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    内 容 简 介

    本书介绍了互联网产品经理工作中所需的基础知识和职业技能， 包含

    用户需求、数据分析、原型设计、项目管理等方面的内容。通过讲解理论

    知识和翔实的案例让读者理解互联网产品经理这份职业。

    本书向读者介绍了作者多年工作实践总结出来的方法论，能有效地帮

    助读者梳理实际工作中遇到的类似问题，并找到问题的解决办法。

    本书适合立志成为互联网产品经理的在校大学生或产品经理新人阅

    读。

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    小白学产品：互联网产品经理快速成长手记 程靖著. —北京：电子工业出

    版社，2017.7

    ISBN 978-7-121-31269-4

    Ⅰ. ①小… Ⅱ. ①程… Ⅲ. ①电子商务-企业管理-产品管理 Ⅳ. ①F713.36

    中国版本图书馆CIP数据核字(2017)第070037号

    责任编辑：郑柳洁

    印 刷：

    装 订：

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

    开 本：880×1230 132 印张：7 字数：135千字

    版 次：2017年7月第1版

    印 次：2017年7月第1次印刷

    定 价：49.00元

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    推荐序

    初识程靖是在业问举办的一次线上分享活动中，分享的主

    题是“产品经理新人如何快速成长” ，程靖以微信为例，一步

    步带着大家理解、进步。我当时想，他真是一位有经验、有耐

    心的好前辈。今日看完样书，更觉如此。

    不同于市面上大多数“产品”方法论，这是一本为“产品

    新人”写的书，而且是新人真正需要的那一本。为什么这么说

    呢？因为在业问公司的工作中，我观察到“产品新人”常遇到

    3个非常实际的问题。

    (1)想入行做产品经理，却常常带着主观的用户思维，思

    维方式一时转不过来，不知道从何下手转变。

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    ◣ IV

    (2)工作初期，容易陷于自己负责的功能实现中，却忽略

    了团队、部门或公司业务的需求，导致沟通不畅，事倍功半。

    (3)因为经验有限，知识体系不完善，即便知道基本的工

    作职责，掌握了基本的工作技能，却不知道项目处于什么阶段，该如何有效推动项目前进。

    对一名真正的产品经理而言，做对的事情比把事情做对更

    重要。因为产品经理的核心工作是确定什么时间做什么事情，而新人往往会钻进事物的细节中，天天纠结于这个功能怎么做

    更好，从而贻误战机，因小失大。

    让人高兴的是，程靖写的这本书恰好把产品经理所需的知

    识点、技能包，乃至做事的心态和方法按照常规项目推进的节

    奏一点一点教给了读者。

    书中的主角从新人的角度，从实习开始一步步陪着新人成

    长入门，务实地讲述了产品工作中的点滴，提醒新人注意容易

    犯错的误区。产品工作的日常是怎样的呢？如何找到一份产品

    经理的工作呢？如何站在面试官的角度做好准备呢？完成产

    品日常工作的方法有哪些？如何从一名只能完成本职工作的

    产品新人，转变为一名真正推动项目前进的产品经理？本书

    会给你答案。

    推荐序

    V ◢

    如果你正打算从事产品经理这份有挑战的职业，大可将本

    书当成一张参考路线图，就像在踏上一趟未知的旅途前，就已

    经对前进路线有所了解，不仅会充满期待，也定会更加从容。

    业问产品运营负责人 柏 言

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    ◣ VI

    前 言

    时间：1987年 9月。

    地点：北京，计算机应用技术研究所内。

    随着回车键被轻轻按下，中国第一封电子邮件成功发出，内容很简短“Across the Great Wall we can reach every corner in

    the world.”(越过长城，走向世界)。这封电子邮件的成功发出

    标志着中国互联网正式诞生。

    此时在深圳市一所高中内，16 岁的马化腾对此一无所知，他还在为能考上一所好大学而日夜苦读。稍长他几岁的李彦宏

    则已经成功跨过了这座独木桥，带着对未来的无限憧憬开始了

    他的北大生活。在杭州，大三学生马云成为了学生会主席，每 前 言

    VII ◢

    天组织着各种活动，忙得不亦乐乎。他们谁都不认识对方，也

    从未想过在北京发出的这封邮件会给他们和整个中国带来怎

    样的变化，直到后来他们的命运先后和“互联网”交织在一起。

    在之后的30年里，中国的互联网以令人惊叹的速度发展。

    百度连接了整个中文互联网世界，淘宝彻底改变了整个中国的

    中小商品交易模式，腾讯推出微信颠覆了整个移动社交通信，顺带着又开始改造线下支付行为。一个个科幻小说里描述的场

    景正在被这一代人变为现实。除了上文中提到的三个人，更多

    的年轻人也与互联网发生了交集，他们中的一些人不仅成为了

    互联网产品的使用者，更是互联网产品的建设者。他们亲身经

    历着互联网大潮给大家生活带来的改变，也为即将到来的改变

    激动不已。

    但是在快速发展的同时，问题也随之而来，互联网的发展

    需要的是一群富有激情、知识，受过专业训练的人才。与互联

    网的快速发展相比，我们培养人才的速度没能跟上，于是无数

    的人“半路出家”投入了这一行业，凭借着努力一部分人脱颖

    而出，成为了这一行业的佼佼者。

    随着互联网用户规模的不断扩大，这一行业越来越为人所

    熟知，产品经理这个职位渐渐出现在了人们的视野中。这个职

    位要求懂用户、能设计、了解技术、有审美，如此苛刻的要求

    使得这个职位很难被系统化地学习，于是全国的第一代产品经

    理只能靠着野蛮生长、“以工代练”，自己成长为各方面的专家。

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    ◣ VIII

    但是这一行业的发展实在太快了，当大家弄明白怎么回事

    儿时，事情又发生了新的变化。这使得只有极少的经验能被系

    统化地积累下来，造成了让后来者学习无门的困境，只能一遍

    遍掉进前辈踩过的坑，走前辈走过的弯路。

    于是作者希望写一本书，将自己在多年产品生涯中想透的

    东西，和前辈交给的经验系统性地记录下来。这也就是写本书

    的初衷，希望能让本书的读者以最快的速度得到产品路上所需

    的经验。

    本书涵盖产品经理从实习生到负责整个项目、公司战略的

    各个问题，内容由浅至深，让刚接触产品经理这一职位的读者

    能理解，并将具体的问题分成不同章节，使它成为一本可供大

    家查阅的工具书，让抱着具体问题的读者快速地找到自己想要

    的东西。

    本书第 1章分为 3部分，向读者讲述了互联网和产品经理

    的一些基础概念，让读者对这份工作有大致的了解，同时也和

    读者分享一些通过面试的小诀窍和实习中需要注意的问题，让

    读者在正式成为产品经理之前的路走得更顺利。

    第 2 章讲述了一个产品在设计之前需要经过的需求分析、数据分析和竞品分析。本章是产品经理的基本功，是一切成功

    的产品设计的基础，所以本章举了大量的例子和方法论以便读

    者理解。 前 言

    IX ◢

    第 3章介绍了产品设计中的基础方法，从设计理念、设计

    工具到文档规范，让-1~2岁的产品经理能迅速掌握设计的方法，并在实际设计中产生指导意义。

    第 4章介绍的是在推动一个项目开发、测试、寻求同事支

    持的过程中可能会遇到的手段和解决办法。由于各公司的氛围

    和文化不同，之前市场上并没有太多成熟的经验供读者参考，而本书会从问题的本质出发，引导读者看透问题的本质后找到

    解决方案。

    第5章介绍了项目从开发完成后到上线中产品经理可能会

    遇到的问题和解决方法，一般项目开发完之后项目的参与人员

    非常容易产生松懈的心理，从而产生各种问题。产品经理是公

    司的守门员，是一切问题的最后屏障，多掌握产品上线过程中

    的各种知识是非常有必要的。

    第 6章介绍了互联网运营方面的相关知识，对产品经理来

    说，运营是离用户更近的一个角色，产品经理在工作中有大量

    需要与负责运营的同事合作的事情，了解运营的工作内容和方

    法往往能起到事半功倍的效果。

    第 7章介绍了与转化率相关的知识。目前中国的人口红利

    已基本被吃光，互联网也从增加时代进入存量时代，如何能在

    一定用户数的基础上获得最好的体验和转化率是每名产品经

    理在未来都会遇到的问题。

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    ◣ X

    第 8章介绍了互联网产品商业化和版本迭代的知识，这部

    分内容难度较大，一般是工作几年后的产品经理才需要学习的

    知识，但是在工作初期就了解这方面的基础知识，会让产品经

    理对产品的商业化和版本迭代有一定的思考和了解，是产品经

    理进阶的必经之路，在这里推荐有需要的读者也对相关知识进

    行学习。

    第9章介绍了一名产品经理如果想要快速成长需要掌握的

    诀窍和需要思考的问题，包括从向上管理到如何突破瓶颈继续

    成长，以及对问题的深度思考和跳槽攻略，最后还向读者介绍

    了未来 5年产品经理的发展方向。希望读者能在掌握本书介绍

    的技能的基础上，对未来的职业规划有自己的思考。

    最后，感谢所有指导过我的前辈们，感谢小亮姐、糖糖、海丹、迪志，你们对我一次次无私的帮助让我成为了一个更好

    的自己。

    谢谢我的女朋友图拉，本书的完成离不开她的鼓励与支持。

    特别感谢我的父母，感谢他们把我带到了这个五彩缤纷的

    世界，并给了我无限的光明与温暖。即使在最黑暗的冬夜里，我的内心也能充满着爱与美好，坚定地走下去。

    作 者 目 录

    XI ◢

    目 录

    1 成为产品经理之前 1

    1.1 产品经理的定义 .............................................. 1

    1.2 如何通过面试 ................................................ 11

    1.3 实习之路 ........................................................ 19

    2 需求调研与分析 29

    2.1 需求调研与分析 ............................................ 29

    2.2 数据分析 ........................................................ 39

    2.3 竞品分析 ........................................................ 51

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    ◣ XII

    3 产品设计 61

    3.1 产品的功能设计 ............................................ 61

    3.2 交互设计 ........................................................ 68

    3.3 产品需求文档 ................................................ 90

    3.4 设计完成后与团队成员的沟通 .................... 98

    4 项目推动 103

    5 项目上线 113

    5.1 灰度 .............................................................. 113

    5.2 效果评估 ...................................................... 119

    6 产品与运营 124

    6.1 产品的运营 .................................................. 124

    6.2 运营这个职位 .............................................. 129

    6.3 产品的冷启动与种子用户 .......................... 135

    7 转化率 142

    7.1 关于转化率的思考 ...................................... 142

    7.2 推荐算法 ...................................................... 146

    目 录

    XIII ◢

    8 进阶知识 161

    8.1 商业产品 ...................................................... 161

    8.2 跨部门合作 .................................................. 169

    8.3 迭代 .............................................................. 177

    9 产品经理成长之路 184

    9.1 向上管理 ...................................................... 184

    9.2 如何突破成长中的瓶颈 .............................. 190

    9.3 深度思考的习惯 .......................................... 198

    9.4 跳槽 .............................................................. 201

    9.5 未来 5年，市场上需要什么样

    的产品经理 .................................................. 205

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    1

    成为产品经理之前

    1.1 产品经理的定义

    1.一名产品经理的诞生

    悟空今年大四，大四是一个特殊的节点，还身在校园却被

    不断提醒离社会已经不远了，但是悟空大学三年学习生活过得

    不紧不慢，暂时没有想好将来要做什么，周围的同学考研的考

    研、实习的实习，自己对前路却有些犹豫。

    与其他年轻人一样，悟空对新鲜事物充满了好奇，尤其对

    互联网产品特别感兴趣，无论是微博、微信，还是 O2O 外卖业务，悟空都十分熟悉。平时也有意无意地对这些产品进行一

    些思考，可惜自己不是学计算机专业的，不然真的想去互联网

    公司“改变一下世界”。

    事情的转机发生在一次和师姐的闲聊中。悟空的师姐叫观

    音姐姐，比悟空高一届， 2016年毕业后就进入互联网公司工作，成为了一名产品经理。悟空非常好奇，观音姐姐明明不会编程，也不会视觉设计，去互联网公司能做什么呢？

    悟空找到师姐想问个究竟，并表示自己也希望进入互联网

    公司工作，请师姐指点公司对这个职位的要求。

    观音姐姐对悟空笑了笑说，你先别忙，我来问你两个问题，既然你想进入互联网公司的工作，那你觉得互联网是什么？互

    联网公司又是什么呢？

    悟空一下陷入了沉思，虽然自己每天都接触互联网，但是

    要把这两个问题回答清楚，还真不是一件简单的事情。

    2.互联网是什么

    通俗地说，互联网就是无数网络组成的、能在人类间传递

    信息的一个通信网络，它具有以下三大特征。

    1)信息快速传输

    互联网是不能传递实物的。例如，不能通过互联网直接把

    一个西瓜传给朋友。互联网的本质是电子设备通过互联网连接

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org后彼此传递信息，而且信息传递得非常快。古时候，即使皇帝

    想向边关传递紧急信息也得好几天后才能送到，而现在我们利

    用互联网瞬间就能完成。所以请记住互联网的第一个特性：信

    息快速传输。

    2)大量数据的快速计算

    单有信息传输是不够的，如果只是快速传输信息的话，电

    话、电报也能做到。互联网之所以发展得如此迅速，除了信息

    快速传输之外，还因为它具有快速计算的功能。例如，网络约

    车在被“互联网化”之前，人们如果想打车，可以通过“电话

    呼叫+人工调度”的方式。到了“滴滴时代”，计算机通过快速

    的数据计算，一下将整个调度效率提升了无数倍。 2016年5月，滴滴日订单量超过 1000 万，如果没有快速计算，这个量级的

    服务靠着“电话呼叫+人工操作”是不可完成的。

    这是互联网产品的第二个特性，大量数据的快速计算。

    3)易用的产品

    互联网产品刚诞生时非常难用，需要经专业培训的人才能

    进行操作，导致互联网用户数非常少。在随后不到 30 年的时

    间里，用户数就发展到了 10 亿，发展得如此迅速的最重要原

    因之一就是互联网产品的学习成本在不断降低，产品变得越来

    越易用，这让普通用户的使用门槛大大降低，只需要用极低的

    学习成本就能很快上手。 这是当今互联网产品的第三个特性：易用的产品。

    基于互联网的这些特点，一些公司利用互联网服务用户，创造了商机并得到了快速的发展，这就是互联网和互联网公司。

    如图 1-1所示，滴滴打车就是一款典型的互联网产品。

    图 1-1

    悟空听了这些话后非常兴奋。原来概括起来是这么回事啊!

    那产品经理又是什么角色，在公司里能起到什么作用呢？

    3.产品经理存在的意义

    既然互联网公司存在的目的是为用户提供服务，那么公司

    就需要有人来完成以下 4件事情。

    (1)了解用户：只有知道用户想要什么，才能更好地创造

    出合适的产品服务用户。

    (2)设计产品：能依据对用户的了解把产品设计出来。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org(3)整合资源把产品研发出来：有了设计是不够的，产品

    最终诞生还需要很多角色齐心协力，例如视觉设计师设计产品

    的视觉样式，研发人员需要把产品做出来，测试人员需要检测

    产品是否有 BUG。公 司 需要有人把这些角色协调起来才能把产

    品研发出来。

    (4)推动产品的持续迭代：产品被做出来并不意味着项目

    的终结，相反，公司还要有人不断总结得失，然后继续推动产

    品的升级。

    在公司里负责这 4件事情的人，就叫做产品经理，如 图1-2

    所示。

    图 1-2

    给产品经理的一句话：公司里有很多资源，能调

    用资源解决问题就是产品经理存在的价值和意义。这

    也就是为什么产品经理的 Title 中有“经理”二字的

    原因。 4.对产品经理能力的要求

    既然产品经理需要完成的是以上几个任务，那么想成为一

    名产品经理就需要具有以下能力。

    (1)如亲密的朋友一般了解用户。这就要求产品经理不能

    只凭自己的主观感觉去判断，而需要借助方法论、用户调研、数据分析等方式切实地了解每一个用户，直到产品经理对用户

    就像对非常熟悉的朋友一样了解，才能知道用户喜欢什么，在

    特定的情况下会做出什么样的反应。

    (2)拥有产品设计能力和规范的方案表达能力。产品经理

    要做的不仅是能在脑海中想象出产品来，还需要完成规范化文

    档并拥有较强的口头沟通能力，让大家能明白并认可自己的设

    计。

    (3)拥有项目管理能力。互联网项目往往需要多人协作才

    能完成，产品经理作为项目组织者需要将团队成员组织起来沟

    通完成项目，这就要求产品经理拥有不错的项目管理能力，能

    合理地安排团队成员的工作内容，并把控项目进度和节奏，保

    证项目按时、按质的完成。

    (4)拥有规划和反思能力。互联网产品需要快速迭代来适

    应市场的变化，所以需要产品经理拥有规划能力，能安排好每

    一期项目要实现的功能，还需要按照用户的反应不断总结得失，调整产品的方向和节奏，让项目能快速发展。(注意：不是只

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org有用户的文字和语言才是反馈，绝大多数用户都是沉默的，都

    只会用自己的行为反应自己的好恶，需要我们用其他方式发现

    用户心中所想的东西。)

    5.产品经理每天都在做什么

    观音姐姐说完后悟空问道，每天要做那么多事情，怎么忙

    得过来呢？要不给我讲讲你们每天的具体工作内容是什么

    吧？

    观音姐姐回答说，工作内容很好理解，产品经理每天的工

    作都围绕着以上 4件事情展开，而且往往好几个项目会交织在

    一起，需要我们并行处理，还需要不断地面对变动的情况，至

    于我们每天具体的工作是什么，我来给你举个例子吧。

    背景：某产品经理同时负责 A、B和 C三个项目。A项目

    还在需求设计阶段，B项目在研发中，C项目已经上线。

    理想中

    9:30 来到公司开始设计 A 项目，觉得创意爆棚，文思泉

    涌。

    12:00 休息一下，开始跟进 B项目的研发进度。

    16:00 取出 C项目的线上数据进行分析。

    19:30 下班。 实际上

    9:30 进行项目管理工作(互联网公司一般上班比较晚)，开会了解昨天 B项目的开发进度，不要把问题留到晚上。了解

    到前端研发的进度有问题，赶不上原来预计的测试时间了。

    10:00 协调资源。会后重新协调 B项目的测试时间。

    10:30 设计产品。开始设计 A项目的原型图。

    11:00 了解用户并推动产品迭代， 找到 C项目的研发人员，取出 C项目上线后的数据，对 C项目进行数据分析。

    11:30 沟通。正在进行数据分析时，被领导告知依据市场

    部的最新调研结果，B 产品需要改变设计方向。于是赶忙找到

    了做市场调研的同事， 了解 B项目要改变方向的具体原因和情

    况。

    14:00 整合信息，重新设计产品，推翻B产品之前的设计，从头开始设计 B项目。

    16:00 数据分析，领导需要向上汇报改变方向的原因，要

    了解 B产品的情况，需要准备 B项目的相关数据。

    17:00 效果分析，开始 C项目的效果评估。

    18:00 与研发、测试人员沟通 B项目的需求。安抚同事的

    情绪，继续推动项目向前。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org这就是一个产品经理的一天。需要不断依据变化调整自己

    的工作内容，把事情一件接一件的完成。

    观音姐姐接着说，产品经理这个职位虽然看起来门槛比较

    低，不像程序员、视觉设计师那样需要拥有硬性的技能，但是

    低门槛需要的是高能力。伴随低门槛而来的是激烈的竞争，这

    就需要立志成为产品经理的同学好好努力才能打动面试官。我

    和你说这么多也是给你泼泼冷水，这个职业可不是坐在办公室

    拍拍脑袋想个点子就可以的，需要面对巨大压力，掌握大量技

    能才能做好产品经理。

    你真的想好了要成为一名产品经理吗？

    6.自我评估

    你适合成为一名产品经理吗？我们通过下面几道题评估

    一下吧。

    关于了解用户的问题：当遇到一个很流行但是自

    己不喜欢的电影或小说时，你该怎样做？

    (1)这种东西都能流行，大家的审美有问题吧。

    (2)别人怎么想不重要，反正我就是不喜欢。

    (3)既然一个东西能流行起来，肯定有它的道理，今后我也可以模仿。 (4)必须和喜欢的人好好聊聊，看看流行的原因

    究竟是什么。

    关于设计：如果让你来设计一件巴黎时装周的衣

    服，你怎么设计？

    (1)按照我的审美就好。

    (2)参照之前的获奖作品进行设计。

    (3)充分了解这次评委的习惯和之前成功的产品，思考原因，然后进行设计。

    关于协调组织：如果你组织大家进行野炊，你会

    怎么组织？

    (1)和大家说好时间、地点就不管了。

    (2)按我的安排分配好任务，每个人负责一块。

    (3)了解大家的喜好和能力，分配好任务，并且

    自己准备好备份方案。

    关于迭代思维：经营好一家蛋糕店，蛋糕要做成

    什么样子？

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org(1)做到最好才卖。

    (2)先做一般的看看样子。

    (3)先做一般的，再做最好的。

    (4)做几种一般的，几种最好的，然后依据用户

    反馈不断改进。

    答案：每一道题的最后一个选项才是产品经理应

    该有的做法，你做对了几道题呢？

    1.2 如何通过面试

    自从上次和师姐聊天后，悟空了解到了原来要成为一名产

    品经理并不是一件简单的事情，而这个被冠上“经理”名号的

    职位工作内容也不如想象中的那么轻松简单。

    但在深思熟虑后，悟空还是决定要成为一名产品经理，他

    觉得这会是一份让他喜欢的工作，于是他边努力学习，边将简

    历投到了各大互联网公司，希望最终能得到一次实习的机会。

    1.2.1 面试前的学习

    在面试之前，悟空做了以下几件事情，让自己尽量能在短时间内具备产品经理的基本能力。

    (1)阅读。用最短时间看完了网上能找到的关于产品经理

    的精华资料，包括几本介绍产品经理的书籍。

    阅读书籍资料的好处在于能快速接触到很多“干货” ，这

    些内容都是前辈花费了很多心血才总结出来的，质量明显高于

    大家闲谈中的只言片语，而且非常成体系，能让自己快速建立

    知识框架。

    (2)体验。大量地使用互联网产品，让自己对市场上的互

    联网产品有个初步了解。

    悟空在手机上一口气下载了几十款 APP，收藏了国内最有

    名的几个网站，然后挨个使用并记录下使用体会。

    正所谓百看不如一做，只是阅读是无法真正消化和理解文

    章内容的，还需要我们亲自体验。只有自己成为了互联网用户，才能真正理解他们。但是试用只完成了这个任务的 10%，试用

    之后一定得有书面总结，总结完成后才算是真正的完成了体验。

    (3)定方向。选定其中几款自己最感兴趣的产品，成为它

    的深度用户，然后思考这些功能有什么用处、设计的优缺点在

    哪里。

    互联网世界中的产品实在太多，挨个弄清楚既不现实也无

    必要。所以用过主流产品后，需要选出几款自己擅长或熟悉的

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org产品进行深度分析和思考，例如一名爱好运动的男生，由于是

    体育新闻 APP 的重度用户，很容易理解这款产品目标用户的需

    求，所以工作起来会比较顺手，往往能把体育新闻APP做得不错；

    但由于这位男生对化妆缺乏兴趣，对经常化妆的用户也完全不

    了解，所以几乎不可能成为一名优秀的美妆 APP 的产品经理。

    (4)动手分析。依照网上给出的样例写出产品分析报告。

    只有当我们真的动手写报告后，才会发现原来很多事情不

    是想象中那么简单，这会强迫自己从产品经理的角度进行系统

    化的深度思考，提出切实可行的解决办法，而不会只是从普通

    用户的角度“吐吐槽”。

    (5)给出可行的方案。分析出产品存在的缺点后，从产品

    经理的角度提出能解决问题的可行方案。

    大多数初学者都会存在太“学生气”的问题，换句话说就

    是容易“想当然” ，总觉得只要一个创意被提出来就会很容易

    实现，但是却没仔细想过方案落地时会遇到什么具体问题，这

    些问题我们该如何解决。所以当我们想出一个问题的解决方案

    时，还需要仔细思考，验证方案的可行性。

    悟空在做完了这几件事儿之后，已经过去两个月了，在这

    期间悟空向国内各互联网公司投递了简历。最终收到了几份面

    试邀请，悟空非常珍惜这几次面试机会，于是再次请观音姐姐

    指点自己。 观音姐姐对悟空这两个月来取得的进步非常满意，但是却

    没有直接告诉悟空所谓的“面试秘籍” 。她对悟空说：作为一

    名未来的产品经理，你要养成一个习惯，那就是思考一件事情

    时，不要一开始就去想具体的做事方法，而是要先思考事情的

    本质是什么，我们的目的又是什么，接下来才是方法和手段，否则很容易陷入南辕北辙的境地，白辛苦不说，事情最后还有

    可能没办成。所以你问我如何通过面试，首先我们需要思考面

    试的本质是什么。

    1.2.2 面试的本质是什么

    面试，是一个面试者和面试官相互了解的过程。

    面试官需要了解面试者，以此评估面试者是不是符合要求。

    面试者需要了解面试官和公司，以此评估自己和这家公司

    是否适合。

    当然，在大公司面前，没有经验的面试者大都没有太多选

    择的余地，会处于比较弱势的地位。面试者需要说服面试官他

    具有胜任该项工作的能力，例如懂用户、能设计、有逻辑思考

    能力和沟通能力。那么问题来了，我们该如何说服面试官呢？

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org1.2.3 如何说服面试官

    1.向面试官证明你具有相应的能力

    大多数面试者都会向面试官“声称”他们具有该职位要求

    的能力，却很少有人能向面试官“证明”自己的能力，往往还

    需要面试官通过对话进行判断，这无疑增加了通过面试的难度。

    所以好的面试者会主动向面试官证明自己的能力，而不是等待

    被发现，如图 1-3所示。

    图 1-3

    2.硬实力是一切的前提

    向面试官证明自己具有相应的能力的前提是你真的具备

    这些能力。世上任何竞争都一样，应试技巧只是辅助，硬实力

    才是基础。

    一般面试官都工作了很长时间，也是从应届生一步步地成

    长起来的，所以妄图通过对互联网的粗浅认识和“面试秘籍”通过面试的概率微乎其微。

    给产品经理的一句话：如果想让自己的能力符合

    产品经理的要求，实习是最好的方法，但是如果之前

    还没有实习的经历，不妨通过上文提到的“阅读、体

    验、定方向、动手、给出方案”5 个步骤快速提升自

    己的能力。强大的实力才是最好的“通关秘籍”。

    3.如何脱颖而出，与其他面试者拉开差距

    面对面试官的问题，面试者都能提出自己的各种想法，但

    是最重要的区别就是有些人能多想一步，想到把想法落地的具

    体方案。最优秀的那一批人甚至会把方案亲自实施一遍。

    发现问题→思考问题→解决问题，这是面试者的3个层次，几乎所有人都能发现问题，一些人会思考问题，极少数人会去

    解决问题，如图 1-4 所示。而面试官的任务就是把那些能解决

    问题的人选进公司。

    图 1-4

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org举个现实中的例子，某 O2O 外卖产品的面试官一上午面

    试了 A、B和C三个面试者，A说外卖有时送得慢，B提出中

    午订饭人特别多时可以招兼职骑手保证准时送达。C 干脆就体

    验过当兼职骑手，提出可以让骑手在店中等待几单后一起送到

    一个地方，能提升骑手的送餐效率。

    很明显，面试者 C最可能被录取，B次之，而 A几乎没有

    被录取的可能。

    观音姐姐接着说：在做好以上准备工作的基础上，还需要

    思考面试技巧的问题，接下来我来和你讲讲面试的主要“套路”。

    1.2.4 面试的套路

    1.自我介绍

    面试者可能会被要求做一个一分钟的自我介绍，在介绍中

    你可以提到自己与产品经理这份工作特别契合，例如善于观察、逻辑好、沟通能力强等。

    2.对产品的基础了解

    面试官会和面试者聊对产品的见解，面试者可以将话题引

    导到自己研究的最透彻的产品上，例如“我对某产品比较感兴

    趣”，一般面试官是不会刁难你的，会顺着你的思路听你讲下

    去。 3.是否有解决问题的办法

    面试官会考察面试者有没有深入思考问题并且尝试解决

    问题的能力，会举一个面试者知道的产品，问面试者如果你是

    这个产品的产品经理，你具体打算怎么做。

    这个问题需要面试者回答得有逻辑并且有落地的方案。如

    果一下子想不出落地的方案，可以说一下自己对这个问题是怎

    么分析的，能从什么方向去思考。

    4.千万不要说的话

    有一句话，我建议面试者最好不要说，那就是“自己虽然

    还不懂，但是很愿意学，希望公司能给自己一个学习的机会。”

    前文说过，面试官在评估面试者的能力是否达到公司的要

    求，发现面试者现在还不具备相应的能力心就凉了一截。面试

    者并没有证明自己的学习能力和学习意愿很强，如果学习能力

    和学习意愿那么强的话，为什么面试之前没有去学习相应的知

    识呢？

    各位即将参加面试的读者加油吧，祝大家都能拿到满意的

    offer!

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org1.3 实习之路

    功夫不负有心人，在过五关斩六将之后，悟空成功获得了

    一个实习机会。

    悟空非常高兴，请观音姐姐出来吃饭，一方面感谢她对自

    己的指导，另一方面也想请教一下，作为一名新人去公司后有

    什么需要注意的。

    观音姐姐也很为悟空高兴，把自己总结的经验全都告诉了

    悟空。

    1.3.1 如何成为一名优秀的实习生

    1.明确定位

    作为一名新人，明确自己在公司的定位是头等大事，如果

    没有想清楚自己的定位，很容易进入不知所措的状态。

    所有的新人刚进公司时都是一名学习者，公司不仅不会要

    求他立刻做出贡献，相反还要为他付出金钱资源、导师的时间

    和精力资源，承担他失败的风险。公司期望一段时间后，新人熟

    悉工作内容后，能渐渐地承担起一部分工作。

    所以，一名优秀的产品实习生对产品工作怀着敬畏之心，不要着急弄出一个“大新闻” 。实习期间主动承担责任，先主

    动帮助同事处理好一些简单的工作，并在期间多观察、学习，让自己早日承担起更多的工作内容。

    2.多看多问

    正所谓百闻不如一见，纸上谈兵不如亲眼见一下。与之前

    在书上看的和从别人那里听的不同，我们在公司实习期间会看

    到“真实的产品经理”是如何工作的， 然后切实理解这个职位。

    实习期间公司会指派一名指导人对我们进行指导，我们跟着指

    导人与大家进行沟通、开会，逐渐熟悉团队的工作流程和业务

    内容。

    优秀的实习生会把经历的点滴都放在心上，不断地对工作

    流程和内容进行反思，想明白目前的流程和方案有什么合理性，弊端是什么。如果自己在导师的位置，该如何处理这件事情。

    3.主动沟通

    当我们观察了一段时间后，对公司也有了一定的了解。这

    时需要主动申请承担一些事情，公司与校园最大的不同在于没

    有人告诉你应该按照什么路径成长，一切都需要你自己挖掘和

    探索。有时指导人比较忙，也无法给你安排适当的任务。

    所以，主动与导师沟通，去做一些力所能及的事情是我们

    熟悉工作内容后需要做的事情。需要注意的是，有时接到一些

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org看起来比较简单的任务不要嫌事情太简单，很多看起来很简单

    的事情想要做好并不那么容易。把简单的任务出色地完成才能

    让我们逐渐获得信任，慢慢地接到难度更大的任务。

    4.踏实实践

    在经过一段时间的观察和实践后，很多新人都会觉得自己

    对这份工作已经有了充分的了解，认为工作没有想象中那么难，其实这在很大程度上是因为我们得到了指导人和公司前辈的

    保护，并非我们自身的能力已经达到了独当一面的水平，这就

    需要我们保持良好的心态虚心学习。

    虚心踏实的心态是年轻气盛的产品新人很难拥有的，当一

    切都很顺利时，未经磨难的产品新人很容易产生自己无所不能

    的幻觉。所以如果觉得自己应付目前手头上的事情已经绰绰有

    余，不妨找到指导人要求安排更困难的任务吧，当自己做任务

    遇到困难后，就会明白事情远比自己想象中的复杂和困难，自

    然就会踏实下来。

    1.3.2 实习生能从实习经历中获得什么

    既然当好一名优秀的实习生那么不容易，那么当我们拥有

    了一份实习的经历后收获会是什么呢？

    (1)简历上的亮点。这段经历会让你的简历亮眼不少，这

    在目前激烈的竞争中显得尤为重要。校招中一份产品经理的实习经历能让 HR 眼前一亮，在用人单位看来，实习经历比起学

    生干部的经历要有更强的说服力。

    (2)明白了产品经理的日常是如何工作的能让你对这份工

    作有一个全新的认识。参加过校招的面试官都能非常清晰地感

    觉到绝大多数实习过的应聘者会比没实习过的应聘者靠谱得

    多，他们能真正理解产品经理的工作内容，而不是凭着想象纸

    上谈兵。

    (3)亮眼的工作成果。一份专业的报告是我们在面试官面

    前侃侃而谈的资本，其实面试是相互了解的过程，面试官与你

    的所有对话都在试图评估“把你召进来后你能否胜任这份工

    作” ，而一份亮眼的工作成果就是“我能胜任这份工作”最好

    的证据。

    (4)直接获得一份 offer。不少公司招聘实习生是为了提前

    做好人才储备，让自己能尽早接触并评估人才。公司各部门也

    倾向于把已经有一段工作经验的实习生留下来，所以表现较优

    异的实习生有可能直接获得一份 offer，免去找工作时非常激烈

    的竞争。

    与观音姐姐交谈后，悟空自信满满地开始了他的实习生涯。

    悟空实习的公司是一家叫“千寻搜索”的网络公司，拳头

    产品是搜索引擎。公司安排了一名叫唐三藏的老员工作为悟空

    的导师，唐三藏加入这家公司已经 3年，对公司的大小事情十

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org分熟悉。

    悟空的实习生活正式开始了。

    一开始实习工作并不是很忙，甚至称得上清闲，悟空领到

    了自己的工卡和笔记本电脑，开始了每天乘地铁从学校到单位

    上班的生活。

    一周后，悟空认识了同事、学会了按格式发邮件，每天跟

    着导师唐三藏参加各种会议，看着导师与负责研发、设计和测

    试的同事沟通，开始熟悉公司的内部流程。

    导师看见悟空已经逐渐适应实习工作，就交给了悟空入职

    以来的第一个正式任务：体验公司的产品。

    悟空满口答应下来，用两天的时间搜索了大量的 query (搜

    索词)，挑出了搜索结果的不少毛病，心想这个任务完成起来

    也太简单了。

    第三天一早，导师找来悟空，询问他的体验结果如何。

    悟空说公司产品挺好的，就是有一些 badcase(坏例子)。

    导师问悟空，你现在是一名产品经理，你觉得应该怎么改

    进产品呢？

    这可把悟空问住了，因为悟空只是作为一名普通的用户对

    公司的产品进行了体验，根本没有思考过公司的产品是怎么运

    作的，背后的原理是什么。只能支支吾吾地提出几个自己都觉得不靠谱的方案。

    导师继续问，那你觉得解决这个问题需要多大的成本，对

    产品的影响又有多大呢？竞争对手的产品也存在这些问题

    吗？

    这下悟空终于感觉到了自己的不专业，特别不好意思，脸

    红得像猴屁股一样。

    导师是一个很有耐心的人，师徒二人找了一个会议室，开

    始分析悟空的这个问题。

    1.3.3 面对导师交给自己的任务，应该如何处理

    (1)明确目标，先弄明白对方想要自己做的事情是什么，最好能把自己对任务的理解用自己的语言向导师重复一遍，以

    防两人因为经验和认知上的差距造成对任务的表述和理解出

    现误差。

    (2)寻找模板，研究前人的工作成果能让我们少走很多弯

    路，可以要求导师发几个例子给自己，然后仔细学习其中的优

    点，再结合自己的理解把任务完成。

    (3)向导师介绍自己的思路，然后让导师评估自己的计划

    是否可行并指出问题。在动手前与导师沟通自己的计划，不要

    害怕被指出错误。一个新人在思路上有问题，应该尽量与导师

    沟通，而不要鸵鸟心态，以免一旦问题出现后一发不可收拾。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org(4)在任务进行的过程中，主动向导师汇报自己的进度。

    不要埋头苦干，反而让导师对自己失去了控制力，既不知道我

    们的进度，也无法在问题出现时及时给予我们帮助，这显然不

    利于我们成长。

    听完了这 4点，悟空顿时明白了自己的问题。

    一天之后，悟空再次主动找到导师沟通。

    (1)明确目标：这个任务的目标是评估公司产品的质量以

    及寻找之后的改进方向。

    (2)寻找模板：查阅前辈留下的评估方法后，计划找出目

    前最热门的 500 个 query 和随机的 500 个 query 进行搜索。然

    后对搜索结果进行质量评估，找到主要竞品也进行评估。最后

    把结果相互对比整理出报告。

    (3)导师听后建议评估搜索结果质量时采用查看 query 点

    击率的方法，找出点击率特别好和特别差的结果再进行分析，而不要进行主观分析。于是悟空对评估方案进行了修正。

    第一天评估后，悟空向导师汇报自己预计第三天完成这份

    工作，暂时没有遇到什么困难。

    第三天悟空如期交出了报告，导师看了之后略加修改，让

    他以邮件的方式分享给大家。悟空照着邮件模板写完了邮件并

    发出，很快得到了大家的回应，还有几个比较突出的问题被一名产品经理认领了，说会想办法尽快解决，悟空顿时觉得自己

    有点入门了。

    导师交给悟空的任务越来越复杂，悟空遵循着之前导师给

    自己的总结完成了一个又一个任务，有时是处理一个小 BUG，有时是总结用户反馈，但是他觉得自己做的事情不太有意思，虽然的确在不断优化搜索结果，但是这么“小打小闹”下去，什么时候才能做出一款很酷的产品呢？

    这个想法悟空不好意思找导师说，于是找到观音姐姐说出

    了自己的困惑。他觉得目前的工作内容不够酷，似乎不如自己

    憧憬中的有意思。

    观音姐姐听了悟空的倾诉后说，你觉得目前你的能力已经

    足以胜任你的工作，希望找一些更有挑战性的工作，对吧？那

    你为什么不和你的导师沟通呢？

    悟空说觉得自己第一次接到任务时太想当然了，结果没有

    把工作做好，所以现在不确定自己的能力到底到了什么程度，贸然向导师提出想要更有挑战性的工作会显得不够踏实。

    师姐说，显得不踏实是沟通方法的问题。如果把问题闷在

    心中拒绝沟通，就是你的问题了。我得向你说下及时与导师沟

    通的意义在哪里，方法有哪些。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org1.3.4 与导师沟通的意义和方法

    (1)要共同完成一件事情，需要团队成员对项目的最终目

    标在理解上达成一致，这样才能相互配合好。毕竟每个人都是

    独立的个体，我们无法确定其他人是否真的理解了自己的想法。

    (2)沟通并不是单向的，导师虽然比我们更有经验，却并

    不能完全洞悉我们的想法，所以当我们有疑惑或者问题时，需

    要我们主动沟通，而不是被动等待。

    (3)导师通常很忙，所以我们要找对时间节点，快速准确

    地表达出自己的观点。提前约与导师的沟通时间就是一个不错

    的方式。

    悟空听了师姐的建议，第二天询问了导师今天的时间安排

    后，双方约定在中午对最近的工作进行一次沟通。

    悟空说：导师，我觉得自己已经能较好地完成目前的工作，希望能承担一些更有难度和挑战性的工作。

    导师回想了最近的情况，觉得悟空最近工作完成得的确不

    错。于是说道：我会安排一些更有挑战性的工作给你。

    说完还补充了一句：希望承担更有挑战性的工作就和我说，你不说我怎么知道你想做呢？作为一名产品经理，太被动不是

    好习惯，希望你能早日改掉。 给产品经理的一句话：产品经理与公司其他角色

    不一样，这个职位的本质是一个驱动者的角色，要求天

    生具有驱动者属性，遇到问题不能被动等待。产品经理

    是最该想办法推动解决事情的人，不仅可以推动自己、推动下属，还可以推动领导解决出现的问题。

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    2

    需求调研与分析

    2.1 需求调研与分析

    在悟空向导师提出想做些更有挑战性的事情后，悟空收到

    了新的任务。

    任务背景是这样的：目前有很多用户在“寻他搜索”中搜

    索与电影相关的搜索词，但是搜索结果并不能满足用户需求，用户点击率偏低，所以公司想优化这部分体验。 在项目启动前，悟空需要对用户需求进行分析。

    听完任务悟空傻眼了，用户需求分析自己接触过，但是要

    系统性地进行分析并产出报告文档，这件事儿悟空可从来没做过，报告怎么入手呢？悟空急得抓耳挠腮。

    这一切都被导师看在眼里，晚饭过后， 导师找悟空聊了聊。

    导师说，用户需求是一切互联网产品的基础，所以对它的

    理解和把控是产品经理的基础能力之一，今天我就把和用户需

    求相关的知识传授给你。

    2.1.1 什么是用户需求

    用户需求，简而言之，就是用户需要的东西。用户需求对

    互联网产品非常重要，关系到产品甚至公司的生死存亡。在互

    联网世界中，谁能更好地满足用户需求，谁就能获得用户，否

    则就会被淘汰。

    了解用户的需求是什么并不是一件简单的事儿。先不说不

    同用户间存在巨大的差异，导致每个人的需求不一样，单是用

    户对需求的理解和表达就千差万别。

    如图 2-1 所示，同样是想从上海到北京去，有些人说自己

    需要一款能买机票的 APP，有些人说需要一张火车票，有些人

    会要一辆车，还有人说要一匹马。

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    图 2-1

    于是问题就来了，我们想知道的是用户的需求，但是用户

    表达出来的往往是他们想要的功能，也就是我们常说的伪需求。

    所以，如何识别用户“真正的需求”并组织研发出相应的

    产品满足用户，而并不是只提供一个简单的功能就成为了产品

    经理需要绞尽脑汁想清楚的一件事情。

    2.1.2 为什么会产生伪需求

    伪需求出现的本质原因是由于手段比目的更具象化，所以

    人类很容易把手段当成目的。

    我们可以想象，在石器时代，原始人小王肚子饿了的时候

    吃到了树上的果子，然后饱了。于是从此小王就有一种认知，那就是吃到果子=不饥饿。于是下次小王再饿了时就会再次寻找果子，而不会去思考自己的本质需求是果腹，其实可以用其

    他手段实现，如种植、打猎、畜牧等。

    从上面的例子我们可以看出相对于目的这个抽象的事物，人类对于手段这种相对具象的东西更熟悉，表达也更熟练。这

    也就难怪人类常常只能表达出自己的伪需求。

    因为这个问题的存在，就需要另一批人调动人类更高级的功

    能识别手段背后的目的，然后看看有没有更好的手段满足需求。

    2.1.3 如何区分需求与功能

    既然用户想要的东西那么混乱，我们如何能理顺思路，找

    到用户“真正的需求”呢？

    首先，正如我们前文所说，需求是目的，功能是手段。

    普通用户分不清其中的区别，有些人会把功能当成需求，从而产生很多伪需求，让产品经理大伤脑筋。那么，我们该如

    何区分功能和需求呢？这里教大家一个非常简单实用的方法。

    用户需求是自古以来就存在的，只是满足需求的方式(功

    能)发生了变化。例如，吃饱这个需求的满足方式从最初的打

    猎、烤肉，进化成耕种米饭，再进化成今天的美团外卖。

    基于这一点，我们可以得出这样的判断标准：如果原始人

    也需要，那就是真需求；如果不需要，那就是伪需求。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org练习：以下选项哪几项是需求，哪几项是功能(伪

    需求)。

    1.小明想要娱乐

    2.小明想要去迪士尼

    3.小明想写作业

    4.小明想考大学

    5.小明想去另一个地方

    6.小明想休息

    以上问题中1、5、6是需求，你回答对了吗？如

    果没有答对，请把本内容再看一遍。

    2.1.4 产品经理为什么要理解用户需求

    由于需求和功能有着巨大的差异，所以当产品经理设计一

    个功能时，深刻理解用户需求就成为了一个必要的前提。

    为什么乔布斯的 iPhone与用户想的完全不一样(用户也想

    不出来)，但是 iPhone却最终大卖？就是因为 iPhone虽然没有

    实现用户想要的功能，却满足了用户的需求。乔布斯貌似完全

    不理会用户的反馈，以至于很多人误以为他的成功来源于对用户的不妥协和偏执，但事实恰恰相反，乔布斯是一个最贴近并

    深入了解用户的人。很多产品经理放弃了对用户的理解而去学

    习乔布斯的偏执，以为这样就能做出“改变世界”的产品，真

    是舍本逐末。

    所以只有了解了用户真正想要的东西，才能提出合理的解

    决方案。如图 2-2 所示，我们之所以说产品经理是用户和研发

    人员之间的连接器，说的正是这一个道理。

    图 2-2

    那么，我们怎么才能做到和乔布斯一样了解用户的需求呢？

    答案很简单，就是做需求分析。需求分析又该怎样做呢？

    2.1.5 需求分析的具体步骤

    需求分析具体分为以下几个步骤。

    1.定范围

    世界上的用户太多，没有一个产品能满足所有用户的需求，所以我们在分析的最初就得选定分析范围，圈定我们的目标用户。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org这类用户的特征是：他们都有共同的需求，并且这个需求

    都可以被我们的产品满足。

    例如悟空要分析的这个项目，用户的需求是娱乐，而这个

    需求可以通过在网络上或者电影院观看电影满足。那么，“通

    过网络进行电影信息查询、观看、购票的用户”都是我们的目

    标用户，于是悟空得出了以下结论。

    结论 1：用户需求是娱乐。

    结论 2：目标用户范围是通过网络进行电影信息查询、观

    看、购票的用户。

    2.定目标用户数量

    这个步骤往往被我们忽略，因为大家会进行一个主观判断

    “这个产品应该不少人用吧”，从而启动这个项目。如果只分析

    一个小功能，这个判断方式问题不大，但如果一个功能或者产

    品涉及很多人，需要投入大量的成本，那么就需要我们对这个

    问题进行仔细的研究。

    这是因为需求的数量级会直接影响我们的设计方案。例如，有 100个人明天要从北京移动到上海，我们可以考虑飞机这种

    交通方式，但如果用户数是 100万人，就得考虑火车、轮船等

    方式一起上。

    最后，悟空通过数据查询得到了目标用户数量：每月在“寻

    他搜索”上搜索与电影相关的 query的用户数是 200万。 3.用户画像

    在确定了用户数量后，就需要了解这些用户，这个步骤被

    称为用户画像。这个步骤可以帮助我们把我们并不认识的用户

    迅速变成我们熟悉的人。

    用户画像有很多种方法，很多产品经理会依据经验进行画

    像，这部分产品经理用对用户的了解在脑海中完成用户画像。

    如果我们既不是特别有经验也无法与用户频繁接触，如何才能

    最快地了解我们的用户呢？

    我们可以使用特征法。

    其实人类对同类事物的判断都是用特征来记忆和理解的，如图 2-3 所示，我们很难记住他们的动作和眼神，却能很快记

    住这里有 3 孩子，两个黑人、一个白人。这就是特征的作用。

    图 2-3

    基于这个原理，如果我们能把用户的特征提取出来，就能

    把我们并不熟悉的用户转化成我们熟悉的，从而用最短的时间

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org了解我们的用户，如图 2-4所示。

    图 2-4

    那么，我们该选择什么样的特征呢？年龄、性别和学历这

    三个特征是最有区分度的，也是大家最容易理解的特征。有了

    这三个特征，我们很容易将用户的形象在脑海中“画出来”。

    如果只知道有一个用户搜索了一部电影，那么我们对这个

    用户是完全不熟悉的，但是如果能知道用户的年龄是 19 岁、性别男、职业是大学生，那么我们脑海中就一定会复现出一个

    我们熟悉的人。我们为这个人设计产品，就会感觉顺手得多。

    可以依据表 2-1所示的例子分出几个典型用户的类型。

    表 2-1

    年 龄 性 别 职 业 用户画像

    19 男 大学生 大学生小王

    28 女 金融公司白领 白领小丽…… 4.使用场景

    完成用户画像后，还需要分析用户的使用场景，因为即使

    是同一个用户，在不同的场景下需求也是不同的。

    例如，大学生小王在宿舍搜索某部电影的名字可能是想观

    看某部电影，但如果在公交车上搜索，就可能只是想查查这部

    电影的相关信息。

    我们可以罗列出最常见的产品使用场景，使用场景结合之

    前的用户画像，就可以得到“一个熟悉的人+一个熟悉的场景”，自然而然就知道这个产品需要具有什么样的功能，如表 2-2 所

    示。

    表 2-2

    年 龄 性 别 职 业 用户画像 使用场景

    19 男 大学生 大学生小王 在宿舍

    19 男 大学生 大学生小王 公交车上

    28 女 金融公司白领 白领小丽 下班前

    5.产品的主要功能

    基于以上分析，我们对用户已经足够了解了，这时可以思

    考用户需要的究竟是什么功能。

    很显然，这类用户需要的主要功能为观看电影的视频、查

    阅资料等结果。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org6.对需求分析结果进行汇总

    完成了以上分析后，悟空将结果汇总如下。

    目标用户：使用寻他搜索产品，查询电影视频或电影资料

    的用户。

    用户规模：日均搜索用户 10万，日均搜索次数 20万。

    主要用户画像：公司白领、在校学生。

    使用场景：在休闲时间进行观影娱乐、查询电影资料。

    主要功能：在搜索结果中提供电影的视频播放入口和相关

    资料，让用户快速找到所求。

    悟空将需求分析报告整理了一下发给了导师，完成了这个

    任务。

    2.2 数据分析

    需求分析完成后，悟空又接到了一个新任务：数据分析。

    导师对悟空说，之前教了你关于需求分析的知识，是为了

    让你能对用户需求有一个大致的了解，但只对需求有大致了解

    对于产品经理来说是远远不够的。就拿搜索产品来说，你知道

    用户有通过搜索获取信息的需求，也了解大致的使用场景，但

    是究竟有多少用户对电影有这样的需求？其中想看视频的用户占多少？想查阅资料的用户又占到多少？这些都需要我们

    拿出数据，用最客观的态度和方法分析后得出结论。

    如果说偏感性的需求分析是我们依据对用户的了解找到

    问题的答案，那么偏理性的数据分析就是通过分析数据挖掘真

    相。这两种分析方法思路不同，却能起到相互补充和支撑的效

    果。我们需要依据不同的情况选择不同的分析方法。

    2.2.1 数据分析的主要思路

    数据很客观、很强大，但是数据本身不会给出我们想知道

    的答案，其中蕴藏的宝藏需要我们挖掘后才能被发现。

    首先介绍数据分析的主要思路：将现实中的问题简化成数

    字问题，从而寻找答案并给出解决问题的建议。

    例如，图 2-5 所示的两首歌现在哪一首更流行？相信不同

    的读者会有不同的答案，而且彼此都能举出一些例子和依据，谁都说服不了谁。

    小幸运

    其实都没有

    图 2-5

    如图 2-6 所示，我们依据“整体搜索指数”对比，17270

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org大于 974，所以“小幸运”这首歌在这段时期更流行。

    这就是“将现实中的问题简化为数字问题，从而寻找答案”

    的数据分析思路。

    图 2-6

    需要注意的是，数据分析只是工具，不是目的。我们进行

    数据分析是为了让分析结果能反映现阶段的情况，并对下一步

    计划产生指导意义，所以千万不要为了分析而分析。

    2.2.2 数据分析的步骤

    数据分析可以分为以下 9个步骤。

    (1)明确目标。

    (2)明确分析范围。

    (3)数据采集。

    (4)数据清洗。 (5)数据整理。

    (6)数据对比。

    (7)原因探寻。

    (8)输出结果。

    (9)展现结果。

    下面以悟空本次的数据分析过程为例，说明一个完整的数

    据分析是如何进行的，报告又是如何撰写的。

    2.2.3 明确目的

    明确的目的是一切分析的基础，在明确目的之前，不要开

    始任何分析，因为那很可能是白白浪费时间的无用功。

    一般来说，目的主要有以下三种。

    (1)分析现状，反映目前的情况，帮助我们制定下一步计

    划。

    (2)分析问题，针对出现的问题进行分析，找出出问题的

    原因并找出解决办法。

    (3)分析变化，当产品出现变化时反映变化情况。

    悟空本次数据分析的目的是知晓目前电影类 query 的搜索

    结果对用户需求的满足情况。符合“反映目前的情况，帮助我

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org们制定下一步计划”的定义，是一次典型的现状分析。

    2.2.4 明确分析范围

    当我们明确分析目的之后就可以着手选择分析范围。因为

    一个产品能分析的数据和维度非常多，明确分析范围能避免分

    析报告内容太多，杂而不专。

    需要注意的是确定范围后我们就需要进行数据采集，但是

    具体要采集什么样的数据，不是用“自然语言”描述就可以的，需要具体到能用“数学语言”表达出来。

    例如，悟空的分析范围锁定在用户搜索了与电影相关query

    之后的行为，但是这个范围的定义非常模糊。例如，与电影相

    关 query 如何定义？什么又算是搜索之后的行为？我们需要将

    自然语言转化为数学语言才能进行数据的收集。

    最后悟空找到了一份所有电影的名称列表，确定凡是搜索

    词与列表中的电影名称一致就算是搜索了“与电影相关的搜索

    词” 。然后又明确了用户在搜索之后直到关闭网页或下次搜索

    之前，在搜索结果页面进行的所有点击操作都算是用户搜索的

    后续行为。

    2.2.5 数据采集

    当确定了分析范围后我们就可以采集数据了，同样，需要采集哪些数据，也需要我们用“数学语言”表达。一般来说，需要采集的数据分为以下 3类：名称、数量和转化率。

    (1)名称：某些数据的结果不是以数字形式展现的，例如

    我们要收集本月上映的电影名称结果就是完全没有数字，只有

    名称的列表。

    (2)数量：这个比较好理解，例如某个电影名称的本月搜

    索次数是 3次，这个数据的结果就是 3。

    (3)转化率：有些数据如果只是独立地看是无法说明问题

    的，例如我们想确定搜索结果的质量如何就不能只看搜索的次

    数或搜索结果的点击次数。需要将两个数据相除后得到搜索结

    果的点击率，然后将搜索结果的点击率当作搜索结果质量的评

    估指标。

    悟空明确了分析目的和范围后，确定了以下需要收集的数

    据。

    与电影相关的 query 搜索次数、每个 query 的搜索结果总

    点击率和第 1条至第 5条搜索结果的点击率，如表 2-3所示。

    表 2-3

    query

    上个月

    总搜索

    次数

    第 1条

    搜索结果

    点击率

    第 2条

    搜索结果

    点击率

    第 3条

    搜索结果

    点击率

    第 4条

    搜索结果

    点击率

    第 5条

    搜索结果

    点击率

    古墓丽影 5万 8% 5% 3% 2% 1%

    独立日 2万 11% 10% 8% 7% 3%

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org以上是一个分析中最基础的指标，但实际中分析搜索结果

    可能还需要进行得更细致一些。例如，查看用户切换 query 进

    行再次搜索的概率，若有这个行为，则说明搜索引擎没能正确

    识别用户意图，使用户还需要换一个词表达。又例如，通过眼

    动仪、鼠标轨迹可以看到用户对搜索结果的前几条是不是满意，这里只是举一个最简单的例子方便大家理解数据分析，对这块

    内容感兴趣的读者还可以自行进行进一步研究。

    2.2.6 数据清洗

    采集数据后，这些数据并不能立刻使用，因为还有一部分

    “脏数据”会污染我们的数据从而影响分析结果。这就需要进

    行数据清洗，将不符合要求的“脏数据”清洗出去。

    例如，有一个用户一整天都在搜索一个搜索词，并且每秒

    固定搜索 5次，那么很有可能这个“用户”其实是一个程序而

    不是一个我们需要分析的用户。这些数据我们需要清洗掉。

    脏数据一般包含以下几种类型，大家可以顺着这些类型思

    考，在实际的工作中我们需要清洗掉哪些数据。

    (1)频率异常：正常用户的使用频率一般会保持在一定的

    范围内，即不会太频繁。例如，如果我们手机端的数据中有位

    用户每秒固定搜索 1次电影名，并持续了好几个小时，就需要

    将这部分数据洗掉(删除)。 (2)总数异常：我们都希望能通过数据看到普通用户使用

    产品的情况，但在某些情况下，会存在少数用户“单枪匹马拉

    高整个数据水平的情况” ，例 如 1 000个用户平均每天进行 1次

    搜索，但是忽然出现 1 个用户每天搜索 1 000 次。平均下来当

    天每个用户的搜索次数会上升至 100%，显然这样的数据不能

    代表普通用户的情况。

    (3) 行为异常：这类异常情况所包含的具体情况非常复杂，需要我们对业务有一定的了解后才能判断。例如，我们发现在

    所有电影中被搜索次数最多的是一部叫“时间”的电影，但是

    依据经验可以判断，绝大多数用户的搜索意图都不是该部电影，所以这部分数据需要排除。

    2.2.7 数据整理

    数据收集完成后，我们需要将收集到的原始数据进行分类

    整理，整理是为了下一步进行数据的对比。整理的方式分为汇

    总和拆分两种。

    1.汇总

    有些原始数据比较散乱，需要我们按某个维度汇总才能进

    行效果的观察。例如，我们需要观察某个功能上线前后用户行

    为的变化，就可以按日期将上线前和上线后的用户行为数据分

    别汇总，然后得到两份数据并通过对比观察得出结论。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org2.拆分

    有些原始数据并不足够细致，需要我们依据数据的关系进

    行数据拆分。例如，我们将某网站的访问量来源做拆分，就可

    以知晓某网站 50%的访问来源于搜索，还有 30%的访问量来源

    于微信。从而了解我们的用户是从哪里来的。

    2.2.8 数据对比

    数据准备好后就可以进行数据对比，这是数据分析最重要

    的步骤，数据分析中绝大多数的分析结论都是从对比中来的。

    例如，悟空本次分析的目的是评估关于电影的搜索结果质量，是电影相关搜索结果的点击率与其他搜索词搜索结果的点击

    率进行对比。通过对点击率的对比，我们就能得出一个大致的

    结论。这就是一种典型的对比的方法，即框定范围后收集相应

    的数据，然后将数据进行对比后得出结论。常见的对比方式有

    以下几种。

    (1)时间对比。通过时间节点前后数据的变化对比得出结

    论。例如，如果发现网站举办促销活动时销量比平时要大，就

    可以得出促销活动能让销量增大的结论。

    (2)空间对比。在真实世界中，不同的人因为生活空间的

    差异会有不同的行为，基于此我们可以通过空间区分不同的人

    群做出对比。例如，东北和海南是两个不同的空间，通过对比，我们发现在电商平台中，东北的用户购买羽绒服的频率比海南的用户高，于是我们判断羽绒服在东北比海南更畅销。

    (3)人群属性对比。网站的用户数量很多，彼此间也有很

    大区别。例如，VIP 用户和普通用户对视频的质量和网站的服

    务期待也会不一样，一旦网站出现问题，VIP 用户的负面反馈

    会比普通用户多很多。

    依据分析目的灵活地选定对比范围，能让我们从数据中挖

    掘到我们想要的东西。

    2.2.9 原因探寻

    通过对比数据可以知晓一些已经发生的现象，但是造成这

    些现象的原因还需要我们探寻。

    这时可以采用“假设—求证”的方式对原因进行探寻，具

    体的方法是先假设一个原因，然后找到佐证证明我们的猜想是

    正确的。例 如，我们发现大多数用户搜索了与电影有关的 query

    后点击了搜索结果中视频网站的链接。基于这个现象，我们可

    以做一个假设：大多数用户搜索与电影有关的 query 是为了观

    看电影。为了证明这个假设，我们开始寻找相应的佐证。在对

    用户行为进行持续跟踪后我们发现 80%的用户通过搜索结果

    进入视频网站后进行了观看电影的行为。基于此现象，证明我

    们“大多数用户搜索与电影相关的 query 是想要看电影”的假

    设是成立的。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org2.2.10 结果展现

    当我们完成以上步骤时，一份数据分析报告也就基本完成

    了，这时我们需要将结果整理成一份报告展现出来。

    可以将报告分为 3部分。

    (1)数据分析背景：向大家交代分析的背景与原因。

    (2)主要结论：给出主要结论，方便不需要了解细节的人

    阅读。

    (3)具体分析过程：向大家说明分析的步骤并展现数据。

    在这里强调主要结论部分，一般来说，有两种人会查看数

    据分析报告。第一种人看到结论之后觉得结论很符合自己的认

    知，对结论完全认可，可能就不需要再往下看了，但另一部分

    人对我们的结论并不完全认可或带有疑问，这部分人就会继续

    阅读自己觉得有疑问的部分。在撰写时有意识地将结论与分析

    过程分开，将极大地提升我们报告的可读性和逻辑性。

    悟空遵循着上文中提到的步骤和方法，很快写好了一份数

    据分析报告，报告的具体内容如下文。

    关于电影相关 query搜索结果质量的数据分析报告

    主要结论：目前，电影相关 query搜索结果并不

    能很好地满足用户需求。 具体分析

    (1)数据来源：取最近半年的数据(从××年 5

    月1 日至××年 12月1 日 )中与电影相关的query的

    搜索结果点击率数据用于分析。

    (2)用户规模：日均用户数 10万，搜索次数15

    万，占网站所有搜索行为的 1.7%。

    (3)点击率对比：去掉脏数据后，电影相关 query

    搜索结果前三位点击率如图 2-7 和表 2-4 所示，与同

    期所有搜索结果点击率和书籍搜索结果点击率相比，电影相关 query搜索结果点击率较低。可见目前电影

    搜索结果并不能满足用户需求。

    图 2-7

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    表 2-4

    电影搜索结果 总搜索结果 书籍搜索结果

    第一位点击率 30% 50% 50%

    第二位点击率 12% 32% 2%

    第三位点击率 2% 4% 2%

    总点击率 50% 97% 60%

    对业务方向的建议

    目前电影搜索用户数较多，影响面较大，但用户

    需求并不能得到很好的满足。建议新增专门的搜索结

    果模块，优化用户体验。

    最后附上原始数据

    这一步是为了方便对数据分析结果存疑的同事

    做进一步分析，最好在报告的最后附上原始数据或数

    据来源，可以附上网址，也可以附上包含原始数据的

    Excel。

    2.3 竞品分析

    悟空做完数据报告分析后，觉得自己对用户的了解又增进

    了，于是找导师说自己是不是可以进行功能设计工作了。导师说在进行产品设计之前还有一个不能被省略的步骤，当完成这

    个步骤后才能进行产品设计。

    竞品也花了大量的心思来研究用户，并给出解决方案。正

    所谓他山之石可以攻玉。研究竞品表面上是在分析对手，但实

    际上通过对竞品的调研，帮助我们对自己的用户有了更深入的

    洞察。

    完整的竞品分析报告由以下几个部分构成。

    1.分析报告背景

    2.竞品选择

    1)竞品选择方式

    2)竞品数量

    3.分析报告的具体内容

    1)竞品定位

    2)竞品市场规模及变化趋势

    3)竞品的主要功能

    4)竞品运营情况

    5)竞品的商业模式

    6)竞品分析对我们的借鉴意义

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org1.分析报告背景

    任何分析报告都需要有背景说明。因为并不是所有的报告

    阅读者都会了解报告的背景情况，所以我们需要在报告的一开

    始就交代清楚，以方便大家对报告内容的理解。

    竞品分析的背景主要分为两类。第一类属于主动分析型，在我们计划启动某个项目前，需要了解目前市场上的竞品情况，了解其优缺点是什么。哪些地方我们可以借鉴，哪些错误需要

    避免，从而扬长避短，实现弯道超车。

    第二种属于被动防御型。在我们的竞争对手推出某款产品

    时，我们需要知道产品的情况，从而做出相应对策。这就需要

    我们对竞品的产品进行分析。

    悟空的这份数据分析报告属于第一种。即在计划启动某个

    项目前对竞品进行分析，希望分析结果能对设计起到辅助作用。

    悟空在报告的一开头交代了背景。竞品分析背景：由于目前关

    于电影的搜索量较大且用户需求无法得到较好的满足，需要对

    搜索结果进行优化。为了解市场情况并对设计进行指导，故进

    行竞品分析。

    2.竞品选择

    有些情况下，由于产品的竞品非常明显(例如美团外卖的

    竞品是饿了么外卖) ，这个竞品选择的步骤可以舍去，但是有

    时市场非常混乱，需要我们进行分析后选择分析的对象。 1)竞品选择方式

    可以通过填写表格的方式列出潜在竞品的主要情况后选

    择需要分析的竞品。

    悟空的这份竞品分析报告把目前市面上能提供此类功能

    的产品的大体情况列举出来，包括产品名称、主要功能、规模、优势和劣势，从而对这类产品的现状有了一个大体的认知，如

    表 2-5所示。

    表 2-5

    名称 主要功能1 主要功能2 规 模 优 势 劣 势

    豆瓣 电影打分

    电影评论社

    区

    国内最大

    的电影评

    论社区

    用户 黏 性

    高、 UCG能

    力强

    无法购买

    电影票、无

    资源

    猫眼

    电影

    电影票选

    座购买

    电影预告片

    观看、评分

    评价查看

    国内最大

    的线上购

    买平台

    选座、购票

    功能完善

    评论、打分

    质量一般

    美团

    网

    团购电影

    票

    ——

    最大的

    O2O平台

    便宜

    购买体验

    一般、电影

    资料查阅

    体检较差

    视频

    网站

    观看电影

    视频

    —— ——

    线上观看电

    影较方便

    由于版权

    限制，电影

    并不全

    2)竞品数量

    如果是为了分析对手的新动作进行的被动竞品分析，分析

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org的目的是知悉某个具体竞品的情况，一般只需要分析一个竞品

    就够了。

    如果想了解某个市场而进行竞品分析，为了兼顾报告的全

    面性，分析 2~3款竞品比较合适。

    悟空经过思考，认为自己的产品的目标人群是需要观看电

    影娱乐和对电影信息获取的人。通过以上分析可以得出结论，本次的主要竞品是视频网站，次要竞品是豆瓣。于是竞品选择

    就算完成了。

    3.分析报告的具体内容

    1)竞品定位

    竞品定位包含两部分，第一部分是这款竞品的目标人群，第二部分是这款竞品主要能满足的需求。

    每个产品在诞生之前都会有清晰的市场定位，这个定位可

    能随着产品和市场的发展改变，但一定是明确的。所以，当我

    们分析竞品时，首先需要了解它的定位，这样才能对竞品的功

    能、发展有更明确的认知，从而知道竞品为什么这么做，为什

    么具有这样的功能，如表 2-6所示。

    表 2-6

    名 称 目标人群 竞品主要能满足的用户需求

    豆瓣

    对电影感兴趣、需要进行社区

    讨论的文艺青年

    对同一主题(电影)的表达、浏览、社交需求

    猫眼电影 需要便捷购买电影票的观众

    通过购买电影票、观看电影满

    足娱乐

    美团网 对价格较为敏感的电影票观众

    通过购买电影票、观看电影满

    足娱乐

    视频网站 用电子设备观看电影的观众 观看电影视频进行娱乐

    我们可以看出豆瓣电影与猫眼电影、美团网三款产品满足

    的主要需求是不一致的。

    2)竞品市场规模及变化趋势

    确定了定位和主要功能后，需要了解竞品的规模和变化趋

    势，以便对竞品的发展情况有一个大致的了解。为了达到这个

    目标，我们可以分别列举竞品的用户数及营收流水的目前规模

    和增长率，如表 2-7所示。

    表 2-7

    日活跃用户数

    (万)

    日活跃用户数

    年增长率

    日流水

    (万)

    日流水年

    增长率

    视频网站 80 73% 9 300%

    豆瓣酱 90 2% - -

    3)竞品的主要功能

    当我们圈定主要竞品并了解其市场规模后，可以重点分析

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org竞品的产品功能。

    可以通过表格和产品主流程图的方式说明竞品的功能，如

    表 2-8所示。

    表 2-8

    功能名称 描 述 备 注

    视频播放

    包括播放中基本的快进、拖动进度

    条、全屏播放功能

    ——

    视频下载

    用户可在 PC、无线端设备上通过客

    户端进行下载

    ——

    清晰度调整

    由于不同用户的网速差异较大，可以

    通过调整清晰度实现流畅播放

    某些高清晰度

    视频需要付费

    才能开通

    优质稀缺资源付

    费观看

    网站建立了付费体系，某些优质资源

    只能付费后观看

    ——

    个性化推荐功能 提升用户点击率 ——

    搜索功能 方便用户寻找到自己需要的资源 ——

    电影资料功能 展现电影资料，为用户提供参考 ——

    打分、评论功能 用户可对电影进行打分评论 内容质量一般

    将竞品的主流程图画出来，如图 2-8 所示，就能知道竞品

    的主流程是什么结构。

    图 2-8

    4)竞品运营情况

    运营主要有两个工作，即拉新和留存。运营工作不是产品

    经理的主要职责，会由公司的运营人员负责，但这并不意味着

    产品经理可以完全不了解竞品的运营。恰恰相反，分析竞品的

    运营方式是竞品分析中非常重要的一部分。

    通过对竞品运营方式的分析，能大概知道产品的受众是如

    何接触到产品，产品又是用什么运营方式辅助主要功能把用户

    留住的。

    这不仅会让我们脑海中的用户画像更准确，还能直接减少

    我们在进行产品设计时遇到的盲点。

    经过调研，悟空发现竞品视频网站的用户来源和留存方式

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org如下。

    用户来源

    (1)40%的用户在搜索网站搜索视频后跳转到该网站。

    (2)30%的用户通过 APP 市场的广告转化为该视频产品

    用户。

    (3)25%来自用户的主动访问。

    (4)剩下 5%通过用户间自传播。

    用户留存

    该网站的视频资源非常全，用户通过几次搜索进入该网站

    后会形 成“该网站的视频很全，什么视频都能找得到”的认知，之后需要寻找视频时会进行主动访问，逐渐成为该网站的忠实

    用户。

    5)竞品的商业模式

    只了解用户是不够的，任何互联网产品要生存就面临着营

    利的问题，所以我们就得了解这款 APP是如何赢利的，赢利的

    模式是什么，主要收入来源是哪里。

    注意：这部分数据往往是网站的核心数据，除非是上市公

    司主动发布财报，否则非常难获得，只能凭借经验和其他数据

    进行推断。 还好该公司已经上市，悟空通过财报得知 2015 年该公司

    流水 7000 万元，其中会员费和广告收入各占 50%，毛利润达

    到 900万元。

    6)竞品分析对我们的借鉴意义

    经过以上分析，悟空觉得视频内容数量是整个项目成败的

    关键。如果我们有了足够的视频内容，项目的成功概率就会很

    大。于是悟空把这个结论当成下一步计划写了进去，整个竞品

    分析报告就算完成了。

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    3

    产品设计

    3.1 产品的功能设计

    在悟空完成了需求分析、数据分析和竞品分析后，终于可

    以开始产品的功能设计了。接下来，悟空需要将本产品所具有

    的功能设计出来，然后进入开发阶段。

    那么，功能设计将如何进行呢？一般来说如图 3-1所示。

    图 3-1

    功能设计有如下几步骤。

    (1)确定功能和对应的优先级。

    (2)拆分成子流程。

    (3)合并子流程。

    (4)添加子功能。

    (5)删减功能中的步骤。

    (6)资源评估。

    (7)功能的细节考虑。

    1)确定功能和对应的优先级。从需求出发，先把原始需

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org求与用户需要的功能一一对应，然后依据功能的用户数和重要

    性排出优先级。

    例如，在悟空将要做的这个项目里，用户实际上有两个需

    求，一个是主要需求：娱乐，对应的功能是观看电影；另一个

    是次要需求：获取信息，对应的功能是查询电影相关资料，如

    表 3-1所示。这两个需求需要用不同的功能实现。

    表 3-1

    用户原始需求 对应功能

    娱乐 观看电影

    获取信息 查询与电影相关的信息

    2)拆分成子流程。功能确定后会再被拆解成子流程，用

    户可以按照流程一步步使用功能，从而满足自己的需求。

    主要需求功能设计可以分为以下几步。

    (1)输入关键词搜索。

    (2)浏览搜索结果。

    (3)点击搜索结果中的视频链接。

    (4)开始观看视频。

    次要需求功能设计也可以分为 4个步骤，如图 3-2所示。

    (1)输入关键词搜索。 (2)浏览搜索结果。

    (3)点击搜索结果中的资料结果。

    (4)开始查看资料。

    图 3-2

    3)合并子流程。做完拆分成子流程这一步后，我们发现

    查询功能和观影功能的前两步流程几乎一模一样，于是可以考

    虑将它们合并，得到如图 3-3所示的结果。

    图 3-3

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org4)添加子功能。当我们将主要的功能框架整理完成后，可以再考虑每个功能更细化的子功能。设计子功能，思考的顺

    序依然是从需求出发，然后思考每一个子流程需要什么样的功

    能。

    我们发现在用户观看电影时，用户的需求为娱乐，所以用

    户并不一定需要通过指定的某一部电影进行娱乐，只要是用户

    喜欢的电影，其实都可以满足用户的这个需求，而且某些电影

    可能会比用户搜索的电影更能满足用户的需求，所以我们需要

    向用户推荐其他电影。当然，为了提升推荐的成功率，选择与

    用户搜索的电影相关的电影进行推荐，可以推荐相同类型、演

    员或导演的电影。

    同样，我们也可以向用户推荐电影资料，而不是被动等待

    用户查找，如图 3-4所示。

    图 3-4 设计到这里，请读者回想一下本书关于需求的内容，可以

    更深刻地了解分清需求的功能的重要性。试想一下，如果没有

    意识到用户的需求是娱乐，误把 “看某部电影” 当成用户的需求，就不容易系统化地想到可以通过推荐其他电影满足用户需求。

    5) 删减功能中的步骤。当产品的功能被整理得差不多时，我们就可以思考如何对功能步骤进行精简。一般来说，每个流

    程都会损失一部分用户，所以需要想办法将流程减少到极致，例如亚马逊的“一键下单”，只需要单击一个按钮就完成购买，这就是一个将产品功能简化到了极端的例子。

    在这一步可以考虑直接在搜索结果页面中提供搜索电影

    和相关电影的链接，让用户一键播放，无须再进行额外的操作，如图 3-5所示。

    图 3-5

    6)资源评估。设计到这一步时，产品功能基本上已经被

    考虑得比较全面了，但是在设计完产品功能之后，我们还需要

    评估是否有相应的内容资源支持我们设计的功能，如果没有相

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org应的内容资源支持我们的功能，那么这个功能就需要被砍掉或

    者换一种方式实现。例如，没有电影播放的免费资源，就只能

    把“一键播放”功能砍去，用“转到相应网站，让用户付费观

    看”的功能替代。

    7)功能的细节考虑。在现实生活中，用户不可能按照我

    们理想中的状况使用产品，而是会出现各种没能预料到的情况，例如用户会在搜索时输入错别字或者干脆将电影名称记错，这

    就需要我们在进行功能设计时考虑到各种情况。比较常用的梳

    理方式是：在产品的每个使用阶段都去猜想用户可能的行为，然后针对这些行为设计功能，当然如果觉得发生某种行为的概

    率和影响实在太小，则可以在设计时直接忽略这种可能。

    在设计功能时，一定要分清主次：哪些功能是我们满足需

    求的必经之路，哪些功能只是锦上添花的点缀。我们需要先把

    主要功能设计完成，之后再考虑次要功能，千万不要沉迷于设

    计次要功能而不能自拔。要知道对一个需求是移动的用户来说，一只即使长得再漂亮的猫，也比不上一匹外貌不扬的马。

    例如悟空设计的这款产品，“视频播放功能”是主要功能，是需要实现的，而电影主演者的履历和近况是次要功能，有固

    然好，但并不是非实现不可。

    完成这一步后，产品功能设计就算完成了，按照功能设计

    开发出来的产品已经达到了能用的标准，接下来还需要进行交

    互设计，让产品从能用变成好用。 3.2 交互设计

    在经过大量逻辑化的思考后，功能设计终于完成了。接下

    来，我们需要转换思路，将思维从理性的思考模式切换成感性

    的思考模式，因为我们要进行交互设计。

    功能设计是设计一个产品的里子，而交互设计则是设计一

    个产品的面子。例如我们要设计一个锁，那么这个锁该如何锁

    住、如何防止被小偷撬坏是功能设计需要考虑的内容，用户不

    需要看到，甚至不需要了解。如何让有钥匙的用户顺利地插入

    钥匙、顺利地打开锁就是交互设计需要完成的任务，如图 3-6

    所示。

    图 3-6

    1.交互设计存在的意义

    在互联网刚开始发展时，交互设计并不受到重视，因为在

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org当时互联网的普及程度非常低，互联网产品还在“拼功能”的

    阶段，能用就好了，还顾不上好不好用。所以交互设计并不被

    重视，大多数互联网产品需要用户具有一定的计算机操作技能，甚至经过学习才能熟练使用。

    微软公司最早的操作系统之一 DOS 系统就是一款“能用

    但不好用”的产品，如图 3-7所示。

    图 3-7

    直到后来，随着互联网的不断发展，产品的易用性变得越

    来越重要，终于交互设计变成了互联网产品设计中不可或缺的

    一部分。良好的交互设计能有效提升用户使用产品的效率和体

    验。

    微软公司最新的操作系统Windows 10，如图 3-8所示。

    图 3-8

    就像锁最初诞生时也不是那么好用一样，那时“锁”这个

    产品也就处于能用就行的阶段，直到大规模普及后，需要让大

    量未经训练的用户使用，这时交互设计才被重视起来。

    2.产品交互的本质

    交互的定义是两个或多个互动的个体之间交流，使之互相

    配合，共同达成某种目的。

    所以，在做交互设计之前，得理解交互设计的目的，它是

    帮助用户和产品相互理解并发出下一步指令，最终顺利地配合

    完成任务的设计。好的交互设计可以为用户的每一步操作给出

    引导和反馈，及时让用户知道现在的情况，也能引导用户进行

    下一步操作，如图 3-9所示。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    图 3-9

    当然，目前只有极少部分互联网产品是通过对话与用户沟

    通的，绝大多数产品是使用“交互语言”和用户进行沟通的，计算机通过接收用户的点击、输入等操作“倾听”用户的要求，用图像、声音进行“表达” ，而人类则通过观看图像、听声音

    等方式“倾听”，用操作、输入等方式“表达”。

    所以我们进行交互设计时需要牢记，交互设计的任务是让

    用户和计算机相互理解，从而让用户更高效快捷地完成操作。

    如图 3-10 所示，微信 APP 通过角标告诉用户“你有新的微信消息”，用户点击微信图标表示“打开给我看看”，然后微

    信中的新消息被展现出来，这就完成了一次人机交互。

    图 3-10

    3.交互设计图的形式

    交互设计图有两种形式，一种是图文说明，即在一张图中

    展现交互关系。如图 3-11所示，图文说明使用箭头将页面之间

    的关系表达出来，并用标注+文字说明的方式将页面中的各个

    模块介绍清楚。悟空的这个项目就采用了这种形式。

    另一种是在 Axure中做出高保真的网页，研发人员可直接

    点击操作的网页观看交互效果。

    这两种形式并没有高低之分，使用哪一种取决于公司的规

    范和个人习惯。

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    图 3-11

    4.边界情况

    在用户对产品进行操作时往往不会如理想一般每次都操

    作正确，有时会出现错误的情况。例如，密码输入错误或者结

    果为空，甚至系统出错的情况。这类偏离设计中的情况又被称

    为边界情况，在设计中需要特别考虑，看看如何提示用户将因

    用户操作错误引起体验的损失降到最小，并引导用户使用正确

    的方式进行操作。 图 3-12所示为滴滴出错的提示画面，产品使用弹窗的方式

    提示用户，并提供选项引导用户进行下一步操作，继续完成叫

    顺风车的功能。

    图 3-12

    5.交互设计标准化

    交互设计无论是设计形式还是设计结果都非常像绘画，所

    以一些经验不是很充足的产品经理或者交互设计师在进行设

    计时常“诗意大发” ，把这一步当成艺术创作的过程，常常画

    出一些“脑洞大开” 的设计。 事实上，设计和创作是两码事儿。

    优秀的设计，特别是工业设计往往是去个性化的，设计只注重

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org效率和标准化，而不是创作者情感的表达。

    那么，如何做好交互设计呢？答案就是“标准化”。

    在 2010 年 iPhone 4 刚发布时，互联网产品的交互设计还

    处于刚起步的年代，大量的交互设计标准还没有形成，交互设

    计更多依赖的是设计师的个人经验和水平，所以出现了大量的

    交互设计创新。5年后，经过行业的不断发展，PC端的交互形

    式已经基本定型，而更复杂的无线端交互则在被 Google 和苹

    果公司不断制定行业标准后，逐渐形成了比较规范的状态。

    如今，产品经理在进行交互设计时，要尽量按照行业规范

    进行设计，不要为了创新而创新。因为目前基本上所有的交互

    形式都已经规范化，特别是用户经过了近 10 年的学习和被教

    育的过程，交互习惯已经形成，这时贸然打破常规会让用户手

    足无措。遵循用户的交互习惯能大大降低用户的学习成本。用

    户用得最流畅的，才是最好的交互设计。

    想象一下，如果一个产品的“返回”选项放在屏幕的右上

    角(如图 3-13所示)，用户会是什么感觉？

    所以当产品经理要进行交互设计时，不妨到 Google 和苹

    果公司的官网找到交互设计规范好好研读一番(这两个公司的

    交互样式和规范也越来越相似)，相信通过欣赏经典范例，产

    品经理的设计水平能得到不小的提升，同时对交互设计会有更

    深刻的理解。

    图 3-13

    6.交互设计的 11种状态

    当然，两份手册不可能涵盖所有交互设计的知识，因为涉

    及不同的需求、场景和用户特点，这些千变万化的特征组合起

    来让具体的交互变得非常复杂，我们需要长期积累，不断思考

    才能逐渐熟练。

    目前市场上交互设计的教程不少，但大多是对某些项目的

    具体总结，极少有能系统性将各个交互状态之间的关系和具体

    的设计都说明清楚的。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org在这里用“小明用 APP 买电影票”举例，列举最常见的

    11种状态的交互，希望能帮助读者对交互设计的状态有一个系

    统性的认识。

    1)等待状态，当小明打开 APP时最开始遇到的状态

    这是用户在使用产品时遇到的第一种状态，由于技术的限

    制，多数 APP 在打开时会有 1～2 秒的 loading(载入)时间。

    又或者在 APP的使用过程中，某项运算、载入工作需要等待一

    段时间。

    在无法减少用户等待时间的前提下，可以通过降低用户对时

    间的敏感度来减少用户对等待的厌烦感。常用方式有以下两种。

    (1)展现内容让用户阅读。

    展现可阅读内容让用户转移注意力，内容可以是 APP的宣

    传画、简单的动画或者广告，目前 APP的启动页面大多采用的

    是这种方式。

    这种方式并不是在所有场景下都适用，如果需要用户等待

    的时间较长也会存在问题。以用滴滴打车 APP叫车后的等待时

    间为例，用户观看完内容后(只需要 1～2 秒)会陷入烦躁状

    态，因为用户不确定系统在执行任务还是已经崩溃了，这时跳

    出率会非常高。

    (2)展现 loading进度。

    当需要用户等待时间较长(一般指 2秒以上)的时候，就

    需要我们用展现 loading 进度的方式解决这个问题，让用户知

    道产品并没有“卡死”，也让用户对还需要等待多久有个预期。

    如图 3-14所示，微信朋友圈新内容的载入时间较短，所以

    用专用的圆形彩色图标告诉用户正在加载，稍等一下。如图

    3-15所示，当需要用户等待的时间比较长时，则可以用百分比显

    示进度。

    图 3-14 图 3-15

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org2)初始状态，APP终于打开了，小明会看到一个初始界面

    这个界面的交互设计比较麻烦，因为在初始时我们不知道

    用户想要做什么。

    有两种方法可以解决这个问题。第一种是被动地收集信息，例如网易云音乐依据用户之前的操作记录给用户推荐即将播

    放的音乐。如果是新用户，没有用户的任何信息，则推荐给用

    户“最可能喜欢的内容”即可。滴滴打车的自动填写出发地用

    的也是相同的思路。

    第二种是采取主动向用户询问的方法，在一开始就询问用

    户的喜好，从结果中给用户推荐内容，如图 3-16所示，豆瓣采

    用的就是此类办法。

    无论采用哪一种办法，都是为了预测用户下一步的动作。

    减少用户的操作步骤是在初始状态需要解决的问题。

    3)输入状态，小明打开了输入框输入自己感兴趣的电影

    名称

    输入是一件成本极高的事情，不到万不得已最好避免这个

    步骤。微信的出现和火爆证明了相比用手机打字，发语音是大

    家更愿意做的事情，虽然这样对于信息接收者并不友好。

    图 3-16

    那么，既然用户输入的成本那么高，我们就得想办法减少

    用户输入的成本，大幅度提升用户体验。

    最能降低输入成本的方式就是不用输入，当我们掌握了足

    够多的信息时，可以主动帮用户填写好他之前已经填写过的账

    号或者提供备选项，让用户用点击备选项的方式代替输入。如

    图 3-17所示，百度在输入框展现搜索历史，让用户能通过点击

    搜索历史替代打字输入行为。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org并不是所有的场景都能帮助用户输入。例如，我们不能帮

    用户输入密码，否则就会出现安全问题。当无法避免让用户输

    入时，可以退而求其次，改变输入形式提升效率，如图 3-18

    所示，手势解锁、指纹解锁都比输入文字的成本低得多。

    图 3-17 图 3-18

    最后，如果输入实在不可避免就一定得适时帮助用户保存

    输入的结果，不能用各种理由让用户背负上重复输入的成本。

    例如，有道云笔记、微博、朋友圈等产品会对用户的输入内容

    进行保存，以防止用户被迫重复输入。

    4)小明发现搜索结果为空

    空状态就是什么都没有。这是一种非常糟糕的交互状态。

    这意味着用户需要返回上一步，再次进行操作，既会增加用户

    的心理负担，又会增加用户的使用成本。

    所以如果出现结果为空的状态，最好有替补方案。如图

    3-19所示，小明输入了一个并不存在的电影名称，那么我们可

    以推荐最近的热门电影来替代空的结果。

    图 3-19

    5)小明更换搜索词后搜索结果出现了

    这是一种比较理想的结果。在这种情况下，我们需要将数

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org据用合理的排序方式展现出来，使用户能尽快进行下一步操作。

    例如在这里优化排序，将正在上映的热门电影排在最前面

    让小明尽快找到需要的电影，从而进入下一步操作。

    6)过多数据

    在绝大多数情况下，过多的数据对用户来说是一种干扰。

    用户并不需要那么多结果，所以当数据过多时，我们需要分两

    步对数据进行处理，首先会优先展现用户最可能需要的结果，其次是采用排序的方法展现其他的结果供用户选择。

    图 3-20所示为选择城市的界面，优先展现了定位城市和热

    门城市两个模块，随后是按照字母顺序展现其他结果，再结合

    搜索功能就能完成对过多的数据的基本处理。

    图 3-20 但有时仅仅有我们推荐的结果是不够的，当结果多到一定

    量级时，就需要考虑用筛选的方法让用户进一步缩小寻找和比

    较的范围。

    最典型和常见的就是在淘宝上搜索商品时会有海量结果。

    若无法判断用户所需，就可以选出几个用户最在乎的维度作为

    筛选项，从而帮助用户快速找到想要的商品。

    7)关注状态。小明选择了感兴趣的电影后，点开了预告

    片开始观看，进入了关注状态

    关注是一种比较特殊的交互状态。因为这个时候用户已经

    停止了与产品互动，但是依然关注着产品，我们需要帮助用户

    保持关注状态不受干扰。

    最典型的处理方式就是在用户进入关注状态时不要锁屏。

    但如果一定要受到强制的干扰(例如有电话打过来)，就

    需要我们保存当前状态，让用户快速回到之前的状态进行关注

    动作，如图 3-21所示。

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    图 3-21

    8)错误状态。小明再次进行搜索，却记错了电影的名称

    错误状态很让人厌烦，将错误状态转换成正确状态需要花

    费用户大量的时间和精力。

    最好的处理方式是能主动修正，当出现错误状态时我们能

    直接帮助用户修正错误。例如，用户输入了错误的电影名称，而我们有能力识别错误并判断什么是正确名称时，就可以主动

    地帮用户修正。

    需要注意的是，主动修正时需要提示用户，并给用户选择

    不被修正的权利。如图 3-22所示，在界面上方显示了帮助用户修正的结果(这个用户输入“独立”两字并搜索，但实际上用

    户想搜索“独立日”，系统主动帮助用户进行修正并提供了不

    被修正，依然搜索“独立”两字的选项)。

    图 3-22

    有时是不能主动帮助用户修正错误的。例如，错的用户名

    或者密码错误我们是不能帮助用户修正的。这时我们需要明确

    地告诉用户究竟错误是什么，并且需要给用户指明修正方式。

    如图 3-23所示，APP界面中登录失败，原因有可能是账户

    不存在、密码错误或验证码错误。简单地提示错误，不如明确

    地提示“账号不存在”，大幅度减少用户的操作成本。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org

    图 3-23

    9)待确认。小明进行了删除操作，系统等待小明确认是

    否删除

    人都会犯错误，可能会进行一些自己并不希望进行的操作。

    所以当接到用户的指令时，我们不能立刻处理所有指令，有些

    指令需要谨慎。特别是无法反悔并且可能是误操作的情况下，我们都得多问用户一句，你确认吗？最常见的操作包括删除内

    容和解除关联。

    业内比较成熟的做法是使用弹窗完成这个交互。值得注意

    的是文案需要写清楚。选项最好不要是“是”或者“否”，最

    好是某个动作，例如“解绑”“删除”“取消”。 图 3-24 中“放弃”和“继续”两个选项就是很好的文案，试想一下，如果选择是“是”和“否” ，用户就得多想一步，点击“是”和“否”会发生什么事情。曾经见过一个文案为“删

    除后无法恢复，是否不要删除”，选项为“是”或“否” 。这对

    于用户来说简直是一场灾难。

    10)结束

    当用户完成了操作，需求已经被满足时，实际上就是一种

    结束的状态。这时可以向用户提示，他可以关掉这个 APP 了。

    例如，当我们用微信完成支付后，微信会出现支付成功的页面，如图 3-25所示。

    图 3-24 图 3-25

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org如果某个动作非常简单，而且完成状态能让用户明确地知

    道，那么也可以不需要用那么强的提示，可以用停留在呆滞的

    状态(即系统长时间停留在一个界面没有变化)提示用户这个

    任务已经完成，例如微信发送语音信息结束后，不需要有专门

    的提示用户也能明白，没有错误的提示，说明这个动作已经结

    束了。

    11)中断

    这是一种不常见的状态，但是需要我们仔细考虑，因为中

    断状态极有可能对用户造成巨大的损失。最典型的例子就是操

    作中手机没电了。这需要我们保存用户之前的操作结果，并在

    手机没电之前就通知用户继续操作可能会带来风险，如图 3-26

    所示。iPhone在断电前及时对用户进行了通知。

    图 3-26

    需要说明的一点是，优秀的交互会像一个能干而贴心的管

    家，我们可以怀着“设计出一个能干而贴心的人工智能管家”

    的心态进行交互设计。 能干指的是记忆力好，并且知道很多信息。例如，可以随

    时知道市面上流行的电影并且能够依据用户的口味给用户推

    荐，或者能在用户结账时提醒用户可以使用优惠券。

    贴心指的是会从用户的角度思考问题。例如注册，需要用

    户填写基本资料、改正错误、填写验证码、邮箱激活等步骤才

    能完成。因为这个任务比较复杂，所以交互系统不仅要不断地

    给用户反馈和提示，还要成为“用户鼓励师” ，不断鼓励用户

    让他们继续操作。

    3.3 产品需求文档

    费了九牛二虎之力，悟空终于完成了需求分析、产品的功

    能设计和交互设计三个步骤。悟空渐渐地认识到想要设计出一

    个产品比自己之前想象得难多了，因为当我们思考一件事情时，会有意无意地忽略一些我们没能想到的和比较复杂的部分，而

    这部分可能恰恰是能决定整个项目成败的。

    在完成了功能设计后，我们需要将设计书面化，方便其他

    参与这个项目的同事阅读，不仅能让同事更好地理解我们的设

    计，也能起到备忘的作用。

    设计书面化的成果就是产品需求文档[也叫 PRD(Product

    Requirement Document)] 。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org产品需求文档一般包括以下几部分。

    1.需求背景

    在产品需求文档的最开始，需要向大家交代这个项目的背

    景，说明项目的意义。这几件事情被说明后，同事会更容易理

    解项目的主要目的，从而让项目进行得更顺利。

    例如悟空这个项目，如果一上来就描述我们要在用户搜索

    相关 query 时展现特殊结果，大家是难以理解这个项目的目的

    的，部分参与项目的同事会误以为公司是想通过卖电影票多挣

    钱，然后将主要精力放在研究卖票方面的功能上，在执行时与

    产品经理的设计出现误差。

    悟空在文档最开始时说明了背景：目前与电影相关的query

    搜索结果并不能很好地满足用户的需求，需要对此进行优化。

    这样同事就能对项目的目标达成一致。

    2.主要功能

    当同事对项目目标达成一致后，就需要了解项目的主要功

    能及各个功能之间的关系。可以以流程图的形式展现产品主要

    功能的“全貌” ，让同事将产品的功能相互关联起来，从一个

    整体的角度对产品进行理解。

    一个项目需要很多人配合，每个人只知道自己负责的部分

    是不够的。 我们都听过盲人摸象，每个人都只从自己的角度理解大象，造成大家脑海里对大象的认识南辕北辙。如果项目的参与人不

    了解整个产品只专注自己那部分，那么无异于“盲人造象”，分别将各种负责的部分造出来后才发现象头和象腿完全对不

    上，项目就悲剧了。

    悟空画出了流程图，如图 3-27所示，这个项目包含以下几

    个主要功能。

    (1)用户搜索与电影相关 query时识别该类搜索词。

    (2)在搜索结果中展现电影模块特有的结果样式，包括播

    放视频的按钮、电影的基本资料链接等。

    (3)用户可以搜索结果页面单击进入搜索结果详情页，也

    可以直接播放视频。

    图 3-27

    3.功能的具体描述

    如果主要流程是为让同事了解项目的全貌，那么功能的具

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org体描述就是让项目的参与人了解功能细节。

    功能的具体描述部分如下。

    (1)页面内元素。

    (2)页面具体交互方式。

    (3)页面间跳转关联。

    (4)各数据间的关系。

    (5)数据统计需求。

    (6)下一步计划。

    1)页面内元素：线框图

    每个页面内容都是由各个元素组成的，我们可以用线框图

    将页面元素细化，包括元素的样式、大小和功能，再加上问题

    说明。线框图能非常好地说明页面静止时的样式。

    2)页面具体交互方式：交互图

    线框图完成后，页面静止时的情况就被清晰地展现出来，但是当页面被用户操作时会发生什么还没能表现出来，我们需

    要在线框图的基础上画出交互图。

    交互图包含以下 3个方面。

    (1)目前状态：线框图。 (2)用户动作：主要包括点击、输入和滑动。

    (3)结果：另一个线框图。

    这 3个部分说明要实现的功能，最好能图文并茂，利于文

    档的阅读者理解。

    例如，搜索功能就可以按图 3-28所示表述。

    图 3-28

    3)页面间跳转关联

    线框图描述了页面“静”的状态，交互图描述了页面“动”

    的状态。接下来，需要用流程图说明页面之间的关系，方便同

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org事理解。

    如图 3-29所示，我们可以表述出图、链接、点击链接后的

    跳转关系。

    图 3-29 4)各数据间的关系

    页面间的关系描述了各页面表面上的关系，这是从前端的

    角度向大家展现整个项目的全貌，但只写清前端的内容是不够

    的，还需要后端数据间的关系，如图 3-30所示。

    图 3-30

    具体功能描述是需求文档中最琐碎、所花时间最长，却也

    最需要细致处理的。因为人的记忆力是有限的，当开发、测试

    的同事说明了要实现的功能时，距真正开发到该模块可能还有

    几天甚至几周。如果没有需求文档作为备忘，项目最终实现的

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org功能很可能偏离原来的方向。

    5)数据统计需求

    一个产品上线了，并不意味着产品经理的工作已经完成，项目上线只是产品迭代的一个阶段，产品经理还需要继续观察

    效果，得出本次产品迭代是否达到预期效果、存在什么问题、下一步迭代的方向的结论。这些分析评估离不开数据的支撑。

    所以在需求设计时，我们需要明确需要收集的数据，让技

    术人员能在相应的页面或链接进行埋点收集到数据。如表 3-2

    所示，用表格的方式将统计需求列出。

    表 3-2

    名 称 描 述 备 注

    电影相关query 的搜索量

    电影相关query为

    词库中的query

    词库可能会发生变化

    搜索结果第一位的点击率 —— ——

    搜索结果第二位的点击率 —— ——

    搜索结果第三位的点击率 —— ——

    视频播放量 ——

    被播放后，播放数加1，暂停后再播放不计入

    总数

    电影相关资料模块的点击量 —— ——

    6)下一步计划

    如果已经有了比较明确的下一步迭代计划，也需要在这里进行简要说明，方便开发和视觉设计的同事提前做好下一版本

    的兼容性考虑，在下一个版本迭代时降低部分工作量。

    悟空的下一步计划如下。

    (1)收集数据，对项目进行评估。

    (2)引入更多合作网站，补全目前还没有的视频和资料资

    源。

    (3)考虑在页面上进行电影票售卖。

    以上结构并不需要做得那么死板，因为不同的项目、合作

    对象，甚至公司文化都不同，这里只是给出一个通用的方法供

    读者参考，希望读者能在今后的工作中不断感悟和摸索，早日

    找到最适合自己的文档结构和撰写方法。

    最后需要说明的是变更记录：变更记录指的是如果功能发

    生变更，需要及时进行记录，产品经理需要及时更新文档并同

    步给同事，保持团队中的信息同步。

    3.4 设计完成后与团队成员的沟通

    悟空写完产品需求文档后，导师告诉悟空现在可以找技术

    人员讨论需求了。悟空问导师，不是把文档给技术人员，让他

    们开发就行了吗？为什么还要讨论呢？

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org导师说，你设计好的东西，你自己是足够熟悉了，但还需

    要让负责研发和测试的同事都理解才行。设计阶段考虑问题是

    从用户使用的角度出发，并不需要重点考虑技术上实现的可能

    性和具体的实现细节，那么在设计完成后，就需要将设计进行

    技术方案讨论，让技术人员了解这个项目设计方案的背景、交

    互、功能等部分。例如，我们希望在用户搜索与电影相关 query

    时展现新设计的结果，那么如何定义“与电影相关 query”就

    成了一个问题，技术上可能需要建立特殊的词库，将所有电影

    名称都包含进来，所有的搜索词在进行搜索前都需要先进行是

    否属于“与电影相关 query”这个词库的判断。

    同样，交互设计时也会遇到类似的问题，例如直接在搜索

    结果中播放影片是否可行；如果有两个重名的电影交互上应该

    如何处理？

    如果在设计之前没有考虑清楚这些看似细枝末节的问题，那么在实现时就会遇到各种各样的问题。当问题出现时研发人

    员可能有两种处理方式：一种处理方式是与产品经理再次沟通

    确认，这将消耗双方大量的精力和时间；另一种处理方式是按

    照自己的理解自由发挥，这样产品可能会偏离产品经理原来的

    设计思路。无论是哪种处理方式，都会大大增加产品失败的风

    险并降低研发效率。

    优秀的产品经理会熟知产品的技术实现方式并提前思考

    各种情况的交互细节，避免方案在讨论阶段遇到大量待确定的问题。

    产品经理很难将事情考虑得面面俱到，所以在与技术人员

    沟通后，技术人员会从技术的角度提出一些问题，帮助产品经

    理完善设计。问题一般会有如下几类。

    (1)对功能提出质疑。这就需要产品经理充分考虑之前的

    产品需求分析、产品的功能设计和交互设计三个阶段，在短时

    间内说服技术人员。当然，如果觉得技术同事的建议有道理也

    不妨大方承认自己的失误，回去改进设计。

    (2)某项功能或交互技术无法实现，这里需要分清的是技

    术提出的无法实现究竟是真的无法实现，还是可以实现但是成

    本巨大。如果的确是目前的技术无法实现，就需要我们思考对

    设计进行改动(例如，我们希望用户点击视频后马上播放，但

    是目前这不可能，于是我们就得考虑是不是得在加载时增加加

    载动画，防止用户流失)。如果是“可以实现但是成本巨大”

    的功能，就需要了解技术成本比自己设计时大很多的原因是什

    么，然后进行取舍。

    (3)一些技术细节需要进行会后讨论才能得出结论，这时

    我们需要让技术人员给出预计能得出结论的日期，千万不能就

    这么把问题状态变成待议，然后所有人都不知道问题什么时候

    能够解决。

    会后，问题会分为两类，一类是在会上已经达成共识的，还有一类是需要做额外讨论和思考才能得出结论的。两类问题

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org都需要我们在会后撰写会议纪要，不仅把本次会议的成果转化

    成文档形式，以起到备忘的作用，更要记录后续需要做的事情

    的时间点和负责人。

    在到约定时间点时及时跟进，让待确定的问题最终有一个

    答案，并将撰写的会议纪要发给会议的参与者，会议纪要是为

    了与大家同步会议上得到的结论，也提醒大家需要做的事情。

    悟空在会后发出了下面这封记录邮件。

    会议主题：电影搜索结果优化项目需求沟通

    会议结论

    (1)对本项目的主要需求大家意见统一，但是悟

    空需要确保第三方能提供电影资源，并组织后端研发

    与电影资源提供方进行沟通。

    (2)对于电影是否能在结果页播放还需要进行技

    术调研。

    后续工作

    (1)对于电影是否能在结果页播放还需要进行技

    术调研，在 11 月 4 日给出结论(由前端研发哪吒同

    事完成)。 (2)更新产品需求文档(11月5 日由@悟空负责

    完成。

    (3)11 月6日开始开发，所有人需要在开始开发

    当天给出项目排期。

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    4

    项目推动

    项目推动与管理

    需求设计沟通已经完成了，导师带着悟空找到技术团队的

    同事组建了一个团队，他们将和悟空一起开发这个项目。

    1)团队组成

    如图 4-1 所示，团队由 5 个人组成，一名产品经理、一名

    后端研发、一名前端研发、一名视觉设计师，以及一名测试专

    家。

    图 4-1

    接着导师向悟空介绍各团队成员的角色。

    视觉设计师(又称 UE)负责设计样式，经过设计，原来

    粗糙的原型图将变成一张张精美的视觉图。图片被设计制作出

    来后，还需要把图片切割成适当的尺寸供前端开发使用。

    前端开发者(又称 FE)是使用这些视觉设计图片的人，用

    户看到的前端页面和交互都是他们开发出来的，但是他们并不

    负责数据、图片的存储。处理这些数据的人是后端研发者。

    后端研发者(又称 RD)要将数据进行存储并及时提供给

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org前端使用。

    测试人员(又称 QA)在研发完成后测试 BUG，他们会在

    各种环境下进行对程序的测试，及时发现问题让程序员修复。

    如果没有他们，程序质量是无法保证的。

    2)产品经理的协调工作

    如图 4-2 所示，各角色在开始工作后会遇到各种各样的问

    题，有需要产品经理决策的，有需要其他角色配合的，这时就需

    要产品经理站出来解决问题，然后继续推动大家一起推进项目。

    图 4-2

    要做好一个项目的推动，产品经理需要面临好几个关卡。 第一关，技术可行性

    “没有什么需求是不能实现的” ，这是常挂在程序员口中的

    话，但是这句话其实还有后半句， “只要给的时间足够长、资

    源足够多” 。

    可问题是，任何项目的排期和资源都是有限的，如果为了

    实现一些边缘化的需求而大大拖慢项目进度是得不偿失的。

    所以，当研发人员提出某些功能的开发难度过大的问题时，产品经理要做的不是强迫研发人员加班加点实现，也不是立刻

    把需求整个砍掉，而是了解不能实现的具体原因，判断需求被

    实现的重要性和值得投入的成本后再做出决定。

    最后的解决方案有如下三种。

    (1)项目必须实现，项目排期可以往后拖。

    (2)功能不影响主要需求的满足可以砍掉。

    (3)用一种低成本的方式实现需求。

    在这个项目中，如下三个功能比较难以实现。

    (1)在搜索结果中直接播放视频的功能。

    (2)鼠标移动到相关人员名字上时显示人员的头像和简介。

    (3)实时获取电影评分的功能。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org悟空了解了开发成本比较大的原因后，将这些难以实现的

    功能的重要程度进行排序，思考功能对项目的重要性后做出这

    样的判断。

    (1)“在搜索结果中直接播放视频”的功能。这个功能能

    极大地提升用户体验，是项目的主要功能，不能砍去，即使再

    多花一周的时间进行开发也要实现该功能。

    (2)“动态显示人员的头像和简介”的交互。这个功能属

    于锦上添花的功能，可以去掉。

    (3)“实时获取电影的评分”的功能。这个功能如果每天

    更新一次，而不是实时获取，就可以大大降低技术难度。

    在沟通中需要记住，遇到问题不要催技术人员立刻回复，因为有时技术人员也需要讨论和查阅相关资料后再得出结论，这个结论会比之前给出的靠谱很多，所以请产品经理给技术人

    员思考确认的时间，这样其实反而会加快项目的进程，只要约

    定好给出结论的时间点即可。

    同样，如果需要修改产品方案也不要着急，可以再次进行

    深入思考，甚至与其他产品经理沟通商量后再做出答复。

    记住，给出方案不一定快速，但需要坚定和准确，给出方

    案后再频繁修改才是沟通中的大忌。 第二关，评估工作量、排期

    需求被确认后研发人员就可以据此评估工作量，看看这个

    项目需要多少人开发多少天才能完成。

    工作量指的是项目需要几个人做几天，单位是人天，如图

    4-3所示。

    图 4-3

    排期指的是每个人负责的部分开始和结束的日期。

    当工作量确认后就可以由各负责人安排人力。如果觉得安

    排的上线时间太晚，自己不能接受，则需要进一步说明情况，让负责人协调。

    需要注意的是，各个角色间的工作安排并不是彼此孤立的，可能存在依赖关系。例如，测试人员就得在开发完成后再开始，而前端开发同样需要依赖视觉设计的结果，如图 4-4所示。

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    图 4-4

    第三关，需求再沟通

    项目开始后的第 4天，前端开发人员找到悟空说，发现有

    些电影还未上映所以没有评分，这时应该怎么处理？悟空在文

    档中对这类情况做了补充说明：凡是还没有上映的电影，在评

    分区域给出“还未上映，没有评分”的文案。

    在实际工作中很难把所有情况都考虑进来，特别是比较复

    杂的项目，往往是开发的过程中才发现各种问题。这时研发人

    员会找到产品经理进行沟通，双方沟通后对方案进行更改或补

    充。

    当我们发现一个问题时，不能满足于只解决这个问题，应

    该顺藤摸瓜，看看有没有类似的问题被我们忽略了。例如，除

    了未上映的电影，会不会还有极为冷门的电影也存在没有评分

    的情况，悟空让研发人员查了数据库，发现并没有这种情况，这才放下心来。最后，悟空与研发人员确认了这个需求的变动

    会不会造成项目延期，如果会延期就需要再次协调时间。所有

    需求的变动都需要周知大家，防止不知情的研发人员按照原来

    的需求进行开发，并且影响项目的上线时间。 第四关，进度把控

    项目开始之后的第7天， 按计划视觉设计需要在当天完成，于是悟空找到了负责视觉设计的同事询问进度。询问之后才知

    道由于之前插入了一个更紧急的项目，要晚两天才能完成视觉

    设计。

    悟空听完愣住了，晚两天完成视觉设计意味着后续的排期

    都要往后延两天，这下可就麻烦了。负责视觉设计的同事哪吒

    觉得很不好意思，主动把情况和他的领导说明，周末加了两天

    班才勉强把进度赶上。

    悟空把事情告诉了导师，说觉得这次的事情有点不靠谱，安排有变化为什么不通知自己呢？

    导师却说，你是产品经理，是项目的负责人，无论项目发

    生了什么变化，你都是第一个需要知晓并跳出来解决问题的人。

    把控进度也是推动项目的步骤之一，即使哪吒有沟通不及时的

    问题，产品经理也需要作为项目进度的最后保障，确保项目顺

    利进行下去。

    绝大多数情况下，一个完整项目的开发，不是一个人能完

    成的，需要多人协作。每个人负责的部分之间又会有千丝万缕

    的联系，例如，负责测试的同事需要等待开发完成后才能开始

    测试，负责前端的同事能在得到视觉图前完成部分工作。它们

    的关系分为以下几种。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org(1)无关：某部分可以独立开发，与其他部分无关。

    (2)依赖：某部分需要依赖其他部分的结果才能开始开发。

    (3)同时进行：最典型的就是联调的时候，需要前后端的

    开发同事沟通配合才能顺利进行。

    如果某部分无法及时完成，或者能提前完成都可能对其他

    的模块产生影响，所以凡是可能影响排期的事情，产品经理都

    要想办法第一时间了解，然后协调大家的进度，争取让大家都

    到达匀速(工作适中)和无缝对接(不会有人闲着)的状态。

    第五关，测试修复 BUG

    测试并不是在开发完成后才开始的，在第一次接触到这个

    项目的时候，负责测试的同事需要思考这个项目的测试点和测

    试方式，并反复与研发人员、产品经理沟通确认。

    当沟通完成后，QA 就会把要测试的点、流程及测试的方

    式写成“测试用例” ，再找产品经理和研发人员确认，以保证

    不会因为对需求的理解问题和疏漏漏掉本该发现的 BUG。

    在测试发现 BUG后，QA人员需要与研发人员沟通，让研

    发人员进行修复。

    修复后产品经理需要对产品效果进行确认，确认产品没有

    BUG且符合预期后就可以与产品经理汇报测试已经完成，项目

    可以上线。 第六关，灰度、上线

    当开发完成，测试也没问题后，项目就可以上线了。

    但是QA并不是万能的，不可能测试到所有的使用情况(例

    如，某些 BUG只在用户量非常小的手机上出现)，这时就要求

    产品经理想办法降低 BUG 出现后的影响面和影响程度，其中

    一个方法就是灰度实验。先选出小部分用户，让他们更新到新

    版产品，然后收集数据和用户反馈。一旦发现 BUG 立刻组织

    修复，直到确认没有大的问题后逐渐增加灰度用户的数量，直

    至覆盖所有用户。

    上线时间也需要注意，最好不要在放假(特别是长假)的

    前一天，因为一旦出现问题，研发人员和测试人员不在公司甚

    至不在家中，找到人修复的成本会非常高，很多大公司都已经

    将这个问题制度化，在放假前两天封板禁止任何产品上线。

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    5

    项目上线

    5.1 灰度

    负责推动项目的日子里悟空可忙坏了，由于是第一次主持

    项目，设计的时候很多细节考虑得不够周全，常常需要与研发、测试人员再次确认。

    经过大家的共同努力，项目终于按时完成。悟空想这下项

    目终于可以上线了吧？当悟空和负责研发的二郎神说上线事

    宜时，二郎神说你这个项目不需要灰度吗？

    悟空愣了一下，灰度？ 悟空连忙找到导师，向导师询问有关灰度的问题。

    导师说，有些项目的影响面非常大，而且一旦出现了问题

    会非常棘手。当这种情况出现时，我们的项目不能直接全量上

    线，得找出一小部分用户，让他们进行试用并观察试用的情况，一旦出现与预期不符的问题能及时发现问题从而及时解决，避

    免风险，这就叫做灰度，如图 5-1所示。

    图 5-1

    灰度有如下两种作用。

    (1)分析用户反应：当灰度上线后我们需要用数据印证我

    们之前的判断和设施是否正确。例如，悟空的这个项目需要收

    集数据，看看是否真的有那么大的用户量，用户是否真的会在

    搜索结果页观看视频。

    (2)发现 BUG：虽然项目经过了测试，但是测试环境和真

    实的线上环境是不一样的。用户在使用过程中有可能会出现各

    种之前没有发现的 BUG。我们可以在用户使用时发现这些问题，更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org从而及时修复，将影响范围控制在最小。

    其实灰度的思想一直都存在，在传统企业中，当我们需要

    推出一款重要产品时，也会先请一部分用户使用，依据用户的

    评价对产品进行改进并判断这款产品在市场上的前景。由于样

    本量不可能太大，通常只能调查几百个用户对这款产品的反应，并且由于身处试用状况，与自己平时使用产品的场景并不一致，用户表达出来的态度未必是用户对产品的真实想法。最典型的

    例子就是 2016 年美国总统大选，希拉里在民调时选票一直领

    先，但是最后获胜的却是川普。

    互联网产品的出现让这个问题有了解决希望。互联网产品

    更新成本较小，并且可以随时通过数据的收集得到用户对这款

    产品的真实反应，所以灰度的方式在互联网界很快风靡起来。

    目前，我们使用的各种 APP其实有很多版本都是测试版。

    灰度的另外一个重要作用是提早发现 BUG。虽然在互联网

    产品中 BUG 很常见，但是有些 BUG 会造成非常糟糕的结果，例如，如果一款支付产品出现了 BUG，轻则支付失败，重则会

    将用户的钱转到别的地方，造成巨大的经济损失。传统企业对

    这个问题几乎无能为力，因为他们的产品迭代非常麻烦，要将

    产品召回甚至销毁，但互联网产品能做到快速发现、快速修复。

    试想如果三星 Note 7 是一款互联网产品，那么它的问题应该

    早就被定位和修复了。

    既然灰度的好处有那么多，具体应该怎么做呢？ 首先需要选择用户，做灰度需要选择适合的用户。我们可

    以选择两类用户。第一类是典型用户：这类用户最大的特点就

    是没有特点。他们能反映一般用户对这款产品的使用状况和使

    用行为。我们可以采用随机抽取的方式选择这部分用户，比较

    通用的做法是选择Cookie尾数是某个数字的用户，由于Cookie

    是随机分配的，所以 Cookie的尾数从 0到 9的概率是基本一致

    的。如果我们选择 Cookie尾数为 1的用户，就能抽取大约 110

    的用户，那么如果我们想抽取 1%的用户呢？也比较简单，我

    们只需要选择 Cookie尾数为 11的用户就可以了。

    第二类是极端用户：选择这类用户的原因是我们需要检测

    一些极端的情况。例如，我们在进行一款 APP灰度的时候，可

    以考虑选择使用最新款的 iPhone 7进行灰度，因为这类用户未

    来的占比会越来越多，从极端用户变成一般用户。又或者，如

    果我们做一款支付产品的灰度，我们需要选择“土豪”用户和

    小金额用户进行灰度。如果只是选择一般用户，可能我们永远

    都看不到“土豪”用户一次转账一个亿时出现的 BUG，也不会

    看到小金额用户每次转账一分钱时出现的 BUG。

    其次选择适合的对比方法。数据的对比有两种方法，时间

    先后的对比和不同用户群的对比。

    时间先后的对比是指按时间先后进行对比。观察一个用户

    在灰度之前和灰度之后行为的变化。点击率和使用频率是两个

    最直观的指标。如果点击率和使用频率没有提升甚至出现了下

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org降，那么我们就得考虑是否是改版时出现了问题。使用这个方

    法的前提是灰度的用户数足够大，因为人的行为是存在随机性

    的，只观察小部分人的样本量较小，有可能存在偏差，从而给

    我们带来误导。

    使用灰度用户和非灰度用户进行对比观察出来的结果更

    直观，因为新旧策略同时有两部分人在使用，但是需要注意的

    是我们得保证灰度用户和非灰度用户是被随机选择出来的，如

    果两类用户本身就是不同的人群，那么这样的对比也就没有什

    么意义了。

    在这里只是跟大家介绍灰度的通用知识，更详细的数据分

    析方法参见本书第 2章“数据分析”部分的内容。

    强调一下，灰度并不是 AB Test，虽然两者看起来在方式

    上很像，但是目的却有着天壤之别。灰度是为了发现未知的问

    题，AB Test是明确问题后需要寻找问题的答案。

    AB Test指的是将用户随机分类为两部分，让两部分用户

    试用不同版本的产品，从两类用户行为的差异中寻找更优的

    版本。

    5.1.1 灰度周期

    一般来说，灰度最好能至少进行 7天，因为周末的情况可

    能与工作日存在一些不同。7 天的周期能确保数据平稳可行，不会出现太大的误差。

    5.1.2 灰度可能也需要开发量

    灰度的本质是将一部分用户“选择”出来，让用户试用产

    品并观察用户的行为，但如果公司没有通用的灰度工具，就需

    要研发出一款工具进行灰度。当我们确定一个产品需要灰度的

    时候，就需要在与技术人员沟通需求时将该需求明确。让研发

    人员能提前评估工作量，而不是到了产品快要开始灰度时才忽

    然提出。

    悟空听了导师对灰度的描述后恍然大悟，赶忙设计出了灰

    度的方法。随机选择了一小部分用户，观察这部分用户的使用

    行为。

    1.灰度范围：电影搜索关键词中 1%的搜索结果(约 20

    万次搜索)。

    2.所需收集的数据。

    (1)灰度用户与普通用户两部分用户的数量。

    (2)关于电影的 query的搜索次数。

    (3)所有结果的点击率。

    (4)新模块结果中的视频播放数、电影详情链接的被点击

    数、电影资料链接的被点击数。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org3.下一步计划：灰度 7 天后，在确定新模块效果符合预

    期的情况下，逐渐扩大灰度的范围，最后全量上线。

    5.2 效果评估

    终于，在逐步扩大灰度之后，项目顺利上线了，悟空美滋

    滋地试用着产品，像是吃了蜜桃一样开心。

    导师不知什么时候出现在悟空的身后问悟空：“你觉得这

    个项目做得怎么样？”。

    悟空觉得导师话里有话，但还是老实说，“我觉得挺好的。”

    师说：“具体怎么个好法儿，好到什么程度呢？”。

    悟空顿时懵了。

    给产品经理的一句话：对于一个项目来说，“项

    目做完”并不是终点，我们还要对项目的结果进行评

    估，总结得失。一个优秀的产品经理应该从项目上线

    后的表现中了解自己的用户和产品，然后推动项目继

    续迭代发展。

    在项目上线后，产品经理需要产出一份效果评估报告，对

    项目进行评估并总结得失。这份报告不仅是对该项目效果的总结，也是对项目相关人员的一个交代，毕竟大家都为该项目付

    出了辛勤的劳动。

    效果评估报告的内容由以下 4部分组成。

    (1)项目背景：并不是所有阅读报告的人都对项目有所了

    解，所以要向大家交待项目的背景，让大家知道这个项目的背

    景和目的。

    (2)主要结论：并不是所有人都关心报告细节，例如前文

    提到的领导如来，他只想知道项目的结果，了解主要指标怎么

    样，所以在具体分析之前，我们需要把结论展现出来，而不要

    让阅读报告的人阅读完整篇报告后还需要自行判断。

    (3)具体分析：项目各个部分的主要数据是什么样的，要

    解决的主要问题解决了没有，什么地方表现得好，什么地方还

    存在问题。我们需要在报告中将这些问题一一展现。

    (4)下一步计划：任何报告都不该为了分析而分析，我们

    所做的事情都是为了让产品变得更强大，所以当我们完成效果

    评估的分析后，需要明确今后的方向，为下一步计划提供指导。

    下面附上悟空的效果评估报告。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org搜索电影结果项目效果评估

    1.项目背景

    目前大量用户搜索与电影相关的 query，但是结

    果不能满足用户需求，所以需要对搜索结果进行优化。

    项目每天约影响 10万名用户。

    2.主要结论

    (1)搜索结果优化后，用户体验得到提升，搜索

    结果的点击率从 20%提升至 52%。

    (2)电影详情页日均PV15万次，预告片日均播

    放次数5万次。

    3.具体分析

    1)用户体验得到了提升，主要体现在以下三方面

    (1)搜索结果内容满足了用户需求，搜索结果的

    总点击率从20%提升至52%。

    (2)搜索结果的排序更合理，第一条搜索结果的

    点击率从 10%提升至40%，如图5-2所示。 (3)用户对展现的内容满意，电影详情页日均

    PV15 万次，日均 UV10 万次，视频日均播放次数 5

    万次，电影详情页 PV5 万次。平均每位搜索用户观

    看视频0.5次，浏览电影详情页0.5 次。

    图 5-2

    2)依然存在以下问题

    (1)部分用户需求未得到满足，对于正在上映的

    电影，用户也有在线观看的需求，25%的用户点击本

    网站的搜索结果后，又点击了搜索结果中视频网站的

    结果。

    (2)部分电影结果并没能收录进网站，还需要完

    善。

    20%

    52%

    10%

    40%

    旧版 新版

    改版后点击率比较

    搜索结果总点击率 搜索结果第一位点击率

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org4.下一步计划

    优化搜索结果、优化匹配规则，例如用拼音或者

    错别字搜索的用户应该进行纠错。

    (1)在网站中增加正在上映的电影的播放链接，满足用户的需求。

    (2)完善电影库，满足更多用户的需求。

    (3)考虑增加购票链接，让用户能购买正在上映

    的电影的电影票。

    效果评估不是项目完成后才开始的

    效果评估并不是在项目完成之后才开始的，而是在需求设

    计阶段就已经开始了。在需求设计时我们需要确定评估指标，让项目效果能从数据上反映出来，例如转化率、增长率等。

    在项目灰度阶段，我们需要开始项目评估， 观测主要指标。

    如果项目的收益不如预期，甚至是负的，就需要我们及时做出

    调整，然后才能上线。

    6

    产品与运营

    6.1 产品的运营

    项目按时上线了，评估报告也发出了。悟空决定今天早一

    点下班，和观音姐姐吃一顿火锅，也犒劳一下自己。

    吃火锅的时候，两人聊起了最近上映的电影，观音姐姐说

    自己犹豫要不要去看最近上映的灾难片《哪吒闹海》。悟空一

    听，迫不及待地向观音姐姐展示了自己做的项目，让观音姐姐

    搜索“哪吒闹海”，然后就能找到电影介绍和预告片。

    观音姐姐依照悟空所说的方法进行操作，查看了电影的介

    绍和预告片，然后拉着悟空来到电影院一起观看了这部电影。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org但是悟空看电影的时候有些心不在焉，他在想自己做的这

    个项目虽然能满足部分用户的需求，但是无法覆盖那些还不知

    道这个功能的潜在用户。

    得想办法解决这个问题，悟空决定明天就找导师聊聊。

    给产品经理的一句话：优秀的产品经理不只是在

    工作时勤奋努力，在生活中也会养成常对产品进行思

    考的习惯。当生活中遇到不方便的事情，产品经理的

    脑海中会自然而然地开始转动，试图思考问题的解决

    方式和产品的优化细节，直到得到满意的方案为止。

    第二天悟空找到了导师，说出了自己昨天的思考，担心很

    多用户都不知道有这个产品，酒香也怕巷子深，自己很着急。

    导师听完笑了，悟空能表现出这样的工作积极性让他觉得

    很欣慰，他反问悟空，那你想到什么方法了吗？

    悟空说，我觉得可以增加一个分享功能，让用户把感兴趣

    的内容通过社交平台分享出去，这样就能让更多的人知道这个

    产品。

    导师说，这也是一个不错的办法。你能想到通过改进产品

    的方式解决问题，已经是产品设计师的思维方式了，但是这个

    想法“还不够产品经理” 。我给你推荐一个人，你去见他，聊

    聊你遇到的问题。 给产品经理的一句话：前文说过，产品经理的核

    心价值是能调动资源解决问题，从CEO到下属，从技

    术到运营，每个人都有自己擅长和更专业的领域，在

    某些方面他们能做得比产品经理更专业，他们都是产

    品经理可以调动的资源。所以当出现问题的时候，不

    妨从这个角度思考， 看看是否有可以调动的资源来解

    决问题。

    导师介绍的人叫八戒，是一名运营。悟空找到了他，说明

    了来意。

    八戒听完悟空对问题的描述后眉头一皱，计上心来，说“这

    个功能挺好的，可以做个运营活动宣传一下!”

    悟空说好，就这么愉快地决定了，然后就结束了这段对话。

    3 天后，导师找到悟空，说之前介绍你去找八戒，现在事

    情进度怎么样了？

    悟空说，八戒说办个运营活动来宣传产品。

    导师：那活动办得怎么样了？

    悟空说：我也不知道，八戒说他会去宣传我就没管。

    导师望着悟空，沉默了很久才缓声说道：一名产品经理，之所以叫“经理”是因为他对整个项目的最终结果负责，并不

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org是把任务交代下去，自己完成了任务就不管不问坐等事情完成。

    恰恰相反，除了与他人沟通外，还需要把控事情的进度，积极

    地推动项目进行。

    于是悟空再次去找八戒，问起运营活动的进度。

    八戒被悟空找到的时候正拿着个西瓜在茶水间大口啃着，听悟空说完才一拍脑袋想起来这件事。八戒前几天一直忙于蟠

    桃园大促的项目，看悟空也没再提这个事儿就以为这个项目并

    不紧急，就将这件事情暂时 hold(搁置)了。

    悟空这才明白每个人都有自己的事情，不都是围着产品经

    理转的，所以产品经理必须主动推动才行。

    悟空再次和八戒介绍了自己的产品，希望八戒能重视并帮

    忙做一个活动，推广一下这个产品。

    八戒听完之后沉思了一会儿，抬起头问悟空，这活动的主

    要目的是什么？主要指标又是什么？

    与其他同事沟通的秘诀

    产品经理在与其他角色沟通时，一定要学会提炼出对方最

    想知道的点和可能需要知道的点，然后再和对方交流。因为相

    较于产品经理，其他职位分工更细，做事情的目的性更明确，例如视觉设计师主要负责视觉设计的部分，运营人员主要同用

    户打交道，关心拉新和留存，测试人员负责保证产品上线时没有 BUG。如果产品经理找对方沟通时把所有环节和细节都说一

    遍，那么沟通效率是非常低的，所以开始沟通前，需要用较为

    简洁的语言向对方交代清楚事情的背景、手段和目的。

    八戒问了主要目的后，又补了一句主要指标是什么，就是

    希望能把目的量化。如果不量化，很多目的是非常模糊的。例

    如悟空希望通过运营活动让更多的用户知道这个功能，那么多

    少算是多呢？多一个也是多，多 100万个也是多，没有量化的

    目标，八戒就无法估量整个活动要投入的成本和形式。

    经过讨论，悟空与八戒得出了结论，本次活动需要在一个

    月内覆盖 20 万用户，活动结束后让新上线的电影搜索功能每

    天的 UV数增加 5万次。依照这个目标，八戒制定了具体的活

    动计划。

    几天后八戒找到悟空，说决定举行一个“搜索电影我就请

    你看”的活动，随机抽取每天搜索电影名称的用户赠送电影票。

    活动举办了一周，除前期大家为了参加活动进行搜索带来

    的虚高增量外，数据平稳后每天搜索与电影有关的 query 的用

    户新增了 6万人，完成了他们之前制定的目标。

    悟空找到八戒表示感谢，说自己之前只知道埋头做产品，经过这次合作才体会到产品经理原来是这样协调大家发挥作

    用，共同推动产品发展的。

    八戒说，产品经理和运营人员其实是关系非常紧密的，产

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org品经理离产品会近一些，会更偏重理性思考和长期规划，而运

    营离用户近一些，会偏重于想办法让用户使用我们的产品。打

    个比方，产品经理就是酿酒师，负责把产品做好。运营就是吸

    引用户、留住用户的店小二，解决“酒香也怕巷子深的问题”。

    八戒最后说道，产品经理深刻地理解运营这个职位是有必

    要的，不如我来给你介绍下运营这个职位吧。

    6.2 运营这个职位

    6.2.1 运营的定义

    如果说产品经理思考的是如何把能满足用户需求的产品

    创造出来，那么运营要解决的问题就是在产品被创造出来后，如何把产品的价值传递给用户，让用户从知道产品、了解产品，到最终成为产品的忠实用户。

    与产品经理一样，运营这份工作也建立在深刻地理解产品和

    用户的基础上。只有理解了产品，才能知道我们的产品能做什么。

    也只有理解了用户，才会明白如何能够把用户吸引过来并留住。

    6.2.2 运营的职责

    相较于产品经理，运营要解决的问题更明确，主要要解决

    的问题有 3个。 (1)拉新，让更多人使用产品。

    (2)留存，让使用过产品的用户尽可能多地留下来，成为

    产品的活跃用户。

    (3)激励，让更多的用户完成产品关键功能的使用。 例如，百度知道的运营人员会激励用户在百度知道多回答问题以丰

    富答案结果，淘宝的运营人员会想办法激励用户在淘宝多买东

    西。

    6.2.3 具体手段

    为了解决拉新、留存和激励这三个问题，需要有相应的手

    段，目前比较通用的手段有 3种。

    (1)活动。举办活动，让用户获得物质或精神上的奖励是

    对用户比较有吸引力的方法。例如，Uber的邀请用户注册送×

    元活动就是典型的通过活动拉来新用户。

    (2)曝光。在目标用户出现密集的流量区展现产品信息，吸引用户关注产品并最终转化为产品用户。广告、朋友圈软文

    等形式都属于曝光拉新，也是一种不错的方法。

    (3)品牌传播。为产品塑造品牌形象，在用户心中形成认

    知，从而占领用户心智。例如，有问题百度一下、买东西上

    淘宝、美团外卖平均送达时间 35 分钟等都是非常成功的品牌

    传播。

    更多免费电子书搜索「雅书」 https:yabook.org采用哪一种方式进行拉新留存和激励需要依据具体的情

    况进行判断，因为运营的资源终归是有限的，需要利用有限的

    资源找到最有效的方法。这就涉及渠道性价比和用户质量的问

    题。

    6.2.4 数量与性价比

    为了解决运营的核心问题，我们有很多方式和渠道，那么

    我们该选择哪一种呢？

    选择的关键要素有两个，数量和均价。

    数量比较好理解，因为不可能所有渠道都能提供无限的用

    户，所以我们通常需要依靠多个渠道同时拉新来完成用户数的

    增长。

    均价则是在渠道中获取每一个新用户的平均成本，一个渠

    道的用户成本会随着时间和市场的变化而变化，但是我们可以

    计算出一定时间内的用户平均获取成本作为参考，如表 6-1 所

    示。不同的拉新方式会带来不同的用户数，也需要付出不同的

    均价。

    表 6-1

    最终目的 手 段 新增用户数量 均 价

    拉新 搜索广告 700 新用户日 50 元

    拉新 应用市场广告 90 新用户日 9 元

    拉新 线下传单 90 新用户日 2 元 同样，对于活动激励，我们也能进行有性价比的计算，如

    表 6-2所示。

    表 6-2

    最终目的 手 段 新增用户数量 均 价

    激励用户贡 ......