……越加越多。

    ◎知识传播使得电脑更加智能。

    ◎电脑更智能，生产线也就随之智能化。这使得包括芯片在内的产品生产成本降低，性能更加完善。

    ◎便宜的芯片为创立一个竞争性企业提供了便捷；同时，竞争加剧、知识传播又进一步压低价格。

    ◎低价之道在行业内迅速扩散，反过来又使得芯片和通讯工具更加物美价廉。

    这是一种良性循环。结合上芯片的力量非常强大，汽车、衣物、食物等，凡是它触及的东西无不为之

    着魔。价格下降、质量提高在所有商品上都能看见，并且这种趋势来的很迅猛。例如，1971年到1989年

    间，一个标准17立方英寸的冰箱价格(按美元实际购买力计算)下降了三分之一，而节能率提高了27%，并且具有更多的功能，如制冰。1988年，美国无线电器材公司(Radio Shack)一款移动电话标价1500美

    元。10年后它推出移动电话标价仅200美元，且性能更好。

    产品增值中的大部分都源自芯片。在网络经济中，尺寸更小的芯片结合网络爆发式扩张，创造出新的

    财富。正如我们利用重复学习创造了微处理器革命一样，我们正在利用同样的放大环路创造全球交流革

    命。现在我们可以利用网络的优势来直接或间接地发展互联网交流。产品质量以这样的方式反馈循环，让

    我们见证了跳跃式的变化：这就是新经济。几乎自1971年诞生起，微处理器就经历了急剧的价格下跌。芯片价格的急剧下降被称为摩尔定理，它

    是以网络工程师戈登·摩尔命名的。他是发现电脑硬件行业里，价格与性能反比例发展现象的第一人。摩尔

    定理认为每18个月，电脑芯片的价格就能下降一半，或者计算能力增加一倍。如今，电信行业即将经历这

    种变化，而且更为剧烈。主干网带宽的这种下降曲线被称作吉尔德定理。激进的电脑理论家吉尔德预计在

    可预见的未来(10年内)，主干网带宽每12个月增长两倍。

    不断升级的通讯速度，缩小得像软心豆粒糖一样的节点价格不断降低，这使得吉尔德断言，上网将免

    费。他认为每一比特的传输费用将趋向为零，但由于费用下降，我们会消费更多流量，每月通讯费用(以

    美元实际购买力计算)可能保持稳定。

    每比特的费用对消费者来说会接近于免费。成本的变化逐渐接近于一条渐近曲线。这条渐近曲线不断

    趋近于零，但永远不会到达零。这类似于芝诺悖论：一个人从A点走到B点，要先走完路程的12，再走完剩

    下总路程的12，再走完剩下的12……”如此循环下去，永远不能到终点。渐进线的轨迹与之类似，它不断

    接近于免费让人感觉好像不要钱。

    价格不断趋近于免费，因此，网络经济里的最佳策略是先人一步推行低价。

    可以预见新经济将带来低价时代，抓住先机就能创造财富。利用低价故事最经典的故事之一是信息时

    代的创世大爆炸改革，半导体晶体管就是在那个时代诞生的。

    60年代早期，罗伯特·诺伊斯和他的伙伴桑德斯向军方出售一种叫1211的早期晶体管。桑德斯是美国快

    捷半导体公司的创始人。诺伊斯制造每个晶体管的成本为100美元。快捷半导体希望向美国无线电公司出售

    晶体管来获得超高频电子调谐器的使用权。那时无线电公司使用高档的真空管，成本仅1.05美元一个。诺伊

    斯和桑德斯信奉学习曲线的成本下降理论。他们知道随着产量产量增长，晶体管的成本会下降，甚至低至

    百分之一。但为了做成第一笔生意，他们需要在没有产量的情况下马上降价。所以，他们大胆地抢占了先

    机，一开始就把1211的价格砍到1.05美元，甚至当时都不知道如何做。桑德斯后来回忆道：“我们制造芯片

    的工厂还不知道在哪里，运用的程序也还未开发，但关键是：下星期我们将报出1.05美元的价格。我们的市

    场在未来。”后来他们成功了。通过抢占便宜先机，他们实现了1.05美元报价的目标，占领了90% 的超高频

    市场。两年后，1211价格将至50美分，但仍有利可图。

    在网络经济中，不仅仅芯片和带宽的价格渐进于零。计算成本也是如此。计算的成本常用百万次每秒

    钟每美元来衡量。交易成本同样也趋近于零。信息本身的价格(如新闻头条、股票报价)也趋近于零。实

    时股市报价曾是昂贵的内部消息。最近，股票报价的可得性大大增强，发布这些消息时，必须遵守每只股

    票的报价“格式”，以便用常见的几种浏览器都能阅读。

    所有能被复制的东西，无论是实体的还是虚拟的都遵守价格下降曲线，质量提高而价格下

    降。

    虽然汽车的价格永远不会免费，但每英里的行车成本将向免费靠近，不断下降的是每美元能买到的功

    能。这个差别很重要。虽然功能成本向免费靠近，但同支出金额却可能保持稳定，甚至增长。费用低了，我们会出门更多。计算费用下降，我会做十亿次更多的计算。

    开始互联吧。你所能订制的所有普通电话业务，要是不带花哨的附加服务的话，基本上很快会免费。

    但是，随着消费者更多地享受近乎免费的服务，他们很快会订制附加服务和高端服务。首先，每个房间都

    会安装电话线，然后你的汽车也会安装电话线，接着使用移动电话，再然后，你家庭的每个人都开始用移

    动电话。随之而来的是接听电话服务、电话转接、呼叫等待、来电显示、传真和调制解调器。接下来，所

    有的电器和其他物体都能联网，收银机、信用卡读卡机都会装上开发线路。接踵而至的还有安全线、综合

    业务数字网(ISDN)、异步数字用户专线(ADSL)、去电号码隐藏、垃圾来电阻止、定制电话号码、便

    捷式个人号码、语音邮件分类。吉尔德法则认为每单位比特的传输成本将比之前下降得低。最终，打电话，传输一比特的成本将降至零。

    电话学的疆域不断扩展。当电话被发明之初，人们对它有许多不解，它在商业上究竟有什么用处？一

    些人认为它能把音乐传到家里。但甚至最热心的拥护者也没有想到一户人家会安装5条电话线(我家里就是

    这么做的)。科技本身激发了人们想要汽车电话、来电显示的欲望。

    科技创造需求，然后提供供给。

    这与任何一本经济教材在介绍章节中所描绘的供给与需求概念都非常不一样。传统的供给——需求曲

    线简单地认为：随着资源被消费，它的制造成本会更高。例如，在黄金的开采中，易开采的块金首先被发

    现；但是，为了覆盖从25吨的金矿中提取微量的黄金的成本，需要更高的金价来作为支持。因此，供给曲

    线是向上倾斜的，价格随着供给的增加而增加。相比之下，传统对于需求的理解认为供给越多需求就越乏

    力。如果你周一、周二、周三都吃龙虾，你对周四再一次吃龙虾的兴趣就会减弱，愿意为之付出的钱也就

    减少。因此，需求曲线是下降的，价格随着供给的增加而下降。

    在新规则下，由于充裕法则发挥作用，免费大行其道，两个曲线都翻转过来。麻省理工学院的经济学

    家保罗 . 克鲁格曼说，你可以把整个网络经济总结为“在网络经济中，供给曲线向下，而不是向上倾斜，需

    求曲线向上，而不是向下倾斜的。”资源被消耗的越多，对它的需求就越大。供给端也是逆向的。由于重复

    学习，累计经验的作用，我们制造某样东西都次数越多，再次制造它就会变得更简单。刚好和经典教科书

    所描述的相反。

    在经济学教科书里，产品的供给随价格的上升而上升；在新经济下，供给随着价格的上升而下降。

    由于供给曲线加速上升，需求曲线加速下降，新的供需曲线表明它们将在越来越低的价格位置上相

    交。我们已经见识了商品和服务的价格不断向免费靠近。隐藏在曲线背后的是一个重要的不可思议的现

    象。供给和需求不再是由资源的稀缺性和人类的欲望所驱动。现在，两条曲线都是由一个共同的爆炸性力

    量所驱动：科技。

    知识和科技同时扩张，推高了需求曲线，压低供给曲线。这股强大的力量同时推动两条曲

    线。

    科技使价格下降的作用很容易理解。正如本章开头所说的一样，价格下降早已发生，现在有所加速，我们知道这种趋势的结果：低价大行其道，消费者庆祝。但是，在供给端的公司该怎样从下降的价格中谋

    利呢？在科技和知识的作用下，需求上升的速度快于价格下降的速度。需求曲线和供给曲线不同，没有渐

    近线来约束它。人类需求和人类欲望的极限在于人类的想象，也就是说，实际来看是无限的。运输费用下

    降的越快，汽车、飞机、火车这些“必需品”所含服务、创新也就越丰富，他们的质量也就能得到提升。任何能被复制的东西，价格都将趋近于零或者免费。尽管价格永远不会到达零，它会沿着一条渐近线不断趋近于免费。

    随着时间的推移，任何产品的价格都会沿着免费的单行道一路下滑。首先越过逆向定价曲线的峰，然

    后沿着曲线不断趋近于零。由于网络经济网罗了几乎所有产品(从手机到沙发)，它们的价格都会沿着逆

    向定价曲线下滑，且下降速度是空前的。

    我们的任务是制造新产品，然后推进其降价。简而言之，要以比商品化更快的速度来发明新

    产品、新服务。

    在网络经济中这不难实现。在网络经济中，思想不断交汇、人们的关系更加紧密地联系起来、合作灵

    活多样、新节点快速地产生出来，这些都有利于新一代产品和服务的诞生。

    人工产品和服务被快速地创造出来，就像昙花一现的气泡。我们不能阻止气泡的破裂一样，我们仅仅

    能制造出更多的气泡。

    随着商品和服务越来越丰富，它们也变得越有价值，随着它们越有价值，它们变得更加便

    宜，那么这个逻辑的自然延伸就是，最有价值的东西应该是那些普遍存在的而又免费的东

    西。

    在网络经济中，普遍存在推动报酬递增。问题是，要达到普遍存在，成本最低的方法是什么呢？答案

    是免费。

    确实，我们看见很多创新型公司在新经济中遵循着免费原则。微软赠送它的互联网浏览器。美国网景

    公司赠送浏览器，开放有价值的源代码。出品Eudora(一种流行的电子邮件程序)的美国高通公司把这个

    程序作为免费软件来赠送，以便销售升级版本。年销售80亿美元的出版社汤普森在网页上免费向投资者提

    供之前高价出售的金融数据。麦咖啡每月都免费提供大约100万份杀毒软件。Sun对外开放Java应用程序开

    发语言，发起一个Java应用程序开发员小型产业，股价应声上涨。

    你能想象在20世纪40年代，一个年轻的总经理向董事会建议免费发放仅有的第一批4000万产品吗？

    (50年后网景这么做了。)他可能马上会被解雇。

    但是现在，在网络经济下，赠送是一种经得起考验、明智的商业策略。由于庞杂的网络知识逆转了定

    价法则，这使得产品复制品(有形或无形的)的边际成本几乎为零。网景花费了3000万使得第一个网景导

    航员(浏览器名称)的复制品得以发货，但是发出发第二个时，只花了1美元。然而，因为每多卖一件网景

    导航员复制品都会增加之前买出复制品的价值，随着价值的增长，对它的需求量就会越大。这使得之前一

    开始的赠送在经济上说得通。一旦消费者对产品的依赖性得以确立，公司就可以提供附加服务、升级服

    务。免费赠送能不断地把消费者吸引到这个良性的循环中。

    你可能会认为这种力量只作用于软件，因为软件的边际成本几乎接近于零(软件可以在网上发行)。

    不过，“低价免费”是一个普遍的法则。硬件一旦联网之后同样会遵循这个法则。为了销售手机服务，手机

    成了免费赠送品。Drect-TV天线装置也可能由于同样的原因而免费赠送。这个法则使用于任何物品，只要

    联网带来的收益超过不断降低的边际成本。

    虽然听起来很疯狂，不过，未来几乎我们所制造的所有东西都将免费，包括冰箱、滑雪板、激光投影

    仪、衣物等，随便你说。只有当它们装满芯片和网络节点，能够产生网络化所带来的价值后，这才行得

    通。一个很自然的问题是，在低价免费面前，公司该怎样幸存？下面三个观点会帮到你。

    首先，把免费当作定价的终极策略。渐近式的免费会把价格不断朝免费推进。虽然永远也达不到，但

    是要把系统运作得像已经达到了一样。非常低的价格具有和完全免费一样的效果。

    第二，核心产品免费的同时，高价出售其它服务。因此，Sun开放Java应用程序开发语言来帮助销售服

    务器。网景免费赠送浏览器来帮助销售商业服务器软件。

    第三，也是最重要的一点，遵循低价免费是为一项服务或商品最终免费做预演。在你所建立的商业模

    式下，产品应该类似于免费产品，这也预示价格未来波动的方向。因此，世嘉株式会社掌上游戏机虽然还

    不是免费的，但它不断地降价出售来加速达到它最终的终点——免费赠送。

    另一个观察角度是吸引眼球。

    在富足的世界里，唯一稀有的资源是人类的注意力。

    正如诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼(Herbert Siman)所说的一样：“信息消耗了什么很明显，它消耗了接

    收者的注意力。大量的信息稀释了注意力。”每天，新经济都会产生数百万个新发明、新机会，而每个人一

    天只有24个小时来分配给它们。免费赠送吸引人类注意力或思想份额，然后转化成市场份额。

    低价免费策略也在其它方面起作用。如果低价免费是增加商品价值的一个方法，那么许多现在免费的

    东西都隐含未被发现的价值。通过在新领域追寻免费，我们可以预期新财富的爆发。

    在网络早期的日子里，对这个未知领域的第一个索引系统是由学生所写、免费发放出去的。这个索引

    帮助人们把注意力集中在数千个网站中的几个上。网站管理员为他们的网站吸引注意力，也都帮助建立这

    个索引。因为它们是免费的，索引变得无处不在。他们的无处不在很快增加了他们的价值，帮助股东和其

    他许多网站发了财。

    有什么是现在免费，以后会带来财富的呢？今天哪些地方是先慷慨后财富的呢？下面是一个简短的在

    线候选名单：汇编、向导、目录编制、疑难解答、远程实时摄像头、头版网页新闻和许多机器人程序。现

    在就免费吧，未来某天，围绕上述领域都会有能赚钱的公司产生，买附加服务。汇编、向导、目录制作都

    不是可有可无的服务。在工业时代，一本汇编《读者文摘》是世界上阅读最广泛的杂志；一个本向导《电

    视指南》 比起它向读者介绍的三个主要网站更赚钱；一本百科全书《大英百科全书》最初是由业余者编写

    的对百科知识进行纲要式的记载——有些类似于在线答疑。

    从基础功能到商业化并非一蹴而就。想要达到普及就必须经过众人分享。

    科技逐渐经过初期的商业模型。众多的人花费数百万小时，在共同努力下，将有数万个产品产生，而

    这一过程并不发生金钱交易。整个社会都遵循低价免费!刘易斯·海德很久以前把它称为礼物经济。礼物经

    济的中心任务是保持礼物的传递。通过社会债务、物物交换、慈善，礼物循环就产生快乐和财富。

    早期的互联网和网页展现出强大的网络经济。文本和专业知识(例如答疑)和服务(如网页设计)都

    出现了交换、分享甚至直接捐赠的现象。人们交换消息、分享内容、交换代码。长期以来，在线获取的东

    西都是通过礼物经济实现的。在网络兴起的头1000天里，数万个网络管理员创造了45万多个网站，数千个

    虚拟社区和1.5亿页的知识产权，大部分都是免费的。全世界3000万人访问了这些原始网站，一半人每天都

    会访问，每天平均逗留时间为10分钟。从任何指标来看这都是巨大的成功。过去，没有其他媒体在早期成

    长中经历过这种辉煌。

    谈及免费消息和虚拟社区，商业人士总是很不屑，认为它是一种年轻的新时代理想主义。它可能是理

    想化的，但是这也是在新天地里建立商业经济唯一理智的方法。全球企业网的斯图尔特·布兰德说：“现在网

    络最主要的事件实际上是它缺乏一个明显的商业模式。”

    当新经济的一个部分经过了初期商业模型阶段后，所发生的与“公地悲剧”(tragedy of commons)刚好

    相反。公地悲剧里，没有人为公共牧场过度使用负责，而公共牧场维系着整个社区的生计。在低价免费经

    济中，维护公地似乎比商业化更重要，每个人都打理公地，因为没有人能独自从中谋生。在这片“普遍胜利

    公地”上，复杂的软件和其他你能购买的东西都是免费编写、免费调试、免费获得支持、免费修改的。Apache是用来运行网站的最为流行的软件。它不是网景、微软或其它任何一家公司的。Apache由网络

    志愿者编写，占有47% 的市场份额(微软有22%、网景10%)。它是免费获得的。例如麦当劳的网页就是用

    它开发的。由于“普遍胜利公地”适用于完全开放的产品，所以Apache日臻完善，每个人都可以运用Apache

    软件资源，并且能够修改它。美国太阳微系统公司的首席科学家约翰·盖奇说：“如果源代码是开放的，每个

    人都是你的工程师。”

    最流行的网页服务器工作站操作系统不是由任何公司开发的。它是一个叫Linux，兼容多功能的程序，最初是由李纳斯·托沃兹编写，可以免费提供。数百个软件工程师自愿以建造中世纪教堂的方式，运用他们

    的专业技能不断改善Linux，并且免费提供。除了Apache、Linux以外还有许多其它免费的软件包，例如

    Per(l实用报表提取语言)、X-Windows,他们都是由网络程序员所维护的。这些工程师并不得到实际的报

    酬，回报给他们的是 : 比起购买来更好的产品 , 能够根据实际需求来修改的程序 ,比起闭门造车来更好的工

    具 , 和由于免费赠送而获得更高社会网络价值的工具。

    数万个五花八门的程序在网上都是免费的。这些共享软件的模式都是相同的。下载你喜欢的任何软

    件，然后试用，如果你愿意的话，可以给开发者捐一些钱。数十个创业者通过在这种商业模式下买商品都

    赚了数百万美元。逐渐地，普遍胜利公地压倒正统的商业模式。

    正如斯图尔特·布兰德所说，发生在物产丰盛的新兴互联网的主要事件就是商业模式的缺失。礼物经济

    是参与者预演低价免费抓住便宜机会的一个方式。这也是对整个商业模式进行整合的一个模式。更重要的

    是，初期商业模式帮助新品高速发展。强大的网络整理收集产品试用者意见，而暂时不需要考虑下个季度

    是否能盈利。一些意见甚至会被采纳进入商业应用。

    几乎所有的软件开发商都会以某种方式推出软件的测试版，不这样做的公司很不明智。50年前，推出

    测试软件，让使用者帮忙完成的想法让人感觉缺乏信心、不上档次、不入流。但是在新体制下，这种初期

    商业模型让人感觉勇敢、慎重、非常必要。

    推出“不完善”的半成品并不是降低成本的绝望表现；当客户比你聪明时，这是完善产品的最

    明智举动。

    这种初期商业模式和普遍胜利公地法则占据支配地位。越来越多的互联网公司在盈利之前就发行股票

    并不是巧合。投资者买入有初期商业模型价值公司的股票。保守者会认为这是贪婪、投机、炒作。但是，这同样具有许多礼物经济的成分——吸引关注、社会化、标准化、知识分享。这些成分在旧商业盈利模式

    起作用前就先占据一席之地。礼物经济是为活力十足的网络经济做预演。

    策略

    你能免费赠送什么？这是本书最重要的问题。可以从两方面来回答这个问题：你能够让什么东西最

    接近免费，而不是直接标价为零？或者，你能赠送给人什么非常有价值的东西，而根本不索取金钱的回

    报？如果两个问题都经过审慎思考，结果都是相同的。网络会放大赠送品的价值。但是免费赠送并不是那

    么简单的一件事。必须选择合适的赠送品、合适的时间。参考下面这些问题来思考赠送什么：

    ◎麦片盒里附送一个玩具，这样的赠品只是愚蠢的奖赏。除非赠品对你的生意很关键，否则这种赠品

    不会发挥太大作用。

    ◎赠品如何进入良性循环？这个循环是你最想放大的吗？

    ◎长期来看，客户的无限支持比起他们的固定花销更重要。怎样在最初没有现金流的情况下，赢得客

    户支持？

    每一个公司组织都至少有一种产品(或潜在产品)能释放到免费的国度里去。这经常会有些问题：应

    该每分钟收取69.5美元呢，还是每盒6.5美元？有时答案是：免费赠送。我的经历告诉我，即使这种想法从

    没有被实现，思考免费的过程一定会启发你思考以前从没想过的免费的各种好处。免费长期以来一直是定

    价不可触碰到底线。可能正是由于它不可触碰才使得只要认真对它考虑，就有利可图。把你的产品运作得像免费一样。杂志出版商就是这么做的。按杂志封面的价格，杂志出版商几乎收不

    回成本，杂志就像在免费赠送一样(一些杂志真的是这样做的)。他们用广告费来赚钱。权威人士艾瑟戴

    森说：“迅速勾销开发内容的成本的生产者总是比不知道如何勾销的生产者更有优势，这些生产商给人感觉

    就像内容不要钱似的。”像圣达特一样的折扣店的会员也会有貌似免费的感觉。里面的商品几乎是以成本价

    出售给会员的，给人感觉是在大赠送。这些折扣店主要的利润都来自每年40美元的会员费，而不是以成本

    价销售的商品。

    投资开发第一件商品。那也是唯一个难点。随后的复制品会逐渐走向免费，但是第一件商品将越来

    越贵，投资资金越来越密集。以摩尔定理闻名的高登·摩尔第二条法则：投资芯片(其售价将每18个月减少

    一半)的成本每三到四年增加一倍。前期的科研投资、设计、工艺开发等复杂的工作需要更高的预算，而

    后续复制品的资金成本逐渐减小。

    先人一步的低价策略。如果现在你销售的商品成本缩减至三分之一的话，你会怎么做？将来某一

    天，这会很快发生，所以开发符合这种趋势的商品。

    关掉计量表，收取会员费。“定额的”或“包月的”固定价格定价法(at or monthly xed pricing)是貌似

    免费的一种定价方法。支付费用后不按流量来计时。这种策略被公司(如有线电视)或客户(如美国在线

    的客户)广泛使用。定额收费是订购的一种方式。订购是无实体商品生产商(包括杂志、电影院线等)熟

    练运用的工具。订购可以运用于传统的实物商品，比如说食物上吗？订购食物的想法并不奇怪。40年前订

    购牛奶就很常见了。面包、啤酒和其它主食也有订购服务。订购更加重视无形价值：规律性、忠诚度、享

    受最新产品、保证正品。这些无形价值也包含在订购费中。订购可以很好地结合“貌似免费”。

    次级市场才是市场。免费卖软件，高价卖说明书，这不是开玩笑。加利福尼亚森尼维尔市的Cygnus

    Solutions每年维护类Unix系统的收入就达2000万美元。C2Net公司出售Apache软件的维护和升级服务，而

    Apache本身是免费的。虽然互联网提供商网威也卖软件，但软件不是他们主要卖的，艾瑟戴森说：“网威真

    正卖的是NetWare网络操作系统的注册工程师、指导员和管理员还有下一代NetWare网络操作系统。”一位教

    育软件的主管人员承认，他们公司的求助热线实际上是一个重要的盈利中心。他们的主要市场是旗舰软件

    的一个附属产品，在求助热线里可以推销给客户。

    寻找免费赠送价值的公司，然后追随他们。下一个网景、下一个雅虎、下一个微软已经成立

    了，它们正在免费赠送。找到它们，和它们一起成长。寻找这些特点：只对辅助商品收费；貌似免费的行

    为；会员制，还有免费赠送。会利用免费来制造网络效应的公司正是我们要找的公司。05

    优先发展网络：网络繁荣带来成员繁荣

    网络最明显的特征是它们没有明显的中心，也没有明显的边界。网络之中，人人平等。

    因此，网络改革的第一要务便是我们的身份认同。

    内部人(我们)和外部人(他们)的最主要区别——在工业时代表现为对于组织的绝对忠诚——在网

    络经济中变得不那么重要。现在，内部人与外部人的唯一区别就是在不在线上。

    个人忠诚从公司转向网络和网络平台。

    你是Windows用户，还是mac的os用户？用户忠诚转向网络后，用户参与的网络平台的未来走向是个关

    键问题。它是正在成长还是在衰落？它向上发展的潜力是大还是小？网络平台是开放的还是非开放的？

    当消费者有开放和非开放两种选择时，他们一边倒地选择开放性平台。因为开放性平台有更大的向上

    发展空间，所以他们一而再再而三地选择开放性平台。开放性平台有更多可利用的资源来吸收成员，相互

    连接的节点也更多。

    优先选择一个网络平台作来做生意对于公司来说是一个重要的决定。因为公司的未来越来越多地取决

    于网络平台，公司必须评估平台的开放性、循环性、适应性。咨询师约翰·黑格尔说：“网络使得风险可控。

    它使得公司在面对科技不确定性时，可以做不可逆的投资。网络上的公司享有广阔的资源和发行渠道，而

    它们的固定投资需求和技能需求在下降。”

    随着公司的命运和网络交织在一起，网络的完善变为关键。

    对一个公司来说，尽量扩大其网络价值变成了首要策略。例如，游戏生产商将花与开发游戏同样精力

    来开发网络平台。平台里面包含用户、游戏开发商和硬件制造商。网络平台的兴衰对游戏生产商来说生死

    攸关。这意味着一个重要的改变。以前公司的员工把注意力集中在两个地方：公司本身和市场。

    现在有第三个维度加以考虑：网络。网络包含了分包商、销售商、竞争对手、新的交换标准、商业的技术基础设施以及消费者和客户网。公司

    的繁荣与其网络的繁荣紧密联系在一起。它的运行平台或运行标准取得成功，公司就能取得成功。

    商业网络可以看作是一个生态群。经济学家布赖恩·亚瑟认为：“参与者不是通过具体的产品来竞争，而

    是通过建立网络来竞争。它是一个由松散的公司联盟组成的一个迷你生态系统。这个生态系统能够良性地

    作用于基础网络。”

    在特定的成长期，建设网络与建设公司同样重要。一些拥有巨大市场份额的公司(例如个人电脑处理

    器市场占据80% 市场份额的因特尔)通过小型投资来帮助年轻公司，这些公司的成功能够直接或间接地强

    化它们的市场地位。它们会帮助网络发展，因为这对它们有利。

    网络经济中，公司的主要关注点已经从公司价值最大化转向网络价值最大化。并不是每个网络需要的投资都一样。音乐CD标准和供应商网络现在已经根深蒂固了。新的DVD视频标

    准还没有确立。比起通过DVD发行电影的电影公司，通过CD发行音乐的音乐发行公司要花费更少的精力在

    CD平台上。电影公司要调动大量资源来确保新平台能够推广和生存。他们将与硬件产商合作，通过在他们

    自己的广告中植入硬件生产商的商标来分担广告费，派遣代表和技术委员会，与其他的电影制片厂合作来

    推动新格式被广泛接受。音乐制作公司不需要在CD上做如此大的投资。但如果它们通过线上发行音乐的

    话，它们就需要对新平台进行投资，因为线上发行仍然处于萌芽阶段。每一个网络科技都遵循一个自然生

    命周期，大概可以分为三个阶段：

    ◎前标准期

    ◎标准期

    ◎植入期

    一个公司的发展策略取决于它所处的平台处于哪个阶段。

    非标准化阶段是最令人激动的。这个时期的标志是大量的新发明，充满期望和想象。新想法层出不

    穷。由于没有权威人士，每个人都能竞争，他们确实乐于参与竞争。低门槛吸引大量的参与者。例如，当

    电话网络开始推广的时候，标准很少，竞争者很多。1899年，美国电话网中有2000家电话公司，大部分公

    司都有自己的传送标准。与之相似，十九世纪九十年代，电力行业有许多不同的电压频率标准。不同的电

    厂选择不同的发电标准。运输网络也是如此。铁路时代期间，直到1880年，数千个铁路公司竟没有一个通

    用的轨距。

    今天，网络化时代两个非标准阶段的例子是在线视频和电子货币。可供选择的协议有很多，它们都有

    发展潜力。在这两个领域，不确定性很高，失误所带来的后果很小。没有什么是板上钉钉的，所以改变很

    容易。

    标准化阶段的网络是另一幅景象。非标准化阶段中过多的标准现在只剩两到三个。忠诚关系变得不稳

    定，随时间而改变。在这个时期，需要力度最大的努力来让它们保留下来。参与者必须首先发展他们的网

    络标准，由于淘汰了许多参与者，剩下的参与者可以聚集大量的投资来推动快速发展。充裕法则和回报递

    增发挥作用——产出越多，需求越大。运行任何标准的网络得到发展都能使里面的参与者共赢。然而，不

    可避免的是，只有一个标准能最终胜出，其它的都倒下。这个阶段所蕴含的不确定性几乎和非标准化阶段

    一样高，但犯错的成本的几率却很大。任何能回忆起8道录音带消失的人都能理解这个痛苦阶段所蕴含的风

    险。今天，数码相片、桌面操作系统处于这个阶段：几个已经确立的标准正在争取最后的胜利。所以一定

    要慎重选择!

    最后的生命周期阶段是植入阶段。即一种标准被非常广泛地接受，植入科技之中，几乎不能把两者分

    离(至少在这种标准存在期间)。常用的110伏特交流功率就进入了这个阶段(随着电网全球化，可能会有

    意想不到的情况发生)。ASCI(I美国信息交换标准代码)也进入到这个阶段(至少对于表音文字来说是这

    样的)。一些语音拨号协议在全球运用很广，可能会一直存续下去。

    不管是处于非标准化阶段、标准化阶段还是植入阶段，标准都是重要的，因为它们能加速革新。标准

    可以降低不确定性。建立标准可以强化发展道路，这样进一步的创新和改革才能在所指明的道路上加速发

    展。为了让各个组织遵从共同的标准，建立确定性非常重要。当标准确立后，接下来就腾飞式的发展。

    培育网络以达到最大化的繁荣

    达成标准总是说起来比做起来简单。任何时候建立标准都是一个众口难调的费时过程。最后结果总是

    不能令人满意，因为它是大家妥协的结果。但是，对一个有效的标准来说，采用它必须出于自愿。任何时

    候都必须做好被其他标准取而代之的准备，以便给异议者留出空间。

    在新经济中，标准扮演着越来越重要的角色。工业时代里，标准化的产品相对较少。你不需要一个达

    成共识的网络来做一把椅子或一张桌子。遵循一些基本的符合人体工学的标准(制作高30英寸的桌子)就

    可以了。在网络中运行的工业产品(例如电网、运输网)需要制定复杂的标准。所有接入电网的东西都必

    须是合乎标准的。不同产家生产的汽车都有一样的轴宽度、用同样的混合燃料、转弯灯安在同一个位置，更不用说许许多多的道路建设标准、路标标准。

    所有的信息和交流产品及其服务都需要达成广泛的共识。对话双方都必须理解对方所使用的语言。展

    开十亿个同样的对话，如果有数千个不同的媒体选择，然后还有三边、四边、n边对话，这样一想，需要建

    立的共识就会不计其数。

    在网络经济中，每次交易所花精力越来越少，但建立这些交易间的共同准则所要花费的精力

    越来越多。

    因此优先培育网络的必要性增强。公司可以投入巨大的知识资本在新标准的制定、协商、确定、预

    测、遵守上面。支持哪一个平台的问题将不仅限于个人电脑领域。在日历、汽车、会计准则、甚至货币领

    域也将面临同样的问题。

    随着非实体经济崛起，经济领域将建立更多的标准。

    但面临如此之多的选择，消费者可能受不了。在新经济中存在一种阴阳平衡之道。阴代表正面。即消

    费者获得了科技进步、生产力提高带来的大部分好处。竞争非常激烈，交易遵循“非摩擦经济”。由于产品

    高质低价，每个周期带来的好处并没有增加公司利润，而是转入了消费者的腰包。

    阳代表反面。消费者要不停地作出决策来决定买什么，加入什么标准，什么时候升级或转换，反向兼

    容性是否比高性能更重要。消费者理清各种选择和偏好的烦恼，或者让他们从这些麻烦中挣脱出来，这些

    问题现在没有得到充分重视，但这种麻烦会逐渐积累。新经济所带的了乐趣是下一个版本几乎是免费的。

    不好的地方是，即使出钱让他们升级到新版本，人们都懒得去做。

    这种麻烦将会恶化。网络是个机会工厂，不断在银幕上产出新奇的机会。驾驭不好的话，新手会被大

    量爆发出来的选择机会所淹没。标准化这些选择能够帮助驾驭这些相互竞争的海量选择。这就是为什么今

    天网页上大部分的流行网站都是帮助整理归类、选择最佳网站的元搜索网站。

    由于网络经济是新生事物，整个社会还未注意到相关准则是如何创造、如何发展的。但是我们理应引

    起注意，因为一旦一个准则成功确立下来，就会一直持续下去。准则本身又会塑造行为。

    Well是最早应用于网络的电话会议系统之一，它的起源与我有关。虽然Well是由其他人构想和创造出

    来的，但作为这个规模不大、非盈利性公司的经理和所有者，我是它运行以来最早加入的参与者之一，并

    参与了它的政策制定。从第一天就可以清楚地看到Well运用的准则直接塑造了里面的网络社区。其它地方

    运用的其它电话会议系统模式则塑造出不同的网络社区。Well软件支持线性交谈、社区记录；它不鼓励匿

    名，但支持对发言和话题负责；它允许有限度地异议和删除，并且它允许用户发明自己的工具。它主要是

    通过Unix代码来实现这个功能的(通过Well内部设置的软件标准，而不是张贴的规定)。它建造的社区是

    有特色的和长期存在的。事实上尽管运行这个社区的软件已经演变成网页浏览器界面，但这个社区，包括

    它所有的独特之处，仍然继续存在。这些起塑造作用的标准保留了下来。通过代码而不是制度来塑造社区

    这一点被Well用户总结成一句格言 : 良好的管理是通过工具而不是规则来实现的。

    网络和网页也通过类工具标准隐形地管理我们的行为。我们很多思想如所有制、隐私、访问权限、身

    份验证都是通过HTML和TCPIP等代码来实现的。现在我们的生活只有一小部分与这些网页有关，但随着

    网络逐渐把电视、手机和大量零售收入囊中，标准对于社会行为的影响将会增大。

    最终技术标准将变得与法律同等重要。

    法律是代码化的社会标准；但是在未来，代码化的技术标准将会和法律同等重要。哈佛法律教授劳伦

    斯·雷席格说：“法律正在变得不重要。管理的中心将是(电脑)代码。”随着网络逐渐成熟，从非标准期特

    有的一切免费到标准期的创新潮，最后进入到全面发展的标准植入期，标准将越来越法律化。

    标准也将随时间越来越固化。它们很难改动并且渗透到硬件中。它们的代码连接到芯片里面，随着芯

    片传播，标准渗透程度越来越深详尽的立法程序监控、分析我们的立法过程。虽然像国际电信联盟

    (International Telecommunication Union)一样的机构会很快获得与法庭同等的影响力，但目前为止，标准

    制定过程与立法过程不一样。标准不仅仅是关于技术，它们也关于一些抽象的东西，例如选择权、相互关系和信任。它们是社会工具，创造社会版图。

    一个网络就像一个国家，这个国家有着受标准制约的关系网。在这个国家，为了整体利益，成员要首

    先发展网络。网络经济是一个“超国家”(meta-country)。比起国家的关系网，网络中的关系网有三个特

    点：

    ◎没有时空上的边界——每天24小时、每周7天、一年365天，关系都在无休无止地流转。

    ◎网络经济中，关系连接更加紧密、牢靠、持久而亲切，在很多方面超越了国家里的关系。

    ◎网络可以多层次地重合、叠加，忠诚亦然。

    这些超级连接改变着传统的关系：非常私人、高度信任的家庭关系将会加强，而民族国家里分散的、基于合约的关系将会减弱。不过，就像彼得·德鲁克所说的那样：“民族国家不会消失。在未来很长时间内，它可能仍然是最强大的政治机关，但是它不再是必不可少的了。”相反，我们会更加依靠像红十字会、美国

    公民自由协会、健康维护组织、保险巨头、网络和网页、类联合国机构等的非政府组织。它们是我们所关

    注的、必不可少的网络。

    在国家和网络里，提高个体利益最可靠的方法是提高整个系统的利益。一个工业时代明显的效应是一

    个人所能得到的利益更大程度上取决于整个国家的繁荣程度，而较少取决于自身努力。麻省理工大学的经

    济学家莱斯特·瑟罗(Lester urow)已经指出，提高最富裕人口收入最好的方法是提高最贫困人口的收入，因为水涨船高。网络经济会放大这个效应。

    想要抬高你的产品，就抬高它所在的网络。想要抬高你的公司，就抬高它所支持的标准。想要抬高你

    的国家，就抬高让其他人获利的联系(在质量和数量上)。

    要繁荣，先建设网络。

    现在网络的建设力度不够。网民在全球人口中占比很低。1998年互联网号称有1.2亿网民。但是那仅仅

    意味着2% 的成年人可以直接上网。

    但是网络的增长速度非常快。如果现在的速度能够保持，在新世纪的早期，10亿人口将能上网，75%

    的成年人能够使用不错的手机。尼古拉斯·尼葛洛庞帝表示，到时将有100亿的电子物品通过网络连接起

    来。每年，网络都在攻城略地。

    网络正在不可逆转地颠覆全世界。

    随着网络的来到，许多观察家注意到我们的经济中，信息逐渐代替材料。汽车性能更好，而重量更

    轻。工业材料已经被很轻的高科技知识所替代，它们以塑料、复合纤维的形式出现。

    即使像汽车一样的工业品也遵循这条规则。随着信息取代质量，一辆汽车的平均重量一直下降，并且将一直下降。

    信息取代质量也发生在办公用品领域。由于采用了性能更好的新材料，科技含量高的建造方法和智能

    化的办公设备，今天的新建筑比起20世纪50年代来显得更轻。所以不仅仅你的收音机变轻了，整个经济也

    在减重。

    质量虽然减轻了，信息却在增加。1998年生产的一块钢与1950年生产的有天壤之别。两种重量差不

    多，但是由于在生产过程中的投入了大量的设计、研究和知识，前者性能优越得多。更高的价值不是得益于增加的质量，而是得益于增加的知识。

    信息大规模地替代质量起始于电脑芯片的诞生。这种微妙的分离首先发生在硅谷高科技走廊。软件非

    常独特(一半是身体，一半是灵魂)，没有人对电脑产业独特地割裂成两部分感到意外。像回报递增这类

    网络规则过去被视为特例，是更大“实体”经济(如钢铁、石油、汽车和农场)中的独特现象。这种独特现

    象跟制造汽车、卖生菜有什么关系？一开始，什么关系也没有。但是现在，各行各业(鞋零售业、玻璃制

    造、汉堡包)都有信息部门，并且信息部门变得越来越壮大。如今没有哪家有实力的公司不用电脑和通讯

    技术。1996年，整个美国公司(高科技和非高科技)在信息技术上的总投入为2120亿美元。通常，一个公

    司的数字部门(如IT部、管理情报系统部或管理科技的高手们)总是首先感受到新规则和网络经济的影

    响。咨询顾问拉里·多尼斯(Larry Downes)和梅振家(Chunka Mui)表示：“虽然许多行业的主要科技可能不

    在转型期……每个行业都将在信息技术方面经历改革。”随着一个公司越来越多地走上线上，科技狂人的想

    法开始渗透整个公司，影响整个公司对经营的理解。随着时间推移，更多员工将追随海量信息和交流网络

    所带来的机会。

    新的网络科技和全球化加速了产品与服务的分离。新的信息潮将逐渐取代旧工业化直到整个经济都是

    网络行为。

    网络概念会一步步接管我们的实体世界。

    网络概念将会从硅晶片中扩散出来，渗透到钢铁、胶合板、化学色素，和土豆片中。不论有没有植入

    硅晶片，整个制造业都将响应网络法则。

    想象一下完全是实体的石油产业。经典的收益边际递减理论几乎就是用来解释石油工业的。起初容易

    开采的石油成本较低；然后在某一个点上，开采费用超过收益。但是现在，石油工业也被芯片技术占领

    了，它开始遵循新经济法则。功能强大的三维图形软件能让地质学家绘出油层地图，误差不超过几米；电

    脑控制的柔性钻具能够精确地向侧边钻探，到达小油田。性能卓越的泵能够消耗更少的能耗和维护费用，抽取更多的石油。收益边际递减不见了。随着石油工业走向新经济，它的价格开始随产量趋稳。

    有什么比汽车更能代表工业时代的了？然而，芯片和网络同样能够占领汽车领域。汽车所消耗的大部

    分动力都用来移动它自身，只有一小部分是用来移动乘客。所以，如果车身和发动机的尺寸缩小，汽车就

    会消耗更少的能量，这又使发动机可以做得更小。更小的发动机又使得耗能更少，如此下去就遵循了芯片

    复利价值的路子。通过不断投入知识来开发和生产智能材料，智能材料可以使车身体积大幅缩小，从而可

    以制造更小、更高效的发动机。

    底特律和日本已经设计出仅重500公斤的汽车。它们由超轻的复合纤维材料制成，由高效的高科技混合

    发动机驱动。装上了联网的芯片之后，散热器、车轴、传动轴的质量都降低了。芯片使得汽车能够实时自

    我检测性能表现。制动器上装上的芯片使得汽车不容易打滑。仪表盘植入了微处理器使得导航更容易、油

    量使用可视化。使用氢燃料电池后没有污染，电动发动机噪音也更小。正如植入芯片的制动器性能更优

    越，这些加入网络智能的轻型汽车也更安全：汽车事故将促发多个智能安全气囊膨胀——想象一下“智能气

    泡袋”。

    落基山研究所能源梦想家卢安武(Amory Lovins)所称的超级汽车正是这些不断用知识替代质量的汽

    车。他说：“未来的汽车不仅更安全，还能仅用一箱氢燃料就能跨越美国。”

    一辆普通车的计算能力已经超过了一台普通个人电脑。一辆普通车身上电子设备的价值(728美元)已

    经超过了钢铁的价值(675美元)。但是卢安武说，超级汽车是用芯片改造的汽车。超级汽车可以被视为向

    固态组件迈出的一步。一辆车不是装有芯片的轮子，而是装有轮子的芯片。这个装有轮子的芯片行驶在公

    路系统里面，这个系统连接在一起越来越像一个没有中心的电子网络，同样遵循网络经济法则。

    一旦我们把汽车想象成装有轮子的芯片，就不难想象飞机是装有翅膀的芯片，农场是带有土壤的芯

    片，房子是有人居住的芯片。是的，它们都有质量，但是质量将屈从于海量知识和从它身上流过的信息。

    如果用经济语言来描述，我们可以把这些物体看成是完全没有质量的。这样，它们就迁移到网络经济中

    了。

    因为信息胜过质量，所有的贸易都会向网络经济过渡。麻省理工大学媒体实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)估计在线经济在2000年时将达

    到1万亿美元。大部分享有终身职位的经济学家认为这个数字太过于乐观了。实际上，那个乐观的数字是被

    极大的低估了。随着网络经济渗透到汽车、交通、钢铁和谷物等产业中，经济世界将逐渐转到线上，这个

    数字并没有对这部分规模做出预测。即使现在汽车还没有全部在网上销售，汽车的设计、生产、建造、操

    作方式将依赖于网络和芯片。

    诸如网络经济或者电子商务到底能够达到多大规模这样的问题，将变得越来越没有意义，因为一切商

    务活动最终都将迁移到互联网上。网络经济和工业经济之间的差别将逐渐消失，因为所有的经济活动都将

    或多或少地遵循网络规则。关键的区别是活跃与不活跃。

    静态领域包括与经济信息脱钩的任何物体。例如，除了价格标签外，今天的莴笋头不包含任何金融消

    息。一旦贴标签后，价格就是固定不变的。除非人为去改变它，否则价格是不会变的。其它地方莴笋头销

    售的情况，或者全球经济的变化都与这个莴笋头无关。诸如与莴笋头有关的新闻报道、行业内部通讯等信

    息全都没有影响到莴笋头本身。莴笋从经济角度来说是静态的。

    动态领域则不同，它与整个经济社会是紧密相连的。在即将来到的未来世界，莴笋头带有自己的条码

    和价格信息，这些信息可能显示在附近的LED显示器上，或是显示在莴笋茎上贴的一块一次性芯片上。莴

    笋的存放时间，周边有打折促销、加利福尼亚天气、美元对墨西哥比索汇率等类似情况发生变化，莴笋等

    价格也会发生相应变化。超市总部的交易员对莴笋进行交易使得利润最大化，运用的算法与航空公司一

    样。一架波音747飞机上未售出的空座与未售出的莴笋一样，会发生贬值。与网络相关的莴笋是活跃的。它

    是动态的、自适应性的，能够对事件做出反应。货币与信息流在它内部通过。如果了货币和信息从某样东

    西上流过，它就是网络经济的一部分。

    旧经济向新经济转变进程严格遵循下列逻辑：

    ◎越来越多的不活跃的物品被信息网激活。

    ◎一旦不活跃的物品被信息网激活，它就遵循信息法则。

    ◎网络不会退步；它会复制到新领域。

    ◎最终所有的物品和交易将按网络逻辑来运行。

    人们可能禁不住认为“抵抗是徒劳的”。网络化洪流这个长期趋势可能感觉像柏格一样，似乎所有东西

    都会失去身份，成为无意识运动群体中的一员。有两点需要澄清：1)连续不断、无处不在的网络本身并不

    会磨灭个性；2)“所有一切”是一个渐进的过程，并不是一个终结。

    人们可能认为工业化的机器生产消灭了手工制作。总体上看这没有错，它准确描绘了趋势走向。但是

    这个趋势中有一些引人注意的例外。在商品几乎全由机器生产的时代，手工制品成了稀有品，因此价格高

    昂。一些(只是很少一部分)精明的手工艺人、创业者能够靠制造手工物品来谋生。这些物品(如自行

    车、家具、吉他等)通常会在工厂里生产。抵抗行为很少却利润丰厚。

    网络经济时代也是一样的，抵抗是徒劳的。在一个处处连接的世界里，每一样东西都和其他东西连在

    一起，完全不连接的人、不去推进新想法和无形资产的公司成了稀有品。如果这些特立独行者能够保留独

    特性和自身价值来与网络经济结合，那么他们将会是被追崇的对象，对他们的定价就会很高。可以想象

    2005年的一个思想艺术家，他不用邮件，没有手机，没有视频会议，不用VR(虚拟现实技术)，没有出

    书，也不旅行。获得他惊人思想的方式只有亲自拜访，在他的隐居的住所里面对面的交流，而且要提前8个

    月预订，这只会让人们趋之若鹜。

    麻省理工大学的经济学家保罗·克鲁格曼有另外一个信息改变生活秩序的远景。他写到：“在未来某个时

    间，税法律师将被专业的软件系统替代，但是人类劳动仍然是必须的，而且报酬不菲，特别是对于那些真

    正有难度的工作来说(例如园艺、房子清理、和其它服务)，由于纯消费品越来越便宜，上述工作占支出

    的比重将不断增大。”事实上我们不用等到未来。最近我必须雇佣两个不同的自由职业者。其中一个在办公

    室里移动图标。她转录磁带采访记录，25美元每小时。另一个男的在外面工作，修理油腻的厨房电器，50

    美元一小时。据我所知人们对后者的工作需求更多一些。克鲁格曼认为这些手工艺(既然高标价就有理由

    这么称呼它们)将熨平高科技行业与低科技行业之间的收入差距。我认为好多园艺家将获得高报酬不仅仅是因为他们稀有或独树一帜，还因为他们和其他人一样运用科

    技来尽可能多地解决重复性的无聊工作，这样他们就能节省出时间来做人类擅长的事情：处理无规律、不

    能预见的事情。

    在工业时代的早期，人们很难想象如耕作、饲养、林业类典型的农业工作会变得如此的机械化。但那

    确实发生了。不仅仅是农业工作，所有那个时期你能想象到的行业(特别是下等劳动)都受到工业化的巨

    大影响。那个趋势稳定推进：整个经济最终都被机械化替代。

    全面走向网络经济的趋势同样也很难想象，但是这个过程一直在稳步推进。它遵循一个可预见的模

    式。网络经济所吸收的第一类工作是新世界才有的新型工作：黑客、企业策划、网络管理员和计量分析

    师。下一步则是吸收借助新工具能更高效达成最初目标的职业：如房地产经纪人、科学家、保险精算师、批发商和任何需要在座椅上工作的职业。最后，网络经济吸收所有看起来不可能的剩余职业——屠夫、面

    包师、烛台制作者——直到整个经济都被连网的知识所包围。

    网络经济中三股伟大的趋势：浩瀚的全球化、知识替代质量、深入和无处不在的网络化。这三股趋势

    席卷每一片土地。它们的入侵稳步推进、自我强化。它们共同作用的效果可以简单地总结为：网络大获全

    胜。

    策略

    网络价值最大化。优先建设网络。随着网络的发展，它的使用会变得越来越简单。参与者的身份越

    多样化越好，尽量让更多的人(竞争者、客户、合作者、评论家等)参与进来。参与到网络之中应该是一

    件易事。你想知道你的客户是谁，但是你的客户也应该很容易接触到你(不用密码就能通过验证)。你的

    对手也应该很容易加入进来(他们的客户也是你的潜在客户)。开放迎接网络效应：关系比技术质量更重

    要。尤其要当心“自家发明保护主义”(拒绝和否定他人的成果)。伟大的网络参与者愿意放下自己标准

    (特别是在你看来“更优越”的标准)，采用其他人的标准来发挥网络效应的杠杆作用。

    寻找最大公约数。由于充裕法则和边际回报递增，最有价值的发明不是那些性能最优越的，而是那

    些在最广泛客户基础上性能最优越的(性能与普及兼优)。优先发展网络意味着忽略顶尖的先进标准，选

    择使用最广泛的标准(被广泛接受的最高质标准)。之所以选择性能与普及兼优的标准，一个实际的原因

    是复杂的技术需要参与激情和有知识的用户，他们分享使用经验和环境感受。你应该在不牺牲质量的同时

    达到用户最广泛。

    不要投资世界语。无论另一个标准有多么优越，它都不能替代一个根深蒂固的标准，比如英语。在

    可用协议被广泛使用的时候，不要投资另一个全新的协议。

    在新领域应用根深蒂固的标准。在不同的环境中，有没有方法使用现存的标准和网络来达成你的

    目标？为现存的网络投资新奇标准是堂吉诃德式的行为。现在，在一些最伟大的成功故事中，公司向前发

    展都是先掌握一个网络，然后利用它根深蒂固的标准来改造一个已经存在的网络。这个过程被称为“内部转

    化”。电话行业正在发生革命：一些积极的互联网公司用新建立的协议(称为互联网协议，也就是IP)来转

    化旧有电话的声音传输方式，使得数据在网上传播。互联网产生的利润递增效应使得这些公司占据优势地

    位。确实，在互联网协议不停的进军下，电话业标准一个接一个地倒下。同样，积极的公司正在利用已经

    建立的桌面标准Windows NT及其产生的慷慨法则效应来转化电话转换设备领域。甚至大型的有线电视网络

    也在改变。新兴的视频传输标准，如MPEG，正在尝试迁移到互联网上。选择标准的时候，考虑一下你所在

    网络之外的其它网络是否已有根深蒂固的标准，它们可能内部转化你的领域。

    激活产品和服务。随着互联网经济的逐渐展开，很多公司都会问自己：我们怎样用互联网思维来做

    事？怎样使得产品适应互联网逻辑？我们怎样把我们的产品和服务搬到线上？(答案不是把他们粘贴到网

    页上。)例如建筑师要运用大量的数据。怎样才能将这些数据标准化呢？怎样才能让数据流流经实体物品

    呢(比如说一扇门)？一扇玻璃窗至少能加入什么新功能来使得它网络化呢？承包商能做什么来使得连网

    的信息流在建筑师、承包商、建造者、客户之间流动呢？我们怎样增加服务参与的网络数量呢？站在网络一边。想象一下1960年埃尔夫让你知道的一个秘密：未来50年里，我们预测到电脑体积将

    越来越小，价格也越来越便宜。你做一个科技决策时，如果你考虑变小、变便宜，那么你总是对的。确

    实，要是你早知道这个规则，就能创造出财务奇迹。当下的秘密是在未来的50年内，网络将沿着预定的轨

    道不断扩张、不断深入。随着它囊括更多的成员，传输成本接近于零，它的价值将迎来爆发式增长。不论

    你什么时候做科技决策，如果你选择连接更多的连接、更开放的系统、应用更广的标准，那么你总是正确

    的。

    重视推广传播。经济网络不是一个同盟。网络里的各成员之间几乎没有财务联系。建立共同标准和

    协调发展行之有效的方法是利用推广人员。他们不是销售员也不是总裁。他们的工作仅仅是帮助扩张网

    络，发现共同利益者，然后帮助把他们聚集起来。在早期的发展中，苹果的身份是新兴电脑网络的开创

    者，它成功地雇佣推广人员来寻找第三方供应商以制作插件板或为苹果电脑开发软件。你也可以做同样的

    事情。06

    不要在巅峰逗留：成功之后，回退

    新兴经济紧密连接的天性使得它就像是一个生态系统。冲突和战争经常被用来比喻工业经济。“共同进

    化”和“相互感染”等词则更适用于新经济。

    公司就像是在生态系统中进化的有机体。一些生态系统本质上几乎没有为生命提供机会。在北极存活

    仅有几种策略，一个物种必须要擅长其中一种。其它生态群充满了机会，随着生物在生态体系中不断寻找

    自己的位置，这些机会此起彼伏、不断变化。我们所说的生态和谐并不是静止不动的完美，而是一个不断

    打破平衡又再平衡的过程。

    网络经济是多样、互通、形态灵活多变的，它就像一个充满活力的生态系统，快速进化的丛林。新的

    机会很快出现又很快消失。竞争者潜伏在你的身后，随时会掠夺你的地盘。今天你还是一山之主，明天这

    座山就不存在了。

    生态学家把有机体不断适应环境变化的过程形容为一个爬高山的漫长旅程，向上就想要更好地适应。

    在这个比喻中，“在这个比喻中”，最大程度适应时代的有机体就处在巅峰的位置，我们可以把这个有机体

    想像成一个商业组织，一个公司付出巨大努力把事业推上坡，或让它的产品处于巅峰，以最大程度地适应

    用户需求。

    在寻找自身最佳位置的过程中，所有的组织(不管盈利与否)都会面临两个问题。网络经济的瞬息万

    变加剧了这两个问题。

    首先，工业时代的环境相对简单，什么是最佳产品，公司应该如何定位自身这些问题都相对容易得出

    答案。在网络经济中想要知道哪座山是最高的，哪些山顶是海市蜃楼都不是那么容易。

    用生态术语来描述，新经济的地貌是崎岖的，放眼望去，满是海湾、悬崖、峭壁。有些道路走不通，有些道路通往虚假的繁荣，有些道路中间出现 ......