分享时代

    ——如何缔造影响力

    [美] 布赖恩·克雷默 著

    浮木译社 译

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    为什么我会谈分享思维？

    分享作为一种基本的人类行为，与人类的存在息息相关。无论是分享故事、思考、见解、哲学、科技

    还是秘密，我们都在建立一种联系，并作为一个团体而进步。

    如今，随着互联网、视频、社交媒体和手机等技术的发展，分享这一行为在全球范围内变得轻而易举

    且规模宏大。信息不再受地理范围所限制，距离足够近再也不是一个人传递信息给另一个人的必要条件。

    我们需要理解这些大的转变是如何影响并且持续影响着我们的国际社会，如果不去理解分享行为，也

    不去分析那些能使他人产生共鸣的事物，想法就会丢失，变化也会停滞。

    在这个全新的、紧密相连的科技化世界中，我们作为个体如何、为何又在何地分享什么东西，这种分

    享行为有着影响和改变这个世界的能力。人类在三万年间以同一方式在各地分享信息，终于在最近20年通

    过迅速发展的科技实现了信息的全球化。在面对这些变化时，人类需要重新思考我们作为全球化社区分享

    意见的方式。

    是的，这一切对我们的社区、国家和世界都十分重要。但事实是，在一个更小的、更私人的层面上，分享这一行为挽救了我的职业生涯。

    在担任硅谷一家市场营销公司主席的10年里，我迷失了方向。我不理解为什么我会这么想：价值数百

    万美元的生意在蓬勃发展，无数奖项和全球媒体又都对我们青睐有加，所有的执行、财政和商业发展部门

    都像加满机油的机器，有条不紊地运转着。我发现自己没有什么可以再贡献给公司的了，所有人都对能成

    为我们公司的一分子充满激情——所有人，除了我。

    我毫无目标，思索着是否要辞职。

    在绝望地寻找倾诉对象时，我与社交媒体不期而遇。我并不太在意群体或者一大批人的所作所为，说

    实话，我天生就是个内向的人，需要通过独处或者与我信赖的少数人相处来得到慰藉。但慢慢地，我意识

    到社交媒体为我将我的主张、想法以及我为任何事或任何人所做出的贡献分享出去提供了一个巨大的平台

    ——而社交媒体上的人们会保持倾听：他们会参与到这一切之中，而我发现自己很想对这种交互现象一探

    究竟。此后三年，我尝试解构这些社交平台，并试图理解为什么有些想法能够如野火般蔓延，而有些却被

    扼杀在了摇篮里。我开始归纳出信息中蕴含的情感模式，以及发布时机的重要性——这些要素都让一个个

    想法成为现实，而我也和全世界一些最能给予人灵感的思想家得以沟通并成为朋友。

    这一经历深刻影响了我的生活。当IBM(国际商用机器公司)邀请我在他们的TED[1]

    大会上演讲时，我也将社交媒体对我的影响作为话题。具体内容将在后文详述。

    在沿着社会哲学和科技的曲折道路前行的过程中，我成了一名真正的领导者，并相信我已通过这种追

    随找到了自己的使命：分享我从他人身上学到的东西并改变我们对沟通方式的认知。所以，就让我们直接切入重点，讲述分享思维。

    [1] TED即Technology，Entertainment和Design的缩写，即技术、娱乐与设计。TED大会邀请这三个领域的领军人物，分享他们的故事与思

    考。——编者注1

    人类进化的新阶段

    自人类开始群居生活的史前时代，人们就开始分享资源和知识，这甚至早于语言的发源。在那个时

    代，我们通过分享来求得生存。如今，尽管生存不再是一个紧要问题，但我们仍在不断分享知识。然而，生存真的已不再是问题了么？

    哲学家一直以来都在思索人类的本性，以及我们这种互动行为产生的理由。我们出于很多原因而选择

    分享——有些是为了自己的利益，而有些不是，但我坚信我们对分享的需求是源自人类不仅要存活而且想

    要繁荣发展的本性。

    在这个迅速变化的世界，我们也比从前更加紧密地联系在一起。我们不再被地理、种族或者性别所分

    隔，但仍需要依靠彼此来生存。随着时间推移，人类的村落遍布全球，尽管我们都在争夺这个星球有限的

    资源，但想要沟通的渴求早已被刻进了基因。

    而这一切和我们今天的处境又有何关系？为什么分享很重要？

    因为我们处在一个时代的风口浪尖：人类进化的新浪潮。

    数字化时代：从想象到现实

    数字化时代是人类进化的新浪潮中的重要组成部分。近些年来的科技爆发逐渐赋予了我们一种新的交

    流方式。

    尽管社交媒体本身已经在发挥巨大影响，但也只是随时间增大的一小块拼图。这很让人兴奋，但又有

    点令人紧张。我们正在随着浪潮上升，而这浪潮将会永远改变我们的生活。

    迅速发展的数字化和社交科技正在把我们与世界上的其他人连接起来，这是浪潮的第一部分。而我前

    面所述的浪尖，则是这些新科技和新的沟通方式彻底改变我们的现实世界之时。

    举例来说，3D[2]

    打印机在一二十年前还是科幻作品里的东西，现在却已经能在医疗界和航天科技领域

    大展身手，用于生产各类生物材料、植入物，以及制造业的零件和材料，这大大改变了我们的生活方式

    ——我们甚至可以打印衣服和食物。想象一下，当我们对3D打印司空见惯(而这正在成为现实)时，世界

    可能受到的影响吧：我们将可以在下单购买衣服、美食或者车子之后，立刻将它们打印并送达——我们甚

    至可以在家里轻松地把它们打印出来。

    另一个例子是连接人和其他物品的传感器，比如Apple Watch(苹果手表)和Fitbit

    [3]

    之类的可穿戴设

    备，或者能自动导航行驶到任何地点的特斯拉自动驾驶汽车，这些都表明连接数字世界和现实世界的科技

    正在迅猛发展。当下的人类，只有想不到，没有做不到。

    拒绝作茧自缚我们一生当中将会见证许多奇迹的发生。在1991年，我读了一本令我永生难忘的书——费斯·帕帕考恩

    (Faith Popcorn)的《帕帕考恩报告》。她在书中阐述了她的预测：科技的影响将让我们在家中像织起蚕茧

    那样蜗居起来。该书认为我们不需要再同外界相互依存，所有东西都能送货上门，你也可以在家中工作，因为一切都能被远程操控。人们将会连接网络，参加远程会议，在大屏幕上观看大会主题演讲——而这一

    切都不需要我们离开卧室。你在吃饭、睡觉和工作中需要的所有东西，都会变得触手可及。果不其然，就

    在20多年之后，我们就掌握了足够的科技，能让我们安稳地闭门织茧而无须舍弃任何生存所需。

    亚马逊、谷歌速递以及Instacart

    [4]

    都是让这个概念成真的极佳例子。它们提供的当天或次日到货的服务

    满足了我们梦寐以求的需求：省时。说真的，我曾试着打败它们的系统，只买一个小东西，比如牙线盒，或者一下子买很多东西，然后选择让它们在几小时之内就送达。然而，每一次送货员们都微笑着准时到

    达。他们是如何做到的？

    数字化时代让每个人都更加繁忙、更易接近，也操作着更多的设备，所以省时是重中之重。然而，在

    过去10年里发生的改变使得我们的社交生活产生了翻天覆地的变化。我们当中的大多数人都因为和彼此在

    网上沟通而减少了和他人面对面交流的次数。费斯·帕帕考恩的预测已经不是科幻小说中才有的内容了——

    它成了这个巨大转折点的序幕，而更多的转变才刚刚开始。我们必须要理解，这些变化是怎样以人类行为

    和各种品牌影响人类生活的。

    人类完全“作茧自缚”的想法会让我们略有些惊惶，我们并不希望自己只会宅在家里而永不跨出家门。

    像《强迫性囤积症患者》这样的好莱坞真人秀节目，或者描写在广场恐惧症(对在室外感到害怕)中苦苦

    挣扎的人的电影，都让我们对上述生活状态心生抵触。尽管科技让我们更容易与世隔绝，但我们仍需要走

    出去进入社会，或者最起码，迈出家门槛。

    为什么？因为人类最大的需求仍是沟通——我不是在讲衣食住行之类的基本需求，而是一种融入群体

    的需求，一种对归属感的需求。我们需要为比自己更崇高的东西奉献并因此得到他人的肯定。没有这种需

    求，社会就不会存在，因为人与人之间必然需要互相沟通。我们渴望沟通，甚至为此争斗。谁会希望待在

    一个没有家庭聚餐，没有纪念日也没有和三五好友小聚的世界上呢？

    我们究竟为什么要分享？

    为了本书，我采访了超过100人来寻找促进我们分享的诱因。我发现，无论是为了帮助他人，逗别人开

    心，还是为了告诫别人保持警惕之心，在这一切背后，只有一个理由才是分享行为的核心：自我认知。

    先别急着对我说“等等，布赖恩，这听上去太自私了，一定有什么更深层次的理由”，让我来慢慢解

    释。

    自我评价对每个人来说都很重要，因为这是人类的身份标志。我们也在乎他人如何评价自己，因为我

    们相互之间会构建联系并形成一个整体。为此，我们需要和他人保持同一个步调。在市场经济中，这种行

    为就是建立品牌。因为科技让我们有能力在全球范围内进行分享，所以，作为人类，树立自己的个人品牌

    就变得前所未有的重要。

    诚然，创造和分享信息十分重要，但创造和分享个人品牌才能改变人们对自己的认知，并以此相互联

    系。为了给这个话题增加一点科学性，我和我的团队花了大量时间思考了以下公式的正确性：

    公式表明，一个人的名声和别人对他分享的信息内容或来源的评价是对等的。也就是说，我向他人分

    享的东西，只可能是符合自我认知的，或者符合我的公众形象的。如果我认为自己是个“八卦通”，那我也

    许就会分享最新的爆炸性新闻。如果我认为自己是个幽默的人，那么我会分享笑话或者其他我觉得好笑的

    东西。如果我希望其他人觉得我人脉广泛也乐善好施，那我也许就会直接分享信息给那些我觉得我能给予

    其帮助的人。

    其实这中间的很多过程都是在无意识中完成的，因为在现实生活中我们都是需要做到八面玲珑、有时

    却又身不由己的大忙人。

    然而，当你真正树立你的个人品牌——富有创造力、爱心、公正、幽默、理性，或者其他你真正热爱

    与关心的东西，你分享的内容就会让你找到与你志趣相同的人。

    但那些试图创立网络论坛、构建客户关系的品牌公司又如何呢？它们是怎样在数字化世界里生存的？

    品牌的独门秘籍

    从品牌角度而言，数字化时代的最大缺点就是统一的品牌认知与个性化的客户之间的矛盾。这些品牌

    往往在最开始选择使用科技手段与大规模客户迅速构建起联系，却忘了客户们想和他们互动的主要目的是

    达成人与人之间的沟通，社交平台尤其如此。

    我们都知道“客户就是上帝”，更何况品牌的声誉掌握在消费者手中。这句话有一定道理，但是一旦到

    了社交平台上，天平就会倾斜，消费者们也会拥有更多权利，这些品牌又该如何在自己无法全然做主的情

    况下击败其他竞争对手呢？

    就像我的朋友杰伊·贝尔(Jay Baer)在谈论社交平台时所说的那样：“你不只是在和别的品牌竞争关注

    度，也在和他们的朋友、家人、音乐列表、足球比赛以及夜生活竞争。”

    网络上各种信息纷纷扰扰，每条推送内容都与众不同，更因为一个个用户而独具个性。而你的优势就

    是，当你理解人们分享的理由和与他人互动的方式时，就有可能与你的用户成为潜在的朋友，而不是被当

    作一个冷淡又漠然的存在，无法与用户互动。

    我们总是希望粉丝分享我们的言论，不然就会变得失落。但你的言论真的值得分享么？你分享的东西

    能否满足人们的需求和欲望？你和他人沟通的方式又是否打动人心？究竟是什么让社交媒体上的只言片语

    变得值得分享？分享商

    为了帮助品牌更好地分享，我们创造了“分享商”(The Shareability Quotient)这个概念。

    就像个人品牌一样，毫无疑问，你的公司一定是围绕着一系列对你的客户非常重要的核心价值来发展

    品牌的。而客户也会认为你的品牌值得信赖，抑或是拥有引人深思、能给人提供帮助的、有趣的或者有价

    值的内涵。分享商，即指分享的可能性大于等于对信息内容的评价或对信息来源的信任。

    换言之，如果你希望人们能够分享你的东西，你需要让他们相信你或者对你创造的东西给予认同感，如此而已。

    要让客户信赖你的品牌，你需要：

    · 努力使每一种交互体验更人性化(拥抱那些不完美的小瑕疵吧)

    · 了解客户感兴趣的东西(同理心)

    · 了解你的品牌代表着什么(简化)

    · 努力创造可供分享的内容(交流)

    换句话来说，人性化就代表着可分享性。

    品牌必须贯彻分享这条发展原则，不单单是社交层面，它们需要理解分享的重要性——不仅是传递给

    外界的信息，更是整个公司上下人与人之间的互动。公司如何对分享给客户和潜在客户的内容精挑细选，这一分享又是如何使你公司与同行、员工，甚至是竞争对手互相影响的？对这一切的了解关乎公司的成

    败。

    为了在这一即将到来的革命性变化中存活下来，我们要融入社交和数字化的浪潮，一起去改变全人类

    的社交体验。是时候定义我们的分享原则了。

    [2] 3D即三维立体。——编者注

    [3] Fitbit是美国旧金山一家新公司，以生产记录器产品名扬世界。——编者注

    [4] Instacart是美国一家给居民运送日常食品杂货的平台，它提供的服务是这样的：买家在软件上下单，买家附近的采购者接单，帮助买家

    去商店购买商品并送至买家处，采购者获得报酬。——编者注2

    下一个风口：分享经济

    我们在上一章中讨论的巨大变革——那股潮流，也将创造一种新的商业模式，这种商业模式被称为“人

    类经济”(the human economy)，而它也将带来革命性的改变。过去的50~70年间，科技发展卓越，丰碑无

    数，其中就包括交通的进步以及互联网的诞生。我相信，即将诞生的新型商业将一如既往地改变人类经

    济，这也将是历史上第一次将人性揉进数字和物理世界，代表性产物则是物联网。

    物联网是正在发展的科技化变革，在其中，电子设备被连接到互联网以创造更多价值。根据高德纳公

    司的分析，到2020年，物联网上将会有260亿台设备。IBM和思科等科技巨头已经在这个领域开展了多年的

    研究和工作。事实上，思科甚至已经发展到了可称之为“万联网”的阶段。我曾和思科的首席市场官布莱尔·

    克丽斯蒂(Blair Christie)就此事进行过讨论，谈话内容被刊登在我们公司PureMatter的《本质》

    (Substance)杂志上。她在讨论事物价值时谈到了这个概念，并提及了它将会如何改变商业和人们生活的

    整体面貌：

    万联网基本上就是下一波浪潮。它把人、思想、数据和物资以从未有过的方式连接起来。举个例

    子，我们可能自认为现在已经相互连接，但事实上，世界上只有不到1%的物资真正连接到了互联网，也

    就是说，只有不到20亿人能连接到互联网，到2020年，这个数字将近50亿。现今有200亿~250亿份物资

    被接入互联网，到2020年，这个数目将上升到约500亿!这真的是个很大的数字!目前，我们已经在做

    很多机器与机器，物资与物资之间的交互，在未来，我们将会看到更多，类似于人对机、机对人，以及

    人与人之间的交互，这些交互会开发出更多从未被发现的价值。

    布莱尔·克丽斯蒂相信，只有超越物联网，拥抱万联网，才能让人们获得物资的真正价值，我非常赞同

    她的观点。当家里的一切和工作里的一切都紧密连接，我们的生活就会发生根本性的变化。

    现如今，分享社区使个人从他人(不仅是品牌公司)处获得物品和服务都变得轻松便捷，而这也伴生

    了新的破坏性商业模式。无论是分享还是购买二手或定制产品的网站(易贝，Craigslist，Pleygo，Etsy)，还是自由职业交易平台(Elance，ODesk)，还是评论类网站(Angie’s List)，抑或是汽车共享公司

    (Car2Go，Uber或者Zipcar)，人们都在向更加合作化的商业前进，这也迫使产业改变他们和顾客之间的关

    系模式。

    在2014年11月，我参加了由达索系统公司[5]

    在拉斯维加斯举办的3D体验论坛。虚拟现实如魔法一般能

    给人们带来更多的体验，而我被此深深吸引。坦白说，一开始我以为我在参加一个和科技有关的会议，但

    我错了，而且错得离谱。

    大会中有好几个主题演讲都让人印象深刻，其中一个来自本田公司。该公司的代表解释了虚拟测试如

    何加深我们对每一个可能的车祸场景的理解。这提供了一个真实的视角，让我们能使用正确的部件设计并

    制造安全的车辆。这个论坛还展示了一个虚拟重构的跳动着的心脏(真实到分辨不出真假)。在3D眼镜的

    帮助下，这个模型能够实现旋转、解剖心脏等能让医生在术前练习手术操作的种种新方法。消费者希望公

    司生产标新立异的产品，而这项技术正是这种需求的直接产物。“消费者的忠诚度及对忠诚的定义在一夜之

    间改变了，”达索系统公司的副主席肯·克莱顿(Ken Clayton)这样说道，“消费者的口味不知为何已经向另

    一个方向发展。现在我们要通过我们的产品来传递体验。顾客们期待我们给他们一种个性化的体验，而他们也值得享受这样的产品。”

    在一个展示环节中，在运算的基础上进行合作的讨论真正让我大开眼界。想象一群人正在使用视频会

    议来虚拟地搭建一个3D产品模型，将他们每个人制作的部分拼凑在一起相互磨合。我亲眼见证了无数复杂

    数学运算实时地以一种真正合作化的方式进行，这让我大为惊叹。

    合作会成为未来体验的重头戏。“一项完整的软件体验必须有人力资源、销售、营销以及3D应用的通力

    合作才能获得成功，”达索系统公司执行副主席莫妮卡·门吉尼(Monica Menghini)表示，“每个接触点都包

    含一个可以左右结果或顾客体验的复杂流程。”达索系统公司清楚地告诉我，利用他们的虚拟技术，我们现

    在可以通过合作化的社交过程来实现这一点。

    像Crowd Companies[6]

    的创立者杰里迈亚·欧阳(Jeremiah Owyang)之类的商业巨头都是合作化经济运

    动的领头人，而合作化经济运动正是现实世界和数字化世界相互融合的产物。事实上，由Crowd Companies

    和Vision Critical

    [7]

    合写的一篇名为“分享是消费新形势”(Sharing is the New Buying)的报告，调查了美国、加拿大及英国的9万多名消费者，以试图了解他们是如何参与到现在合作式的商业环境中的。调查结果以惊

    人的方式提醒了我们分享这一行为在当下的作用，更告诉我们在未来它将会变得越来越有影响力。

    欧阳在他的“蜂巢图”中将他对合作式商业运动的预想体现了出来。“蜂巢图”用视觉图像清晰地展示

    了“家庭、课程以及创业公司的案例信息”。第一个版本包括了6个行业，7个月后(发布于2014年12月7日)

    的再版则包含了12个行业。合作式商业中我最喜欢的例子，是具有划时代影响力的租车服务公司——Uber。Uber让每一个人都能

    简单地利用网络，实时预定Uber司机提供的租车服务。这是传统的出租车从未做到过的事情(他们正在拼

    命夺回主权，但这也伴随着全球范围内的争议，甚至是暴力事件)。大量的乘客让一切成为可能。因为你

    每一次下车后，都需要以一星至五星5个等级来评价你的司机，而他们也会评价你。好的司机会努力获得优

    异的评价，因此这种模式才会不断进步。

    我对此有着亲身经验——我经常使用Uber的服务往返于机场与酒店或家之间。在最近一次去洛杉矶的路途中，我的Uber司机在他的iPad(苹果平板电脑)上加载了Spotify[8]

    ，我们得以在前往酒店的路上一路

    享受音乐，我给了他五星好评。还有一次在达拉斯，一位司机不小心将我带到了错误的航站楼，而且他已

    经关闭了应用，并扣了款。但他并未让我自己步行到正确的航站楼，而是免费将我载到了那里，所以我依

    然给了他五星!

    Uber不但廉价方便，它的服务本身也是让它受欢迎的另一原因。当一位司机来接你时，他已经知道你

    的姓名，而且和专职司机一样，和你热情地打招呼并帮你把行李放至后备厢，还有体贴周到的瓶装水——

    数字化程序早已告诉司机们为你提供私人化服务所需的一切信息。但在另一方面，Uber更廉价的UberX[9]

    服务，则有些瑕瑜互见。UberX让乘客们乘坐司机的私人车辆，所以你不太清楚接你的车究竟如何。有一

    次，一位UberX司机不仅开了一辆破烂的车来接我们，还把我们的行李丢在他满是垃圾的后备厢里。因此，他没有得到五星评价。

    你可能觉得本质上是自由职业人的Uber司机的素质是个问题，但这些司机们在很多场合都不辞辛劳地

    帮助我，并且亲切礼貌。在写下本书的同时，Uber正陷于水深火热的官司之中，一桩是司机被指控对乘客

    使用暴力，另一桩则是Uber的首席执行官被指责在商业上有歧视女性的行为。我衷心希望两者都是谣言，因为这两起案件都会使消费者对再次使用他们的服务做出慎重考量。但在我听到新的消息之前，我仍然会

    使用Uber(除非他们正在动态提价[10])，因为我对于Uber的评价始终如一——比出租车要靠谱得多。

    谷歌速递是另一个好例子。它是个在下单后几个小时内就能为你双手递上货物的网上服务。运货员驾

    驶一辆贴着谷歌速递标识的车，穿着一件谷歌速递的T恤衫，将来自周边的合作伙伴(例如塔吉特、沃尔格

    林、好市多、全食、欧迪办公、史泰博、REI

    [11])的货物运送上门。它提供了一个双赢的局面：我既能购

    买我家附近的东西以支持我家周边社区的经济，又可以足不出户。记得费斯·帕帕考恩所说的“蚕茧生

    活”吗？这正是我所享受的生活。现在谷歌速递只在特定城市开放免费试用，但我希望它会扩展到更多地

    区。

    我家和谷歌速递产生的第一次接触，是在某个周六早晨烤面包机坏了之后发生的。因为我们知道我们

    会在周日吃吐司，所以我们通过谷歌速递买了一个烤面包机(恰好来自塔吉特)和其他一些我们需要的东

    西——啊哈!在6个小时内，我们的谷歌速递员托尼，带着所有装箱并封好的货物叩响了我的家门。这次是

    一次方便又愉快的经历。

    包装箱上的广告词已经概括了一切：“让生活多一分便利”。堪称完美。第二次我们使用这个服务的时

    候，我们的狗杰茜对着打开我们家大门的快递员大叫了起来。我的女儿抱着杰茜安抚道：“不要担心，杰

    茜!只是谷歌在家门口而已。”等一下，谷歌在家门口？也许谷歌曾以一个在线搜索公司的定位为大家所知，但今天，谷歌成了一

    个“支付结果”的公司，已经准备好用虚拟或真实的形式来满足顾客所需。回顾一下谷歌的发家史和他们在

    科技、分享行为和文化观念的影响下迅速改变方针的过程，这一切堪称惊艳。

    另外一个可以将它的成功归功于合作式经济的公司就是Airbnb(空中食宿网)。Airbnb是一个正在改变

    酒店服务业的共享空间经纪公司。它给社交电子商务的引擎加上了众包[12]

    的能量，连接起了需要住宿的人

    和愿意在自己不使用时提供自己的住宅或者公寓的人。一般来说，Airbnb给旅客提供了比酒店更便宜的价

    格和更好的顾客体验。同时这个平台也给房主提供了通过出租房产(在特定的短暂时间里)来赚钱的机会

    和现成的顾客。

    这个新的分享模型把决定权放进了房主和正在旅行的顾客的手中，而它也正在改变很多人预订过夜住

    宿的方式。举个例子，闻名遐迩的电影、音乐和电子大会“西南偏南”每年3月在得克萨斯州的奥斯汀市举

    行。它的爆发式出名也是由于Airbnb——在Airbnb出现之前，“西南偏南”参与者的人数受限于酒店房间的数

    量。现在，更多的参与者在活动的几星期前就到达奥斯汀市，给了奥斯汀市的房主(以及租房客)高价出

    租房间的机会。我自己就是很好的证明。我的妻子和我在“西南偏南”时就成了Airbnb的顾客：要不是我们发

    现了距离市中心只有步行距离的一个非常棒的工作室公寓，我们差点就被困在荒无人烟处的一家两星级酒

    店了。租房的体验很好，我们结识了公寓的主人，而我们所付的两星期房费也帮助她垫付了研究生院的学

    费。Airbnb万岁!

    有些人甚至把Airbnb做成了生意。一位名为萨拉·凯斯勒(Sarah Kessler)的作者曾在《快公司》(Fast

    Company)上刊登了一篇题为“做6位数Airbnb生意的秘密”的文章。她在其中描述了一位旧金山的期权交易员的生活：他下午很早就结束了交易，然后在剩下的时间里管理租给Airbnb客户的6幢公寓。在去掉其他花

    费后，每间公寓每个月能给他带来将近2 000美元的利润。Airbnb对他们提供的服务收取数量不多的一笔费

    用，但即便如此，他们仍然是赢利的。在本书写作之时，Airbnb已经把自己的身价提升到了100亿美元，比

    历史悠久的全球连锁酒店(比如温德姆、凯悦或者洲际酒店)还要高——而它们甚至不曾拥有任何一幢房

    产。

    Airbnb、Uber的下一步棋？

    因此，随着人类经济的成熟，Airbnb如何能进一步提升它所带来的体验呢？毕竟，如希尔顿或凯悦等

    历史悠久的酒店以其品牌效应已经获得了更多来自客户的信任。除非你尝试过Airbnb，否则你就没有可靠

    的用户体验——而信任是随着时间慢慢累积的。

    如何解决这个困局呢？是新的合作。假设希尔顿开启了一个房产认证活动，并和房主们一起创造了“希

    尔顿认证”的Airbnb租房项目。出租的房子在经过希尔顿全面审核之后就可以通过认证，并且可以使用希尔

    顿的床上用品和洗漱用品——甚至是女仆服务。如果你在一个Airbnb的房间里看到了希尔顿的标识，你一

    定会更信任它吧？当然如此!把大品牌的信誉和一个能带来完美体验的惊喜组合起来，你就能推陈出新：

    一个由人类经济推动的双赢局面。

    那么，Uber又该如何进步呢？想象一下你的社交生活和个人信息的一体化怎样能使现实世界的体验更

    加独特又可供分享吧。举个例子，如果Uber通过他们的应用程序将关于你的数据(起始地、目的地、车内

    体验、饮用水品牌的偏好等)收集起来，并和第三方信息(例如你的航空里程项目或者消费偏好)结合在

    一起的话又会如何呢？如果这些信息在他们送你到酒店入口时就传送到了酒店的登记系统里又会怎么样

    呢？当你步入酒店时，这些信息就会在酒店的屏幕上显示出来，而前台接待员能叫出你的名字，还能在几

    秒钟内在网上增加你的里程点并安排将你最喜爱的饮用水送到你的房间——而这些都不需要你在现实世界

    里做任何事。一切都在朝着这个方向发展，而社区则处于这种即将到来的改变的核心。当人类经济发展之

    时，我们会看到更多的这类创新。

    这些都是全新的领域，而在我们学会如何将数字化科技融入现实世界的时候，社会作为一个整体的急

    速变革也正在前方等待着我们。当人类经济慢慢开展时，我们需要谨慎行事，并理解我们所走的每一步。

    人类经济不可能在一夜之间发生。整个社会对这些新科技的适应过程是分阶段的，我们也是这样慢慢熟悉

    新事物的。你不可能改变一个人的背景或者成长的方式，也不能轻易地改变他们的思考方式——有些人可

    能早就准备好接受新事物，而有些人可能会很抵触。举例来说，2012年皮尤调查中心对高龄人士科技使用

    率的调查表明，第一次有超过一半的老年人(65岁及以上人士中的59%)表示他们是互联网使用者，而有

    47%的老年人说家里安装了高速宽带。很大一部分老年人也开始使用手机，但是这种高使用率大部分局限

    于相对年轻的、收入更高或受教育水平更高的老年人，而这其中只有18%的人拥有智能手机，大约25%的人

    使用如Facebook(脸谱网)之类的社交网络。

    与此相比，皮尤调查中心对千禧一代(18~33岁)的研究则发现，这些年轻人不仅是数字化时代的原住

    民，而且还是这些技术(特别是社交网络)的最活跃的使用者。他们中的绝大部分(81%)都在使用

    Facebook，他们的好友数量也比老年组的好友数量多。

    那我们何时才能到达人类经济的黄金期？这也许需要整整一代人的付出。而分界线就是当千禧一代成

    长到三四十岁并成为劳动力主力之时。人类经济的发展会因“生意照旧”的想法而停滞，直到消费者(一致

    地)迫使品牌开垦它们现有领域之外的土地。融合：可分享体验的关键词

    在人类经济中，分享的另一重要组成部分就是社交媒体。例如，我在刚刚使用Uber或Airbnb或谷歌速

    递后获得了良好体验，它们应该有办法让我在当下不用登录电脑或打开一个应用程序就能立刻分享我的经

    历。抓住人们感觉良好的一瞬间是非常关键的，这一点企业非常了解，对人们来说，经历的分享举足轻

    重，但他们还没有把社交分享行为加入即时体验之中——他们是时候察觉了。

    我是个非常喜爱社交的人，所以我将使用谷歌速递的经历拍成了照片，并发到Twitter(推特网)和

    Facebook上。但如果我能在感到非常愉悦时在相关应用、某辆车里或者家中直接分享这种经历呢？在任何

    平台都能无比方便地实时分享是随着人类经济一起到来的另一重要创举。社交平台上的体验变得和我们的

    生活越来越密不可分，而各大品牌也需要学会与此结合。

    这就是我所看到的可分享体验的未来方向：你会看到上述内容渐渐融入我们的生活中，因为各品牌会

    和人们一起为使用者提供个性化订制的愉悦经历，它们也会提出全新的方案让我们在社交平台上实时分享

    这些体验。

    [5] 达索系统是来自法国的3D软件体验公司。——译者注

    [6] Crowd Companies是美国合作式经济的倡导者。——译者注

    [7] Vision Critical是加拿大客户关系公司，提供云端客户信息平台。——译者注

    [8] Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台。——译者注

    [9] UberX是Uber提供的最廉价的乘车模式。——译者注

    [10] 当某个地区使用Uber的人数大于当地的Uber专车量，Uber会根据供需比提高乘车资费。——译者注

    [11] REI是全美最大户外连锁店。——译者注

    [12] 众包是一种通过互联网将工作分发给用户群解决的商业模式。——译者注3

    全新的商业生态——场景

    什么是场景？

    在新的人类经济下，理解场景对商业的成功至关重要。在社交媒体出现之前，公司更多地依靠焦点小

    组[13]

    来获得有关产品互动环节的场景信息。这些信息帮助它们设计适应目标市场的产品。在20世纪90年代

    末，一个叫作“场景图”的系统被用来收集这类信息。然而，对设计师而言，召集焦点小组、收集信息、构

    建场景图对创新都是费时费力的弯路——传统的焦点小组已经不再适用了。

    在今天这联结得异常紧密的世界里，焦点小组在网上遍地开花，而各品牌正在激烈的竞争中快速获取

    有效信息——不只是从一个焦点小组，更是从全球数百万人身上收集信息。要想快速创新，就必须与时间

    竞赛，并尽可能多地了解你的目标顾客。新科技让我们有办法了解到已经在网上开展的对话，而在社交平

    台上与个体的深入对话则能将设计过程众包出去。

    许多焦点小组已经在网上各处出现。Facebook、Twitter、领英和博客都是典型的例子，而更多例子每

    天都在不断产生，每一个都有不同的语言和行为模式。本书英文原书的封面用的甚至也是通过众包选出的

    最受欢迎的图案。我在Facebook上贴出了三张备选图片，而哪张最优的问题得到了200多个意见回复。作为

    一个个人“品牌”，我更关心潜在读者的想法，而不是一群被关在玻璃墙后的、随机挑选出的人的评价。

    理解场景代表着理解所有可能影响体验的因素，这其中也包括人们如何(以及和谁)讨论这个体验。

    他们对话的场所在哪里？交谈的规则又是什么？为什么他们会使用某个特定的平台或者技术？由于如今有

    很多不同的方式可以开展对话，你需要去理解的信息比以往更多，不仅是消费者对你的产品或者服务的体

    验场景，更是他们分享这种体验的各种方式以及助力这种分享行为的方法。

    在分享时，要时刻注意到场景。在我之前的一本书《人与人》(Human to Human：H2H)里，我列出

    了在使用社交平台做任何尝试之前试图做到的4点，我认为有必要重复一遍。

    社交场景的四大法则

    法则一 考虑周全(或者，就像我们公司的联合创始人及执行创意总监考特尼·史密斯经常说的那

    样，“考虑万分周全”)：要做到这点，不论你发送的是一篇博文还是一条tweet(推文)，你都需要预见到

    你分享的内容会有什么样的结果，这结果又是否符合你的目标。你分享的一切都必须和你的品牌(无论是

    个人的还是公司的)相符才能实现你的目标，也就是说，这些分享都需要一个目的，否则你就是在自掘坟

    墓。几乎每个星期我都会听到有人因为在公司账户或私人账户推送一些不恰当的东西而被炒鱿鱼，而这些

    原本都能在考虑(万分)周全之后避免发生。

    法则二 目标明确：换句话说，当你为一件事情制定策略时，需要同时知道开端和结果。这就是一个复

    杂与精妙之间的差别。因为开端和结果都已经就绪，所以精妙的系统可以完成任务，而设计的技巧就是要

    寻找这两点间的最佳路径。复杂的系统只拥有开端和结果中的一个。你不会希望带领你的用户毫无头绪地

    乱闯——他们不太可能对你保持耐心。你分享的信息必须始终传达你清晰的方向感，同时也不要脱离核心

    目标。如果你走上了岔道，就重新定义你的终点。法则三 放慢脚步：有多少次你发了一条tweet，推送了一条消息，写了一篇博文又更新了一些信息，却

    只是为了把消息发送出去好让你的任务列表里少一项？我们生活在一个快节奏的世界里，但如果你动作过

    快，就会忘记要花时间来打造一种潜在的、创意十足的体验。考特尼常常说当她不在电脑面前时，时间就

    会放慢，就好像时空扭曲了一样。我不知道她是怎么做到的，但她每次总能给出最非凡的创意，还知道如

    何掌控时间，避免草草了事。只要你花一点时间回头审视你的产品，你就会开始理解用户——这样你就能

    传递出让人产生共鸣的信息。

    法则四 不要闭门造车：不要以为每个人都知道你脑子里在想些什么，是时候摆脱这个旧习惯了。要从

    旁观者的角度审视你分享的东西。在推送一些东西之前，问一下你的员工、朋友或同事，看看他们是否能

    理解。你需要客观的建议。你的确要成为你自己——真诚地表达你的想法和见解，但你需要用一种人们能

    够理解的方式表现出来。有时候这代表着要把你的场景和你的信息一起传达出去。

    场景的迁移

    在科技继续进步的今天，尤其是在数字化的空间里，我们会发现自己从数字化世界迁移到了现实世

    界；而在迁移的同时，我们也把交流、合作和分享从一种场景迁移到了另一种场景。

    让我们走近这种迁移中的实体环节，感受一下麻省理工学院的最新科技，即一种能让你的动作穿透屏

    幕，影响屏幕另一边的显示器。假设你正在和你的朋友使用Skype[14]

    对话，而摄像头捕捉到了你手部的动

    作。通过这个动作，你可以将电脑前面的物体移动到另一边。尽管这种技术现在还没有直接的应用程序，但这种捕捉精细传感体验的潜力是无穷的。从医疗操作到自家厨房里的厨艺课乃至面对面的教学都有它的

    用武之地。

    迁移也可以运用在我们用以收集信息的场景时刻上。也许你会不敢相信苹果公司的Siri

    [15]

    只是一个容

    量有限的数据库，但事实确实如此，这就是为什么你对它的询问并不总是能得到你需要的信息。然而，在

    苹果的最新专利应用中，Siri超越了自己，它开始从数字和社交平台上的人类互动来获得日积月累的数据，并专门通过众包获得你想要的信息。

    经验一旦被分享并互相联系起来，将促进更多类似的创新，而这些创新会帮助我们在沟通和分享的场

    景之下思考问题。我们还停留在这一切的起点，而接下来的5~10年，生活的变化将超出我们的想象。然

    而，有一件最基本的事永远不会改变：人类作为个体，有和别人交流的基本需求。最近，我第一次见到了

    费斯本人，亲耳听到了她对我们2050年的生活的预测。听了她的想法我感到非常兴奋(毕竟，她的第一本

    书《帕帕考恩报告》极大地影响了我的职业生涯)，但让我感到激动的并不只是她所说的话。

    照费斯的说法，未来会变得，好吧……严峻。她的预言非常具有反乌托邦色彩，举例而言，一个由机

    器人组成的“第四阶级”会取代工人，而人类会居住在彼此隔绝的狭小空间里，只通过科技产品交流。在她

    的设想中，我们所需的任何东西，包括食物，都会被送到我们的私人空间里。我们没有离开家和彼此沟通

    的必要，没有什么需求是无法被满足的。作为一个支持人与人现实接触的信徒，这让我很难理解。我们难

    道没有选择么？作为人类，我们会选择让我们的世界盲目地演变成一个物质和效率高于情感的社会吗？我

    希望不会。科技也许会推出新的沟通和交谈方式，但我们需要时刻记住只有人与人之间的沟通才是商业的

    助推器。很快，科技会让我们能在人和品牌市场之间传递个性化的体验，科技也可以提供实时的人与人沟

    通的机会，而这也是它的发展趋势。个性化设计带来的超级体验

    许多公司长久以来已经开始采用个性化的营销手段，从在直邮广告里称呼顾客的名字，到给特定受众

    发送量身定制的数字化广告内容，都使个性化得到了很好的体现。但是，随着科技的推动，受众们也对他

    们选择接受的信息更加挑剔。所以，如何用一种普适的方法来达到个性化的目的成了最重要的问题——这

    就意味着，要收集并利用能使消费者的品牌体验个性化的数据。

    罗布·加托是数据情报公司Neustar

    [16]

    的首席销售副总裁。他把个性化定义为“让一个人在沟通时获得一

    种早已为他们预测好的定制版体验”。这样的个性化体验存在于网站、搜索引擎、新闻以及社交平台之类的

    数字化渠道上，也存在于电话服务中心之类的线下环境中。在所有的渠道中，只要有了准确的用户数据，这些公司就能根据对用户行为习惯的了解，为客户定制个性化体验。

    罗布拿主题公园当作例子，来说明个性化是如何通过电话服务中心增强人们的体验的。

    假设我是某主题公园电话中心的一名员工，一位丈夫(或者一位妻子)在网上预定好了春假到我的

    主题公园游玩，并打电话来咨询。当我接起电话时，我就连接起了丈夫、妻子和他们已经预订好的家庭

    行程。我进入客户关系管理数据库，调出数据，这样我就可以如此回答：“你好，加托先生。很高兴您

    能来电!我发现您将在三个星期后来到主题公园，我可以帮您做些什么？”在对话的过程中，我也许可

    以有机会说：“资料显示，和米奇、米妮共进主题晚餐的名额已经没有剩余，但我建议您预订一份与其

    他主题人物共进早餐或晚餐的体验。”

    罗布对个性化的将来感到特别兴奋，因为现在有更多的方式让品牌独家提取他们的信息，并通过不同

    渠道向个人客户做广告推介。

    将这些渠道都结合在一起效果非常棒，这样可以呈现给客户一个完整的视角，然后，你就可以在这

    些渠道上调整你传递的信息。无论是网页还是电话服务中心，或者是平面广告以及搜索时出现的推广以

    及社交平台，了解这些渠道如何在顾客的生活中互相影响之后，我就会知道该如何安排传递信息的顺

    序：信息必须要经过统筹，并且在正确的渠道出现。一个公司的优势在于避免浪费——不要在不同的渠

    道用不同的信息做广告，而是要统筹协调，甚至因此放弃在某些渠道做广告。

    我同样认为，机会还源于了解相对于我的女儿或者儿子或者妻子，我(作为一个潜在的顾客)会对

    数字化世界有着怎样不同的反应。比如，你也许无法在我的手机或者iPad上呈现你的广告，但你可能会

    在我的手提电脑上呈现。你可能永远无法通过我妻子的手提电脑向她推送广告，但她的iPad却有可能对

    此并不设限。所以将你想要传达的信息个性化可以带来许多不错的机会，准确地了解人们更希望从哪个

    渠道获取这个消息，哪个渠道又可能达到最高的反馈率。

    我与罗布还谈到了这种方式的个人化会怎样影响一个品牌的分享商。当数据被正确地使用，且用户的

    体验因此增强，他们对品牌的信任就会提升，而这个原理能作用到分享商上。“你需要从你现有的顾客身上

    获取信息。因此，当你在寻找新顾客时，你就会根据这些信息，对要传递给新客户的体验有更清晰的概

    念”，罗布说道，“在任何互动性的环节，顾客分享的信息越多，我们就会在别的连接点——银行柜台、支

    付柜台或是800客服电话，使他们的体验更加个人化。其中一个需要考虑的有趣问题是如何统一这些渠道，从而使你们和客户的接触在每个渠道都保持一致。”

    罗布无疑是正确的。我们对作为个体的顾客了解得更多，就能更好地传递客户希望从我们的品牌中得到的个性化关注。科技给了我们可以搜集更多数据和跨渠道沟通的工具，但是否使用那些能提供价值、建

    立信任和进行交易的人性化工具，则是我们自己需要做出的选择。

    [13] 焦点小组是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，以此来获取对一些

    问题的深入了解。——编者注

    [14] Skype是一款即时通信软件，具备视频聊天、多人语音会议、传送文件等功能。——编者注

    [15] Siri是苹果公司在其电子产品上应用的一项语音控制功能。——编者注

    [16] Neustar，中立星公司，美国一家重要的信息科技公司，服务范围广泛，从处理诉讼数据到安全咨询，具有一定影响力。——编者注4

    商业新趋势——人性化

    人与人

    当我的第一本书《人与人：H2H》出版时，我收到了上千条评论和转发，这说明人们对于更加人性化

    的商业行为期待已久，无论是在市场营销、人力资源、客户服务还是销售方面。过去的一整年

    里，“H2H”这个概念不断得到各企业的响应，并逐渐成为一个核心的商业宗旨。实际上，在2015年1月，一

    家名叫“作者”(The Writer)的语言咨询公司对他们的读者进行了一次科学调查，结果发现，读者们把H2H

    排在商业热词榜的首位，H2H很有可能会在接下来的一年中成为主流!

    每个企业和个人都应该“以人为本”，以H2H为行动宗旨。毕竟，想要谋求发展就必须与“人”合作。不论

    是开发产品、策划商务方案，或者进行一般意义上的沟通，H2H都是这一切的基础，这一理念同样也是公

    司内部与外界商机之间的沟通桥梁。Neustar数字化部门的副主席托德·维尔姆斯(Todd Wilms)，在他的博客文章《人性化执行的惊人发

    展》(The Surprising Rise of The Human Excutive)中提到我们的公司领导人正在被迫变得更人性化。

    在过去10年中，我们发现执行官们更多地展露出了他们人性化的一面。这不是因为这些领导突然加

    入了某个互助小组，或者接受了心理咨询，抑或是像HBO[17]的喜剧《硅谷》(Silicon Valley)试图

    让人们相信的解释一样——来了一次嗑了药般的幻想探索，他们变得更加人性化只是为了顺应市场和消

    费者的要求。

    我同意托德的观点，但在人性化的道路上很多人依然需要克服重重困难。我和“社交大爆炸会

    议”(Boom Social)的金·加斯特(Kim Garst)讨论了这个问题，她也同意：对于很多公司而言，在线上交

    际中保持人性化的态度可谓一项挑战。

    在我看来，这确实是人们面临的最大困难。对所有与我们有过合作的公司来说，把人性化的一面融

    入他们的品牌营销中都是一项无比艰巨的任务。他们必须对此得心应手，让人性化成为一种生活的常

    态，这就需要不断学习人性化的理念。

    举例来说，人们向我提出的最大问题就是：“我在社交平台上该说些什么？”而我的回答总

    是：“这样想，如果你站在一个人面前你会说些什么？”而他们始终认定“在我面前的是个键盘”，并

    且总会字斟句酌，确保发表的言论万分完美才会。猜猜看这份榜单的评选标准是什么？“以人为本”是投票最多的答案，其

    次是拥有合作化的环境。当一个公司能够珍视每个员工所做出的努力，并建立开放式的沟通模式来营造一

    个相互合作的工作环境，大事可成。一直以来，《财富》杂志的案例研究都反复佐证了人性化的工作环境

    和辉煌的商业成就之间存在着直接联系。只要挖掘一下股价的飙升、收入、利润率的增长，以及其他各项

    重要经济指标背后的故事，就能发现这一联系。

    谷歌和赛仕之类耳熟能详的公司长期雄居《财富》杂志榜单的榜首，现在让我们把视线转移到

    Zappos[18]

    上，看看它是如何运用分享的力量的。加拿大生物人才公司[19]

    发布的一篇文章中说道：“为了在

    Zappos开始新工作，蔡斯·亚当斯(Chase Adonms)和他的妻子带着一卡车的行李去了拉斯维加斯。还没来

    得及打开行李，他的新同事——Zappos的团队成员们就过来帮忙了。短短几个小时之内，他就非常自在适

    应，把新的工作环境当作自己家了，并对Zappos产生了很深的感情。用亚当斯的话来说，这简直是新工作

    给他的‘最疯狂而美好的欢迎会’。”

    “友善”似乎已是一种略显老旧的美德，但当我们把这一美德运用在商业领域，就能达到双赢的局面

    ——员工、客户、供应商以及合作伙伴都能从中受益。当你和每个人的互动都更加人性化时，就能更容易

    建立深厚的人际关系，也会因此有更多取得成功的机会。对我们想要收编麾下的人才和渴求与之合作的公司来说，创造价值、分享故事和信息、成为资源库、帮助人们解决问题都能够体现人性化的行为，都能让

    一个公司品牌更具有吸引力。

    在人类经济中成为领头羊

    一般看来，人类经济似乎更有可能在个人层面上获得成功。毕竟，表现“友善”，并且通过合作和沟通

    建立人与人之间的信任和尊重，都似乎暗示着“等价交换”的道理。那么，公司上层该如何在不打破公司结

    构，不越线也不过度分享的前提下，将人性化的方式融入它们的领导体系呢？

    根据定义，H2H就是指在沟通中体现出人性原本的单纯性、同理心和不完美。在多重层面上，这与“情

    商”的概念大同小异。而后者是一个新兴的、对成功起到重要影响的神秘因素，它让一个人变得可敬可爱、更容易被信任，也更加易于亲近——这些品质都是一个优秀商业人士的闪光点。丹尼尔·戈尔曼在《哈佛商

    业评论》上发表的一篇文章中提出，情商由5部分组成，最顶尖的领导者能够凭借优秀的情商最优化自身及

    其追随者的表现。这5个部分分别是：

    · 自我意识： 能够认识和理解自己的心情、情绪和需求，以及它们对其他人的影响。

    · 自我控制： 能够控制和转移具有破坏性影响的冲动和不良情绪，习惯于三思而后行，不莽撞。

    · 自我激励： 将名利置之度外，对工作抱有热忱，能够持之以恒地努力完成既定目标。

    · 同理心： 能够理解他人情感，做到察言观色，为人处世能够照顾到他人的情绪。

    · 社交技巧： 能够得心应手地处理人际关系和结交新朋友，善于挖掘共同话题并与他人建立友好关

    系。

    正如下表所显示的一样，其中每一个部分，都有“标志”，代表着情商的不同层面。

    表2–1 情商的五大组成部分我认为随着机器人科技的发展，社会在不断地进步，与此同时，情商也会变得越发重要。因为无论科

    技演变得如何精妙，它都无法模拟出人类大脑，更无法体现出上述品质。那么，这些品质是先天决定的

    呢，还是能够进行后天培养？

    戈尔曼的文章里还写道：

    多年来，人们都在争辩领导者是天生的还是后天培养出来的。同样的，人们也在争论情商的先天

    性。举个例子，人们是天生就拥有不同的同理心，还是不同的人生经验造成了这种能力上的差别？答案

    是一半一半。科学研究充分表明确实存在控制情商的基因，而心理学和发展学的研究也表明了后天学习

    在情商培养方面的重要性。我们也许永远不会知道这两者对情商到底各有多少影响力，但各种研究结果

    和实际经验已然告诉我们，情商是可以通过学习来提高的。

    另外，随着年龄的增长，情商也会变高。(对不住了，千禧世代的年轻人们，我们X世代[20]

    的人就是

    比你们更讨巧!)

    在《哈佛商业评论》另一篇关于人类经济的文章中，作者多弗·塞德曼(Dov Seidman)如此说道：在人类经济中，最有价值的员工就是那些懂得用心做事的员工。在越来越智能的机器面前，那些曾

    让他们在知识经济时代出类拔萃的专业能力和分析技巧将不再是优势。但有些品质是不可能被写进程序

    里的，例如创造力、热情、个性以及合作精神——换句话来说，就是人性，而这些员工恰恰具备这些优

    点，因此我们仍然需要他们。善加利用员工的这些能力的公司就能够力压竞争者。最终能够获得成功的

    公司，往往是那些注重人性化、充分利用人类独特性的公司。

    在我博客中的一篇客座博文中，市场营销领导者、《精准营销：在关系中将利润最大化》(Precision

    Marketing：Maximizing Revenue through Relevance)的作者桑德拉·佐拉(Sandra Zorrati)这样解释道：

    如今，顾客希望从提供服务的公司这里得到更多深层次的东西，希望看到公司像个体一样展露出独

    特的情绪和性格。因此，近来每一个品牌都似乎试图变得更“人性化”，但只有一小部分走在了正确的

    道路上。公司都号称“顾客至上”，在公司的网页上把“我们”等字眼替换成“你们”，站在客户的角

    度上思考，还发一些温暖人心的照片和视频——但这些并不够。想要我们的品牌完成真正的转型，就必

    须先从公司内部抓起，培养人性化的营销领导人和团队。

    桑德拉也针对如何让领导人变得更人性化提出了三点建议：

    1.利用情感因素来领导团队： 我们都是感性的动物，情绪会支配我们的行动。更重要的是，如果某物

    没有触动我们的心弦，我们就会选择忽视、忽略，若无其事地继续自己的生活。

    2.保持谦逊： 根据Catalyst

    [21]

    公司的研究，作为一种重要的领导力因素，谦逊能够创造出良好的工作

    环境，让每一位员工都有参与感。作为领导，如果你能够主动承认错误、接受批评并从中学习(而不是假

    装知晓一切)，进而激励你的员工去学习和发展，员工们会更想要参与到工作中去，积极创新，也会更愿

    意完成职责以外的任务。

    3.扶持他人： 以你的员工为中心。在要求他们去理解你之前，先试着去理解他们。把聚光灯打在别人

    身上并不会减少你的成就，反而会让自己更加耀眼。

    所以，在市场营销中，如何变得更加人性化？有远见的公司会把人性化应用到内容市场和社交平台的

    分享中去，而且在此过程中，公司在每个接触点上都加入了人与人的互动。现在，让我们来讨论另一方面

    ——我们分享的内容、该分享多少东西。在我们期待市场有所回馈之前，多大限度的付出才是合适的呢？

    把分享作为商业之道

    市场营销者早就知道在向顾客要价之前，他们必须提供给市场一定的价值，问题就在于每个人对要价

    前该付出多少说法不一。比如说，我坚信互惠互利是不能被强迫的，强行构建联系、拉拢客户的瞬间，就

    是这段关系走向终结的开端。大部分时候，品牌都应该抱有“给予、又给予、再给予、更多地给予(并不断

    给予)”的心态。

    盖瑞·凡纳切克(Gary Vaynerchuk)在他的著作《感恩经济》(The Thank You Economy)以及《刺拳、刺拳、刺拳、右勾拳》(Jab，Jab，Jab，Right Hook)里谈到，公司的目标必须从招招制敌以求立竿见影

    的效果，过渡到迎合顾客的需求，这一转变万分重要。建立和巩固与顾客之间的关系需要耐心，这之间有

    很大的工作量，而且相当耗费时间。“我们都希望即刻就收到别人的感谢，”盖瑞在《刺拳、刺拳、刺拳、右勾拳》中写道：“如果耐心在其中毫无作用，我们当然不会选择忍耐。”他提到，就像拳击一样，市场营

    销的成功取决于整体策略。胜利往往都被归功于最后一击使出的右勾拳，但在这之前，拳击台内的闪躲和

    一系列安排好的刺拳才是成功真正的奠基石。有没有一个特殊的公式能计算出在打出右勾拳之前要打几次

    刺拳呢？并没有。建立关系也是如此，没有一个特定的付出比例能够保证你有所收获。当人们接受了你足

    够的付出，做好相应的准备，他们就会有所回应。

    我最反感的事情就是有人在某一天突然无缘无故向我发送tweet，希望我能评论一下他们的网站、支持

    他们的运动、给他们捐钱——你懂我的意思。我诚然是个喜欢给予的人，但是很抱歉，你是谁？这种感觉

    就像一个人刚和你握手相识就向你求婚一样。同理，在商业领域，你首先需要建立信任，之后你的客户才

    会主动希望助你一臂之力，你不能以一个品牌的身份冷冰冰地要求他们参与进来。我的朋友，《你中有

    我》(Youtility)的作者杰伊·贝尔说，如果你一直给予别人帮助，那么当那些受益者再有所需求时，你就会

    成为他们的第一选择。谢天谢地!

    对公司文化的转变而言，更重要的是要怀着时刻给予的心态，而不是试图制定一个捕猎策略。泰德·鲁

    宾(Ted Rubin)在他的书《以关系作为回报》(Return on Relationship)中阐明，市场营销更应该关注建立

    与顾客之间的关系，而公司则应该在制定营销方案的时候，既考虑到投资回报率，又把关系回报率囊括其

    中。没有人能够给出一个总是能收到回报的方案，但如果改变了你的整个观念，去尝试帮助和给予他人，那么在你需要执行策略、呼吁顾客行动的时候，你就会更有可能得到响应。

    有些时候，数字并不是衡量成功的唯一标准。作为市场营销商以及商务人士，我们习惯于用可测量的

    标准来衡量业绩指标。但随着情商在市场上发挥的效用越来越大，我们也应该寻找别的方法来衡量一次成

    功的互动、员工保持率、顾客满意度，甚至是我们独特的公司文化对其他公司的影响。我敢打赌，亚马逊

    想要收购Zappos的其中一个重要原因就是Zappos本身闻名遐迩的公司文化和顾客满意度。有时候公司内部

    的氛围、团队能量，或者任何其他神秘因素都和企业的成功息息相关。

    因此，对我而言，这个付出比例公式就是：只要我乐意，就持续付出。也许我不会立即得到回报，也

    许什么都不会得到，但无论如何，持续付出会让我感觉很棒。这成为我的首要目标，我也以此鼓励我的员

    工在公司内部以及与客户的关系中同样保持给予的心态。

    持续付出会让人感到不适么？是的，一开始的确会如此，尤其是你从小的家教都告诉你“不要对别人掏

    心掏肺”时。但想要在人类经济中创造一份共同分享的经历，旧的观念已经行不通了。越早摒弃旧观念，并

    把分享作为商业之道，你就会越早看到收获。未来的商业模式就是在人际关系之上建立顾客关系，并和顾

    客保持互动。

    人们相信你分享的东西么？

    当提到信任时，人们的普遍观念都是第三方权威认证或是大众的评论等分享方式往往比广告更加有分

    量，而搜索引擎算法的变化也正是顺应了这一心态的结果。现在，当有人搜索你的公司时，搜索引擎除了

    会自动列出你发布的内容之外，更会将人们的评论和任何谈及公司的言论排在前面。因此，对企业而言，他们必须让品牌成为公司与外界沟通的媒介，并努力将其打造成一个利于向外界推销自己产品和服务的平

    台。

    迈克尔·布里托(Michael Brito)在其著作《你的品牌：下一个媒体公司》(Your Brand：The Next

    Media Company)中很好地描述了这一点。书中，迈克尔罗列出品牌和个人创建自媒体平台的办法，认为企业都需要将社交平台上的分享纳入考虑，并改善分享内容的策略。举例来说，戴尔就打造出了自己的媒体

    平台，从传统媒体的市场中成功分得一杯羹。雅虎则把明星记者凯蒂·库里克(Katie Couric)和戴维·波格

    (David Pogue)挖了过来，用明星的影响力给自己的新媒体平台披上一层值得信任的外衣。领英则建立了

    自己的内容分享网络，并向人们发出邀请。数字化空间的重心已经从广而告之的传播方式转变为寻求怎样

    才能创造出有趣的分享内容。

    然而，当你和别人的言论如出一辙的时候，就算有自己的媒介也无济于事。为了在竞争中取得优势，你需要成为第一发表人。幸运的是，互联网让你有办法做到这一点。

    作为一名基督教布道者和作家，罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)在这方面堪称典范。他力争成为讨论

    和介绍科技话题的第一人，并因此成了备受尊敬的思考界的领军者。换句话说，他身上完美地体现了“给

    予，又给予，再给予，更多地给予，最终收获”的理念。

    我近期在纳帕参加了罗伯特的50周岁生日派对。聚会长达三天，邀请了200位业界朋友。他们在那里品

    酒，建立人脉，当然更重要的是，向罗伯特在这些年取得的杰出成就致敬。可见，罗伯特因为他分享的内

    容而和他的受众建立起了信任。他深刻地了解到，那些壮志凌云且眼界很广的硅谷科技关注者们聚集在

    此，就是为了探一探他的知识库，因此他也确实通过自己的平台帮助了他想要帮助的人。他是一位杰出之

    士，值得我永远地尊敬他。在周六晚间的一场重要活动上，他把聚光灯聚焦到了几位第一次演出的没落艺

    术家以及制酒商萨拉·弗朗西斯身上。萨拉的故事大起大落：在没有任何正式训练的情况下，她迎难而上，在纳帕创建了首屈一指的红酒品牌，但在一次当地地震中损失惨重。正是借助罗伯特的平台和她自身的感

    人经历，几星期之内，萨拉就获得了能让她重整旗鼓的全部资金。

    汉堡店的特殊菜单

    最近我痴迷于In-N-Out的汉堡。In-N-Out是一个地区性的快餐汉堡集团，菜单上总共只有5样选项：汉

    堡、芝士汉堡、薯条、洋葱圈以及奶昔。然而在特别注重饮食健康的加州，In-N-Out是如何与其他数目众多的快餐汉堡连锁店展开竞争的呢？要知道，汉堡几乎都是一样的构成，究竟是什么让它变得如此有竞争

    力？他们是不是真的做出了更好的汉堡？

    很多In-N-Out的忠实顾客都知道，他们家的汉堡里有一种类似千岛酱却又与之有所不同的特殊酱料。但

    真正让他们傲视群雄的“特殊酱料”则要到他们自开张30年来从未改变的商业模式中去寻找。根据他们的营

    销模式，In-N-Out汉堡有着以下经营目标：

    1.提供最新鲜、质量最佳的食品和服务，并以此赢利。保障一尘不染的工作环境。时刻谨记顾客是公司

    最重要的资产。

    2.营造一个以团队为导向的工作环境，目标明确，相互合作。给所有盟友提供优质的训练来帮助他们发

    展。

    3.协助我们分店周围的社区建设更优质、更安全、更好的居住地。

    这就是他们的特殊酱料——简单明确的商业目标。这使得他们一心一意地建立起了一个坚实可靠的品

    牌，源源不断地吸引回头客。当然了，他们美味的汉堡也功不可没。

    而让顾客感到新鲜有趣的原因，则在于他们的秘密菜单。这个隐藏菜单早就存在了，最近我了解到，它已经被很多人获知并作为一项“公开的秘密”放进了正式菜单中。但即便如此，你还是不会在印好的菜单

    上看到这些选项。你只能上网搜索，从其他In-N-Out粉丝那里获知完整菜单，再决定自己要吃点什么。这就

    是分享的喜悦——In-N-Out作为一个品牌，十分了解顾客的心理，用一些特殊的小花样拴住人心，而这些顾

    客也会因此和其他人进行分享，进而使得更多的人参与进来。堪称完美!

    幽默的力量

    人性化表明有时候我们需要自嘲。在笑声中我们可以找到大家最大的共通点——我们都因同一件事而

    纵声欢笑。哪怕我们正坐在一起严肃地思考烦心事，幽默也能让我们暂时忘却那些一筹莫展或者困难重重

    的事，得以小憩片刻。偶尔开开生活的玩笑，或是打趣自己做过的蠢事能让我们瞬间感到轻松愉快，毕竟

    笑本身就拥有治愈的力量。

    围绕“幸福快乐”打造品牌体验已经不是什么新鲜事了——从《广告狂人》[22]

    (Mad Man)时代开始，前人的脚印就踏遍了这条路。然而直到今天，将“幸福快乐”等字眼融入分享理念仍然是至关重要的，它会

    让我们创造出一些魔法时刻，在顾客的脑海中深深烙下我们的有趣之处，让他们成为回头客。作为品牌，没人会希望自己在大众心中的印象永远是刻板而拘谨的，我们都想走亲民路线，成为人性化的品牌，偶尔

    放下身段自嘲一下。

    “和创造力一样，幽默是一个复杂的认知过程。”纽约州立大学奥本尼分校的心理学教授米奇·厄立凡

    (Mitch Earleywine)博士在《自媒体通讯》(iMedia Connection)的一篇采访里，提到了这一点：“也就是

    说，市场营销人员可以通过提升幽默感来改善他们的情绪、记忆力以及解决问题的能力，创造力也是如

    此。进一步来说，幽默是一种能增进人与人之间关系的核心技巧，因此，对于需要大费口舌说服和鼓动消

    费者的营销人员来说，幽默是他们的必备素养。”

    幽默也可以帮助我们在网上更加人性化，因为它提供了另一种我们在现实生活中和他人沟通的方式。

    自古，人们就已经懂得用各种沟通方式分享各种笑料了。在特定的场景下，有目的性地说一两句俏皮话，这种幽默感就能加固联系，缓和紧张氛围，甚至帮助你谈妥一项合作。和任何你所分享的其他内容一样，场景和时机对于幽默都很重要。所以多加联系吧，寻找到最适合你和你的公司的场景与时间，但切记，不

    要完全甩掉幽默感，这可是走人性化路线中至关重要的一点。

    在大部分情况下，我都靠着幽默感在Facebook上拓展人脉。我喜欢逗我在Facebook上的朋友们，让他们

    开心一点，因此，当我需要做一些较为正式的研究调查时，就会有一众好友积极响应我。最近，我看到了

    马自达新发布的营销口号，然后，我发了这么一条状态(因为它真的让我笑了出来)。

    很显然，我在Facebook上的很多好友都和我有一样的笑点。作为一个个人品牌，把握好这一点是非常

    重要的，笑点(关注点)一致会促使他人在其他平台分享我的内容。要知道，很多人在不同的平台上相互

    之间都有交集，这些平台都是共通的。我的妻子兼生意伙伴考特尼·史密斯也常通过她的社交渠道逗趣，但她选择的方式和我不太一样，她会

    用有趣的回复来评论别人发布的东西，而不是自己去推送一些内容。一般来说，她会发表暗含讽刺的言

    论、家庭和朋友的照片，分享她觉得有趣的或和她社交圈里的人相关的文章。她和我一样喜欢让别人感到

    快乐，但正如你所发现的，让别人快乐也有很多不同的表现方式。关键就在于持之以恒，态度真诚，并且

    要时不时地在网络中风趣一把。不要半途而废，因为人们会很快遗忘你之前所做的所有努力。

    量+质×恒=成功

    说到底，我们想要回应群众的期望、和他们保持联系的动力就是我们能持续不断地推送内容。客户会

    期望从营销人员那里得到更多回馈，所以无论是幽默的、治愈的、引人深思的还是实用的信息，我们都需

    要不停地把它们推送出去。

    像雀巢这样的品牌在这种地毯式覆盖的内容发布上投入甚多，每天仅是Facebook一种社交渠道上的帖

    子，花费就超过12.7万美元。然而，正如本节标题所示的那样，如果缺失公式其中的任何一个部分——无论

    是数量、质量还是恒心，不管你花了多少钱，都不会成功。

    在众多平庸之辈中独树一帜是极大的挑战，这不仅和你推送的数量有关，也和推送内容的质量有关，还需要你持之以恒地同时做到这两点。你不能指望单单一条消息就帮你火遍全球，必须时刻记得迎合受众

    的胃口，在不同渠道持续分享好故事才行。

    在直邮广告时代，营销人员为了让他们的内容脱颖而出、获得更多的关注而挤破了头。那些最成功的

    案例也无外乎是遵循这样的模式：持续推送很多封包含高质量内容的邮件。而在今天的跨媒体世界，这个

    公式也同样适用于我们和消费者之间的互动，不同的是，消费者的消费对象就是我们分享的内容。而我们

    的职责也从产出内容转变为提高发布内容的参与度、帮助用户创造分享体验。要把人性化的沟通方式结合

    到这个等式中，就需要同时在推送频率、互动的质量和沟通持续性上下功夫，而衡量成功的标准之一就是

    有关品牌体验的分享力度。

    [17] HBO是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司，其母公司为时代华纳集团。——编者注

    [18] Zappos是美国B2C(商对客)鞋类交易网站，号称卖鞋的亚马逊。——译者注

    [19] 加拿大生物人才公司，英文名称BioTalent Canada，是加拿大一家生物经济人力资源公司。——译者注

    [20] 这里的X世代指1966~1980年出生的人。——译者注

    [21] Catalyst是美国首批技术培育公司之一。——译者注

    [22] 《广告狂人》是一部关于20世纪60年代美国广告业的电视剧。——译者注第二部分

    分享的学问

    想要做好分享这门学问，就要从各方面进行考察，无论是分享行为、分享动机、分享背后的哲学，还

    是分享的安排、分享中的创意等。关于分享也有很多研究方向需要我们去解构和理解——包括怎样制定分

    享策略、怎样深入分析内容的影响力并进行进一步的培养、怎样和平台专家进行交流进而剖析一个平台的

    运作机制。

    当然，我们还需要把上述一切放在一起进行研究。

    免责声明

    第二部分总的来说就是很多关于分享的小细节，是我所学到的有关社会分享学的一切知识，所以大家

    可以各取所需，大可略读那些你已掌握的小常识。也随时欢迎大家在Twitter上向我提问，因为我同样也在

    学习的过程中。

    对于一个公司来说，构建联系到底意味着什么呢？这其中有很多美妙的空想，但唯有当你有一个真实

    可靠的策略时，这些空想才会兑现它们的价值。因此，科学性的数据衡量与分析可以左右全局。只要你是

    一个生意人(其实大部分人多多少少都是)，你不可能在脱离数据测量与分析的情况下制定出一个分享策

    略。很多首席执行官喜欢在团队中雇用一名数据科学家来替他们做研究，最后汇报给上层，但我喜欢自己

    来完成这一步。我喜欢去探索、去分析，每周我都会接到1~2个测试新软件的任务，而我也认真测试、掌握

    和优化了他们交给我的每一个社交分析软件。毕竟，如果不做些科学分析，你不会知道周围都发生了什

    么，更不会明白自己的关注重点应该放在哪里。

    举例来说，由于大家都不会将反馈直接发给我，如果我不曾使用社交倾听软件，我就不会知道自己的

    第一本书《人与人》的真正读者范围。如果我单单是为了寻找事情发生的本因(只发生在13的情况下)而

    去倾听，我也许会直接假定那本书还算不错，然而使用了社交倾听软件之后，我马上就能够发现在《人与

    人》发行的48小时内，它总共引发了8 000万条感想。如果我不去分析和理解那些数据，我不可能得到这个

    结论。这一结论促使我写了这本书，因为我知道人们希望更多地了解这一方面的问题。

    分享的不同方面在一起相互融合，就如同阴阳图一般。科技为社交倾听提供了很多机会，并搜集数据

    供我们创造出绝佳的内容来把握那些机会。我们也可以利用科技来传播信息，或者评估我们所分享的内容

    带来的影响。

    在本书的简介中，我提到过我曾经在工作上遇到了一次身份危机，那个时刻可谓生死攸关——我被派

    出去担任代表，几乎和公司脱离开来，就跟辞职了一样。这件事我在2014年的TED演讲上也讲到过(感谢

    IBM给我的机会)。当时，我问我的观众：

    你能够想到会有人建立一家自己一开始就计划好要离开的公司么？于是我开始思考：“如何才能建

    立联系？如何将自己重新融入公司？我到底是谁？我所代表的品牌是什么？”我们之中的很多人会向自己或者公司询问同样的问题，对不对？而重新给自己(或者公司)定位这一

    过程却不是瞬时而就的。随着时间的推移，我逐渐发现不求回应地分享别人的故事能够对自身的品牌有所

    帮助，同时也能够扩大我的受众面。我越多地尝试和别人构建联系、进行分享，我自己的信息就越容易得

    到共鸣，这就是我在旧金山的Bloomberg West

    [23]

    上演讲之后得到的真谛。这次演讲比TED演讲更早，我通

    过这个平台分享了以下信息。

    [24]

    当我站在讲台上发言时，背后的屏幕就显示出这句话，而人们则纷纷掏出相机对着我身后的荧幕拍

    照!这正是因为我所传递的信息对他们来说有非凡的意义，更重要的是，这句话甚至引起了场外观众的共

    鸣。我们利用软件追踪了此条关键词和话题H2H在48小时内的传播，然后非常震惊地发现居然有8 000万条

    感想被发表在网上。在接下来的两星期内，它被翻译成了15种语言，并且在超过1 000篇博文中被引用。

    这次的经历让我非常兴奋，于是我决定利用做TED演讲的机会做一个小小的实验，我告诉观众：

    我希望在座的每一位都能亲身体验一次分享的力量。所以，现在即刻拿出你们的手机或者写字板，我现在身后有块屏幕，我希望你们拍下照片并且说一个你们认为能够改变世界的原创观点。

    不用想太多……可以是非常简单的想法，就像对陌生人露出一个微笑一样，也可以是一次招手。可

    以是任何一种亲切的手势，或者意义非常宏大，比如世界和平。不管是什么想法，不管是什么促使你去分享，我希望你们现在就去做。

    同时，我在讲台上也做了和观众们同样的事：拍照，上传，分享到话题SharingInspires(分享的鼓舞)

    上，并配上原创文字：“分享的力量重塑了我的未来。”

    “我能分享哪些可能改变世界的东西？”

    午休之后，我们又进行了同样的互动，然后公布了结果。在当天结束后，仅仅4个小时内，这个话题就

    收到了2 100万条评论，而话题SharingInspires则在Twitter上排行第一。除了美国本土，这个连锁反应从会

    议上一直扩散到英国、印度、南非、日本和澳大利亚。

    其中很多评论非常严肃深刻，也不乏有趣且激励人心的，而有一些tweet则向我发起挑衅：

    “如果我们在餐桌礼仪中加上一条‘晚餐期间不准使用电子设备’会怎样？”

    “如果我们能够按一下微波炉上‘比萨’的按钮，然后一打开就能看到一块比萨该多好。”

    “我们应该认真分析儿童绑架和非法交易的数据。”

    这两次试验的结果印证了我对于分享力量的观点，并进一步激励我去深入理解：分享的机制是什么？

    企业和个人如何通过不断分享的过程树立他们自己的品牌？这其中的关键在哪里？

    [23] Bloomberg West是由Bloomberg(彭博)举办的电视脱口秀，主导商业分析。——译者注

    [24] B2B：Business to Business的缩写，是商家与商家之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2C：Business to Customer的缩写，是商家直接面向消费者销售产品和服务的零售商业模式。——编者注5

    分享是一种什么样的体验？

    无论我们以何种方式分享，我们的交流都需要借助肢体语言和文字语言。从人类学会交流的那一刻开

    始，我们就一直没有改变过用语言传递感官经历的习惯(看、听、尝、摸)。在数世纪的变化中，唯一改

    变的是我们使用的语言其本身所代表的意思。在这些改变之中，有一些历史性的或者语境性的改变甚至让

    人类互动的方式也随之改变了。

    时至今日，这类演变依旧在发生：出现了类似LOL、OMGTY、BRB[25]

    这些网络流行语，也有像自

    拍、(主题标签)和维基百科这些词语。其中像“自拍”是新出现的词语，而另一些则是原先就存在的，但

    在社会背景下发生了含义上的变化。无论如何，它们都让我们的交流变得更加新鲜有趣。这是一种全新的

    语言——用照片和只言片语来完成一个简短的描述。随着Twitter和短信越来越普及，我们的交流开始追求

    效率，完整而客套的句子逐渐被看作古板老土的旧时代产物。随着我们不断地使用网络社交提高效率，我

    们的沟通方式也会出现越来越显著的改变。

    各大品牌企业需要不断地研习社交语言——分享的必经之路，来维持自身的竞争力。社交语言正像过

    去那些改变我们沟通模式的任何产物一样，正在不断地影响着现代人的交流习惯。不同的是，社交语言所

    带来的改变更迅速、更富冲击性，影响范围也更为广泛。

    迎合消费者的口味

    回想一下你上个月在社交网络上分享的内容、分享的形式以及分享的原因。因为每个人分享的角度都

    有所不同，我们分享事物时总会容易以自我为中心。然而，由于别人很大程度上是通过观察我们在网上如

    何分享、分享什么以及与谁分享来评判我们的，他人看待我们的方式也经常和我们表现自己的方式不尽相

    同。

    就像是《福布斯》上发表的一篇文章《揭开肢体语言的五大秘密》(Busting 5 Body Language Myths)

    中说到的，高达93%的交流是通过非文字性的肢体语言进行的!这个比例让人震惊。想要了解面对面交流

    时肢体语言的秘密，就需要亲身示范以及练习。但当身体的一切动作、声音、语调和表情都消失了的时候

    呢？我们又是如何把肢体语言转化为社交语言的呢？

    现在正在社交网络上发生的最不可思议的一件事就是“社交肢体语言”的发展。当你与某人面对面的时

    候，那些细枝末节——略带些嘲讽的语调、一个手势、眨眨眼，都可以给你除了文字语言之外的更多信

    息。然而，除去这些非文字信息以后，想要看透一个人在仅有140个字符的tweet中真正表达了怎样的情感就

    非常难了。如果没有你的肢体语言，读者们对你发表的文字的理解就会受到他们自己本身的心理状态和周

    围环境的巨大影响。

    现在想想那些大品牌，其首要任务就是想办法迎合消费者们的口味，使得企业和顾客之间的沟通更加

    亲密友善。这是每一个市场经理都想取得的西经，然而“道阻且长”。如果这些品牌公司可以真正理解消费

    者们的社交肢体语言——如果他们精挑细选那些最能引起消费者共鸣的字句，并且将它们在正确的时间与

    地点传递出去，这样他们就可以与顾客建立前所未有的私人关系。所以，我们为什么不行动呢？原因之一是缺少足够的语境。至今我们仍没有办法收集到足够的有关消费者心态和社交肢体语言的信

    息，从而确认顾客的喜好或者深入了解他们。没错，零零散散的数据总是有的，但是整合它们却困难重

    重。理论上来说，社交网络存在的时间已经足够长到让公司和社交平台只需轻轻点击鼠标浏览你的分享记

    录，就知道你的信息分享习惯——分享的内容、频率以及方式。

    我并不是在唬人，它们的确能做到这些。但是如果公司把本应放在十亿人的精力都放在你一个人身

    上，就无法将利益最大化。话又说回来，如果市场营销者们真正理解他们的顾客，他们就可以在他们的品

    牌与消费者之间建立一种史无前例的独特关系。然而不幸的是，想要简单分析一下那些整合过的庞大数据

    太具有挑战性，还没有人真正实现过。迄今为止，即使电脑利用分析工具掌握了许多关于我们的知识，但

    它仍无法完全了解真正的人类。

    IBM的市场营销部门开发出了自己的社交分析软件——System U。System U通过Twitter账号获取信息，并通过图表的方式分析个人性格特征，再进行分类。在“西南偏南”的展销会上，我用它对自己的社交性

    格、社交习惯、价值观和个人需求进行了分析，得到了很多有意思的结果。

    分析结果显示，我在周三早上11点时分享的次数最多，并且我被评价为一个乐于助人、开放热心，并

    且很有幽默感的人——这确实很准，因为我知道别人会怎样通过我的社交肢体语言来评判我。作为一个市

    场营销者，我开始意识到，这些数据分析结果将会改变商家对于我这个消费者的营销策略。如果商家知道

    我经常在星期三上午11点更新Twitter，他们是否会知道这段时间内我更有可能会关注到他们的信息？如果

    他们用类似“我们知道你勇于尝试”或者“期待你的参与”等广告语，我会不会更加倾向于购买他们的产品，只

    因为这些语言都正好迎合我的性格？我相信我会的。

    我们通过观察和模仿我们父母、老师以及同伴们来学习沟通、礼仪和分享之道。从孩提时代开始，我

    们就开始潜移默化地学习一些细微的社交肢体语言，知道什么时候应该或不该说什么话，随着成长慢慢领

    悟到更深更复杂的肢体语言。在学习这方面，有些人天赋异禀，有些人需要后天努力，还有一些人完全没

    有天赋。无论如何，掌握读懂对方肢体语言、语调、表情的精髓，都对面对面的沟通能否成功起到至关重

    要的作用。

    想要让观众对你的社交语言有一个好印象的话，你需要一些类似照片、视频或者其他有趣的东西来作

    为内容。你的网络社交语言不能全方位展现现实中的你，所以你需要类似图片、视频或者其他有趣的内

    容，就像是包含大量图片的社交网站比纯文字占主导的网站更容易获得很多的赞一样。

    还有另一种方法就是传递有“干货”的信息。你可以尝试发布实用或者幽默的内容，给出意想不到的诙

    谐回答，或者是付出更多的努力让你的产品更有价值。你的受众会根据这些信息的价值各自选取侧重点来

    进行阅读，所以最重要的就是分享一些和观众生活息息相关的信息。在探索能让读者感到惊讶的方法的同

    时，也要保证分享的内容对他们来说有意义。

    免费分享可乐的故事

    我讨厌每一份我在高中和大学时做过的工作——它们不是让我做错误的事情，就是让我做对公司本身

    没有任何帮助的事。其中一份工作就是要我在30秒之内做完一个三明治，如果人们盯着这些三明治超过30

    秒，他们很可能会想：“天啊，我一点也不想碰这个三明治。”我觉得很莫名其妙，于是问上司能不能让我

    们用一分钟做三明治，让顾客们有时间享受它们，但被否决了。上大学的时候，我给达美乐比萨店送外卖，我很喜欢那家店，所以在校期间，我在那儿的打工时间最

    长。我坐在我1984年的蓝色雪佛兰里，戴着达美乐的帽子，自豪地挥舞着达美乐的旗子。但这份工作有一

    个致命缺点——基本没有小费。有一天当我在西夫韦食品商店购物的时候，可口可乐和健怡可乐搞促销，25美分两升，我灵光一闪，马上给雪佛兰的后备厢装满了可乐。

    一般情况而言，订购比萨的都是穷得叮当响的大学生，所以想要从他们那里拿到小费几乎是不可能的

    事情。但是那次西夫韦之旅改变了我的命运——每当有人订购中号或大号比萨的时候，我都会递给他们一

    瓶免费的可乐，他们总会看着我并且说：“呃……我没定这个吧？”这时候我就会回答：“没事啊，我觉得你

    吃比萨时肯定会口渴，算我请你的。”于是我用可乐换来一个大大的微笑，那些人甚至很认真地从口袋里掏

    出来1美元、5美元甚至10美元的小费!他们愿意付我小费是因为我给了他们刚好想要的。从那以后，我发

    现当我竭尽全力向他人传递对他们来说有效的价值时，我就可以从中获利。事实上，我的工作和薪水确实

    变得更好了——一个晚上高达400~500美元的小费!对于一个我这样的20岁大学生来说，简直可以算得上富

    足。

    但好景不长，一个半月后，我接到了经理的一通电话，内容大致如下。

    经理：“布赖恩……我们遇到了一个麻烦，许多客户投诉其他外卖员没有送他们可乐。”

    我：“呃……也许他们应该找我要。”

    经理：“希望你以后别再免费给别人可乐，这不是我们的优惠活动，你也没这个权利。”

    我：“你应该试试让别人都这样做，每个人都能拿到更多小费。”

    经理：“不行。”

    我：“那算了，我想我应该去找一个能真正理解这种行为的价值的地方。”

    所以，我把帽子和旗子还了回去。因为分享价值而被批评？那可不是我与人做生意的方式。最近我刚

    好见到了达美乐市场营销部门的总经理，我跟他讲了这个故事。他哈哈大笑，说其实在我离职之后，约莫

    20世纪90年代末那段时期，他们时常会举办这样的优惠活动。我觉得他们应该感谢我想出了这个好主意!

    这些经历为我如今把分享价值的重要性通过数字媒体传播出去奠定了基础，这也成了我个人品牌的一

    部分。这才是社交媒体存在的真正价值——通过社交肢体语言来反映你自己的价值观，并帮助你向观众传

    达有用信息，从而建立起个人品牌。下面这张图说明了他人如何从以下四个关键的身体部位获取你的社交

    肢体语言。这四个部分(依次分别为：想法、态度、倾听及声音和语气)是你在网络上个人品牌的体现，所以尽可能地表现出你的

    真诚与独特。

    倾听：社交肢体语言的王牌

    所有人都需要勤加练习的一样技能就是倾听，在这件事上没有一个人做得足够。然而，这其中隐藏着

    巨大的机遇，因为大多数公司都直接忽视了倾听的重要性——《社交媒体探索者》[26]

    的数据显示，85%的

    公司并不关心消费者的反馈。“忠诚360”[27]

    调查发现，有超过75%的公司根本连竞争对手的资料都懒得采

    集。少数聪明的企业懂得搜集这些数据，分析它们，并且最重要的是与顾客保持互动。所以，这些聪明的

    企业相较于那些将开放平台仅仅用于堆积信息的竞争者而言，必然有着更大的优势。

    想要从混乱无章的网络上得到恰当可行的信息需要一套完备系统的方法，否则就只是徒劳地到处查找

    数据。所以首先要知道你的公司需要什么，是更多的销售额、更小的顾客流失率、更好的合作体验还是更

    高的员工效率？一旦知道了自己想要什么，你就锁定了正确的受众范围、恰当的倾听工具和方法。学会倾

    听是很重要，但是首先要设立一个目标。

    一个很好的例子就是Naked Wines酒行[28]。对于和我一样钟爱品酒的人来说，Naked Wines酒行减少了

    许多新入行的和零售的酿酒师们的间接费用，让他们可以以更低的成本造酒并出售，并且从天使投资人和

    其他会员处筹资。最近我和考特尼一起参加了酒行的一个当地活动，定了一些酒。根据法律，当快递送来

    的时候必须由一位年满21岁的人签收，但是快递每次都在上午9点至下午18点的时段来，这个时段内我和妻子正好都不在家。即使我们在门口用便笺纸贴上了“请在晚上18点之后来送货”的信息，送货员还是错过了

    我们三次。

    我们很无奈，打电话给这个第三方送货公司，结果不是占线就是把我们的电话转到错误的地方去，唯

    一一次成功拨通之后，那个冷漠的接线员告诉我们可以驾车两个小时去他们的总部取。最后，考特尼给那

    个快递公司的营销主管发了一条tweet说：“@ Naked Wines酒行，真不敢相信你们连听都不听!我有一份全

    职工作，我要求的仅仅是快递能够晚30分钟送到而已!”结果这位女士不仅仅回复了考特尼，还通过她的名

    字找到了我们的订单，亲自打电话过来询问我们能不能接受明天晚上6点半的快递。事情搞定了。正是因为

    他们的营销主管懂得倾听，才挽回了一位客户。

    假如你已经知道需要去听什么了，那么接下来呢？每两天就有15亿条tweet，需要从哪里开始呢？相比

    于搜索各种各样的主题，你应该先从寻找理想的听众开始，然后再选择用来倾听的社交工具。

    用来倾听的社交工具

    几年前唯一的倾听工具就只有谷歌快讯，现在，相关软件的开发速度快到无与伦比。各式各样的软件

    都可以用于分析对话——我们推荐社会报告网站、互随、双向思维公司、Sprinklr，或者SpiderQube，这些

    软件和网站我们都在用。[29]

    它们可以调查出来谁说了什么、在地球上的哪个角落说的、当时的语境、蕴含

    的情感，甚至他们的鞋码——只要你能说出来的，它们都能帮你找到，并且从中找到你需要的反馈。

    比如说，与我们合作的一所世界顶级厨艺学校想要通过互联网挖掘生源。正确的方式并非简单地把“食

    物”作为关键字放入倾听工具中——这样会得到太多无意义的结果，而是使用由几个关键词组成的句子“我

    想当主厨”来使结果更有针对性。我们发现，“我想当主厨”每51秒就会在Twitter被提到，平均每天能收到1

    639个搜索结果。

    数据显示，搜索到的结果在3月时突然增加到10 000多个。为什么会突然增长这么多呢？原因是，那天

    举行了一个“从农场到餐桌”的新闻发布会，这也从侧面证明了公共关系能够极大地推动Twitter话题引起的

    社会兴趣和参与度。这种信息是无价的，因为它告诉我们的客户以后应当在哪里投入他们的市场经费才能

    获得更大的效益，以及双方互相合作建立互利双赢局面的可能性。

    不过，软件只是软件，它本身不会带来任何价值，除非你有一个懂得如何分析数据的团队。你至少需

    要获得一个月的数据，不然也无法互相比较。你是不是在关注正确的关键词？你是不是在优化正确的事

    情？这件正确的事情是不是正在产生你想要的结果？你是不是根据商业运营对这些结果进行分类并做好标

    记？

    倾听可以从里到外触及你的团队的方方面面，所以，正确地设置工具，让它和你的目标一致是非常重

    要的——同时，选择合适的人组建团队也很重要。

    组建合格的倾听团队

    根据Exact Target

    [30]

    的报告《2014年度市场情况调查》，在2013年，60%的被调查市场营销者使用了倾

    听工具，但是只有31%认为社交倾听有效。为什么这些倾听得不到更好的结果呢？我觉得原因主要在于没

    有足够的资源和合适的执行人。每一个社会型企业都应该分配多个人来制定社交倾听的策略，并建立一个团队。其实，PureMatter在服务每一位客户的过程中都会建立一个由几人组成的小分支：一名倾听分析师、一名社会活动专家和一名社交媒体经理在一起密切合作。为了确保所有环节都能照顾到，你既需要有远见

    的人，也需要落实细节的人，因为做这件事需要的不是单单一项技能。

    美国航空是一家在建立社交倾听系统方面做得很成功的公司。每个星期都有许多社交媒体活动围绕着

    这家航空公司(仅仅在Twitter上就被提到42 000次)，所以如何及时处理信息呢？他们的解决办法是启用一

    个来自双向思维公司的控制台。这个控制台经过深入分析，告诉公司重点是什么，并且通过标签云[31]

    和热

    点图[32]

    的数据显示方式让工作人员有更直观的概念。他们可以监控世界上各个地方的最新动态、找出提到

    他们的tweet的源头是哪里——他们甚至可以直接充当消费者服务团队。把数据变得直观、感受消费者的情

    绪，以及给出及时的答复都是非常重要的。这项控制台的服务也让美国航空能够了解到消费者服务的效率

    究竟有多高，并且及时做出改进，而这一切在几年前还是无法做到的。

    有一个有关建立团队的绝妙例子：SME[33]。其建立者迈克尔·施特尔茨纳(Michael Stelznor)告诉我

    们他是如何一步步建立起一个紧密合作的团队的。

    建立团队的第一步就是要有一个清晰的合作目标。对于SME来说，就是成为世界上最大、最为人信

    赖的社交媒体市场信息的提供者。我们的文章、报道、广播、网络研讨会、峰会和个人活动都将为人所

    熟知。我们将处处尽我们所能，做到最好。

    这个目标被灌输到每一个为我们工作的人心中，并且有相应的针对性训练让员工达到诺德斯特龙

    [34]的服务标准。我们的每一位队员，不管是服务人员还是线上的人员，都会被要求在顾客向你寻求帮

    助之前主动询问顾客是否需要帮助。

    如果在现实生活中的会议里，有人看起来很无助，他们会走上前去主动给予帮助，指引他们到想去

    的地方。他们负责管理有问题、需要帮助的顾客。

    这也包含了雇用员工回答顾客们在Facebook留言墙上提出的有关问题。如果我们不知道这个问题的

    答案，我们会请认识的人来回答。这就是诺德斯特龙服务标准，想要彻底贯彻这一标准的方法就是让每

    一个人都理解并认同它。

    我们仍然是一个小公司，不是个大品牌。虽然在社交媒体的信息管理方面有一定的知名度，但是我

    们并不是一个巨型的企业，所以受到训练的团队还是十分有限的。我们尽力让每一个问题都能在最短的

    时间里得到解决。

    聆听是SME团队一直都在努力提高的。当我们准备举办一场线上活动的时候，我们会特意在申请页

    面放置一个聊天窗口，询问：“请问有什么我能回答的问题吗？”我们提前设置好一些常见问题的答

    案，让员工去解惑答疑。

    我们还会追踪一些与活动有关的特定话题，并且在不同的社交平台上作答——同样备好了常见问题

    的回答。我们找出所有顾客可能会提问的地方，并训练员工如何作答。

    对于这种性质的服务来说，时间是最重要的。最后要强调，以上这些可能都是影响结果的因素，所

    以我们能做的就是快速回答问题。

    我们又是如何防止员工之间互相妨碍的呢？一些小小的科技会派上用场。我们的技术团队使用了一

    款名为SnapEngage的与Skype连通的插件。它能自动找出所有空闲的受训员工，并且自动把问题交给其

    中一名。如果由于一些原因这名员工需要把问题交给另一个人，这个软件也可以完成这个任务。

    因为所有的服务都有记录，我们设置了另一个团队专门负责检查问题都是怎么被回答的、花了多长

    时间。不管是在Facebook、Twitter还是领英，只要不是消费者指定某一人回答的话，我们都是能看见的。我们还有一些员工负责分区管理，分散在全球各地，保证任何时区的人提出的问题都能得到回答。

    因为对于今天的世界来说，学会听取顾客的意见十分重要，许多行业巨头都拥有自己的专属团队和倾

    听系统。比如说，云计算公司Rackspace就建立了属于自己的社交网站监控系统，帮助它找到关于它及其对

    手的对话标签，然后分配给相应的有关部门进行处理、追踪回答问题的进度。

    不管你使用的是什么样的工具，只要是你在处理正确的事情，就可以监控数据的起起落落。学会聆听

    不仅仅是一个提高投资回报率的市场营销策略，当每个企业都认真聆听，并针对得到的数据采取相应的行

    动的时候，它们在营销、忠诚度、回头率、品牌建立上都能取得很大的成效。

    主动倾听的重要性

    无论在何种平台上，对话交流都能给你提供信息。而这些分析信息不仅仅需要听，还需要主动去听，这一点就很少有人能做到了。主动倾听要求真正把注意力放到数字化的对话上面来，并时刻分析对话发生

    的语境——这就是社交倾听的第二步。假设在某一段指定的时间里有25 000个对话正在发生，你需要选出一

    个，回应它，并且做出改变。所有在追踪这些问题的人都应该不断问自己：我能提供怎样的帮助呢？如果

    我们把寻找问题和回答问题都上升到个人层面，就能达到一种全新的境界，进而改变全局。

    社交网络茫茫如大海——每分钟有超过350 000条新tweet和500 000条Facebook消息，使用倾听工具可以

    帮你在这个庞大的信息大海中寻找针尖般大小的有用信息。主动倾听意味着让你的团队使用正确的工具，在有限的时间里以恰当的方式接近目标顾客，这是一种很重要的发展机会。

    重视这方面机会的品牌通常都能从顾客的忠诚和支持方面获利。一个租车公司给我的用户体验就是一

    个例子。事情是这样的：有一天，我把iPad落在了一辆从赫兹公司[35]

    租来的车上，我在网上发表了对遗失

    iPad的痛惜之词。接下来，一位赫兹公司的代表就主动联系了我——他看到了我的tweet!几个工作日之

    后，他们告诉我iPad已经找到了，并且给我寄了过来。他们的行为赢来了一位终身客户，这等忠诚是用优惠

    活动买不来的。

    这儿还有另一个故事：有一次我乘坐维珍航空公司的班机去参加IBM的会议，并且在Twitter上表达了

    自己能够在飞机上享有一杯热咖啡、Wi-Fi和电源插座的激动之情。由于维珍在认真倾听消费者的想法，两

    分钟之后，他们的经理通过Twitter感谢我选择乘坐他们的航班，还祝愿我在奥兰多一切顺利。问题是我从

    来没有在Twitter上发过我将要去奥兰多的信息!这个经理将他们的航班安排以及我提到的会议结合在一

    起，推理出我将要去奥兰多，并且将回答变得更加人性化。这就是主动倾听的意义——稍稍花些精力，在

    回答里加入一些个人的信息。这一条tweet在一个小时之内就已经被转发了200多次，并且在我落地之前还被

    两个陌生人写进了他们的博客里。由于他们的认真和贴心，我猜维珍航空公司仅仅通过这条tweet就能给200

    万人留下深刻印象。对于Twitter来说，其千人成本[36]

    是3.50美元，那么这一条免费的tweet就有着和一条成

    本7 000美元的tweet一样的作用。值吗？我的答案是肯定的。

    而且主动倾听并不仅仅是可以使财力雄厚的大型公司受益，它也可以使个人甚至是各种首席职员受

    益。瓦拉·阿夫沙尔(Vala Afshar)是IT(信息科技)网络供应商Extreme Networks(极进网络)的首席营销

    官，他讲了一个有趣的故事。这个故事发生在他刚刚被任命、对于社交媒体还一窍不通时。

    我们的首席信息官帮我注册了一个Twitter账号并且告诉我应该使用它。之前对Twitter没有任何了解的我同意试用一个月，但是仅仅10天我就被迷住了。一开始我只是用它来筛选可能对其他员工有用的

    信息，但是后来我发现了它的无量价值。我经常在Twitter上询问其他的首席营销官和首席信息官愿不

    愿意与我一同撰写一篇有关某些特殊领域的博文，他们总是会很乐意地给予帮助。通过这种方法，我写

    了一些文章。我发现在Twitter上主动去倾听的人也会经常帮助别人。

    瓦拉和其他员工在Twitter上互动的故事再一次证明了分享信息的价值，特别是当你愿意主动倾听并且

    寻找机会的时候。

    社交媒体专家希尔·伊斯雷尔(Shel Israel)[37]

    说，使用社交媒体的真正意义其实并不是把自己的产品

    卖给别人，而是帮助别人达成他们想要完成的事。然而，希尔告诉我大多数的市场营销者都不懂得这个道

    理。

    每当我和市场营销者们谈话的时候，他们总是会把重心转移到“如果有一个顾客在附近的话，我总

    是能把产品推销出去”，这很明显是一个错误的观点。如果他们总是通过推销产品来打断“目的

    (why)、对象(what)、时间(when)、地点(where)、人员(who)”的自然规律的话，他们最终

    将流失很多顾客。如果你沉下心去倾听(和思考)的话，你会发现有个顾客正在建造一座小木屋，但他

    还没有购买到必要的螺丝钉。现在你走过去跟他说：“你好，布赖恩，很高兴见到你。你的小木屋建得

    怎么样了啊？你需要一些螺丝钉吗？有什么问题都可以来问我。”成为一个帮助者和成功的销售密不可

    分，然而那些烦人的销售员从不知道闭上嘴、用心听。

    每一天，我们都能遇到许多与顾客建立良好关系、与同事合作、修复可能会浪费钱财的漏洞的机会，我们所需要做的仅仅是要去积极地倾听。不要应付了事，因为个人对于群体的影响力超乎你的想象，如果

    你不知道，最终蒙受损失的常常是你。

    声音和语气

    就像我在《人与人》的第一章里说过的一样，与顾客交流的时候我们要说“人话”，而不是生硬的商业

    语言。整个信息平台都在使用一种新的语言，并且在不同的平台上也有着细微的差异，但是网络语言是如

    何改变我们在社交平台上分享的内容的呢？它又是怎么影响人们接受信息的方式的？这种新型的语言究竟

    在往何处发展？

    追根溯源，就要从人类在集体中使用语言开始说起了。人类会自然而然地主动寻找志同道合的人组建

    小团体，分享经验。从语言学的角度来说，现实生活和网络上使用的语言之间有许多有趣的地方。第一点

    就是，我们在现实生活中使用语言会有地理上的限制，但是在网络上，你可以与任何地点的任何人建立联

    系。我们的社交因为互联网而变得更加丰富而深入，它使我们的文化背景、基本常识甚至语言都更加丰

    富。

    感谢互联网的出现，每天都有新的词语加入到日常对话中。比如说，现在哪怕是不用Facebook的人，都知道“加好友”是什么意思。也有一些只在特殊平台出现的词语，比如微信中的“@(提到了)你”和微博中

    的“发起新话题”，或者一些像是“然并卵”[38]

    和“喜大普奔”[39]

    这些缩写。当你观察到某一群人开始使用这

    种特殊语言的时候，他们其实是在传递“我是这个集体的人，所以我使用这种语言”的信息。

    当社交语言发生变化的时候，我们会改变我们分享的内容和分享的方式吗？斯坦福大学心理学、神经学和符号学的助理教授莱拉·博洛迪斯奇(Lera Boroditsky)研究了语言是如何影响人们的思考方式的。她

    有一篇文章[40]

    详述了这一点，在最后总结时，她告诉我们语言是如何改变人们接受(和最终分享)信息的

    方式的。

    研究已经证明，语言在人们举办活动、预判损失、数数、理解文章内容、感受和体验感情、考虑别

    人的情绪、选择冒险，甚至在选择事业以及伴侣上都会有影响。总结来说，语言潜移默化地对我们的日

    常行为——从身体的体验到最抽象的想象和人生中的重大选择都产生着影响。语言是我们人生的一大中

    心，它影响着我们的思维方式、世界观，甚至是生活方式。

    让分享变得美妙

    如果每天都在Facebook上发布同样的内容，你的粉丝很快就会厌烦，甚至对你失去信任，就像是对待

    在鸡尾酒会上反复念叨同一个故事的人一样。稍稍放松一下，谈谈别的事情会让你和你的公司更加受人欢

    迎。偶尔分享一些能够与别人产生共鸣的有趣或奇异的故事，会让你看上去更加人性和友善。

    我曾经讲过我发在Facebook上的一个故事：在拉斯维加斯的时候，有一次，我在从酒店去往国际消费

    类电子产品展览会的路上看到了《星球大战》的一些人物，达斯维德、楚巴卡和一个帝国突击队士兵。达

    斯维德看到了我，问我想不想和他们照一张照片。当然!于是我就和他们一起照了相。几乎是在照相刚刚

    结束之后，帝国突击队士兵向楚巴卡说了什么显然让他不高兴的话，然后楚巴卡一拳把他打倒在了地上!

    结果很快两个人就拳脚相向滚在一起。我惊呆了，傻傻盯着他们不知道做什么。这时候达斯维德凑了过

    来，用他极具特色的声音对我说：“嘘嘶嘶嘶……(呼吸声)我也和这俩家伙这样干过。”还有谁会这么做

    呢？这个时刻真是美好得让人舍不得分享出来。我在网络上的举止总是幽默风趣、懂得尊重、保持应有的教养，转发同事和朋友们的消息来表达我的

    支持，这些特质相互融合会让事情变得美妙起来。

    集中精力来提高这些方面的技能，就能找到你独特的社交肢体语言，这也能让你的粉丝们感受到你是

    一个真实的、有意义的存在。你在练习你特殊的社交语言上投入的精力越多，你的公司就会获益越多。

    [25] LOL(Laughing out loud)，大声地笑；OMG(oh my god)，我的天哪；TY(thank you)谢谢；BRB(be right back)，马上回来。

    ——编者注

    [26] 《社交媒体探索者》(Social Media Explorer)，一本讨论社交媒体的网上刊物。——译者注[27] 忠诚360(Loyalty 360)，一个搜集商业数据并对其进行分析的网站。——译者注

    [28] Naked Wines，一家通过众筹方式酿造并售卖葡萄酒的英国网站。——译者注

    [29] 社会报告网站(Social Report)、互随(Hootsuite)、双向思维公司(Mutual Mind)、Sprinklr、SpiderQube均是社交媒体平台。——

    译者注

    [30] Exact Target，一个基于云端的营销工具公司。——译者注

    [31] 标签云(Tag cloud)，一种将关键词视觉化描述的方法。——译者注

    [32] 热点图(heatmap)，一种将重要内容标出来的方法。——译者注

    [33] SME(Social Media Examiner)，社交传媒检测者。——译者注

    [34] 诺德斯特龙(Nordstrom)，一家美国高档连锁百货店，以其服务态度好而受人喜爱。——译者注

    [35] 赫兹公司(Hertz rental car)，全球最大的汽车租赁公司，也是市场占有率最为广泛的租车品牌。——译者注

    [36] 千人成本(Cost Per Million)，一种媒体或媒体排期表送达1 000个人或“家庭”的成本计算单位，可用于计算任何媒体，任何人口统计

    群体及任何成本。——译者注

    [37] 希尔·伊斯雷尔，和罗伯特·斯考伯共同撰写了《无保留沟通》(Naked Conversation)和《语境时代》(The Age of Context)。——译

    者注

    [38] “然并卵”，2015年网络新词，是“然而并没有什么卵用”的缩略词，指一些解决方案看上去很复杂、很高端，却没有实质性的效果。

    ——编者注

    [39] “喜大普奔”，是“喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告”的缩略形式，表示一件让大家欢乐的事情，大家要分享出去，相互告

    知，共同庆祝。——编者注

    [40] 这篇文章题为《语言如何塑造我们的思维》(How Does Our Language Shape The Way We Think？)。6

    把握分享的最佳时机

    我们每个人都应学习如何把握分享的最佳时机，以及如何选择分享的最佳内容。这其实是分享过程中

    的重中之重。在人际交往过程中，知道何时应该说话(或是闭嘴)的聪明人和不会看人眼色的木头人之间

    有很大的不同。不知你曾经多少次在谈话时想到“上帝啊，我要是早点知道这些就好了”，或者在别人侃侃

    而谈时尴尬地暗自揣摩“天啊，他们在想什么？这种时候不应该说这些吧”……由此可见，把握时机就是把

    握一切。

    无论是在虚拟网络上还是现实生活中，沟通大师们都能够准确把握听众最愿意倾听的时刻，谈论最佳

    的内容。一旦找准这样的时机，选择哪种渠道和别人进行沟通其实并没有差别。

    找到最适合你的分享时机

    那么，何时才是与听众分享相关内容的最佳时机呢？你可以在社交网络多发布几条状态来测试在什么

    时间、发布什么样的内容能够得到最大的回应和共鸣。在这里，聆听的学问将会再一次发挥作用，甚至会

    左右你的测试结果。例如，我一度习惯在早上6点到晚上10点之间更新Twitter，自以为能够得到很不错的互

    动。但是当我分析了关注者们的动向之后，发现自己竟然错过了凌晨1点到4点这段黄金时间——这正是我

    的欧洲好友们在Twitter上活跃的时间。我做出了相应的改变，开始在凌晨发布tweet。两星期以后再次进行

    了测试，统计结果让我大跌眼镜!大量欧洲好友“从天而降”，几乎占据了一半以上的关注量，而且他们在

    凌晨1点到4点间的参与度比我所预料的高出了一倍。

    同样的，我发现关注者们在星期六的积极性其实并不高，因为大多数人都忙于其他事情以至于无法关

    注我分享的内容。因此，我再次做出了调整——除了星期六以外，在Twitter上迎合所有时区的活跃时间来

    发布内容。此举得到了更好的结果。考虑到关注者们会不断变化，私底下你需要做很多相关试验来调整更

    新时间。这事儿并不容易，但想必你应该可以看出来把握合适的时机在分享策略中的重要性。

    一旦发现发布的某些内容得到了共鸣，你就会知道人们此时正在倾听，这时你就要充分利用这段时间

    来进一步提高人们的参与度。切记，人们的热情会随时间消减，公众注意力很快就会被别的事物所吸引。

    因此，以合适的推送频率抓住人们的眼球就成为另外一个需要注意的要点，我们也同样需要通过耐心测试

    的方法找到自己的最佳频率。

    了解何时应该保持沉默

    什么时候应该谈论自己的私人琐事，又在什么时候该去谈论其他事情——想要把握好这其中的时机是

    一件极具挑战性的事。即使你每天都有关于自己公司的好消息要分享，也不意味着你可以随时随地大肆炫

    耀。好消息(以及坏消息)的分享和公布都需要事先进行合理安排。在第一时间进行宣扬鼓吹可能会产生

    负面的效果，或是大大降低分享内容的影响力。当我开始创作这本书的时候，并没有马上与人分享我拟定

    的书名或是主要内容——时间证明这是个明智的选择，因为不久之后我便获得了进行TED演讲的机会，而

    主办方要求演讲主题必须从未被公开分享过。机遇总是不期而至的，因此我认为在公布重大消息之前静下心来缓一缓也许会有更好的收获。此外，当一家公司或者个人不停地向外界报喜时，那些好消息不仅无法

    达到应有的分享效果，反而听上去更像是瞎嚷嚷。

    TMI

    [41]

    指数：何时会分享过多？

    了解该何时选择沉默之后，人们还应该知道分享过程中应该避免哪些内容。我们用TMI来衡量这些不

    该被分享的信息的数量——也就是TMI指数。我们都曾看过别人的Facebook主页，他们在这些页面上分享生

    活中的一点一滴，从第一次去洗手间到晚饭打算吃什么，几乎涵盖了人生中的每个瞬间。这显然有点信息

    过剩，对吗？无论你作为个人还是作为一个公司品牌，分享的内容和频率都应该适度。把“产生共鸣”作为

    箴言和约束来衡量页面上发布的信息量是否超标，进而控制TMI指数的增长。切勿过剩分享，不然会把关

    注者们都给吓跑。用塔克·卡尔森(Tucker Carlson)的一句俏皮却又颇含深意的话作为总结：“除非你对于

    某些事情知道得比我多得多，否则我对你说的话没什么兴趣，我已经掌握了太多的信息。”

    如何把握参与度？

    我经常被问到一个问题：“如何衡量自己在社交场合中的参与度？”管理一个大型的社交组织，或是一

    直扮演一位倾听者通常很花费时间，然而科技已经催生了各种应用及软件来自动化这些过程。区别由此产

    生：各项管理流程诚然可以被各种应用程序及软件自动化，然而人与人之间的社交对话却不能交给机器

    ——只有两个人实实在在的互动和接触才可能产生一段有意义的对话，这是最基本的原则。自动与非自动

    之间的完美结合是一门艺术，这其中的黄金比例也在随着时间不断变化。

    当你能恰到好处地在宣传活动、产品发布会、社交分享平台等场合运用自动化技术时，你就找到了事

    半功倍的关键。为了更好地进行分享，我们将启用自动化技术、内容分享、一对一人际互动的三等分法

    则，这也正是PureMatter以及我个人所奉行的方法。

    警示之语： 虽然一些优秀的工具可以帮助我们将信息处理的过程自动化，但过度使用自动化软件会给

    我们带来额外的困扰。我们越是大量使用自动化系统，就越难以使内容分享的过程人性化。更不幸的是，由于自动化科技大行其道，人们已经懂得了不能盲目相信市场营销——举个例子，当你每天早晨清理邮件

    的时候，是否会思考，这封邮件到底是诚心诚意写给我的呢，还是仅仅改名换姓稍做调整的群发？是否会

    质疑自己只是广告商漫天撒网的对象？你会不会不再关注Twitter推送的信息，因为它们看上去就像是系统

    自动转发的？事实上，你的关注者们跟你一样讨厌被这些自动推送连番轰炸。

    现在，在这一场关于自动化系统的探讨中，让我们再来考虑一下由于人为疏忽造成的错误。目前还没

    有出现可以预防人们犯错或是避免失态的自动化系统。对于企业来讲，我们习惯给自己留有余地，在研发

    产品和公开发布之间空出时间以便调整。然而，网络平台上的快速分享却让我们之中的很多人应接不暇，因此只能暗自祈祷那些可能出现的人为失误都被系统自动过滤掉，尤其是在即时更新的社交平台上，这种

    担忧更甚。

    那么我们究竟应该如何平衡自动和非自动？我们希望可以在社交网络中变得更人性化、更亲民，但许

    多公司对于商业社交平台始终抱有难以消除的心魔，那就是非自动潜在的人为失误可能引发的尴尬场面。

    有些企业在网上失态的结果可不仅仅是尴尬这么简单，他们的生意有可能彻底泡汤了。不过总体来说，各

    个企业都在尽力展现自己人性化的一面，而不再是仅仅做些应急处理来挽回公司形象，发展趋势还是很乐观的。

    在商业圈内，人们过于在意企业的完美形象，但实际上大可不必如此，公众对于企业偶尔的失态似乎

    格外宽容。当然不可避免的，总有一些愤世嫉俗的人会揪着不完美之处指指点点，但大多数人都很理智，人非圣贤，孰能无过。

    然而，有些时候我们用以传播及分享的自动化工具反而会适得其反，放大我们的错误。这使得我们有

    时必须关掉所有自动化程序，静下心来以人类的思想和情感来分析和解决问题。需要你处理的信息会时不

    时在网上铺天盖地地袭来，倘若事态严重，你应当立刻关闭Twitter、邮箱，以及其他网络平台上的自动化

    流程，更要完全杜绝将所有账号绑定在一起的做法——因为你很难确保自己在其中一个平台上发布的新想

    法是否已经在另一个平台上引起了负面的舆论效果。因此，最保险的行为就是第一时间摒弃自动化系统，马上察看已发出的信息，仔细审阅是否有不妥之处，必要时做些危机处理。

    和事先制定公关危机处理措施一样，公司也需要事先制定好预防措施，使社交失态带来的潜在损失最

    小化。请谨记下面的建议：

    准备一个社交平台危机管理方案。 一招不慎，场面就会突然之间一片混乱、完全失控。这时应该怎么

    办？危机管理可能是一个企业在当今网络世界中面临的一大梦魇，想要处理得当就必须把握好时机，打出

    感情牌，充分展现自己人性化的一面。

    由此可见，提前备好社交平台危机管理方案是非常重要的。想要得到一个最佳方案，需要将各个部门

    聚在一起，集思广益，设想每件产品、每项服务可能带来的负面影响(从最乐观的小问题到最糟糕的大危

    机)，然后制订方案解决这些问题，包括哪些部门应该代表公司接受质问、如何回应媒体的问话、什么时

    候做出回应等等。许多企业都以惨痛的教训领略了坏消息在社交平台上病毒般的传播速度。唯一能扭转乾

    坤的方法就是事先想好回应的内容、摸清回应的最佳时机。相较于事发之后才去手忙脚乱地准备导致回应

    一拖再拖，或是不经思考地脱口而出，结果使得场面更加难以收拾，一个经过深思熟虑的危机处理方案可

    以在事情失控或者情况恶化前，迅速给公众一个完美的答复。

    美国航空公司就向我们展示了一个很好的案例：他们的一名员工在解决客户纠纷的过程中不小心在

    Twitter上推送了一张色情图片，那条tweet的原文被网友疯狂转发，并使企业品牌蒙受了大量的讥笑和讽

    刺，很多人幸灾乐祸，认为那名员工“要被炒鱿鱼了”——这是大品牌在社交网络上出丑后通常会采取的应

    对之举。美国航空事后迅速删掉了那条tweet并且向公众道歉，但是，他们并没有为员工的错误找替罪羊、诡辩或者试图将问题洗白，而是以前所未有的人性化方式回应了这一危机。“那名与此有关的员工不会受到

    责备或者相应的责罚，”发言人马特·米勒(Matt Miller)说，“那只是一个无心之过。”美国航空公司及时且

    善解人意的回答令人耳目一新，并且向公众展示了他们人性化的危机处理态度。我希望更多的品牌能够从

    中学习。

    危机管理的博主乔纳森及艾瑞克·伯恩斯坦(Eric Bernstein)向我们讲述了另一个完美案例。这个案例

    中的主角是Airbnb，他们在之前的事件中吸取教训，知道了及时挺身而出的重要性。因此，在2014年3月，他们迅速做出反应，进而挽回了一位客户的心：阿里·特曼(Ari Teman)位于曼哈顿的公寓被预订了房间来

    办婚礼，结果却变成了一个狂欢派对场所，并被在社交网络上大肆宣扬。我无法想象特曼会是什么感受。

    谢天谢地，Airbnb的回应迅速且有力——据报道，在24小时之内公司就找来了锁匠把特曼公寓的门锁换

    掉，让他先在酒店里住了一星期，并向他补偿了23 817美元。之后，他们立刻言辞有力地在那些早已炸开了

    锅的社交平台上发布了说明，充分体现了企业的人性化及责任心。许多人逐字逐句转发了公司的文案，或

    是删除了原先传得沸沸扬扬的丑闻。这个案例完美地阐释了及时进行危机处理的重要性。我们能否完美规避在社交平台上的所有错误呢？答案是否定的，但我们可以更人性化地对待错误——

    我们都会失败，重点是接受这些失败，并从中得到应有的教训。许多人都认为企业应该开除犯错的员工，毕竟大部分企业一直以来都是这样做的——这着实令人痛心。的确，紧急情况需要及时处理，提前备好一

    个危机应对方案固然重要，然而人性化的应对方式才是翻盘的关键。不喜欢你的人无论你怎样回应都会一

    直嚼舌根，但如果我们大胆地带着同理心去理解和宽容那些错误，我们将会赢得更多人心，给自己带来正

    面的舆论评价。

    在制订一个危机处理方案的时候，把这些情感因素也纳入考虑吧。为每一个潜在的负面评价想好应对

    方案，以免在危机处理时顾此失彼，疲于奔命。最重要的是事先准备好危机声明。回应的内容与时机都非

    常关键，如果其中任何一项出现闪失，你的整个方案无论多么周全都会功亏一篑。

    创建一个社交平台管理政策： 确定好每件事情的负责人，并告诉他们应该在何时进行处理。这一点对

    于每个企业(尤其是大型企业)都非常关键。单个人的力量是无法在危机之中力挽狂澜、接管整个企业的

    分享平台的。你大可把整个平台划分成小部分，分为新兴网络平台和传统媒体平台，为不同环节分配不同

    的负责人，确认每个人都十分清楚自己的职责。

    仔细检查社交平台自动化系统的关闭方式： 在研究那些帮助我们在社交平台上进行分享的高科技软件

    时，记得考虑它们是否能够被关闭。想想自己如何才能快速地关闭这个系统。去向供应商咨询一下关闭的

    操作流程，并且在正式使用之前进行一次尝试，看看这些操作是否真的能够在平台上运行。事实上，在使

    用这一系列科技产品之前，弄清它们的使用方法是当务之急。

    我自己就曾在2013年波士顿马拉松爆炸案期间干过一件窘事。当时我正在候机，距离登机时间还有两

    小时，我在排队等待的时候转发了15~20条Triberr(Triberr是我的朋友迪诺·多根开发的博客周边)，我把它

    们当作我分享策略的一部分。Triberr将在这一天剩下的时间中定时自动推送。不幸的是，在我乘坐航班的

    这段时间内，爆炸案发生了，而我身处高空浑然不觉，没有任何方式可以中断Triberr在这段时间内的自动

    推送。结果事件的性质就演变成了我在爆炸案发生期间表现得漠不关心，反而疯狂发送tweet。这一行为激

    怒了许多人(他们不仅仅是针对我，也对所有在悲剧发生时仍然谈笑风生的人愤慨至极)，在之后的24小

    时内，其中一些人义愤难平，由此迅速引发了一波社会舆论指责。

    在有些情况下，我们无法及时关闭系统的自动化，或是无心发布了负面内容——这些社交平台的失态

    行为都是正常人可能犯下的错误，因此值得每个品牌在制订分享计划时谨慎对待。

    未雨绸缪： 不要等到在应对危机时才第一次尝试关闭自动化技术(或者第一次执行危机预案中的任何

    一步)。时常进行预演，让每一位负责人都清楚如何处理。

    那么，社交平台是否应该开发自动过滤社交失态行为的技术？目前Twitter并没有这一过滤信息的环

    节，或是进行进一步确定，但是“你确定发布这条状态吗？”这种技术应该有。人无完人，我们都会犯错。

    未来将会启用更多措施来保证信息安全，但这并不等同于我们可以设计出万无一失的、能确保零失误的网

    络平台。这显然不现实，我们也不应该对此抱有期待。我们该认真思考的是如何正确地应对失误，以及如

    何大方地承认错误并及时做出处理。放轻松，不用紧绷着一根弦!

    多加练习如何安排时间： 许多工具都可以通过分析数据来帮我们挑选出最佳的分享时机，但是有一点

    非常重要：自动安排好最佳的分享时间是没问题的，但是想要事先安排好在何时参与人与人之间的交往是

    不可取的，这两者有非常大的差别。像互随和Buffer

    [42]

    这样的时间安排软件非常有用，随着你的关注者增加，它们能分析关注者的动态，自动安排你应该在何时发布状态，进而发挥出最大的效力。两者时下都非常流行。你可以非常轻松地在最

    佳的时间更新社交网络，无须亲自做任何处理，这些软件就会自动帮你找出关注者们参与度最高、分享最

    积极的时间。

    互随还有另一个好处，就是能够用来追踪和分析他人的看法。如果把它和CRM(客户关系管理)系统

    结合在一起使用，你的团队就能够得到全方位的销售数据。类似于Nimble[43]

    这样的CRM系统则可以帮助

    你管理社交联系人列表——用它来给联系人设置标签，之后就可以在所有社交平台上进行统一检索。随着

    你的社交圈扩大，这将会变得格外便捷。要知道，没有良好的技术支持以及团队协作，同时追踪上千条对

    话的内容或是试图在不同的社交平台上建立人际关系网络，足以让人心力交瘁。

    对于我个人所在的公司来说，PureMatter使用互随的数据库筛选出具有较高价值的观点和状态，并进一

    步划分：筛选之后，相关联系人的联系方式会从互随发送到Nimble，然后被贴上标签，以便于整合成热点

    话题、论述观点，或者被作为潜在客户进行归类。之后的事情就要由人工团队接手了。

    虽然你无法将人与人之间的互动自动化，让机器代替你去处理一切事务，但不可否认的是，这些工具

    的结合使用确实可以帮助我们挖掘到更多的商机(仅仅顺着一条tweet或者其他社交信号，我们也许就能摸

    到潜在的销售机会)，并进一步帮我们锁定目标客户。互随使得我们把社交平台中的琐碎对话转变成了有

    用的人际关系，Nimble则负责追踪相关人脉并且锁定所有商机，因此，我们能以更少的时间达成更多的交

    易。两个平台相辅相成，使我们能立刻了解到周围人的动向并做出回应，在增加了销售额的同时减少了时

    间和金钱的投入。

    安排你做出回应的时间： 和倾听相比，及时对周围人的动态做出回应同样重要。耐心的倾听和良好的

    回应能让你从市场中脱颖而出。然而，每天需要处理和回应的社交信息实在太多，无数品牌为此忙得焦头

    烂额，以至于无法及时处理某些问题。大部分时候，这些公司仅仅是小心谨慎地推送着内容，不带任何感

    情色彩、麻木地敲击着键盘，在成百上千积极热情的忠实粉丝的翘首期盼中保持沉默。你可能会暗自揣

    度：我怎么可能有精力应付所有人？如果一段对话一直进行下去，甚至惹上了我们难以处理的麻烦该怎么

    办？如何才能让自己免于麻烦，确保每次都在合适的时间说该说的话？

    若是完美地掌握了倾听的学问，你就能做好每一次回应——这两者之间是息息相关的。因此，一旦你

    对聆听的各个环节都能了如指掌，就不需要担心中间会出什么差池。把握好回应的时机并不难，无外乎告

    诉你的团队怎样合理地去回应，并且对于何时回应做到心中有数。在所有回应都应当及时这一统一标准之

    下，回应的方式又细分为三种不同的基本类别。但归根结底，它们都和你在现实生活中作为一个有礼貌、有思想的正常人会做出的反应没什么两样。

    他人转发你的推送或者与你探讨你的分享内容：在现实生活中，若是有人与你进行互动，你定会有

    所回应，不是吗？同样的，当人们对你在网上分享的一些内容做出回应之后，你也应当去给他们的评论

    点赞、对他们点名表示感谢、回答他们的问题等。你和你的团队应该对他人的回应给予高度重视。记得

    态度真诚、言辞得当，在虚拟网络中也要表现出我们人性化的一面。只要是在工作时间(或是其他应景

    的场合下)，抽些时间去回应那些关注你的人就并不是什么难事。

    客户服务：我们又一次碰到了这个问题，当你接通了客户打来的电话时，你会如何来回应？我打赌

    你会抱着一种居高临下的态度，并私下认为那些恼人的客服控诉几乎在挑战你的底线。但如果你信

    奉“客户至上”，希望在社交平台上树立起随叫随到的客服形象，并且想借助热忱的服务态度改善客服

    质量，那简直是太好了!要知道，当传统的解决方法无法满足客户的要求时，他们通常会寄希望于社交平台(参考考特尼和Naked Wines的案例)。在传统客服面前屡屡碰壁的客户们有可能已经非常气恼沮

    丧，因此，耐心聆听和迅速回应就显得尤为重要，态度是越亲切越好。无论是点名感谢还是负面评价，人们往往需要鼓起很大的勇气去发布一条tweet，公开一段自己和品牌之间的故事，这时他们最不愿意

    见到的就是当事人的沉默。比如在现实生活中，人们时常想和某些品牌进行沟通与互动，但这些大牌却

    装聋作哑，于是，客户失望、伤心，负面情绪铺天盖地地蔓延开来。记住，每个人都想被聆听、被认

    可，没有人希望你的回应只是在事情愈演愈烈之后的弥补。及时、恳切地进行回应，你会发现自己的人

    脉变得越来越广，粉丝们会发现你真的在乎每个人的想法，从而更加忠实于你。你也因此能够更进一步

    地与他们互动，让他们更加忠诚热情。

    随着越来越多的客户开始将求助于Twitter作为一条解决问题之道，我们就务必要将“倾听——回

    应”这一过程发展成一种全新的、井然有序的客服渠道。其中，培养那些会和客户直接进行互动的员工

    是十分重要的——这是一个品牌与顾客之间最关键、最有价值的互动。不过，无论是谁去充当先锋兵，与客户直面对话，都要提前准备好应急方案以及管理措施。

    为临场应对做准备：面对突发状况，随机应变的能力比及时做出反应更加重要。超群的应变能力能

    使一家公司在整个营销业中傲视群雄。那么如何才能让你的团队提前做好准备呢？首先，你需要了解临

    场应对和“赶鸭子上架”之间的区别。

    公司往往会在提升自家品牌的分享关注度上大动心思，或是借助科技产品进行营销，或是利用某个

    热点话题，打出让人印象深刻的标语，进而达到宣传品牌的最终目标。想要成为弄潮儿，就需要精细入

    微的倾听能力，并为此投入相当多的精力，但是效果会立竿见影。

    谈到即时营销，我不得不提一提奥利奥饼干在2013年“超级碗”比赛中的官方tweet：“即使在黑

    暗中，你仍然可以泡一泡”。[44]就在最近，我在奥斯汀市的“西南偏南”艺术节上遇到了亿滋国际

    (Mondelēz International，奥利奥的控股公司)全球媒体平台及客户参与部门的副主席博宁·博夫

    (Bonin Bough)，我们坐在一起谈论他们的那次经典营销。虽然他们在那时获得了全世界社交平台的

    关注，他却把它看成了一次失败。他说：“我们仅仅是把赢来的关注原封不动地搁置在一旁，完全没有

    善加利用。现在想想，当时真应该开展一个活动来让更多的人参与其中。如果我们做一个小网站，或是

    想出任何别的什么好点子来维持这一良好势头，那么几个月后，收益将大到无法想象。然而，我们就这

    样毫不自知地放弃了良机，这种机会也许再也不会有第二次了。”

    多数公司都需要在当下就计划好几个月之后将会发生的事情。那些看似不可预知的伟大时刻实际上

    都来源于一个精心设定好的计划，公司往往需要认真倾听，以便找到群众最容易产生共鸣的话题，激起

    他们的回应(或是你来我往的互动)。这里面诚然需要一支机敏的团队，但事先有所准备可以让你有足

    够的时间去周全而认真地思考。

    事先和团队一起设计出一个应变方案是至关重要的，这一策略在产品发布、发生重大事件，甚至在

    危机处理中都非常适用。这样一来，临场应对时所有人都能跟上节奏，甚至有余力想些创新的小点子，使得你们的回应不仅真诚，更能作为分享策略的一部分收到更好的反响。

    临场发挥在市场营销上还有一个好处，就是能给客户一个意想不到的惊喜。纽约Citi自行车公司

    [45]就有一个非常棒的案例：它的一位客户保罗·杨(Paull Young，上善若水[46]数字媒体部门主

    席)，在Twitter上发布了一条信息，说自己从Citi自行车上摔了下来并且蹭坏了自己的裤子Citi社交

    团队与J. Crew[47]一起，迅速发布了“马上来帮你!”的tweet，给了保罗一张礼品卡，让他能够在下

    班回家的路上用来换购一条新的牛仔裤。保罗对此颇感意外。而那张礼品卡，在保罗走出会议室大门的

    瞬间就被送到了他手上。

    并不是谁都可以像Citi或者J. Crew一样随心所欲地利用品牌资源引起一阵话题热潮。然而，即便是最小

    型的公司也可以通过倾听之道和把握时机的妙招，创造让客户难忘的瞬间——就像“柯达瞬间”[48]

    一样(还记得这个经典的标语吗？)，与他人进行分享，因为它们势必会引起情感上的共鸣。创造“柯达瞬间”并不

    仅仅意味着引人注目，然后投其所好地编写一些感人的句子发表出来，而是一直以一个倾听者的姿态寻求

    与人联结、建立关系并且传递价值的机会。

    分享一个让我动容并铭记的柯达瞬间：IBM在Twitter上给我发了一张特殊的情人节活动卡。卡片随着

    感谢信寄给了每一位影响者(你的个人或公司关注者)，而且每一张都是私人订制，这对我非常有意义。

    IBM的社会商业部门主管米凯拉·斯特里布林(Michela Stribling)说，还有许多人和我一样为此感到暖

    心。她说，情人节的活动以一种简单而甜蜜的数字化方式分享了他们对于关注者们的爱。“人们为我们做了

    很多事，从转发tweet内容，到在博客上发表评论，再到参加会议，因此我们希望向人们展示公司对于他们

    所做的一切的感激之情，”米凯拉说，“这是一个不带有任何商业目的的善意行为，不过出人意料的是我们

    得到了前所未有的热情回应。”

    每一个企业都有能力(并且应该)为顾客、合作伙伴、影响者们创造一个难以忘怀的温暖瞬间。无论

    是精心策划，还是顺势而为，只要一直保持人性化的态度，不断做出努力，就会有好的结果。

    一套优秀的社交策略必须集制订计划、寻找合适渠道和亲身参与于一体。是的，“时间”这一要素起到

    了决定性的作用，其中包括节约时间、及时回应和把握时机。然而，最需要时刻铭记的一点就是我们的终

    极目标——建立人际关系网络，所以，自动化技术的应用也只是为此服务，切不可让其喧宾夺主。无论是

    个人还是品牌，只有建立了更多人际关系才能发展和进步。那么，哪种类型的人际关系才会带来最大的增

    长效益呢？毋庸置疑，就是与影响者之间建立的友谊。分享行为有利于你寻找影响者们，也可以帮你与他

    们培养一段良缘。多加练习你就会发现，你的商业版图正在逐步扩大。

    [41] TMI，Too Much Information的缩写，指信息过剩。——译者注

    [42] Buffer，一个社交平台状态发布时间管理应用，支持Twitter、Facebook和领英。——译者注

    [43] Nimble，一家数据缓存公司。——译者注

    [44] 这条tweet的英文原文是“You can still dunk in the dark”，“dunk”一词一语双关，既指扣篮，又指泡饼干。——译者注

    [45] 纽约Citi自行车公司，英文名Citi Bike of New York，一家由花旗银行赞助的公共自行车公司。——译者注

    [46] “上善若水”即Charity：Water，一家慈善组织。——译者注

    [47] J. Crew，一个美国服装品牌。——译者注

    [48] “柯达瞬间”，英文名Kodak Moment，“难忘的一瞬”。——译者注7

    重新定义“影响者”

    在当今的世界里，什么才能称为“影响”？牛津字典把它定义为“能够改变某些人的观念及行为的能力”。

    所以，谁才是今天的“影响者”？人们曾经认为，有影响力的人都是带有名人效应的变革者：体育明星、演

    员、政客——那些具有庞大观众群体及媒体平台的人。然而现在的这些人在我们生活中所产生的影响力与

    10年前大相径庭，过去的名人具有所谓的“用钱买来的虚假可信度”。我们会怀疑体育明星是否穿过他们代

    言的运动鞋、重金请来的名人是否用过他们代言的护肤品来提高生活质量。现在，我们不再看电视商业广

    告，而是在社交平台上询问朋友们的意见。

    事实上，社交网络已经改变了影响力的源头，并且公平化了整个平台——现在，人人都能成为影响

    者。只要你可以在社交平台分享一些信息，你就能拥有影响他人的力量。每天我们在分享内容的时候都在

    影响他人，无论是通过面对面交流还是网络交流。我们的朋友及家人(甚至在Yelp[49]

    上分享评论的陌生

    人)对我们的消费决策产生的影响力，比任何一位电视名人或者大师都大。而影响力的背后，是信任。那

    么，你更加信任谁？

    这里有一个绝佳的案例：当我需要一个新的车库门的时候，我会打电话给网上的一家公司询问价格。

    他们会派出一位客服代表上门勘察，他告诉我费用是1 000美元，但是并没有告诉我这1 000美元究竟都会花

    费在什么地方。他说具体花销要等到他给经理打完电话之后才能确定。什么？即便我态度强硬，他仍然不

    肯告诉我“1 000美元”这个数字是怎么来的。很显然，我们之间毫无信任。对了，他居然向我收了40美元，仅仅因为他向我提供了一个毫无依据的报价!

    我又仔细地挖掘信息，并找到了一些当地的公司，其中一家在Yelp上有450多条好评(而且一条差评都

    没有)。虽然我并没有时常关注Yelp上的评价，但这么多条评价还是引起了我的注意。我在谷歌上搜索了

    那家公司，并且发现我的一些朋友都给过它好评。我还看了一眼社区网页，网页显示我的邻居曾与这家公

    司有过交易往来，并且给了这家公司很高的评分。我对这家公司的印象越来越好了。

    最终，我们达成了交易，我收到了很棒的用户体验。技术人员在24小时之内就到了，给我看了手册和

    须知，向我提供了各种选择及报价，并承诺会以第一家代表给出的报价的一半就把门装好。我瞬间理解了

    为什么这家公司有超过450条好评!

    试想一下，10年以前我们的信息分享不可能达到这种程度，如果你想找到一个商家和你做交易，就必

    须依靠家人或者朋友的引荐。而如今，网络上的评论及推荐页面广泛兴起，并受到认同，向我们展示了社

    会群体(以及其中的个人)对于我们私人及商业生活所产生的影响力。

    然而，社会认同并不是衡量一个人影响力的唯一办法。比如说，我正在考虑买一辆自行车，我并不会

    去咨询店里的售货员(售货员只想着怎么把东西卖给我)。我去找了我的朋友戴夫，他不用社交媒体，也

    没有累积Klout

    [50]

    或者Kred[51]

    分数(这些都是社交网络上的衡量标准)，并且对我买自行车一事没有什么

    兴趣。在跟他聊过之后，我可以非常肯定地说，他几乎知道关于自行车的一切信息，因此我非常信任他作

    为我在这一领域的影响者。影响力就是建立信任和可信度。戴夫和我拥有共同的兴趣以及深厚的友谊，所

    以这种高级别信任度会对我的购买决策产生很大的影响。那么你的客户们呢？他们最重视谁的观点？寻找并培养影响者

    我找到了创新营销专家、作家及Sprinklr的宣讲者叶卡捷琳娜·瓦尔特(Ekaterina Walter)谈论关于如何

    寻找影响者的话题。她提到了在你所在的领域内找到影响者的4种方法：

    发现影响者

    找到影响者的最有效的方式之一，就是亲自进入这个行业。大多数时候，如果你足够了解你的行

    业，你就会知道行业内的信息风向标都是在哪里产生的。让我们来看看英特尔(Intel)的软件团队是

    怎样做的。大约五六年前，在开发者们经常露面的某个职业论坛上，他们试图让自己参与到一些有关软

    件开发方面的对话中去，慢慢找出了那些经常侃侃而谈的人，弄清谁更有影响力、谁更能引发话题。所

    谓职业论坛，无非就是大家齐聚一堂，各抒己见，让观点相互碰撞从而产生有意义的对话的地方。

    英特尔的员工了解了这个行业，依据论坛中的对话找出了行业中的相关人员，并最终与他们建立起

    联系。这的确需要花费时间，然而从长远的角度来看，这些人际关系的培养会让你受益无穷。

    第二种找到影响者的方式，就是直截了当地大吼一声：“得了，谁提到我们品牌的次数更多？咱们

    把他们请来喝喝茶，或者找份名单专门记录咱们品牌的影响者，把他们的名字直接填进去。”

    第三种方式就是开发你现在的客户，不仅仅是忠实的客户。经常回访的忠实顾客并不一定意味着他

    们就是你最大的支持者，或是真正的影响者。如果你不去仔细进行判断，收获往往不大。深入客户关系

    管理，关注购买力数据、忠诚度指数，如果你是顾客日常消耗品(CPG)的零售商，关注调查用户忠诚

    度做展开的活动的数据，等等。找出那些之前可能被你忽视的潜在影响者，或者他们的支持者——那些

    十分大牌但同时痴迷于某个品牌或产品的支持者。

    现在，我们来简单地提一下第四种方式，就是员工支持者——尽管收获果实并不丰厚。但许多员工

    人际关系非常广泛，甚至在行业内享有公司无法企及和忽视的极高知名度。

    永远以人为本

    每件事都始于人们的参与，从购进产品并且得到高层主管的支持开始。行为上的改变总是从顶层开

    始，如果想让员工及合作伙伴有良好的内部合作及思想交流，还需要体制上的改变。我们见过太多首先从

    科技方面(或者平台)抓起的企业，它们完全忽视了那些建立人际交往政策、将科技糅合进来并且提供客

    户服务的人们。一个典型错误就是雇用外来员工去视察企业内部或者管理客服，而并不是先委任一位每天

    参与其中的员工。员工们就像后院中被人忽视的钻石，而他们对你的企业及其目标有着深刻的理解。举个

    例子，你知道给亚马逊(Amazon)带来接近20%收入的Amazon Prime[52]

    优惠，是亚马逊员工们自己的创

    意吗？

    这样做的另外一个好处，就是可以让员工向外界讲述他们自己的故事(不仅仅是转发新状态或者给公

    司产品做促销)。我们都知道故事非常利于分享，让员工在自己的页面上分享自己的亲身经历，这对于你

    的品牌、产品或者企业文化的故事是一种非常有力的宣传。这些都是无须捏造的、真实可信的内容(并且

    就在你的手边!)。

    一旦你的员工们脑子里装满了有关合作及分享的新目标，下一步就是建立工作流程等使这些目标成

    型。社交媒体的政策、与科技相结合、重新处理客户服务以及危机管理——所有这些过程都需要每个人的

    参与，需要集思广益。比如说，谁来负责监管和聆听每个环节？你的工作流程内容大概是什么样子？你的

    衡量标准是什么？最重要的是要找出并选对用来监管网络平台对话的工具，进行内部合作、管理与客户的关系，都应该

    在培养员工和制定流程目标之后再做考虑。如果让员工和目标来顺应变化，就如同让一只运动队骑自行车

    横穿整个国家。运营方案应该去贴合员工及最终目标，而不是本末倒置。

    在创作我的书《人与人》之初，我们决定着手于一个不一样的影响力研究项目。

    为了优化各种排名及列表数据，我们与Leadtail

    [53]

    合作，通过研究社会市场影响的幕后之人来寻找新

    的参与方式。

    我觉得这个项目很有意义，因为它不仅停留于表面，更能深入分析排名及各大榜单。我们想要更深一

    步地研究那些大部分榜单最初会频繁使用的数据，毕竟作为智人，就是要尽力将一些事情化繁为简。

    Leadtail的首席执行官卡特·霍斯特利(Carter Hostelley)解释了前提条件：

    毫无疑问，科技让分析、分类以及锁定目标客户变得更加容易。然而，市场营销者们依旧在煞费苦

    心地开发吸引眼球的产品内容，为如何有效提高社交媒体的参与度而思前想后。为什么会这样呢？因为

    我们忘了一切的基础和开源是人，并不是数据碎片、邮箱地址或者用户名……而是真真实实的人。

    我们团队选择的前30名影响者，都是那些每天在品牌策略及执行方面工作的人。我们项目中的执行官

    都是社交平台的明星用户或是数字化老手，都为企业在社交数字平台上的交流分享策略及其执行过程鞠躬

    尽瘁。无论这些影响者是致力于营销科技、活动赞助、广告空间，还是航班机票，他们都被众多大品牌和

    向市场营销决策者们兜售的零售商们竞相追捧。

    我们分析了他们个人Twitter账户的处理方式(与品牌账户相对应)，因为像许多人一样，这些影响者

    们利用Twitter与朋友、同事、品牌公司及媒体进行互动，来为他们自己和自己的品牌谋求利益。不单单是

    采集和调查数据，我们想总结这些人的行为数据——这些执行官们实际上每天都在“做”什么：他们提到了

    谁，分享了什么内容，以及如何参与互动。左：PureMatter的数字专家找出了30位每天影响数字和社交平台的执行官。

    中上：Leadtail分析了在2014年1月1日~30日之间，这些影响者们在Twitter上发布的22 642条公共平台状态。

    中下：这些tweet中包含9 413个链接。

    左上：3 554个话题标签。

    右中：8 070个点名回复。

    右下：以及2 589条转发。

    在我们分析了30位影响者们的Twitter使用行为之后，这三类带着自己独有特点的参与方式脱颖而出。

    · 健谈者： 经常提及他人。致力于互动和参与

    · 扩散者： 时常分享链接或者转发内容。重点关注时事话题

    · 品牌维护者： 绝大多数会分享多媒体内容。紧随各大品牌

    健谈者

    健谈者们关注对话交流与互动。他们就是那些会在对话中提出新思想、在线上和线下通过建立真实的

    人际关系来跨越虚拟现实的鸿沟的人。我们将健谈者定义为在Twitter上“提到”他人的比率超过0.95的人，这个比率意味着几乎他们发布的每条tweet都会提到别人。健谈者们通常也会分享链接，但是频率比扩散者

    们要低一些。

    如果你在网上有许多对话，那么你就是一个健谈者。你提出问题、发表评论并且寻找你与社交平台上

    结识的好友之间的共同兴趣。当你分享内容时，你会加入自己的见解或者向别人询问他们的见解。

    如何找到其他健谈者们并且和他们进行互动？依据定义，这些人都是希望参与互动的人，所以只要态

    度真诚，带着问题或评论去尝试接触就好。健谈者们都是天生的积极分子，并且通常会与对方在交往中建

    立深厚的人际关系，如果能创建面对面的交流，则更容易构建联系。

    扩散者

    扩散者是我们可以信任的信息管理者。他们从头到尾全方位地掌握着自己的生意，并且投入时间来建

    立信任、可信度，笼络受惠于他们专业知识的群众。扩散者们会保证那些最棒的想法能够在社交平台上得

    到分享和倾听。

    如果你是一个比健谈者和品牌拥护者分享链接或转发Twitter内容概率更高的人，那么你就是一个扩散

    者。

    或是如果你主要关注一到两个核心话题，并且分享有关这些话题的内容和观点来树立个人品牌，那么

    你就是一个扩散者。当你的聆听技能炉火纯青，能够在千篇一律的信息海洋中挑出独特的观点，你就是一

    个高效的扩散者。这就是你与受众建立信任的方式，你也会因此成为那些也希望拥有大量粉丝的人的追随

    对象。

    你极具洞察力，不太可能会仅仅因为别人的要求(或金钱)就去分享他人的内容。只有当有人提及了

    能够在你的专长范围内提升你的信用的、为你带来更多群众的内容，你才会愿意去分享。品牌拥护者

    品牌拥护者是他们品牌的支持者，也是权威性的重要保证。毕竟，如果建立品牌的人不能反映企业的

    核心价值及企业所承诺带来的生活质量，运用世界上再好的营销都于事无补。

    如果你说话的语气和内容跟品牌价值及传达的信息高度吻合，那么你就是一个品牌拥护者。

    品牌拥护者们最有可能在Twitter上使用许多其他平台的媒体，分享的内容形式相对来说也更为丰富，包括秀位置签到、晒照片、传视频等。

    在很大程度上，品牌拥护者都是多媒体专家——你需要向他人展示而不是阐释，以一种与你的品牌高

    度契合的身份展示你要传达的价值观。

    他们是谁？

    在完整的Leadtail报告中，你可以看出以上影响者们是如何被分类的，我只是在本书中略提一下我们得

    到的名称列表。跟随他们，与他们交流，并观察他们如何工作，效仿他们并最终赶超他们。相信我，他们

    会欣赏你的坦诚!

    让每位员工成为影响者

    当谈及员工的支持时，公司的领导者们通常会问一些有关如何口口相传或在社交平台上进行分享的问

    题，例如：“如何才能让我的员工们转发我的信息？”但这种问法是错误的。正确方式是：“我怎样才能帮助

    员工们分享他们自己的信息？”绝大多数员工都愿意帮你的忙，但是只有当他们感受到公司对他们的关注

    时，他们才会接受鼓动。你的员工会是你最好的宣传者——他们在乎你的品牌形象，并且愿意分享他们自

    身的相关经历。然而他们需要确保自己的信息安全，所以重点就在于建立一个分享准则，让他们能安心、轻松地在网络中进行分享。

    在此操作环节中，有一个非常关键的因素：如果你想让你的队员们成为影响者及思想领导者，并且能

    够向现有客户、潜在客户及商业伙伴们传达对方感兴趣的信息，那么你需要给他们提供时间和资源。要让

    他们在为本职工作操劳之外再花费大量时间来创造并分享内容，甚至期望他们成为思想领导者，这未免太

    不公平，而且也不现实。要考虑到他们肩上的其他责任。思想领导的能力不是想有就有的，也不是其他事

    情能随意主导的。妄图做到“星期四早上从10点到10点07分我要做一个思想领导者，但之后我就得马上去开

    会”的人是无法成为一个有效的领导者的。然而在大多数企业中，这才是许多员工们的现实，他们并不知道

    何时才能有时间完成这些事情。

    寻找影响者的另一个要点是让合适的员工成为影响者——并不是每个人都有这种能力，找一个不合适

    的人，结果将是是徒劳无功的。无论你花费多大的精力告诉他们如何分享你的内容，或者连哄带骗地劝说

    他们、激励他们，不可能发生的就永远也不会发生。

    我博客上有一篇名为“找到更渴的马”(Find Thirstier Horses)的友情博文，CBIZ[54]

    的营销总监马克·韦

    克斯曼(Mark Waxman)在文章中说，有时寻求合适员工的方法并不难，得到他们的支持也可以全然不费

    工夫：有时你可以成功地把一匹马领到水源边，但是你无法命令它喝水。所幸，解决办法很简单：找一匹

    更渴的马。没错，他们到处都是。他们可能并不是你最初所想到的那些人，通常也不是你的主管，甚至

    不属于整个领导班子。他们也许不是最先出现在你脑海中的人。然而，每天被埋没在办公室隔间中的正

    是那些对社交平台颇为了解的年轻员工，他们表现活跃，期待自己能有机会得到独一无二的职业晋升!

    找到饥渴的马，循循善诱，你很可能会得到一个意想不到的结果：那些之前被你领到水源边却不喝水的

    马——你猜怎样？他们也开始想使劲喝水了。

    在思想领导的过程中，一个组织内员工个体的声音通常会比整体组织的声音更可靠且有力。找出公司

    里热情洋溢的社交网络达人，并且让这些员工成为影响者(记得同时赋予他们成为真正的思想领导者所需

    的时间及工具)，这样做可以帮助你在内部建立起强大且热情的后援。

    一个可供选择的有效工具就是Dynamic Signal

    [55]

    ，它已经帮助通用磨坊、SAP[56]

    、Allstate[57]

    等客户

    培养了影响者，当然，其可靠性还有待考量。其中一个科技客户最先发现了它们的支持平台VoiceStorm[58]

    是多么有效——仅仅通过分享三条信息(事件公告、信息图表及促销信息)来检测客户印象，这家公司就

    发现相比官方渠道的分享，员工支持者的分享会带来高达151%的社会影响力。

    如何与影响者建立联系

    除了培养员工支持者外，倘若找到了行业内的影响者，如何才能与他们建立联系？影响者营销是实现

    这一目标的一个办法。如果你要办一个现场活动，例如一场会议或者与影响者们擅长的话题相关的交易节

    目，那就邀请他们作为活动的VIP嘉宾来试图建立友好关系。在PureMatter，我们与思科和IBM合作发展他

    们的影响者项目，且颇见成效。例如，我们为思科线上活动邀请到了22位科技行业的影响者(对科技有着

    强烈兴趣并且社交范围非常广泛的客户和伙伴)来拓展公司的支持者网络。一些简要信息及内容在会议

    前、会议中和会议后被分享给了这些支持者。这一分享举动不仅帮助思科与他们的支持者建立了更紧密的

    联系，同时也鼓励了支持者们创造自己的分享内容(例如博客等)来扩散他们的信息。为了给思科建立起

    一个网络社区，我们创建了一个私人Facebook小组来分享一些活动的预览。我们并没有强硬地要求他们发

    表博文或者tweet，只是为他们提供了能够轻松分享自己经历的工具和条件，结果不负我望。事实上，在第

    一份Keynote[59]

    发表的几个小时内，Twitter上就有900万条对这次事件相关印象的发表。活动结束三四天

    后，有2 400万条相关印象的tweet。

    乔尔·科姆(Joel Comm)也是经常分享自己相 ......